¡Ma Dong dijo que sólo tomando la iniciativa se puede ganar dinero! ¿Ha fracasado la teoría de la cola larga?
En la Conferencia del Ecosistema de Emprendimiento 36Kr hace algún tiempo, Zuo Zhijian (fundador de Thumb Reading) dijo que después de 10 años de experiencia, todavía está confundido acerca de la monetización de contenido. Ma Dong negó con la cabeza:
¿Por qué Zuo Zhijian, que tiene genes de Internet, se lamenta de haber estado haciendo contenido durante 10 años y todavía no puede ganar dinero, mientras que Ma Dong, que nunca lo ha hecho? Cualquier cosa en Internet puede ganar mucho dinero tan pronto como entre en contacto con Internet. ¿Dónde está Manboman?
¿No estamos siempre defendiendo el valor de cola larga? Pero, ¿por qué Ma Dong dijo "perderás dinero si compras el dip"? ¿Es realmente inválida la teoría de la cola larga?
El autor ha trabajado personalmente en productos de Internet durante más de diez años y fue un fiel defensor de la teoría de la cola larga y la teoría del emprendimiento eficiente. Ahora que he pasado al campo del contenido para iniciar un negocio, gradualmente me he dado cuenta de que es posible que sea necesario revisar parcialmente el sistema que a menudo llamamos "pensamiento en Internet".
Antes de la teoría de la cola larga, hablábamos a menudo de economías de escala. Las industrias tradicionales (especialmente la manufacturera) dependen de las economías de escala para ganar, mientras que la industria de Internet depende de las economías de alcance (efecto de cola larga). Esto parece haberse convertido en una especie de conocimiento sangriento. Tras la aparición de las plataformas online, por primera vez en la historia de la humanidad apareció lo que Bezos llamó una "tienda universal". Según la teoría de las economías de alcance, cuanto mayor sea el alcance comercial de la plataforma y mayores sean sus categorías de productos, más se compartirán equitativamente los costos de adquisición de clientes y los costos de infraestructura de la plataforma, y la eficiencia de la plataforma será cada vez mayor. Debido a esto, JD.com ha ido ampliando sus categorías desde los primeros productos digitales, teléfonos móviles, artículos de primera necesidad, hasta productos maternos e infantiles, libros, billetes de avión, medicinas e incluso alimentos frescos, juegos web, música paga, etc. Los datos relevantes muestran que los SKU de JD.com han superado los 30 millones.
Como predice la teoría de la cola larga, en plataformas de Internet como Taobao y JD.com, la cola larga no sólo es larga, sino también gruesa. Muchos productos especializados que no se pueden encontrar ni vender fuera de línea pueden encontrar un espacio habitable en Taobao. Hay una publicación en Tianya "Qué productos de Taobao te harán suspirar: Taobao es el omnipotente" tiene más de 1000 respuestas. En sus respuestas, los internautas enumeraron varios productos y servicios extraños, como bocadillos locales, apologética, varios estilos idénticos, etc. Esta es obviamente la representación más vívida de la teoría de la cola larga.
Pero ahora, la teoría de la cola larga parece no ser válida. Además de lo que dijo Ma Dong anteriormente, también podemos referirnos a algunos datos de la industria cinematográfica mencionados en el libro "Hot Hits":
Datos de la industria del libro:
Datos de la industria musical:
¿Por qué existe un fenómeno en el campo del contenido en el que Ma Dong dijo que solo los mejores pueden ganar dinero? El sociólogo estadounidense William McPhee dio una explicación: "la ley del monopolio natural":
Sugiero que todos los profesionales que vean esto se queden aquí por un tiempo y piensen detenidamente sobre la ley del "monopolio natural" y el concepto. de "consumidor marginal". He aquí una estadística que vale la pena tomar en serio:
Piénselo: si una persona va al cine menos de cuatro veces al año, ¿qué tipo de películas ve? No debe saber nada de esas películas literarias, de nicho y de cola larga. Debe sentirse atraído por esas películas con titulares y explosivos.
Esto también explica por qué películas de nicho como "Cien pájaros prestan atención al Fénix" solo pueden estrenarse en grandes ciudades como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen. Eso se debe a que hay más cinéfilos aquí, por lo que. puede ser ligeramente Crea un efecto de cola un poco larga. Curiosamente, cuanto más desarrolladas están las salas comerciales, mayor es el espacio para que sobrevivan las películas de nicho.
Dado que existe un efecto cabeza tan fuerte en el campo del contenido, ¿está equivocada la teoría de la cola larga? ¿Falló? Si lo pensamos detenidamente, encontraremos que las dos teorías, la teoría de la cola larga y la ley del monopolio natural, en realidad son complementarias entre sí.
Si una plataforma tiene una gran cantidad de categorías, la distribución del número de consumidores entre las categorías formará una larga cola. Como se mencionó anteriormente, plataformas como JD.com y Taobao tienen SKU masivos (masa significa decenas de millones). Estas plataformas pueden albergar muchas subcategorías y la distribución de cola larga se forma entre estas categorías.
