Práctica de investigación: tres pasos y siete pasos de la investigación 2022-02-14
—tomando la investigación de proyectos generales de baldosas cerámicas como resumen de un caso.
1. Resumen de la práctica de investigación: método de investigación en tres etapas y siete pasos.
Existen muchos resúmenes de métodos de investigación.
Este artículo solo resume desde la perspectiva de la práctica de la investigación, con tres etapas de preparación, implementación y resumen de la investigación, y con los pasos de plantear preguntas, hipótesis, verificación, resumen y preparación del informe, la investigación. El método se resume en tres etapas y siete pasos.
Las tres etapas y siete pasos son:
La primera etapa: preparación de la investigación
1 Definición: Sólo hay un punto de entrada para el desarrollo de la marca, la investigación. No habrá más de tres preguntas centrales. (Aunque un proyecto de marca completa puede tener 10.000 puntos de conocimiento relacionados);
2. Enmarque el problema: el problema es una caja negra, y determinar los límites, el marco y las categorías de respuesta del problema es más valioso. que dar suposiciones por adelantado.
La segunda etapa: investigación e implementación
3. Ejecución de la investigación: ¡la respuesta está en la terminal!
4. Demostración de hipótesis: En el proceso de investigación e implementación, deben surgir tres preguntas: ¿Es cierto el problema? ¿Es realista el marco analítico? ¿Son científicos los métodos de análisis utilizados en el cuestionario?
5. Vuelva a implementar la investigación: una vez demostrada la hipótesis, continúe la investigación hasta descubrir la cadena lógica del problema y encontrar la causa raíz del problema.
La tercera etapa: investigación y resumen
6. Resumen de la investigación: clasifique la cadena lógica del problema, "problema - fenómeno - análisis lógico subyacente - solución" para encontrar la solución final. Plan de solución al problema.
7. El informe de investigación debe redactarse como “problema-solución-argumento-solución”, ser conciso, profundo y lógicamente claro.
Combinado con la investigación real de proyectos generales, interprete de manera integral estas tres etapas y siete pasos.
Desmantelamiento del método de investigación de siete pasos en la segunda y tercera etapa
La primera etapa: preparación de la investigación
1. punto para el desarrollo de la marca, la investigación No habrá (y no puede haber) más de tres preguntas centrales.
1.1.Definición de temas generales del proyecto
A través de la investigación se encontró que como marca débil de primera línea en la industria cerámica, la demanda básica de baldosas cerámicas en general es cómo crear ventajas de marca a través de un posicionamiento claro de la marca y convertirse en una marca imprescindible para los consumidores a la hora de comprar baldosas cerámicas.
La construcción de marca impulsa avances en el desarrollo del desempeño corporativo, que es el punto decisivo del proyecto.
Las cuestiones centrales de la encuesta se reducen en última instancia a las siguientes tres preguntas:
1). ¿A qué deben prestar atención los consumidores al comprar baldosas cerámicas? (¿Qué puntos cubren los elementos de valor central de nuestra marca para convertirse en imprescindibles para los consumidores?)
2) ¿Cuáles son los puntos débiles y las esperanzas de los distribuidores? Dada la particularidad del sector cerámico, el distribuidor es uno de los canales principales. Otros, como la ingeniería y la decoración del hogar, a menudo requieren que los distribuidores realicen el mantenimiento final. Por lo tanto, cómo resolver los problemas reales de los distribuidores y cómo satisfacer sus esperanzas en las ventas de baldosas cerámicas se ha convertido en la clave para el desarrollo de la marca y los avances en el rendimiento. )
3) Con base en los dos puntos anteriores, ¿qué debe hacer un general?
“Un punto de quiebre, tres subproblemas” se ha convertido en la clave para la implementación del proyecto. Una vez que comprenda este consejo, comprenderá la clave del proyecto.
1.2. Los clientes tienen 10 preguntas. ¿Qué debo hacer?
Si hay 10 preguntas, simplifique la pregunta en una pregunta central y tres subpreguntas.
Sólo hay una pregunta definitiva. Si no está claro, significa que la comprensión del proyecto y de las necesidades del cliente no es lo suficientemente profunda.
Los mejores subproblemas se reducen a menos de tres, que es encontrar los puntos clave para resolver el problema. En general, estos tres puntos clave están resueltos y otros problemas no son problemas.
