Por favor, analice cuáles son los malentendidos publicitarios comunes de las empresas chinas.
Hoy en día casi no hay empresas que no crean en absoluto en la publicidad. Por el contrario, muchas empresas son demasiado supersticiosas con la publicidad y no les importa el coste de la publicidad. Muchos emprendedores creen que una marca se construye a través de la publicidad. Mientras tengas dinero para publicidad, podrás construir una marca.
Sin embargo, algunas marcas internacionales prefieren utilizar el método de comunicación más adecuado. La publicidad es sólo una de las formas que consideran, y otras como las relaciones públicas, las ventas directas, la vivacidad del mercado y la promoción también son objetos de consideración.
Si utiliza varias estrategias de manera integral, no solo podrá ahorrar dinero, sino también resaltar las flores rojas y las hojas verdes, y establecer una buena imagen mientras aumenta su popularidad. Al igual que una persona, no solo les da a las personas la sensación de riqueza, sino que también les hace sentir que tiene gusto y connotación.
De hecho, la publicidad a gran escala puede aumentar el conocimiento de la marca y promover las ventas de productos en un corto período de tiempo, pero este tipo de publicidad suele ser muy ciega. "La mitad del dinero en publicidad se desperdicia, pero no sé dónde se desperdicia". Un informe autorizado de investigación de mercado nacional muestra que cuando la inversión en publicidad se duplicó, la participación de mercado promedio solo aumentó en un 3,5. ¡Las empresas que esperan ganar una participación de mercado estable y sostenida a través de una alta inversión en publicidad pueden ser sólo ilusiones!
Mito 2. Publicidad falsa
Al mismo tiempo, como profesional y consumidor, creo que la publicidad exagerada también se ha convertido en una molestia pública. En lugar de intentar fabricar productos de alta calidad, las empresas dedican mucha energía a la publicidad engañosa. Este es un fenómeno típico de decir que una pajita es un lingote de oro.
La publicidad debe garantizar que la calidad del producto sea coherente, o incluso superior o muy superior, a las expectativas de los consumidores, ofreciéndoles una sorpresa inesperada. En realidad, tiene más de lo que los consumidores esperan, porque las expectativas de los consumidores dependen en gran medida de su publicidad. Cuanto más fuerte es la promesa, mayores son las expectativas del consumidor; cuanto mayores son las expectativas, mayor es la decepción. Cuando sus promesas no se cumplen, o los consumidores piensan que sus promesas no cumplen con sus expectativas, los consumidores perderán la confianza en la marca y es posible que nunca vuelvan a comprar sus productos.
Cuando camines por una tienda o mostrador de productos sanitarios pensarás erróneamente que has entrado en una droguería. Cada producto de salud promueve desesperadamente sus funciones de nutrir los riñones, nutrir la piel, reducir la presión arterial, mejorar la memoria y la inmunidad y puede curar casi todas las enfermedades. Abra un periódico y vea anuncios de bienes raíces, especialmente anuncios de subastas, que pueden convertir un terreno baldío en un jardín. Originalmente estaba a decenas de millas del centro de la ciudad, pero se dijo que solo tomaría cinco minutos (este fue el resultado del uso de aviones como transporte). Inicialmente se dijo que la casa no se entregaría hasta finales de año, pero en marzo se completó con éxito. Esta es la razón fundamental por la que hoy existe una crisis de confianza en las industrias de productos para el cuidado de la salud y bienes raíces.
Cuanta más publicidad como esta, más rápido morirá la empresa.
Mito tres. Colocación inadecuada de la publicidad
También hay anuncios que no tienen ningún posicionamiento en el grupo objetivo, al igual que los disparos. No existe ningún objetivo, lo cual es una pérdida de dinero y confianza.
En cuanto a los consumidores objetivo, este problema puede ser grande o pequeño. Soy tan mayor que establecer mi edad entre 0 y 99 años es una broma. Si intentas tomarlo todo, es posible que no obtengas nada. Incluso los medicamentos para el resfriado que deben utilizar 0-99 se dividen en zonas de consumo para niños, **, ropa de casa, etc.
Después de identificar a los consumidores objetivo, podemos describir sus características y luego utilizar encuestas de consumidores para comprender la psicología y los hábitos de consumo de los consumidores objetivo y las realidades que enfrentan, y considerarnos a nosotros mismos como uno de esos consumidores. Un miembro de la empresa examina los intereses y necesidades relevantes de los consumidores desde una perspectiva realista, encuentra los puntos más importantes y logra la resonancia más profunda en sus corazones.