Cuando miramos más allá de las categorías y nos centramos en los datos de consumo de productos/contenidos en la categoría, encontraremos que la distribución a menudo no es una distribución de cola larga, sino que forma una explosión de cabezas.
La extracción de datos basada en 5 millones de registros de clics muestra que en los resultados de los motores de búsqueda, más del 90% de los clics se concentran en los 10 primeros, de los cuales los 3 primeros representan el 62,5% de los clics.
En otras palabras, los millones de resultados de búsqueda fuera del top 10 todavía representan menos del 10% de los clics. La distribución de energía típica no es en absoluto de cola larga.
Busque "Membresía iQiyi" en Taobao y seleccione "Ordenar por volumen de ventas". El producto número uno ha vendido más de 730.000 piezas, lo que representa más del 72% de las ventas totales. detrás de otros productos. El producto número uno vendió más de 730.000 unidades y representó más del 72% de las ventas totales, superando con creces a todos los demás productos.
¡Los dos casos anteriores muestran claramente que los productos/contenido de una categoría siempre estarán monopolizados por el producto principal! O como dijo Ma Dong: El contenido superior genera dinero y es suficiente para la cintura y más arriba, ¡pero el contenido inferior definitivamente perderá dinero!
Veamos este tema desde la perspectiva de la relación entre contenido y plataforma.
Pues infinidad de categorías conforman la larga cola. Debido a que hay tantas categorías, el contenido principal de cualquier categoría es pequeño en comparación con la plataforma y no es suficiente para obtener suficiente poder de negociación frente a la plataforma. Al mismo tiempo, debido a las economías de alcance creadas por numerosas categorías, la plataforma puede alcanzar fácilmente una posición en la que el ganador se lo lleva todo o incluso un monopolio. Por lo tanto, la plataforma puede ganar valor fácilmente en el ecosistema (las tiendas son más que los clientes) y el valor de la plataforma es enorme. Es relativamente difícil para los proveedores de contenidos/productos básicos (CP) que operan en la plataforma ganar mucho dinero. Plataformas como esta incluyen:
Por ejemplo, Taobao, debido a la gran cantidad de categorías que incluye la plataforma y los efectos económicos extremadamente fuertes del alcance de la plataforma, es difícil para los recién llegados establecer nuevas plataformas. Incluso el diferenciado JD.com puede encontrar cuellos de botella. Al mismo tiempo, porque en comparación con la plataforma, no importa qué categoría represente una pequeña proporción en las tiendas líderes, la plataforma no tiene mucho poder de negociación. Por lo tanto, Jack Ma tiene una vida muy próspera, pero no muchos comerciantes en Taobao ganan mucho dinero.
Entonces, el contenido principal en un número limitado de categorías tiene ciertas capacidades en comparación con la plataforma, y puede dominar una empresa, o incluso desarrollarse hasta el punto en que los clientes intimiden a las tiendas. Como dijo el CEO de la NFL:
Al mismo tiempo, debido al número limitado de categorías, la plataforma no tiene fuertes economías de alcance. Las estrellas en ascenso también tienen la oportunidad de afianzarse en el mercado e incluso ponerse al día por detrás, como Youku, fundada en 2006, e iQiyi, fundada cuatro años después. Sin embargo, Qiyi todavía tiene un punto de apoyo en el mercado y ahora es aún mejor. Dado que la plataforma no puede lograr el monopolio del mercado, el proveedor de contenidos/productos básicos (CP) tiene derecho a elegir qué plataforma utilizar. De esta manera, es más probable que CP capture el valor del ecosistema y el valor de la plataforma es relativamente limitado. En este caso, la plataforma debe vivir muy cansada (por ejemplo, varios sitios web de vídeos han estado perdiendo dinero) o recurrir a contenidos/productos básicos de elaboración propia para competir con CP por los puestos de trabajo. Plataformas como esta incluyen:
Por ejemplo, en el campo del juego, lo más valioso no es la plataforma de juego. Las dos mayores empresas de juegos de China, Tencent y NetEase, maximizan el valor industrial a través de juegos de desarrollo propio.
En cuanto al campo de las tiendas de aplicaciones, 91 Assistant y Wandoujia, que alguna vez fueron líderes, no siempre pueden mantener su ventaja de ser los primeros en actuar. Los recién llegados se están poniendo al día y las propias tiendas de aplicaciones de los fabricantes de teléfonos móviles ahora están obteniendo buenos resultados. ¡Esto es en realidad un "crimen distinto de la guerra"! El patrón determina el resultado: en un ecosistema de categorías limitadas, la plataforma no es la parte más valiosa.
Ahora deberíamos poder romper el mito del pensamiento en Internet. Según el análisis anterior, podemos ver: