¿Sobre la importancia del consumo de símbolos en la sociedad moderna?
1. De la definición de marca a la determinación de la connotación de la marca
¿Qué es "marca"? Debido a la diferente experiencia, cultura y conocimiento de cada persona, puede haber muchas respuestas diferentes, cada una con su propia comprensión única. Aunque las personas siempre parecen inventar diferentes definiciones de marca según sus necesidades, una cosa es la misma. El significado de una marca refleja el reconocimiento y las expectativas de la marca en lo profundo de la psicología de las personas.
La definición de marca actualmente generalmente aceptada es: una marca es una conexión espiritual que existe en la mente de las personas, y es la visión de que un producto o servicio está estrechamente vinculado a los consumidores. Para establecer la perspectiva de una marca en la mente de los consumidores y comunicarla de manera efectiva, es muy importante garantizar que la perspectiva de la marca sea lo que les importa a los consumidores. La publicidad de marca actual de los años 80 fracasa porque no se basa en un punto de vista sólido de la marca.
Si observa cualquier marca exitosa en el mercado hoy en día, ya sea una marca antigua o una marca nueva, inmediatamente encontrará que existen grandes diferencias entre ellas y productos similares, y estas diferencias están relacionadas. a los consumidores. No importa cuán poco convencional sea la perspectiva de una marca, debe alinearse con lo que los consumidores quieren, y si no se puede hacer eso, no tiene sentido su estrategia de marca o su construcción. Se puede ver que para los gerentes, dejar claro el punto de vista de la marca de un vistazo, de modo que la comunicación de la marca pueda expresar efectivamente el punto de vista de la marca y ser aceptado por los consumidores es muy beneficioso para construir con éxito una marca fuerte.
Si preguntas a los consumidores cómo se forman las opiniones sobre tu marca, la mayoría te dará esta respuesta: primero, debes tener conocimiento de la marca y luego hacerles saber a los consumidores a través de publicidad o promociones que el producto está disponible. Una vez que los consumidores lo conozcan, haga que consideren su marca y convéncelos para que realmente la compren. La verdad puede ser exactamente lo contrario. Si una empresa quiere crear una marca exitosa, primero debe establecer una connotación única para la marca. Sólo descubriendo la singularidad del producto se puede establecer la perspectiva de la marca. Luego, determine si esta característica única es algo que interesa a los consumidores. Si están relacionados, ¿a quién va dirigido lo siguiente? ¿Qué tan grande es este grupo? Sólo después de haber establecido una connotación de marca diferenciada y relevante para su marca, empieza a pensar en cómo concienciar a los consumidores sobre ella. No podemos considerar generar conciencia de marca desde el principio. Esto ya es parte de la construcción de marca. Antes de eso, primero debemos establecer una perspectiva de marca, que es una forma para que los consumidores distingan las diferencias de marca. Si se apresura a utilizar símbolos creativos de comunicación de marca sin un punto de vista claro sobre la marca, tendrá que pagar un alto precio.
BAV (Brand Asset Valuation) es una herramienta inventada por la empresa de publicidad Young & Rubicam para determinar eficazmente la diferencia en la connotación de la marca. Esta herramienta mide principalmente cuatro aspectos para determinar la connotación de la marca.
1. Se refiere a lo que hace que tu marca sea única.
2. Se refiere a cómo esta diferencia única mantiene adecuadamente el contacto con el grupo de consumidores al que espera llegar.
3. Se refiere a cómo se evalúa la marca en el mercado.
4. Comprensión. Se refiere al conocimiento y comprensión de su marca por parte de los consumidores.
La llamada marca fuerte significa que puede mantener un alto grado de diferenciación y relevancia. El respeto y la comprensión afectan principalmente al estatus de la marca. Por ejemplo, las marcas con más respeto que comprensión son marcas de buena reputación. Aunque la gente puede no saber mucho sobre la marca, la marca tiene una posición fuerte en la mente de los consumidores, lo que atrae a los consumidores a conocerla. Lo contrario es peligroso. La comprensión es mayor que el respeto. Los consumidores pensarán que he oído mucho sobre esta marca, pero no tiene nada de especial. En este momento es muy difícil que quieras que los consumidores compren tu marca.
2. De la comunicación de la connotación de la marca a la representación del símbolo de la marca
La construcción de marca es cómo difundir la connotación de la marca en la mente de los consumidores. La construcción de marca está relacionada con los símbolos utilizados en la connotación de la marca. Los consumidores comprenden lo que representa la marca al comprender el significado de los símbolos de su marca. Los símbolos de comunicación de la marca incluyen principalmente el logotipo de la empresa, el nombre, el color, el logotipo, la fuente, la imagen y el diseño del empaque, etc. Es algo que puede brindar una sensación de experiencia.
Por ejemplo, cuando una marca difunde un símbolo de identificación (Logotipo), los consumidores tendrán el significado del símbolo por el cual se reconoce el producto, que también se puede decir que es el símbolo de identidad del producto. Los consumidores de diferentes culturas, clases y personalidades tienen diferentes significados de símbolos de marca con los que se identifican y esperan, por lo que las marcas que utilizan también son diferentes. Pero detrás de cada marca habrá un grupo de personas con las mismas características, y una marca sólo puede pertenecer a un determinado grupo de personas y no puede representar a todos. Aunque no estamos de acuerdo en juzgar a las personas por su apariencia, de hecho, la ropa de una persona y los tipos de artículos que usa reflejan objetivamente la clase social y el estatus de una persona. Las personas de diferentes clases sociales conducen automóviles de diferentes marcas, usan ropa de diferentes marcas, viven en casas de diferentes comunidades, asisten a fiestas en diferentes lugares, usan diferentes marcas de cosméticos y fuman diferentes marcas de cigarrillos. Cada clase social elegirá la suya propia. Marca, cuando un usuario de una marca de gama alta utiliza una marca de gama baja, significa que sus ingresos económicos y su estatus social se reducen. Cuando un usuario de una marca de gama baja tiene las condiciones para utilizar una marca de gama alta. , significa que su estatus social y A medida que aumentan los ingresos económicos, el uso de la marca refleja el ingreso económico y el estatus social de una persona hasta cierto punto.
El significado simbólico de la marca es también una representación psicológica integral del reconocimiento de marca a largo plazo de los consumidores. El conocimiento de la marca por parte de los consumidores incluye principalmente dos aspectos: comprensión de la funcionalidad de la marca y comprensión del significado simbólico de la imagen de la marca. En condiciones de mercado donde los productos son muy homogéneos, es particularmente importante que los consumidores comprendan el significado simbólico (representación mental) de la imagen de marca. Por ejemplo, la marca "Rolls-Royce" es un símbolo del estatus de una persona, mientras que la marca "Cadillac" es un símbolo de éxito. Se puede ver que ambos son autos, pero el significado simbólico de la marca es definitivamente diferente. Una encuesta muestra que alrededor del 30% de los consumidores en China tienden a comprar productos que, en cierto sentido, están un nivel por encima de su capacidad de consumo real, para reflejar su "autoidentidad". Se puede ver cuán importante es el significado simbólico de la marca para el marketing real.
3. Desde la representación del símbolo de la marca hasta la construcción de la marca.
Las marcas se crean a través de un diseño cuidadoso, una fabricación cuidadosa y un templado repetido, se esfuerzan por alcanzar la excelencia y finalmente forman algo con gusto y calidad. . La diferencia entre una buena marca y un producto inferior es que cada detalle es diferente, al igual que un aristócrata puro. Su comida, ropa, vivienda, transporte, habla y comportamiento tienen sus propias particularidades, lo que demuestra una especie de educación. Escupe por todas partes, no habrá basura, todo será elegante, y lo mismo ocurre con la marca. Una marca de primera no tiene más funciones que una marca normal, pero hoy en día los relojes electrónicos tienen más atención. la mayoría de funciones, pero el precio Este es el más barato.
La gente suele decir que el núcleo de la construcción de marca es cómo manejar los detalles de la marca. Desde la perspectiva de la estrategia de marca, todo se considera desde la perspectiva de los consumidores, y todo parte desde la perspectiva del cuidado de los consumidores. Por ejemplo, Procter & Gamble ha creado con éxito cinco marcas de champú en China continental: Rejoice, Head & Shoulders, Pantene, Sassoon y Runyan. Cada marca parte de los problemas de los consumidores y tiene como objetivo resolver sus problemas. tiene un posicionamiento específico y sirve a un grupo específico de personas. Cada producto tiene un nombre extremadamente chino que contiene el encanto de la cultura china, ganándose así la confianza de los consumidores.
La esencia de la construcción de marca es un proceso de inversión a largo plazo. Las marcas tienen un gran valor de ingresos. El valor de los activos de una marca fuerte y exitosa es diez o cien veces mayor que el de una marca común. La comprensión actual de la marca como concepto de inversión tiene más significados. Por ejemplo, utilizar una marca también es una inversión para los propios consumidores. Consumir marcas conocidas es una afirmación de uno mismo y ayuda a aumentar la confianza en uno mismo. Con el tiempo, la confianza en uno mismo mejorará enormemente. irá acompañado de una mayor Para lograr el éxito en la vida, este tipo de inversión es extremadamente valiosa y necesaria. Consumir condicionalmente marcas de alta calidad significa una especie de logro en la vida, que le brindará una mejor sensación y lo hará mejorar gradualmente.
Desde la perspectiva de los inversores comerciales de marcas, una marca, como una empresa, debe tener rentabilidad. Una marca exitosa tiene una fuerte rentabilidad cuando se trata de la evaluación del valor de los activos de la marca, la práctica internacional es. El valor máximo de los activos de la marca puede alcanzar de 5 a 10 veces el de los activos tangibles. Teniendo en cuenta que las marcas tienen rentabilidad a largo plazo, la inversión en marcas debe operarse como invertir en una empresa. Debe tener su propia estrategia y establecer una estructura organizativa. un sistema de gestión, desde el posicionamiento en el mercado, la planificación a 3, 5 o incluso 10 años de la marca, desde la estrategia a corto plazo de la marca, qué productos promocionar, cómo publicitar, cómo promocionar, etc. debe existir un plan de Planificación y operatividad. Antes de lanzar una marca al mercado, es necesario estimar su potencial de mercado, el monto de inversión que requiere, el insumo humano y material requerido, la rentabilidad esperada y los posibles riesgos. En resumen, la inversión en la marca es a largo plazo, los ingresos de la marca también son a largo plazo y el valor de la marca se acumula durante un largo período de tiempo. Esto requiere que los inversores en marcas tengan una especie de paciencia para invertir.
En resumen, desde la definición de la marca hasta la connotación de la marca, y luego hasta la construcción de la marca, es un tema amplio y profundo, que abarca una variedad de ricas connotaciones. Para las empresas chinas, se necesita mucho tiempo para comprender verdaderamente la marca. Definición y connotación en profundidad ¡Durante mucho tiempo, trabajemos duro juntos!