1.3. Enfoque: Aclarar el problema es el punto de partida y el punto final del proyecto.
Identificar claramente el problema es el punto de inicio y fin del proyecto.
Identificar claramente el problema es el punto de inicio y fin del proyecto.
Identificar claramente el problema es el punto de inicio y fin del proyecto.
Di las preguntas importantes tres veces.
Como consultor de marca, siempre estoy en la primera línea de las dificultades comerciales. La pregunta es el inicio de un encargo comercial, la pregunta es dónde reside el valor de las personas y la respuesta es el final del proyecto.
Partir de las preguntas, tener una curiosidad infinita por lo desconocido y un gran entusiasmo por la respuesta definitiva son los requisitos previos para que los consultores hagan un buen trabajo en los proyectos.
Finalmente, comprender el problema del Partido A es el primer paso del proyecto. Si todos tienen una comprensión diferente del problema, todos los esfuerzos posteriores serán en vano.
2. Enmarque el problema: El problema es una caja negra. Determinar los límites, el marco y las categorías de respuesta del problema es más valioso que dar suposiciones por adelantado.
2.1. ¿Por qué las preguntas están formuladas en lugar de estructuradas?
Para un consultor, lo mejor es una estructura lógica y la mayor ventaja es una rica experiencia, pero el mayor problema suele estar aquí. La estructura y los supuestos de la pregunta a menudo llevan a las personas a caer en la falacia lógica de la "argumentación circular" porque asumen la premisa de la respuesta basada en la experiencia y caen en el malentendido de la autopercepción bajo la premisa de la "justicia procesal".
Ante un nuevo proyecto, todo el pasado es un prólogo, todas las experiencias son experiencias, y toda gloria necesita volver a cero. Tenemos que admitir que el problema es una caja negra y necesitamos "determinar los límites del problema (el sentido de los límites es importante), el marco (el marco para pensar en el problema) y la categoría de respuesta (nivel , profundidad, ¿cuantitativa?)".
2.2. Encuadre de las cuestiones generales del proyecto.
1) “Preocupaciones de los consumidores sobre el consumo de baldosas cerámicas”
1.1) Método de investigación: encuesta online.
1.2) Preguntas marco de investigación
La encuesta “Demanda de Consumo de Azulejos” debe considerar en primer lugar la racionalidad, objetividad y representatividad de la muestra. Por lo tanto, el primero es el tamaño de la muestra de los consumidores y la distribución razonable de los consumidores en las aglomeraciones urbanas en todo el país, el segundo es considerar la distribución razonable de la edad de los consumidores y el tercero es considerar la distribución razonable de los niveles de ingresos; Cuarto, considere la proporción de género de los consumidores.
Indicadores de cantidad de cuota específicos para cuotas clave
Cuota clave 1: se omite la cuota de aglomeración urbana
Cuota clave 2: se omite la cuota de edad
Cuota clave 3: Cuota de ingresos omitida
Cuota clave 4: Género omitida
Con base en la "demanda de consumo de baldosas cerámicas" anterior, las preguntas específicas de la encuesta se refinan aún más.
2) Problemas del distribuidor de enmarcado
2.1) Método de encuesta: entrevista fuera de línea + encuesta por cuestionario cara a cara.
2.2) Selección de muestras de investigación
Los distribuidores son el principal canal de venta en la industria cerámica. Se puede decir que la escala de las marcas de baldosas cerámicas está directamente relacionada con la contribución al desempeño de los distribuidores.
Por lo tanto, selección de muestra del distribuidor:
El primer indicador: contribución al desempeño;
El segundo indicador: las capacidades operativas del distribuidor.
El tercer indicador: la relación entre fabricantes
El cuarto indicador: la distribución geográfica
El quinto indicador: el número de muestras de la encuesta.
Los indicadores clave se clasifican según el desempeño, la contribución a las capacidades comerciales, la distribución geográfica de las relaciones con los fabricantes y el tamaño de la muestra.
En esta etapa, el resultado final es determinar qué distribuidores requieren servicios Investigación del sitio, ¿cuál es el tamaño total de la muestra?
2.3) Formular el contenido del cuestionario (es decir, "Cuestionario de distribuidores")
La cadena lógica interna del contenido del marco de investigación de distribuidores
1. Conceptos básicos del mercado Investigar los puntos de crecimiento del marketing de terminales en términos de capacidad operativa de superficie/distribuidor>;>Modelo de autorización de operación del distribuidor
2 Investigar las estrategias competitivas/puntos de crecimiento del valor de marca de los productos competidores en el mercado regional>>Militar general modelo de autorización
3. Demanda del consumidor/Encuesta de producto Categoría de producto/Valor/Modelo de precio> & gtPuntos de crecimiento del valor del producto
4. modelo
Encuesta de ventas de verbo (abreviatura de verbo)
Puntos de crecimiento del valor de marca y puntos de crecimiento del marketing terminal> & gtModelo de valor de marca/modelo de empoderamiento del marketing terminal
El Las cinco partes anteriores son el marco básico y la cadena lógica de pensamiento interno de la investigación de distribuidores. Sobre esta base, se refina aún más el contenido específico del cuestionario y finalmente se genera el cuestionario del distribuidor.
Una vez que el equipo llega a un * * * entendimiento, pueden emprender una investigación in situ.
Vuelvo a enfatizar: antes de la visita de campo, estos esfuerzos son solo para confirmar los límites, el marco y el posible rango de respuestas de las preguntas. Durante la visita de campo, las preguntas deben optimizarse continuamente en función de la situación real. .
La segunda etapa: investigación e implementación
3. Ejecución de la investigación: ¡la respuesta está en la terminal!
3.1), investigación del distribuidor: primero comprenda, luego consulte y finalmente confirme.
Un distribuidor excelente en cada región debe tener dos cualidades: estar muy familiarizado con el mercado local; muy familiarizado con las ventajas de las marcas de baldosas cerámicas.
Así que, por muy completo que esté el cuestionario previo a la encuesta, debería ser cero.
Aprenda primero: primero escuche la comprensión que tiene el distribuidor sobre el negocio local y sea un oyente serio y activo.
Preguntar de nuevo: Lo mejor es hacer tu pregunta de forma natural en la mente de la otra persona y dejar que la otra persona responda preguntas específicas en una comunicación relajada y agradable.
La especialidad de los investigadores científicos es que pueden agacharse para investigar, hacer preguntas y demostrar profesionalismo en la investigación. Las buenas preguntas pueden penetrar la esencia y sacudir el alma.
Confirmación final: la confirmación final es ordenar el modelo operativo local de acuerdo con el pensamiento profesional y confirmar los problemas clave uno por uno con los distribuidores.
En la investigación real, lo fascinante e impactante es que encontrará la singularidad de la sabiduría, la personalidad y la comprensión comercial de cada distribuidor. Algo que todos tienen en común es descubrir el valor de una marca general en el mercado local.
Hay otro punto que necesita especial atención: la popularidad nacional y regional de las marcas de baldosas cerámicas están llenas de relaciones dialécticas. Especialmente en algunos mercados en hundimiento, el conocimiento de la marca a menudo depende de las capacidades operativas de los distribuidores. A nivel nacional puede que sea el tercero del sector, pero en esta región es el líder. ¿Es este un distribuidor/representante regional? Los puntos de ruptura de la marca se encuentran en su mayoría allí.
En cuanto a las marcas generales, los distribuidores generalmente se dan cuenta de que:
1. Desde una perspectiva micro, la calidad del producto de las baldosas cerámicas en general es excelente y reconocida por los consumidores. La máxima calidad del producto se ha convertido en el gen dominante de la marca.
2. Desde una perspectiva macro, los conocedores de la industria creen que la marca de baldosas cerámicas de General se encuentra en la industria de marcas de primer nivel en el mercado, pero debido a su carácter introvertido y humilde, no ha realizado marketing ni publicidad relevantes. promoción. Sigue siendo débil en la percepción pública.
Por lo tanto, nivelar el reconocimiento de la marca GM tanto dentro como fuera de la industria y mejorar la popularidad de la marca GM se han convertido en los temas que más preocupan a todos.
3.2) Encuesta al personal de primera línea: desde clientes hasta amigos cercanos.
De clientes a amigos cercanos. La importancia del personal de primera línea es que son los representantes directos de la marca ante los clientes. Son los expertos más prácticos en la resolución de problemas de los clientes.
