Discurso de promoción de la inversión farmacéutica
A través de los conocimientos de marketing, puede crear un posicionamiento único y directo;
A través de los conocimientos de marketing, puede crear eslóganes publicitarios que cambien los corazones de las personas y se difundan de boca en boca;
A través de conocimientos de marketing, puede seleccionar el mejor entre muchos medios y encontrar el canal de comunicación más adecuado.
1. La base del conocimiento del marketing: establecer objetivos de conocimiento correctos y realizar una investigación de mercado eficaz.
El marketing insight es una forma de pensar y un proceso de analizar las cosas. Si no establece objetivos de conocimientos de marketing claros y específicos, seguramente obtendrá resultados muy valiosos.
Las cosas más importantes en todo el trabajo de marketing son en realidad tres cosas:
1. Analizar las necesidades de los usuarios y los competidores, y encontrar su propio posicionamiento de marketing único que aborde directamente las necesidades.
2. En base al posicionamiento de marketing, planificar materiales de comunicación, como brand naming, slogans publicitarios, historias de marca, sitios web, etc.
3. Elegir el canal de comunicación multimedia más adecuado según las características del medio y los hábitos del público objetivo.
Para tomar decisiones de marketing correctas a través de insights de marketing, primero debemos determinar en qué tema debemos centrarnos entre las tres cosas anteriores y luego formular un objetivo de insight claro en torno a este tema.
Cuando se tiene un objetivo de insight claro y específico, es muy importante realizar una investigación de mercado efectiva.
La razón por la que nos centramos en el concepto de "eficacia" es porque un gran número de estudios de mercado utilizan métodos incorrectos y los resultados no son válidos.
Al final, se desperdició mucho tiempo, dinero, mano de obra y recursos materiales. Lo que es aún más aterrador es que la empresa tomó decisiones comerciales equivocadas, lo que causó un sinfín de problemas.
Por ejemplo, usted planea crear un curso de capacitación laboral para estudiantes universitarios, entonces va a un campus universitario para hacer una investigación de mercado y hace esta pregunta: Planeamos lanzar un curso de capacitación laboral para ayudar a los estudiantes universitarios. Encuentra empleo y el precio es de 980 yuanes. ¿Crees que este precio es aceptable? ¿O cuánto crees que es apropiado?
La pregunta equivocada debe ser la respuesta equivocada. Si formula una pregunta de investigación de mercado como ésta, seguramente tomará la decisión equivocada.
Cuando un producto específico no está frente a los usuarios, nunca se sabe si los usuarios realmente pagarán por él y cuánto están dispuestos a gastar.
Al igual que cuando Coca-Cola decidió cambiar la fórmula en 1985, en realidad hizo muchos estudios de mercado y muchas pruebas de sabor sobre la nueva fórmula y la conclusión fue que los consumidores preferían el sabor de la nueva fórmula. nueva fórmula. Pero al final, la Coca-Cola que utilizaba la nueva fórmula se lanzó al mercado a gran escala, pero fue boicoteada y protestada por un gran número de consumidores, lo que provocó grandes pérdidas y tuvo que cambiarse de nuevo al sabor original.
Para los planificadores de marketing, es imposible realizar una investigación de mercado eficaz si no se realizan bien las siguientes tareas básicas.
1. Haber utilizado y experimentado sus propios productos.
2. Comunicarse profundamente con los consumidores que han utilizado sus propios productos
3. Utilizar y comprender los productos de los principales competidores.
Hao Yue explicará en detalle cómo diseñar preguntas de investigación y métodos específicos de investigación de mercado en artículos futuros.
Lo que quiero destacar hoy es que para obtener insights de marketing, lo primero es establecer objetivos de insights correctos y lo segundo es realizar una investigación de mercado efectiva. Sin estas dos cosas como base, la llamada percepción es simplemente irrazonable y moralista.
2. Conocimiento del posicionamiento de marketing: comience desde la demanda y determine su propio posicionamiento único.
(1) El posicionamiento de marketing es la intersección de las "necesidades del usuario" y la "diferencia".