De hecho, si vives con tu corazón, tu bebé de seis años, tu vecina de dieciséis años, tu nuera de veintiséis años y La mentalidad del gerente de treinta y seis años, más el nudo del corazón del jefe de cuarenta y seis años y los problemas de comportamiento de sus padres de cincuenta y seis años, y luego mirar los pensamientos de los sesenta. ancianos de siete años, setenta y siete y ochenta y siete años, se sorprenderá al descubrir que cada grupo tendrá sus propias ideas específicas
Si toma Si lo das por sentado y reemplazas sus ideas por las tuyas, cometerás un error fatal.
Si la brecha generacional fue de sólo diez años en el último siglo, entonces ahora tu hermana, que es sólo cinco años menor que tú, te encontrará un poco extraño. Lo que dijiste acerca de que ella no estaba interesada hizo que su desaprobación fuera aún mayor. Pero algunas marcas pueden estar apuntando a ellos. Si solo estás interesado, ¿cuál es el punto?
A menudo aparecen a nuestro alrededor algunos fenómenos interesantes: un joven ve con entusiasmo un anuncio de un producto para adelgazar para mujeres, una anciana se ríe de un anuncio de comida para niños, pero su público objetivo cambia hacer la vista gorda. Esto es lo que llamamos "dislocación publicitaria".
Mito 4: Los anuncios no pueden ceñirse a un solo tema.
No hay ningún tema en la inversión publicitaria, que también es un problema común entre las empresas chinas. Cumplir con un tema publicitario coherente se ha convertido en el conocimiento de muchas marcas internacionales de primer nivel y es también el secreto para crear un cartel dorado centenario. Las personalidades de las marcas Coca-Cola y Sprite tienen la connotación espiritual y los valores de "optimismo, coraje y coraje para enfrentar las dificultades" en la cultura estadounidense. Aunque los anuncios de Coca-Cola y Sprite cambiarán de vez en cuando, e incluso serán muy diferentes, y los personajes, eslóganes publicitarios y tramas cambiarán mucho, cualquier anuncio reflejará los temas anteriores, al igual que el anuncio de Sprite protagonizado por Ami, que utiliza "I Lemas publicitarios extremadamente sensacionales como "Por fin puedo ser yo mismo" y "Soy quien soy, Sprite", explican la "autopromoción" de Sprite.
El valor fundamental de Nike es "Just do it" (simplemente haz lo que quieras hacer), expresando el optimismo de la gente de que el futuro está en sus propias manos. Este tema ha persistido durante casi 20 años y nunca ha cambiado. Hoy, cuando mencionamos a Nike, podemos pensar inmediatamente en su propuesta de valor central, que es inseparable de su estrategia publicitaria consistente y a largo plazo.
Pero siempre se ciñen a un estilo y una cara. A veces las empresas caen en el malentendido, pensando que si esto continúa, la publicidad se volverá aburrida. Estas empresas están acostumbradas a cambiar sus ideas en pocos días, pensando que sólo así sus anuncios podrán ser frescos y creativos. Sin embargo, el consumidor no eres tú. Vives alrededor de esta marca todos los días y es posible que él no la haya visto en absoluto. Hay tantos anuncios que nunca presta atención a ninguno. De hecho, cuando te sientes monótono, los consumidores empiezan a tener una impresión de ti y a darse cuenta realmente de tu existencia. Sólo repitiendo la misma información en diferentes medios se puede acumular la atención y la memoria de los consumidores. Por eso, todavía quiero repetir el viejo y aburrido dicho que se ha dicho mil veces: la perseverancia es la victoria.
La publicidad tiene un efecto de retraso. Una vez que sale un anuncio, no tendrá un efecto inmediato, pero se acumulará.
Si dejas de hacer publicidad al cabo de un tiempo, verás que no hay ningún efecto, y toda la inversión publicitaria anterior será en vano, como si el mercado acabara de recuperarse, y un balde de agua fría. Se ha vertido sobre él. Cara, el mercado se congeló rápidamente.
El director de publicidad de una conocida empresa tiene experiencia personal al respecto. Durante un tiempo, la empresa redujo cierta cantidad de publicidad en CCTV, lo que provocó fuertes reacciones en el mercado. Los distribuidores lo interrogaron uno tras otro, algo que él no esperaba. Enfatizó que la publicidad debe continuar y no puede detenerse a voluntad, de lo contrario dará lugar a muchas especulaciones, como "¿Esta empresa va a morir?", "¿Pasa algo malo?", "Traerá muchos efectos adversos a las empresas y a las empresas". marcas.
