Plan de marketing farmacéutico

Segmentación estratégica para ocupar el mercado de medicamentos digestivos para niños de Jiangzhong

Prefacio

A finales de 2003, Jiangzhong Pharmaceutical Co., Ltd. (en adelante denominada Jiangzhong Company) Después de una investigación y un análisis exhaustivos del mercado de medicamentos digestivos para niños, se decidió implementar una segmentación estratégica y lanzar las tabletas Jianweixiaoshi para niños de la marca Jiangzhong para defender el mercado de medicamentos para niños de las tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong (una marca líder de medicamentos digestivos diarios);

A mediados de 2004, se completaron básicamente las emisiones previas a la comercialización, la publicidad televisiva y otros preparativos del mercado;

A finales de 2004, las ventas superaron los 200 millones de yuanes y el mercado infantil Inicialmente se completó la defensa.

Para ser un nuevo producto OTC (medicamento de venta libre), ha sido popular en todo el país durante medio año, con ventas superiores a los 200 millones. Estos resultados demuestran plenamente el poder de la segmentación estratégica.

Este artículo registra todos los aspectos de la segmentación estratégica desde la motivación inicial hasta la toma de decisiones y su implementación. Su objetivo es proporcionar referencia para que otros tomadores de decisiones corporativos formulen estrategias de segmentación similares a través del análisis de este caso.

El surgimiento de la crisis

En abril de 2003, Hongjitang, una fábrica centenaria en la provincia de Shandong, lanzó un nuevo anuncio de tabletas digestivas para niños de la marca Shenfang en CCTV 6 y otros medios. . La situación específica es la siguiente:

En la escena del rodaje de un comercial de televisión, el protagonista masculino asomó la cabeza por la botella del empaque del producto y dijo: "Los niños no quieren comer, por favor usen tabletas digestivas. " En ese momento, el "corte" del director llegó de repente, por lo que el actor volvió a interpretar "Los niños no comen, por favor usen tabletas digestivas", y luego la voz en off fue "tabletas digestivas de la marca Shenfang, agridulces". p>

Cabe agregar que las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi actualmente abarcan los dos mercados de ayudas digestivas para adultos y niños. Debido a algunas diferencias en los consumidores y competidores entre los dos mercados, las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi resuelven principalmente el problema de la “hinchazón”. e hinchazón” en adultos. Problema de “hinchazón abdominal”, y en niños, resuelve principalmente el problema de “los niños no comen” (anorexia infantil), por lo que Jiang Zhong Company realiza diferentes campañas publicitarias para los mercados de adultos y niños. entre los cuales el anuncio del mercado infantil es "Los niños no coman, por favor". No es difícil ver la intención del movimiento de Hongjitang: apuntar directamente a Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets y segmentar su mercado infantil

Jiang Zhong Company concede gran importancia a esto, porque Shenfang Children's Xiaoshi Tablets segmenta directamente a los niños. El mercado es uno de los mercados principales para las tabletas Jiang Zhong Jian Wei Xiao Shi, y las tabletas Jiang Zhong Jian Wei Xiao Shi son la principal fuente de ganancias para Jiang. Es más, como marca local fuerte en Shandong, la elección de CCTV como medio nacional también refleja su intento de ingresar al país. No es difícil imaginar el revuelo que causó este anuncio de guerra en la empresa de Jiang Zhong. /p>

Jiang Zhong sabe muy bien que si esperamos y vemos cómo se desarrolla la situación, veremos si las acciones del oponente son efectivas o cuánto tiempo puede durar la publicidad del oponente, perderemos oportunidades valiosas, porque una vez. La primera impresión de las tabletas de digestión compuesta se establece en la mente de los consumidores: será como si se rompiera una represa fuerte y se produciría una gran inundación. Para entonces, las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi pueden ser demasiado tarde para tratar de remediarlas. la situación, y mucho menos bloquear la competencia, por lo tanto, como su socio estratégico, Jiang Zhong inmediatamente encargó a Meicheng Company que realizara una investigación especial y formulara estrategias de respuesta.

Después de analizar y estudiar diversa información proporcionada por el Departamento de Información de Jiang Zhong, Meicheng presentó rápidamente un informe de investigación titulado "Cómo resistir las tabletas Xiaoshi de los niños Shenfang", cuyo objetivo principal es recomendar que las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi, que ocupa la posición de liderazgo, utilicen recursos financieros para implementar la competencia de bloqueo. La empresa Jiangzhong implementó este plan. : aumentó la promoción de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi en los campamentos base de Hongjitang en Shandong, Anhui y Henan, incluida la televisión. La cantidad de publicidad se triplicó y se lanzó una campaña a gran escala y a largo plazo de "compre uno y obtenga otro gratis". para Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets, con el fin de suprimir completamente sus ventas, cortar su flujo de caja y evitar su expansión a nivel nacional.

Al mismo tiempo, Meicheng propuso un plan de seguimiento y sugirió que Jiang Zhong. La empresa aprovechó esta oportunidad para segmentar activamente el mercado y acelerar el lanzamiento de medicamentos digestivos para niños. Si bien la competencia en el mercado de medicamentos digestivos para niños no es feroz, no hay productos competidores que ocupen la mente de los consumidores. productos al mercado nacional y convertirse en una marca representativa de medicamentos digestivos para niños, consolidando así su dominio en el mercado.

Antes de que Jiang Zhong lanzara un ataque a gran escala, Shenfang Children's Digestive Tablets desapareció rápidamente. y desapareció rápidamente, pero la cuestión de si Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets debería segmentar el mercado volvió a estar en la agenda de Jiang Zhong Company.

La estrategia de autosegmentación ha sido difícil de implementar. para segmentos de productos competitivos.

"El método de uso de tropas depende de si vamos a venir, si hay algo esperando, si hay algo que atacar desde el este y si hay algo que atacar desde el este".

-Sun Tzu

Es mejor segmentarse uno mismo que ser segmentado por sus competidores. "Hoy en día, se ha convertido en el conocimiento de la mayoría de las empresas. Para Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets, cubre dos segmentos de mercado de ayudas digestivas para adultos y niños. Las situaciones de los consumidores y competidores en estos dos mercados son diferentes. Esto obligó a Jiang Zhong Company a formuló dos conjuntos de estrategias competitivas e implementó dos conjuntos de planes de promoción para un producto, pero el mismo producto fue filmado con dos anuncios en televisión, por lo que Meicheng Consulting Company llevó a cabo la "Promoción de productos digestivos para niños". Algunas personas en Jiang Zhong Company, especialmente el departamento de marketing, no han sido un tema nuevo durante mucho tiempo.

Pero hay muchas dudas sobre la necesidad de la estrategia de "autosegmentación" de Hezhong. a la frecuente "distocia".

En primer lugar, desde el punto de vista de un profesional médico, parece innecesario que los ingredientes principales de las tabletas de Jiang Zhongjianweixiaoshi, como el espino y la malta, sean "medicamentos y alimentos". "La planta es segura y ecológica, y su rango de tratamiento es adecuado tanto para adultos como para niños.

En segundo lugar, Jiang Zhong Company cree que el mercado de medicina digestiva infantil ha madurado y estabilizado, y su mayor participación está ocupada Los productos específicos para la digestión de los niños de Jiang Zhongjianweixiaoshi están "del bolsillo izquierdo al bolsillo derecho" y solo ocupan el mercado de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi. Sin embargo, el costo de marketing de los canales, la promoción y otras series se ha duplicado, pero no puede ser significativo. aumentar la participación de mercado.

Al final, Jiang Zhongjian Weixiaoshi Pian nunca se ha encontrado con un ataque de flanco de su oponente en el pasado. ¿Es demasiado dogmático elegir esa estrategia de forma independiente, como si fuera una división? ¿Por el bien de la división?

Debido a estas dudas, los competidores pueden no ser tan ágiles. Debido a la mala suerte, Jiang Zhong Company no pudo lanzar medicamentos digestivos para niños durante mucho tiempo. estrategia de cubrir dos segmentos de mercado, brindando así oportunidades de segmento de mercado para productos competidores como Shenfang Children's Digestive Tablets

El ataque sorpresa de Shenfang Children's Xiaoshi Tablets hizo que Jiang Zhong Company realmente sintiera por primera vez que Jiang. Las tabletas Zhong Jianwei Xiaoshi pueden perder su participación en el mercado de medicamentos para niños en cualquier momento y el lanzamiento de nuevos medicamentos digestivos para niños va en aumento.

Cualquier empresa debe considerar dos factores al decidirse por uno. Estrategia de segmentación: el atractivo del segmento de mercado (tamaño del mercado, crecimiento, rentabilidad, bajo riesgo, etc.) y si el segmento de mercado coincide con los objetivos y recursos de la empresa. En cuanto a los medicamentos digestivos para niños, Jiang Zhong todavía tiene dudas sobre el espacio de crecimiento. Por otro lado, no proporcionó fondos suficientes en el plan de asignación de capital de 2004 de Jiang Zhong. Por lo tanto, Jiang Zhong Company no aceptó el consejo y la posición de la empresa consultora. La categoría de "medicamentos digestivos para niños" para captar a los consumidores adoptó un enfoque de compromiso y se centró en la tarea de nuevos productos para niños, que se define como defender el mercado infantil "existente" de Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets, en lugar de hacer grandes esfuerzos. para promocionarlo y solo vende productos y publicidad de recordatorio básico.

A finales de 2003, se hicieron todos los esfuerzos en los departamentos de tecnología, producción y otros. Con la cooperación, las tabletas de digestión para niños de la marca Shandong Shenfang. se lanzaron oficialmente.

Busque puntos de crecimiento de ganancias y vuelva a examinar la segmentación del mercado infantil.

A principios de 2004, el departamento de marketing de Jiang Zhong encargó a Meicheng que realizara un estudio especial. "Puntos de crecimiento de ganancias de Jiang Zhong Jianweixiaoshi Tablets en 2004". Es esta tarea la que llevó a los investigadores de Meicheng a realizar una investigación exhaustiva y profunda, aclarar minuciosamente el estado y la percepción de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi en la mente de los consumidores y corregir el "crecimiento limitado de Jiang Zhong Company en el mercado de medicamentos digestivos para niños". "Concepción errónea. Los resultados de las investigaciones de los últimos dos meses muestran:

1. Los padres carecen de "medicamentos digestivos para niños" para elegir. Les preocupa que el uso de "drogas para adultos" por parte de los niños sea perjudicial para la salud, lo que genera un número alarmante de niños que no consumen drogas y una gran cantidad de lagunas en el mercado;

2. muchos productos locales de la competencia, la mayoría de los cuales no son de marca y carecen de barreras de marca, y son fáciles de robar.

3. La satisfacción de los usuarios infantiles existentes de Jiang Zhong es "falsamente alta" y los padres lo son. Le preocupa que los niños usen “drogas para adultos”, lo que resultará en dosis bajas, y todavía hay margen de mejora.