El punto de partida del posicionamiento de marketing es la demanda de los usuarios, porque la demanda es la razón fundamental por la que los usuarios compran productos.
Esencialmente, el marketing se trata de lograr tus objetivos satisfaciendo las necesidades de los demás.
Si un posicionamiento de marketing no puede partir de las necesidades de los usuarios, aunque sean diferentes, no permitirá a los consumidores tomar decisiones de compra. Este posicionamiento de marketing es inútil.
Y es diferente, es diferente a sus competidores.
Porque en la mente de los usuarios, la mayoría de los productos son en realidad similares. Incluso si hay algunas diferencias, no pueden usarse como una base efectiva para tomar decisiones de compra porque los usuarios no los entienden lo suficiente.
El papel del posicionamiento de marketing en este momento es hacer que su producto luzca único y diferente de los productos de otras marcas.
Esto es diferente y es por eso que los consumidores compran.
Por lo tanto, el posicionamiento de marketing debe ser la intersección de las "necesidades del usuario" y la "diferencia". Además, este posicionamiento debe ocupar un lugar en blanco en el corazón de los usuarios para poder desempeñar un papel muy importante.
(2) En la misma categoría de producto, un posicionamiento único de la demanda puede aprovechar las oportunidades del mercado.
La razón por la que los consumidores compran sus productos es porque tienen ciertas necesidades. Esta es la brecha entre los ideales de los consumidores y la realidad, y su producto es la solución para cerrar esta brecha.
La brecha entre los ideales de los consumidores y la realidad es la brecha en la mente de los consumidores, y su producto se utiliza para llenar esta brecha.
Para una categoría de producto específica, en realidad existen varias brechas entre los ideales de los consumidores y la realidad. Eliges diferentes vacíos para llenar, lo que significa que eliges diferentes necesidades.
Por ejemplo, en el mercado de teléfonos inteligentes, antes del lanzamiento de los teléfonos móviles Xiaomi, los teléfonos móviles de alto rendimiento como Apple y Samsung solían ser muy caros, y algunos teléfonos móviles nacionales, aunque baratos, tenían un rendimiento deficiente y experiencia.
En estos momentos, los consumidores de smartphones tienen necesidades: quieren comprar un teléfono móvil con mejores prestaciones, pero no tan caro como Apple y Samsung.
Este tipo de pensamiento es en realidad la brecha entre los ideales y la realidad de los consumidores de teléfonos inteligentes. Los teléfonos móviles Xiaomi han llenado este vacío y han satisfecho las necesidades de "rentabilidad" de los usuarios, por lo que los teléfonos móviles Xiaomi han logrado un gran éxito.
Después del gran éxito de Xiaomi, surgieron repentinamente los teléfonos móviles de Huawei, centrándose en la demanda de "teléfonos móviles empresariales de alta calidad", y se ganaron el favor de un gran número de empresarios y propietarios de empresas.
Los teléfonos móviles Oppo satisfacen las necesidades psicológicas de los jóvenes a través del respaldo de una gran cantidad de celebridades y nombres de programas de variedades. "Usar los teléfonos móviles Oppo es genial, está de moda y yo soy el más moderno".
Al ser teléfonos móviles de la misma categoría, diferentes marcas satisfacen diferentes necesidades diferenciadas y, en última instancia, consiguen enormes resultados comerciales.
Si desea destacarse en un mercado ferozmente competitivo, encontrar un "punto de demanda" nuevo y diferenciado para determinar su posicionamiento de marketing es la idea central de marketing.
Las necesidades específicas se pueden dividir en muchos tipos, como necesidades de bajo coste, necesidades de rendimiento, necesidades de portabilidad, necesidades para usted, necesidades de accesibilidad, etc.
Las aplicaciones de entrega de comidas como Ele.me en realidad satisfacen la necesidad de los consumidores de "hacerlo por sí mismos" comprando alimentos y haciendo recados para ellos; Meitu Xiuxiu en realidad satisface la necesidad de los consumidores de una "demanda" sin barreras. Porque antes de Meitu Xiuxiu, la mayoría de la gente común no podía usar software como PS para editar y embellecer fotografías, de hecho, los medidores electrónicos de glucosa en sangre satisfacen las necesidades de "portabilidad" de los consumidores, eliminando la necesidad de que el paciente vaya al hospital; hospital y hacerse análisis de sangre.
Cuando determinamos el posicionamiento de marketing a través de insights de marketing, primero debemos hacernos las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los ideales y las realidades de los consumidores al comprar y utilizar esta categoría de productos? no ser cumplido?
2. ¿Qué vacío llena tu producto en la mente de los consumidores? ¿Qué brecha entre los ideales del consumidor y la realidad se está llenando?
3. ¿Su posicionamiento de marketing es realmente diferente al de sus competidores? ¿Puede ocupar un lugar en blanco en el corazón de los usuarios?
3. Información obtenida de la redacción publicitaria de marketing: el objetivo es cambiar el corazón de las personas y la clave es reducir los costes de comunicación.
Aquí defino todos los materiales de marketing utilizados para la comunicación como redacción publicitaria, incluido el nombre de la marca, el lenguaje publicitario, la historia de la marca, el sitio web, los folletos, los documentos de relaciones públicas, etc.
El objetivo principal del copywriting de marketing es influir en las decisiones de compra de los consumidores y hacer que compren sus productos, ya sea el método directo de publicidad o el método indirecto de relaciones públicas.
Si quieres cambiar el comportamiento de los consumidores y hacerles pagar, primero debes cambiar los conceptos de los consumidores.
Así que el objetivo de la redacción publicitaria de marketing es solo uno: cambiar la mentalidad de las personas y los conceptos de los consumidores, para que tengan demanda del producto y motivación para comprarlo.
(1) Para cambiar la opinión de las personas, el copywriting primero debe establecer una relación con los consumidores desde la perspectiva del usuario.
Para los consumidores, los consumidores siempre se preocupan por ellos mismos, no por su empresa o sus productos.
Si quieres cambiar el corazón de las personas a través del copywriting, primero debes hacer que los consumidores sientan que el copywriting es relevante para ellos.
Si un redactor habla solo y sigue enfatizando la fortaleza de su empresa y el alto rendimiento de sus productos, en realidad es de poca utilidad.
Debido a que dicha redacción no tiene nada que ver con la vida de los usuarios, no atraerá su atención y es incluso menos probable que haga cambiar de opinión a los usuarios.
Entonces, cuando escribimos eslóganes publicitarios y planificamos sitios web, lo primero que tenemos que pensar es en cómo relacionarnos con las necesidades de los usuarios y cómo conectarnos con sus vidas. Sobre la base de esta premisa, considere cómo resaltar las ventajas de su producto y cómo resaltar su fortaleza corporativa.
Específicamente, al ejecutar, a menudo señalo claramente los puntos débiles en la vida de los consumidores en la redacción publicitaria y luego les digo que mi producto puede ayudarlos a resolver los puntos débiles y satisfacer sus necesidades.
Cuando tengas tiempo, puedes prestar atención a los anuncios de televisión de emisoras de televisión conocidas. A excepción de los productos hedonistas, casi todos los productos prácticos primero señalarán los puntos débiles del usuario, o incluso fortalecerán los puntos débiles del usuario, y luego señalarán que sus productos pueden resolver eficazmente estos puntos débiles y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Por ejemplo, un anuncio de un medicamento para tratar problemas estomacales mostrará primero una escena dolorosa de dolor de estómago y acidez, establecerá una relación con algunos consumidores que tienen experiencias similares y luego dirá que el medicamento para el estómago es una fórmula de medicina tradicional china que ha circulado durante muchos años, ¿qué efectos únicos tiene? Por ejemplo, un anuncio de una campana extractora de alta succión mostrará primero una escena en la que la cocina está llena de humo de aceite y el ama de casa tose. Duro, y luego aparecerá una campana extractora de gran succión, que puede aspirar todo el humo del aceite, permitiendo a las personas respirar fresco al instante.
Por eso, a la hora de planificar el copywriting, debes recordar partir del consumidor y relacionarte con el propio consumidor.
(2) Para lograr buenos efectos de marketing, la redacción publicitaria debe reducir el costo de memoria de la marca, el costo de comunicación y el costo de toma de decisiones.
Hace unos días vi una estadística sobre “¿qué anuncios impresionan más a los consumidores nacidos en los años 90?” Inesperadamente, el anuncio que ocupó el primer lugar fue "Si no das regalos este año, aún necesitas melatonina".
La razón por la que la melatonina puede impresionar a los consumidores y hacer que estén dispuestos a pagar es principalmente porque su publicidad televisiva reduce en gran medida el coste de memoria de la marca, el coste de comunicación y el coste de toma de decisiones.
En primer lugar, "Este año no aceptamos regalos, pero también aceptamos melatonina" es una frase enfermiza, que es especialmente fácil de recordar debido a su comparación y contraste ilógicos.
Y el eslogan publicitario contiene la marca "Melatonina". Cada vez que se expone un anuncio, los consumidores tendrán una impresión más profunda de la marca.
El mayor problema del anuncio "Un diamante es para siempre, un diamante es para siempre" es que no contiene el nombre de la marca. Aunque muchas personas están muy familiarizadas con el anuncio, los consumidores no están familiarizados con la marca, por lo que este tipo de anuncio no puede influir eficazmente en las decisiones de compra de los consumidores.
En segundo lugar, "Si no das regalos este año, igual recibirás melatonina" es un jingle muy fácil de recordar y difundir de boca en boca para los usuarios.
El personal de ventas utilizará un buen lenguaje publicitario para presentar productos y los consumidores para recomendar productos. Por lo tanto, este tipo de lenguaje publicitario puede reducir en gran medida el costo de la comunicación de marketing y lograr la misma comunicación con muy poco dinero. Efecto.
Midea Appliances tiene un eslogan publicitario "La vida puede ser mejor", que se ve bien, pero el personal de ventas no lo dice cuando vende productos y los consumidores no lo dicen cuando recomiendan productos a familiares y amigos. . Entonces el efecto de este eslogan publicitario se reducirá considerablemente. En otras palabras, el costo de la comunicación de marketing de la publicidad aumentará considerablemente.
Una vez más, "Este año no hay regalos, sino melatonina" es un discurso obligatorio que da instrucciones claras, por lo que puede impulsar a las personas a tomar medidas y reducir el coste de las decisiones de compra.
Esta instrucción clara es “recibe el regalo, recibe la melatonina”, y al mismo tiempo, en la mente de los consumidores, significa “regala la melatonina”.
Todos los lenguajes publicitarios excelentes son a menudo oraciones declarativas y oraciones de acción, que son obligatorias y evocadoras. Pueden hacer que los consumidores actúen e influyan efectivamente en sus decisiones de compra.
Por lo tanto, para todo tipo de textos de marketing, ya sean eslóganes publicitarios, nombres de marcas, folletos o sitios web corporativos, debemos comprender el importante principio de "reducir los costos de memoria de la marca, los costos de comunicación y la toma de decisiones". costos." Sólo así su marca podrá lograr el máximo efecto de marketing con el mínimo coste de comunicación.
En cuarto lugar, conocimiento de los medios: los diferentes medios tienen sus propias características y funciones diferentes.
Desde los primeros periódicos y revistas hasta las transmisiones televisivas posteriores y la Internet actual, los medios están en constante innovación. Entonces, ¿qué medios son más eficaces hoy en día? ¿Cómo debo elegir anunciar?
La importante elección del medio: marca o ventas.
Según los diez años de experiencia en marketing online de Hao Yue, es muy poco fiable e imposible construir una marca basándose únicamente en la publicidad en Internet.
La mayor ventaja de la publicidad en Internet es la venta de productos. Muchas empresas simplemente promueven este tipo de publicidad de búsqueda a través de ofertas de Baidu, atrayendo una gran cantidad de clientes y comerciantes, e incluso convirtiéndose en empresas que cotizan en bolsa.
La publicidad en Internet, especialmente la publicidad en búsquedas, como la promoción de ofertas de Baidu y la publicidad de capacitación de Taobao, son modelos publicitarios de "usuarios que buscan productos". Debido a que las necesidades de los usuarios son muy claras, los consumidores pagarán directamente por quien pueda satisfacer mejor sus necesidades en este momento. Incluso los “anuncios de información” más populares son anuncios orientados a las ventas.
Por otro lado, si quieres construir una marca fuerte a través de la publicidad, debes necesitar la televisión, un medio publicitario con un sentido de ritual, y debes necesitar publicidad "audible y visible". Todos los anuncios de marcas conocidas son básicamente lenguaje auditivo.
Los consumidores lo han escuchado muchas veces y lo difundirán de boca en boca una vez que se familiaricen con él. Cuanto más lo escuchas, más se difunde y, naturalmente, se convierte en una marca.
El conocimiento de la marca es la razón más importante por la que una marca puede influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Por lo tanto, un buen eslogan publicitario se puede utilizar durante 5 o incluso 10 años. Es necesario difundirlo repetidamente y mucho antes de que deje una huella profunda en la mente de los consumidores.
(2) Los medios más adecuados son muy diferentes para diferentes industrias y productos.
Tomemos como ejemplo la publicidad televisiva. Cuanto más grande es la ciudad, menos gente ve las cámaras de seguridad. Cuanto más pequeña es la ciudad, más gente ve las cámaras de seguridad.
Si sus productos están dirigidos principalmente a ciudades o incluso pueblos de tercer nivel y desea construir una marca sólida, entonces debe centrarse en la publicidad en CCTV. Si su producto está dirigido principalmente a trabajadores administrativos en Beijing, Shanghai y Guangzhou, entonces Zhejiang Satellite TV, Hunan Satellite TV y Jiangsu Satellite TV tendrán mejores resultados.
Según la forma en que los usuarios reciben la información, los medios se pueden dividir en medios "push" y medios "atracción".
Medios "push" significa que los usuarios ven pasivamente anuncios, como anuncios de televisión, cuando no quieren obtener información.
Medios "atractivos" se refiere a canales de medios que los usuarios utilizarán sólo cuando estén buscando información activamente, como Baidu.
Para los productos que causan problemas, utilizamos principalmente canales de medios de "invitación". Por ejemplo, si planeas casarte, busca una agencia de fotografía de bodas. Si recién estás comprando una casa, encontrarás una empresa de decoración. Los usuarios deben tener preguntas antes de poder vender este producto.
Para algunos productos hedónicos, se utilizan principalmente medios “push”. Por ejemplo, los consumidores generalmente no quieren comprar productos como chocolate y bebidas. A menudo, los consumidores estimularán su deseo de consumir cuando vean anuncios o productos.
La complejidad del producto y las decisiones de compra también influyen en la selección de medios.
Una botella de champú cuesta decenas de yuanes, una prenda de vestir cuesta varios cientos de yuanes y una bolsa cuesta varios miles de yuanes. Todos estos son productos relativamente simples. Cuando los consumidores toman decisiones, es relativamente sencillo y comprarán cuando se sientan tentados.
La publicidad televisiva es muy adecuada en este momento, porque mientras se transmita la información clave del producto y los consumidores queden impresionados, los consumidores pagarán.
Si se trata de un proyecto para atraer inversiones, o de una formación profesional que requiere tres meses de estudio, entonces los consumidores serán muy cautelosos a la hora de tomar decisiones y gastarán mucha energía en entender el producto en detalle. Son los detalles los que toman la decisión de compra.
En este momento, los anuncios en las páginas de detalles del sitio web y los anuncios basados en contenido en las cuentas oficiales de WeChat suelen ser más efectivos porque pueden brindar a los usuarios más información y detalles del producto, ayudando así de manera efectiva a los consumidores en sus decisiones de compra. .