Esprit, una marca de moda, siempre ha enfatizado la elección personal y el ámbito espiritual natural. Cuando se fundó Esprit en Estados Unidos a finales de la década de 1960, creó publicidad con temas de paz mundial y autoexpresión, y se ha mantenido firme desde entonces. Mientras que la publicidad de otras empresas es sólo una formalidad, Esprit destaca que la industria de la moda debe ser responsable de la sociedad y del estilo de vida. Esprit participa activamente en las actividades de promoción del Día de la Tierra, distribuyendo ropa con lemas de "protección ambiental verde" a los empleados, colocando carteles respetuosos con el medio ambiente en las tiendas y animando a los clientes a plantar árboles y realizar actividades de limpieza en las zonas urbanas. Una de las grandes innovaciones de Esprit es la introducción de la "naturaleza" en la tienda. En primavera, todas las sucursales de Asia se llenan de una atmósfera de jardín y hay muchas plantas artificiales y bonsáis en la tienda. En verano, promueve un estilo de vida saludable. El cartel decía: "Una manzana al día mantiene alejado al médico". Durante los recortes de precios fuera de temporada, Esprit también es bastante inusual.
Barre todos los accesorios antiguos de exhibición con una capa de aceite blanco o los cubre con un paño de algodón puro, dando a los clientes la sensación de que Esprit es un oasis en el desierto, haciendo que no solo haga negocios sino que también parezca disfrutar de la comodidad solo en un ambiente ruidoso. escena. Las exhibiciones interiores de Esprit se centran en promover el valor de las personas y siempre recuerdan a los clientes que no olviden expresar sus opiniones cuando usan ropa. En un anuncio, Esprit pregunta: "¿Qué harías para cambiar el mundo?". Una chica con muletas responde: "Quiero que la gente me juzgue por mis habilidades y no por mi incompetencia". también muy utilizados: "Todos los países deberían devolver lo que no les pertenece", "Todos deberían tomar una clase para padres antes de decidir tener hijos", estos lemas conquistaron sin querer a miles de personas.
Este tipo de publicidad es muy conmovedora y, lo que es más importante, tiene una línea principal que siempre se ha respetado. En primer lugar, es estratégicamente correcto.
Malentendido 5: Despreciar la comunicación suave
Crear la impresión de publicidad es muy importante y, a veces, depende más de la inversión en publicidad suave. Si la publicidad es dura o no es otro malentendido en la industria publicitaria.
Demasiados anuncios duros darán a las personas una sensación de vigilancia, mientras que los anuncios suaves pueden atravesar las defensas psicológicas de las personas y entrar fácilmente en los corazones de la audiencia. Ésta es también la razón por la que algunas empresas crean centros de noticias. El trabajo principal del centro de noticias es redactar comunicados de prensa suaves, mantener buenas relaciones con los medios y permitir que las empresas manejen las relaciones públicas de crisis con facilidad.
Echemos un vistazo a cómo Benetton utiliza con éxito la publicidad suave: Benetton, una marca de ropa que se originó en Italia en la década de 1960, comenzó a partir de un pequeño taller familiar y ahora tiene miles de tiendas minoristas en todo el mundo. . Una razón importante para el ascenso de Benetton es su exitosa estrategia de exageración de las noticias. Su publicidad poco convencional atrajo la atención del público, ya que en muchos países se prohibió su publicación. Desde 1985, la publicidad de Benetton siempre ha involucrado temas controvertidos y ha persistido independientemente de la opinión pública para ganar una atención generalizada. Sin embargo, una evaluación cuidadosa puede revelar que la controvertida serie de anuncios de Benetton en realidad se publicó muy raramente y, a menudo, se prohibió. Los consumidores ven a menudo los anuncios de Benetton en las noticias. Un gran número de comentarios y continuos informes hacen famoso a Benetton. Aunque Benetton se ha quejado de la prohibición de sus anuncios, saben que son los mayores ganadores.
Malentendido 6: Falta de una estrategia general de medios
La publicidad nunca puede separarse de los medios. Con tantos medios, debe haber un problema de elección. Se utiliza un plan de medios para decidir cuándo y dónde publicar mensajes publicitarios. Para llegar a su público objetivo, las empresas deben plantearse varias preguntas: ¿Dónde debería colocarse el anuncio? ¿Cómo debemos programar la publicidad? ¿Qué medios necesitamos? ¿Cuánto nos costará?
Sin una estrategia general de medios, es imposible transmitir completamente la información al público objetivo a través de una combinación de medios razonable, e intentar impresionar y persuadir a los consumidores objetivo para que compren productos. En la elección del soporte, "un martillo en oriente y un palo en occidente". Hoy, cualquier revista que llegue a tu puerta tendrá un cartel, y mañana, el periódico que tenga grandes descuentos, tendrá una página completa. . De esta forma, quien acierte, fallará. Esto cae completamente en la trampa de la “guerra de guerrillas” y puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria.
En la elección de los medios, en realidad existe una división del trabajo. Cada medio tiene sus propias ventajas y desventajas. Por ejemplo, los medios de televisión tienen un límite de tiempo corto pero una cobertura amplia. Contienen texto, imágenes y sonidos, y son un medio de creación de imágenes. Los anuncios en los periódicos no duran mucho, pero son muy adecuados para una actividad promocional específica. seleccionarse en consecuencia para diferentes objetos promocionales. La publicidad exterior sirve principalmente para recordar la marca, por lo que su contenido informativo no debe ser excesivo. Debe ser simple y claro. Por ejemplo, la cantidad de información en los anuncios de las señales de tráfico es demasiado grande y el texto está escrito con tanta densidad que las personas no pueden ver con claridad cuando pasan con prisa, lo que afecta la eficacia del anuncio.
La competencia en los medios tradicionales es feroz. Cuando se combinan medios, si se puede llevar a cabo innovación en los medios, a menudo puede suponer una diferencia de cuatro a dos mil yuanes. Por ejemplo, cuando estábamos trabajando en una combinación de medios para una empresa farmacéutica, lanzamos creativamente una campaña del Año Nuevo Chino para enviar "suerte" y distribuimos la palabra "suerte" impresa con anuncios, coplas del Festival de Primavera y calendarios a varios hogares. Cuando regresamos de visita medio año después, descubrimos que las palabras y el calendario todavía estaban cuidadosamente colgados en la pared.
Además, también se distribuyen a los estudiantes mochilas escolares y cuadernos de ejercicios con anuncios impresos. La mochila que los estudiantes llevan a la espalda todos los días es como un anuncio móvil. Los cuadernos se llevan a casa y los padres pueden revisar la tarea todos los días. Es realmente un gran negocio por una pequeña cantidad de dinero.
Sin un plan de medios detallado, práctico y científico y un presupuesto publicitario, es probable que las empresas se encuentren en la incómoda posición de "dar el gran golpe" en publicidad, lo que no sólo cuesta dinero, sino que tampoco logra lograr los objetivos esperados.
Mito 7. Haga de las categorías de productos el foco de la comunicación de la marca.
Hay un fenómeno que nos llamó la atención. El jugo más popular de este verano es "Fresher Orange" de Uni. Pero descubrimos que hay muchas marcas de "naranja más brillante" en el mercado.
De hecho, "Fresh Orange" es solo el nombre de una categoría de producto y no se puede registrar. Para decirlo sin rodeos, cualquiera puede utilizarlo. Si considera los nombres de categorías de productos como el foco de la inversión publicitaria, incurrirá en un malentendido. Cuando apareció por primera vez el anuncio de las cápsulas Detox Yang Yan, les pregunté a mis amigos: ¿conocen la marca de las cápsulas Detox Yang Yan? Como resultado, le pregunté a seis personas, cinco de ellas no lo sabían y una dijo que era Yangshengtang. No sé quién creó el concepto de cápsulas desintoxicantes y embellecedoras, que hicieron explotar el mercado con una gran cantidad de dinero publicitario, pero luego muchas empresas lanzaron sus propias cápsulas desintoxicantes y embellecedoras, que rápidamente ocuparon un lugar. El mercado abierto por la primera empresa que pagó mucho dinero por la iluminación fue compartido por todos.
Liuwei Dihuang Wan y Erguotou también han caído en malentendidos similares. De hecho, Detox Yang Yan Capsules, Erguotou y Liuwei Dihuang Pills son solo nombres o procesos de categorías de productos, que no están protegidos por la ley y pueden ser utilizados por cualquiera. No debería ser el foco de la comunicación de la marca. Renunciar a la marca y promocionar la categoría del producto es sacrificar lo grande por lo pequeño.
Mito 8: Poner un * y cambiar de lugar.
En términos de selección de medios, un problema común para las empresas es que un medio no puede persistir hasta el final. Debido a hábitos profesionales, básicamente solo veo anuncios y noticias en la televisión. Cuando veo un anuncio, a veces pienso de repente en qué anuncio ha desaparecido. Sólo han pasado tres meses y cuando tuve la más mínima impresión, ya había desaparecido. Además, los consumidores comunes y corrientes no estudian los anuncios como yo, por lo que es posible que no los recuerden, lo cual es realmente una lástima.
