¿Alguien puede decirnos cuáles son las estrategias y principios de las relaciones públicas de crisis?
1. Cortar la crisis de raíz
Ser capaz de detectar o percatarse de la existencia de una crisis mediática a tiempo y tomar medidas para cortarla de raíz es el método de menor coste. gestión de crisis. La prevención de crisis siempre es mejor que la respuesta después de que ocurre una crisis, sin importar cuán exitosas sean las consecuencias. Porque la mayor diferencia entre un plan de gestión de crisis y un plan general es que un plan general requiere mucho trabajo para realizarse, mientras que un plan de gestión de crisis se elabora cuando la gente no quiere que el plan tenga la oportunidad de realizarse. De hecho, hay muchos planes de gestión de crisis que no se implementan. Esto hace que algunos gerentes se arriesguen y no estén dispuestos a gastar mano de obra y recursos materiales para pensar y formular planes de gestión de crisis.
En mayo de 2002, apareció un comunicado de prensa en algunos periódicos locales que afirmaban que los hornos microondas producirían radiación dañina y que los alimentos producidos en hornos microondas perderían nutrientes. La Radio y Televisión de Shanghai no tomaron en serio esos informes. sucedió. En menos de dos meses, la noticia apareció en 500 medios impresos de todo el país. En menos de dos meses, las ventas de los hornos microondas Galanz cayeron en un ángulo vertical como una cascada de Lushan, y su cuota de mercado se redujo rápidamente, cayendo un 40%. Durante el incidente de la leche en polvo contaminada de Fuyang, las exitosas relaciones públicas de Sanlu dejaron una profunda impresión en la gente. Sin embargo, según Zhang Zhenling, subdirector general del Grupo Sanlu, Sanlu sufrió pérdidas económicas directas de 2.000 yuanes en sólo medio mes. yuanes, con pérdidas indirectas de casi 200 millones de yuanes. El problema de la falsificación de su leche en polvo ya se había producido a principios de año. Si Sanlu hubiera podido investigar y solucionar el incidente de la falsificación de la leche en polvo lo antes posible, los siguientes incidentes no habrían ocurrido. En el reciente incidente del "Tefufen" de DuPont, después de que CCTV informara sobre el incidente del "Tefufen" el 11 de julio, no emitieron una declaración sobre el asunto a los medios de manera oportuna. Desde entonces, un gran número de medios nacionales lo han hecho. Informes de seguimiento a gran escala. Si DuPont se hubiera tomado el tiempo para cortar las cosas de raíz, el resultado habría sido mucho mejor de lo que es ahora. Esta agitación también ha provocado "un incendio en la puerta de la ciudad, que afectó a los peces del estanque": según datos relevantes, las ventas de todas las sartenes antiadherentes se han visto afectadas. En algunos supermercados, las ventas de sartenes antiadherentes se han visto afectadas. cayó un 50% y muchos centros comerciales dejaron de vender sartenes antiadherentes DuPont.
Ante posibles crisis, las empresas no pueden correr riesgos, sino que deben prepararse para los días lluviosos y aprovechar la oportunidad. Preste mucha atención a los eventos que ocurren en la empresa, pares, cadenas industriales ascendentes y descendentes de la empresa, gobiernos y otras organizaciones y el público que puedan tener un impacto en la empresa. En particular, preste más atención a los medios importantes. Cortar las crisis de raíz tanto como sea posible.
Las empresas deben manejar sus relaciones con los medios y el gobierno en tiempos normales. Establecer buenas relaciones con los medios de comunicación y los gobiernos locales juega un papel muy importante en el desarrollo de una empresa. De hecho, muchas empresas no dan mucha importancia a sus relaciones con los medios de comunicación. Según una encuesta realizada por Zero Point Company (agosto de 2003), casi una cuarta parte (21,7%) de los directivos medios y superiores de las grandes empresas tienen poca consideración por ellos. sus relaciones diarias con los medios Existe una falta de comprensión suficiente sobre cómo establecer una relación armoniosa con los medios, y se cree que es importante que las empresas establezcan una relación armoniosa con los medios en tiempos normales. Sólo el 32,8% y el 26,6% de las empresas encuestadas adoptaron, respectivamente, "establecer relaciones comerciales con importantes medios de comunicación, coorganizar simposios patrocinados y otras actividades" y "organizar periódicamente reuniones informales, reunirse y comunicarse con periodistas y editores de importantes medios de comunicación". " "Éstas son dos formas relativamente proactivas de comunicación y cooperación. Una consecuencia directa de la mala relación con los medios de comunicación es que cuando una empresa tiene problemas, los medios de comunicación suelen desempeñar el papel de "raspadores".
Por ejemplo, en el incidente de fraude en el extranjero de Changhong en 2003, aunque Changhong emitió una declaración a los principales medios de comunicación el día que estalló la crisis, la mayoría de los informes de los medios sobre Changhong seguían siendo desfavorables para el propio Changhong. También es importante tener una buena relación con el gobierno porque hoy en día, las autoridades gubernamentales tienen mucha influencia sobre las empresas.
En segundo lugar, los principios de respuesta cuando ocurre una crisis
Si la prevención de crisis se hace de manera razonable, inevitablemente ocurrirán eventos de crisis que la empresa no puede predecir ni controlar una vez que ocurre una crisis. , la empresa debe tomar medidas efectivas Estrategias para responder a las crisis de modo que las pérdidas causadas por la crisis puedan minimizarse tanto como sea posible.
Una vez que se produce una crisis en una empresa, los medios inevitablemente intervendrán. Para los medios lo que quieren son noticias, ya sean buenas o malas, muchas veces las cosas malas son más noticiosas. Los medios de comunicación son el puente entre las empresas y el público. Sin los medios, el público no podría entender la información. Tratar con los medios de comunicación es una parte muy importante de toda comunicación de crisis corporativa. Al tratar con los medios de comunicación, es necesario seguir los siguientes principios.
1. Responde rápidamente y no te quedes callado.
Debido a que vivimos en una era de noticias las 24 horas y actualizaciones constantes, las empresas deben responder a las crisis de inmediato. Una encuesta realizada por Porter Novelli muestra que más del 65% del público (en Estados Unidos) asume que es culpable cuando escucha la frase "sin comentarios". Para una empresa, las primeras 24 horas son muy importantes, y el éxito o el fracaso a menudo radica en este momento. La respuesta de Red Bull a la crisis del "Red Bull falso importado" en 2003 es un buen ejemplo del que pueden aprender las empresas nacionales. Este año, Xi'an Janssen evadió el incidente "Ximin" y no hizo ningún comentario sobre los informes de los medios, lo que hizo que la gente sintiera que efectivamente hay problemas con los productos de su empresa.
2. Enfrentarse a los medios y al público con honestidad y respetar a los medios y al público.
Los medios de comunicación son los difusores de la opinión pública. Si se quiere influir en la audiencia, primero hay que ganarse la comprensión del divulgador. Un gesto sincero facilita que los medios se sientan "respetados" y el efecto comunicativo será mejor. Las crisis suelen ocurrir porque los medios y el público malinterpretan los hechos y las empresas no son transparentes. No intentes ocultar la verdad. Independientemente de si la empresa ha cometido un error o no, debe corregir su actitud, aumentar la transparencia y explicar con franqueza al público. La gente aplaudirá "la valentía de admitir los errores, corregirlos cuando se conocen y asumir la responsabilidad", pero no pueden perdonar los encubrimientos y evasivas irresponsables. En la historia de las relaciones públicas, el enfoque de Johnson & Johnson con respecto a las cápsulas de Tylenol y el enfoque de SmithKline con respecto al "incidente del PPA" en 2000 son dignos de referencia para muchas empresas.
3. Nunca luches contra los medios.
No importa si los informes de los medios son correctos o incorrectos, no es una buena idea tener que luchar hasta la muerte. En 2003, los medios informaron sobre el escándalo de contrabando de Fuji. Después de que fuera expuesto, Fujifilm emitió una declaración a un conocido medio financiero en Beijing, afirmando que buscaría acciones legales para resolver la exposición. Contrariamente a lo esperado, sólo dos semanas después de que Fuji publicara su declaración, un periódico de Beijing todavía utilizó un amplio espacio para dar seguimiento a Fuji y el incidente del contrabando de "películas", y lo acompañó con comentarios editoriales, mostrando su determinación de exponer el "contrabando de Fuji". "Incidente hasta el final. Si Fujifilm puede respetar a los medios, contarles francamente toda la historia y asumir sus responsabilidades, entonces la actitud de los medios hacia Fujifilm probablemente será mucho mejor.
Las empresas necesitan difundir su propia información, y el contenido de la difusión debe basarse en difundir la confianza entre el público, conectar la empresa con el público y convertirse en un vínculo de interés. Sólo de esta manera la información podrá interactuar con el público en lugar de ser rechazada y resistida por el público, y la difusión de la información podrá realizarse sin problemas.
A veces, incluso si los medios informan sobre contenido incorrecto, no pueden ser tan irrazonables e implacables. Las empresas siempre necesitarán tener una buena relación con los medios, y los medios no tendrán que suplicar para tener una buena relación con las empresas. Lo que necesitan las empresas es transmitir su lado bueno al mundo exterior, mientras que los medios lo que necesitan son sólo noticias, ya sean buenas o malas.
4. La información que la empresa transmite al exterior debe ser coherente.
Cuando ocurre una crisis, las empresas deben establecer un equipo de gestión de crisis dedicado y unificar los canales y el contenido de la divulgación de información externa de la empresa para evitar que surjan varias voces diferentes y causen mayores sospechas y confusión en el exterior. mundo. Las empresas no deberían cambiar su voz a voluntad debido a cambios en el entorno local. Sólo la propaganda con una voz continua y unificada puede generar suficiente intensidad y no verse perturbada por el ruido, y garantizar que el mensaje no se distorsione durante el proceso de difusión.
La implosión de Gree en noviembre de 2003 fue causada por las opiniones inconsistentes de varias filiales dentro del Grupo Gree, lo que le creó problemas. Las filiales hablan sobre la estrategia de desarrollo del grupo y los directivos medios y superiores aceptan entrevistas a su antojo sin pedir instrucciones al departamento de relaciones públicas. Debe saber que, para el mundo exterior, los medios y el público pueden considerar el discurso de cualquier persona de la empresa como el discurso de la empresa.
Otro ejemplo fue en febrero de 2004, cuando más de 20 pacientes se estaban preparando para demandar conjuntamente a Tongrentang. El departamento de publicidad interna de Tongrentang en realidad dijo que nunca había oído hablar de problemas con las drogas. reporteros, la inspección de calidad Las declaraciones del personal, el personal del departamento de publicidad y los directores de publicidad son en realidad diferentes, lo que solo puede aumentar la desconfianza de los medios y del público.
Por el contrario, en el incidente de la sartén antiadherente "Teflon" de DuPont en julio de 2004, el personal del departamento de asuntos públicos citó a las autoridades de DuPont cuando se puso en contacto con los medios, los expertos técnicos y el personal para dar explicaciones relevantes. impresión de que DuPont tiene buenas capacidades de manejo de relaciones públicas en crisis de medios.
5. No te menosprecies.
Antes de que la verdad salga a la luz, las empresas deberían considerar los problemas más desde la perspectiva del público. Recuerde, ¡al público sólo le interesan los asuntos que conciernen a sus propios intereses! Las empresas deben tener un profundo conocimiento del público y convertirse en partes interesadas del público. En otras palabras, las empresas necesitan enviar un mensaje al público: ¡Estoy de tu lado! Cuando el público siente que usted se preocupa por sus mejores intereses, es más probable que crean lo que usted tiene que decir. Cuando más tarde descubras la verdad, todavía te creerán. Cuando algo salió mal con las cápsulas Tylenol de Johnson & Johnson, advirtieron a los consumidores que no usaran Tylenol hasta que se supiera la verdad. Posteriormente, se descubrió que alguien había saboteado deliberadamente el producto, se restableció la confianza del público en Johnson & Johnson y Johnson & Johnson recuperó el 95% de su cuota de mercado en seis meses.
Además de tratar con los medios de comunicación, las empresas también deben tratar con algunos miembros del público muy destacados. Especialmente el gobierno y los consumidores, nunca vayan en contra del gobierno ni discutan con los consumidores. Independientemente de si tienen razón o no, como empresa, no olvide que su objetivo es obtener ganancias y vender productos. En muchos aspectos, debe ser una organización débil en lugar de una organización fuerte para poder sobrevivir. en la feroz competencia del mercado.
En el reciente evento en el que la marca "Sofitel" iba a ser subastada, finalmente no fue subastada. Pero no hay duda de que la marca "Sofitel" ha resultado dañada. Después de que apareció el artículo en el periódico, el precio de las acciones de Guangxi Hongri se desplomó el día 12, el precio de las acciones de Guangxi Hongri cayó un 3,95%. La causa del incidente fue la negativa de la empresa a pagar cientos de miles de multas impuestas por el gobierno. Las pérdidas resultantes son evidentemente mayores que el importe de las multas.
En febrero de 2004, más de 20 pacientes se reunieron en un bufete de abogados de Beijing para demandar a Tong Ren Tang, que tiene una historia de 335 años. Después de tomar las píldoras Longdan Xiegan durante mucho tiempo, estos fieles consumidores de Tongrentang desarrollaron nicturia más que durante el día, así como síntomas como sed, fatiga, anemia, pérdida de apetito y náuseas. El hospital les diagnosticó nefropatía por ácido aristolóquico. . Más tarde, descubrieron que Guanmutong, una de las materias primas importantes de las píldoras Longdan Xiegan, contenía ácido aristolóquico, y el ácido aristolóquico puede causar enfermedad renal. Sin embargo, Tongrentang citó la ley para defenderse en este asunto, que no puede dejar de considerarse un gran fracaso. Debe saber que la gestión de productos es la gestión del corazón de las personas. El objetivo final de una empresa no es ganar un pleito, sino obtener beneficios, sobrevivir y desarrollarse en el mercado. China es un país que defiende la ética humana. No es convincente introducir disposiciones legales frías. Si las empresas insisten en hacerlo, sólo decepcionarán a los consumidores y los harán sentir decepcionados. Tong Ren Tang también tiene que admitir que este incidente ha dado su reputación. Se produjeron pérdidas irreparables. Quizás todavía recuerdes la historia de las tres cepas. También fue por las reacciones adversas de los productos que provocaron demandas de los pacientes por un manejo inadecuado, aunque las tres cepas ganaron la demanda, perdieron el corazón de la gente y de la gente. mercado, y se convirtió en un material de enseñanza negativo en la historia del marketing.
En la era del mercado de compradores, una empresa es una organización que parece fuerte pero en realidad es frágil. Se enfrenta a varias crisis previsibles e imprevistas. Como empresa, nunca debes olvidar tu objetivo final. Si quieres sobrevivir y desarrollarte en el mercado, debes soportar algunos agravios y asumir algunas obligaciones no obligatorias. Trabaje duro para manejar la relación con sus propias organizaciones relacionadas, porque la negligencia de cualquier organización puede provocar desastres inesperados. Ante una crisis, sólo si las empresas no temen al peligro, la enfrentan de manera activa y valiente, se comunican con franqueza con los medios y el público y se esfuerzan por ganarse la confianza del público, podrán salir exitosamente de la crisis. .