Comunicarse e investigar con el personal de primera línea del mercado, desde clientes hasta personas atentas. Escuche atentamente cómo la otra parte presenta el producto (punto de venta, precio), la marca (posicionamiento, ventajas, características) y los productos de la competencia (posicionamiento, ventajas, características). Finalmente, póngase en el lugar de los trabajadores de primera línea y comprenda las dificultades y los puntos débiles.
Por ejemplo, al realizar encuestas de campo, los distribuidores locales (tiendas familiares) estaban más preocupados por cómo presentar los productos. ¿Qué tienen que ver entre sí los nombres, las características y los precios de los productos? Sin estos materiales básicos, sólo puedo inventar mi propia retórica. Esto nos hace darnos cuenta de la importancia que tienen los manuales de producto y los manuales de marca en la terminal.
Haz preguntas específicas. La terminal debe evitar hablar de conceptos vagos, y las preguntas deben ser específicas y luego específicas. Si hablamos de productos, ¿qué productos se venden bien? ¿Qué productos no son populares? ¿Por qué? ¿Cuánto puedo gastar en este producto? ¿Cuál es la capacidad premium de la marca en la terminal? ¿El precio del producto es razonable en el mercado local?
Haz preguntas prácticas. El valor de un consultor es resolver problemas prácticos. ¿Qué preguntas prácticas específicas deben plantearse las personas que están en primera línea? Como marca, ¿qué ayuda práctica pueden brindar?
Por ejemplo, durante la visita, descubrimos que el personal de primera línea generalmente espera recibir capacitación profesional y tener una comprensión más profesional y sistemática de las marcas y productos. Al presentarme a otras personas, espero hablar de manera estándar.
Por favor contesta. El excelente personal de primera línea es un experto absoluto en la resolución de problemas reales. Por ejemplo, ¿cómo reflejar intuitivamente la calidad de las baldosas cerámicas? Un destacado gerente de tienda en Nanning dijo: El peso depende de la densidad y el goteo depende de la absorción de agua. Déjame mostrarte que mis baldosas cerámicas son más pesadas que otras, mi densidad es alta y mis baldosas cerámicas son de buena calidad para las mismas dos gotas de agua, mi tasa de absorción de agua es baja y mis baldosas cerámicas son de buena calidad; .
3.3), inspección in situ
Visita in situ. Aprenda, compare y comprenda verdaderamente los mercados finales regionales. Esforzarse por tener una comprensión más tridimensional de diferentes marcas en diferentes mercados y en el mismo mercado regional.
En términos de métodos, el conocimiento del mercado es la primera prioridad en las inspecciones in situ.
Los consultores no sólo deben ser registradores in situ, sino, lo que es más importante, además de sus ojos y oídos, su nariz y su cabeza, es decir, el sentido comercial y el pensamiento lógico detrás de ello.
Por ejemplo, durante una visita de campo al mercado de baldosas cerámicas, llegamos a dos hallazgos importantes.
Tanto los canales como los precios de las grandes marcas han bajado. El hundimiento de los canales de las grandes marcas es un concepto bien comprendido. Más mercados significa más cuota de mercado. Otro fenómeno que no es fácil de entender en 2021 es que las grandes marcas adoptan una estrategia de hundimiento de canales y precios en los mercados regionales. El efecto de marca de las grandes marcas se combina con la estrategia de precios ultrabajos para formar una victoria segura para las marcas de segundo y tercer nivel.
Esto significa, en primer lugar, que las empresas sin buenos efectos de marca se encontrarán en una situación muy desventajosa y de crisis en esta competición. Construir una buena marca se ha convertido en una prioridad para las empresas cerámicas.
Los mercados locales de ciudades y condados desatan vitalidad. El mercado de baldosas cerámicas es el más dinámico, con una fuerte demanda de mercado y una competencia de marca indefinida. Es el mercado local de ciudad a condado, es decir, los mercados de tercer y cuarto nivel. Por lo tanto, nuestra opinión es que aquí se incluyen nuevos mercados. Quien se apodere del mercado efectivo en el tercer y cuarto nivel será el primero en desarrollar nuevos mercados.
4. Demostración de hipótesis: En el proceso de investigación e implementación, deben surgir tres preguntas: ¿Es cierto el problema? ¿Es realista el marco analítico? ¿Son científicos los métodos de análisis utilizados en el cuestionario?
Durante la investigación de campo, encontraremos que existen muchas discrepancias entre el marco de análisis preestablecido original y el fenómeno real de las visitas al mercado. Por lo tanto, una parte importante de la visita real es actualizar iterativamente el marco de análisis del problema original.
4.1) Clasificar a los concesionarios.
Por ejemplo, durante una visita al mercado de baldosas cerámicas, descubrimos que los canales de distribución de los distribuidores son muy diversos, que se pueden dividir principalmente en tres categorías: ingeniería, empresas de mejoras para el hogar y distribución. se divide en muchas subcategorías. Los diferentes tipos de canales de distribución determinan diferentes tipos de distribuidores y diferentes modelos operativos. Por tanto, la clasificación de los concesionarios se ha convertido en un eslabón que es necesario ajustar en la encuesta.
Sobre esta base, el modelo de análisis de las operaciones de los concesionarios también ha cambiado. Según el marco de análisis original antes de la investigación, el modelo supuesto de ganancias de una sola tienda debe ajustarse y ajustarse aún más al modelo de respuesta del canal del distribuidor.
¿Empresa de decoración de tiendas operada por un distribuidor de adquisiciones centralizadas de proyecto tipo canal
? ¿Capacidad de entrega/maestro de pavimentación? Paquete completo y medio paquete
Por lo tanto, optimizamos aún más los tipos de canales.
4.2) Estratificación de los distribuidores
A medida que se profundiza en la investigación, hay otro fenómeno interesante, es decir, hay estratificaciones obvias en los mercados de primer, segundo, tercer y cuarto nivel. , los diferentes niveles a menudo muestran diversidad debido a las diferentes regiones. La situación del nivel se puede describir brevemente de la siguiente manera:
Competencia de marca a nivel de mercado, situación básica de los distribuidores, necesidades básicas
Competencia total en ciudades de primer y segundo nivel; el patrón está básicamente formado; las capacidades de gestión son sólidas; solo brindan apoyo político.
Las ciudades de tercer y cuarto nivel se encuentran en una zona de competencia para las marcas; la competencia en las áreas centrales es más intensa; el patrón de competencia aún no se ha formado; el nivel de capacidades de gestión es desigual; soporte + guía de operación específica estandarizada.
En resumen, la investigación real es un proceso de "teoría-práctica-luego teoría-luego práctica".
5. Vuelva a implementar la investigación: una vez demostrada la hipótesis, continúe la investigación hasta descubrir la cadena lógica del problema y encontrar la causa raíz del problema.
Hay dos puntos importantes a la hora de volver a implementar la encuesta. Es decir, "resolver el problema en el acto" e insistir en una "discusión abierta".
5.1, Resolución de problemas in situ
La resolución de problemas in situ es un método muy eficaz en la investigación. Cuanto más específicas sean las preguntas, mejor. Por ejemplo, en las tiendas de terminales, aprendimos que los materiales de marketing de terminales más prácticos son los siguientes.
Materiales de marketing de escena aplicables
Bandera de la tienda de la terminal, ropa (repartidor), cenicero, cabezal de puerta, paraguas, taza, cortaúñas, arroz (para el capataz).
5.2. Discusión abierta
1) Las dificultades del proyecto se discuten abiertamente con expertos de la industria.
Discutir las dificultades del proyecto con expertos de la industria es una forma efectiva de superar la falta de experiencia de los consultores en la industria. La práctica conduce al verdadero conocimiento. Después de años de práctica, el personal de la industria a menudo tiene un conjunto de medidas más efectivas y específicas para abordar problemas específicos de la industria. Por ejemplo, cuando mencionamos cómo hacer que los consumidores sintieran intuitivamente la calidad de los productos cerámicos, la respuesta dada por el personal de primera línea fue pesar el agua que goteaba.
El enfoque específico no es la respuesta final.
Cómo integrar algunas prácticas específicas excelentes en un conjunto de juego eficaz es la ventaja y el valor del consultor.
2) Discusión abierta por parte del equipo del proyecto.
La discusión abierta dentro del equipo del proyecto es un punto clave en la investigación e implementación. La llamada apertura significa eliminar capas, estimular constantemente las emociones personales de los miembros del equipo y formar una perspectiva multidimensional del proyecto.
La tercera etapa: investigación y resumen
6. Resumen de la investigación: clasifique la cadena lógica del problema, "problema - fenómeno - análisis lógico subyacente - solución" para encontrar la solución final. Plan de solución al problema.
6.1) Respetar la orientación del problema.
Cuando regresas de una investigación, a menudo te encuentras con una gran cantidad de datos. Sólo si se adhiere a la orientación del problema no podrá perderse. Las preguntas son al mismo tiempo el punto de partida y el punto final. La cuestión es que los problemas también son valiosos.
6.2) Pensar profundamente y descubrir la esencia del problema.
Seleccione la cadena lógica del problema, "problema - fenómeno - análisis lógico subyacente - solución" para encontrar la solución final al problema. Las deficiencias de las personas en la industria a menudo se limitan a problemas específicos. El camino del pensamiento es "solución del problema", que es simple y eficaz, pero a menudo carecen de una comprensión profunda de la situación general y del cuestionamiento subyacente de la naturaleza del problema. problema. Aquí es donde reside el valor de un consultor.
6.3) Date 10 minutos, el pensamiento no lineal es necesario.
En la etapa de investigación y resumen, el pensamiento no lineal es muy necesario. Salta y habla de cosas. Hay un marco de análisis que salta a la vista. Se puede hacer una reflexión general desde las siguientes perspectivas:
Mirar empresas de casos similares en diferentes industrias
bMirar empresas de la misma/similar industria en diferentes países.
Mire la empresa desde la dirección de la futura política de desarrollo del país
d Mire la empresa desde su propio juicio intuitivo
……
Estas perspectivas a menudo carecen de una inevitabilidad lógica y la relevancia de los casos puede no ser muy fuerte, pero a menudo tienen un valor extraordinario cuando se trata de cuestiones que abarcan ciclos cruzados.
6.4) Resumen de la encuesta general del proyecto
Investigación del consumidor.
A través de la encuesta, descubrimos que la calidad y el rendimiento son las consideraciones principales para los consumidores al comprar baldosas cerámicas, seguidas del color y el estilo y, finalmente, el precio.
La excelente calidad es la principal ventaja de los productos generales.
Basándonos en un resumen más detallado de otros materiales, consideramos la "calidad de siete estrellas" como uno de los elementos universales de posicionamiento de la marca.
?
Búsqueda de canales.
La investigación de canales se puede planificar según los siguientes tres puntos:
a. Nivelar la percepción de las marcas generales dentro y fuera de la industria y mejorar el conocimiento de la marca son tareas clave.
En términos generales, es necesario prestar atención y destacar la reputación de buena calidad de los productos de B.
Necesita "gestionar/autorizar" a los distribuidores en diferentes niveles.
......
Basándonos en una investigación exhaustiva, apuntaremos a los puntos de avance del proyecto en:
1. General: una marca famosa de primera línea, alta calidad de siete estrellas.
2. Destaca este posicionamiento y conviértete en el * * * conocimiento dentro y fuera de la industria.
?
7. El informe de investigación debe redactarse como “problema-solución-argumento-solución”, ser conciso, profundo y lógicamente claro.
7.1 Principio de una página.
La redacción del informe debe respetar el principio de una sola hoja de papel. Es decir, expresar toda la idea en una hoja de papel. El contenido extremadamente resumido y extremadamente conciso es el más valioso.
7.2 Principios generales de la puntuación total.
Lo mejor es redactar el informe de forma lógica según el principio de "problema-solución-argumento-solución". Otra información relevante está en el archivo adjunto.
En tercer lugar, escrito a continuación
1. La práctica de la investigación debe comprender los puntos clave del proyecto: partir del problema.
El problema es el punto de partida y el objetivo final de la investigación; el método de investigación de tres etapas y siete pasos es un resumen de métodos específicos de la práctica de investigación.
2. El trabajo de investigación va más allá.
En la operación del proyecto, el alcance de la investigación diseñado va mucho más allá de la investigación en línea y la investigación con entrevistas fuera de línea antes mencionadas. Sin embargo, debido a requisitos de espacio y argumentación, sólo se aclara el contenido principal.