Esto me recuerda una historia que mi padre me contaba a menudo cuando yo era niña y no insistía en escribir. Esta es una historia sobre ratones que se comen el granero. Este también es un ratón sin perseverancia. Siempre se desanimaba cuando roía el granero. Pensó en lo gruesa que era la tabla. Dejó de pensar en eso y se fue a otro lugar. Pensó que esta área podría ser más delgada. Como resultado, este lugar no fue destruido y fue trasladado a otro lugar. La última parte todavía no ha sido asimilada. Por supuesto, la comida no fue robada. De hecho, casi estaba devorado. Sólo apégate a ello.
Este fenómeno de “ratas royendo almacenes” en los medios a menudo me hace sentir la necesidad de llamar a las empresas y pedirles que esperen un rato. Este tipo de desperdicio en los negocios realmente me duele. La publicidad tiene un efecto de retraso y no funcionará de inmediato, pero seguirá acumulando impresiones. En cierto punto, es posible que los consumidores quieran probarlo y, después de probarlo, pueden continuar comprándolo. Realmente espero que las empresas se lo piensen dos veces a la hora de hacer publicidad, o no lo hagan, pero perseverarán.
Mito 9. Momento de lanzamiento inadecuado
Las empresas también tienen un problema de timing en los medios. Haga lo correcto en el momento adecuado y, si no es el momento adecuado, terminará gastando mucho dinero en cosas pequeñas.
Se puede decir que el momento de la colocación en los medios generalmente no atrae la atención de las empresas. A juzgar por las operaciones de medios actuales de la mayoría de las empresas, no sabemos cómo adoptar diferentes estrategias para responder a los comunicados de prensa según los diferentes períodos del mercado. Nos resulta difícil distinguir entre el período introductorio, el período de ajuste, el período de profundización y el período de mantenimiento de su inversión mediática. El enfoque habitual es mezclar anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios de periódicos, anuncios de revistas, contaminantes orgánicos persistentes y promociones en un plato, y luego dispersarlos en el mercado para inculcar información a los consumidores, pensando que esto funcionará. Como todos sabemos, diferentes medios tienen diferentes funciones. Aunque el bombardeo publicitario indiscriminado puede impulsar las ventas, se desperdicia mucho dinero ganado con tanto esfuerzo.
Mito 10: Falta de evaluación del efecto mediático
La evaluación del efecto mediático parece no haber llamado la atención de las empresas. John Wanamaker dijo una vez: Sé que la mitad de mi dinero en publicidad se desperdicia, pero no sé dónde se desperdicia. Si miramos con calma a las empresas que nos rodean, hemos desperdiciado más de la mitad de nuestro dinero en publicidad. Si puede evaluar periódicamente la eficacia de los medios y ajustarlos en función de los resultados de la evaluación, descubrirá que este desperdicio no es irresistible.
Por lo general, los medios proporcionarán un informe de lectura de medios como referencia corporativa al momento de cotizar. Sin embargo, este tipo de informe de calificaciones es muy urgente y los efectos de los medios suelen estar estrechamente relacionados con la calidad de los programas de los medios. Como programa de medios, su calidad no se puede copiar como una línea de montaje, lo que determina que la calidad de los programas en diferentes períodos puede tener algunas desviaciones. Si utiliza los informes de visualización de los medios en ese momento para probar la situación de visualización de los medios en este momento, inevitablemente se distorsionará. Tomemos un ejemplo sencillo. Cierto medio transmitió una vez una serie dramática muy popular e investigó los ratings bajo esa circunstancia. Pero es muy probable que muy pocas personas estén viendo el programa que se está transmitiendo en este momento. Si las empresas no prestan atención a esto a la hora de elegir los medios, se meterán en problemas.
Los gastos de medios son un tema muy delicado y preocupante en cualquier empresa, y se enumeran por separado en la planificación inicial de la empresa. Según análisis e investigaciones en profundidad, los presupuestos de los medios corporativos se gestionan a través de las operaciones de los medios, y tanto los supervisores como los operadores específicos están preocupados. Una vez que el mercado esté listo, puede que no haya ningún problema. Una vez que el mercado falla, la publicidad en los medios será la más afectada por la doble culpa, lo que a menudo deja a los ejecutivos de los medios perdidos. Si los costos de los medios, las tasas de crecimiento de los costos y las tasas de crecimiento de las ventas pueden analizarse de manera integral y científica en la medición de los efectos de los medios, las empresas pueden profundizar en razones incluso si el mercado falla.