El marketing debe adaptarse a las condiciones locales y profundizar los conocimientos de marketing.
Información sobre el marketing de hundimiento
El marketing de marca debe adaptarse a las condiciones locales y no debe copiarse mecánicamente
1 Las marcas "rentables" no necesariamente. ser rentable
Muchas marcas creen que el mayor problema al ingresar al mercado que se hunde es el "precio". Mientras el precio se mantenga bajo, el mercado será fácilmente capturado. Sin embargo, muchas marcas que se centran en modelos rentables tienen mucho menos de lo esperado después de ingresar al mercado que se hunde.
Por un lado, los mercados en hundimiento tienen estándares diferentes de "barato" que las ciudades de primer y segundo nivel. Por ejemplo, Uniqlo, una marca que es "barata y de buena calidad" a los ojos de los consumidores. Las ciudades de primer y segundo nivel tienen precios más bajos a los ojos de los usuarios en los mercados en hundimiento. No hay ninguna ventaja, e incluso es un poco caro el "té con leche asequible" que cuesta 15 yuanes la taza en el primer y segundo nivel. Las ciudades de nivel nunca podrán superar los 4 yuanes por taza de Mixue Bingcheng en los mercados que se hunden.
Por otro lado, la población en el mercado de nivel inferior está relativamente dispersa y muchas tiendas no tienen tanto tráfico de clientes. Las marcas no pueden reducir el precio de compra a través del volumen de pedidos. Muchos amigos que han regresado a sus lugares de origen desde ciudades de primer y segundo nivel descubrirán, al visitar los supermercados, que los precios de las marcas de snacks como Oreo y Lay's en los pequeños supermercados de sus lugares de origen suelen ser mucho más caros que los de las cadenas de supermercados de los primeros. - y ciudades de segundo nivel.
Las marcas deben adaptarse a las condiciones locales y estudiar cómo hacer que la marca sea más rentable en mercados de nivel inferior, en lugar de copiar simple y crudamente modelos exitosos en mercados de primer y segundo nivel.
2. Más disposición a consumir para el rostro
Como se mencionó en notas anteriores, los usuarios de los mercados de menor nivel prefieren productos de marcas conocidas y les gusta seguir la tendencia en el consumo. A diferencia de aquellos en ciudades de primer y segundo nivel que "no quieren usar la misma ropa", los usuarios de ciudades de nivel inferior tienen una mentalidad de "tengo que tener lo que tengo, de lo contrario seré superado por ti". ”en el consumo.
Para los usuarios de mercados de nivel inferior, las marcas son un símbolo de “cara y fuerza”. Elegir una “gran marca” es más prestigioso que elegir una “marca desconocida”.
Especialmente cuando se trata de consumo relacionado con el rostro, los usuarios de los mercados de nivel inferior valoran especialmente las marcas y están dispuestos a pagar precios altos. Sin embargo, cuando se trata de consumo que no afecta el rostro, los usuarios de los niveles más bajos. A los mercados de niveles no les importa en absoluto. Esto ha llevado a que surjan muchas personas que conducen automóviles BMW por valor de 6 a 7 millones de RMB, pero con toallas de papel desconocidas en el automóvil y están dispuestas a gastar miles de yuanes para invitar a amigos a cenar en grandes hoteles. Pero fui a PDD a comprar un paquete grande de bolsas de basura por 5 yuanes.
3. Domina la economía del conocido
El mercado que se hunde es una sociedad humana, y la economía del conocido ocupa una gran parte. En comparación con los "servicios convenientes y considerados" de las grandes ciudades, los servicios de las ciudades de nivel inferior se reflejan en el valor emocional brindado a los clientes.
Cuando se trata de comprar artículos de primera necesidad, los usuarios de las ciudades de primer y segundo nivel tenderán a preferir las cadenas de supermercados porque tienen categorías ricas y opciones garantizadas. Muchas marcas también pueden ofrecer servicios de "entrega a domicilio". lo cual es muy conveniente en el mercado hundido, prefieres el pequeño supermercado en la puerta de tu casa, porque el jefe te conoce y ocasionalmente puede darte un cero, cobrar entrega urgente, reservar mercadería, etc., y también puedes chatear; con la otra parte cuando no tienes nada que hacer. Un día la otra parte también estaba muy feliz.
En comparación con la promoción de boca en boca en línea, los usuarios de los mercados de nivel inferior se preocupan más por el “boca a boca”. Tiene una reputación "abrumadora" en línea, pero no es tan útil como dijo "la cuñada del compañero de clase de mi primo". En mercados que se hunden, es mucho más efectivo para las marcas llevar a cabo actividades "viejas y nuevas" que pedirle a la llamada gran V que las respalde.
4. "Dominio privado" en el mercado en hundimiento
El mercado en hundimiento tiene un entorno que es más adecuado para el dominio privado, porque la gente tiene mucho tiempo libre y está más dispuesta. prestar atención a la comunidad y las noticias en el círculo de amigos tienden a ser la opción de "ahorrar dinero y problemas".
De manera similar, en el caso de los taxis, la mayoría de las transacciones entre usuarios y conductores en ciudades de primer y segundo nivel son “transacciones únicas, ya sea que haya una segunda o tercera vez”. Depende completamente del destino. En los mercados hundidos, especialmente en áreas rurales remotas, los conductores importarán usuarios a sus cuentas y grupos personales cuando corran del punto A al punto C en cualquier momento, solo necesitan "gritar" en el grupo y estarán allí. quienes lo necesitan toman la iniciativa de "subirse al autobús", y un viaje puede llevar a siete u ocho personas, lo cual es muy eficiente. Incluso si la gente no “sube al autobús”.
Siempre que el usuario tenga la mercancía y dónde se encuentra, el conductor podrá recogerla por usted, ahorrando tiempo y esfuerzo.
A diferencia de las ciudades de primer y segundo nivel, los usuarios de los mercados de nivel inferior tienen un mayor grado de confianza en las "cuentas personales de WeChat". En las grandes ciudades, representan "cuentas empresariales de WeChat". A los ojos de los usuarios de los mercados de nivel inferior, es una "decoración fría" y carece de toque humano.
5. Es más adecuado para mezclar que para "segmentar".
Muchas veces enfatizamos la necesidad de "segmentar" a la hora de construir una marca, y resaltar el núcleo de la marca a través de "segmentación". segmentación" Competitividad, ganando así audiencia, pero este método no es adecuado para mercados que se hunden.
Por un lado, los usuarios en mercados en hundimiento pueden no tener tanta demanda para una determinada categoría como en ciudades de primer nivel, y una mayor segmentación dará como resultado una audiencia más pequeña; Las opciones en los mercados que se hunden son en realidad muy limitadas, si hay pocas, las necesidades de consumo y entretenimiento de los usuarios no se satisfacen plenamente. En comparación con el "profesionalismo y la especialización", es mejor "tenerlo primero".
Por ejemplo, una tienda de marca que se especializa en café no es tan buena como una marca que ofrece café, té con leche y té de frutas; una tienda de bebidas "compra y lleva" no es tan buena como una que ofrece asientos; para que la gente cene y charle. Las tiendas de bebidas son populares. Proporcionar productos y servicios diversificados puede ayudar a las marcas a ganar más usuarios en mercados de nivel inferior.
6. Grandes tiendas = marcas fuertes
A menudo hay una gran diferencia entre la “gran marca” a los ojos del mercado de nivel inferior y la “gran marca” en el mercado. A los ojos de las ciudades de primer y segundo nivel. A los ojos de los usuarios de segundo nivel, las marcas “anticuadas y anticuadas” son muy populares en los mercados de nivel inferior, mientras que las llamadas “grandes marcas internacionales” lo son. no popular.
Esto se debe a que los usuarios de mercados de nivel inferior prestan más atención a “si las tiendas físicas fuera de línea son lo suficientemente elegantes” que a la información de marketing y publicidad en línea. Si una marca puede abrir una gran tienda en la calle comercial más grande y popular de la zona, hará que los usuarios piensen que la marca es muy poderosa, que los productos deben ser buenos y que puede ser "confiable". Especialmente cuando la tienda puede formar un edificio emblemático, los residentes locales pueden rápidamente tener la sensación de "eres el mejor en el área local".