Aprende marketing de la mano de maestros como Philip Kotler: del descubrimiento del valor al valor de fisión
Descubra valor: busque ideas de marketing en primera línea (Al? Reitz, Jack? Quter): vaya a la primera línea de clientes para encontrar las ventajas competitivas de sus servicios o productos en la mente de los consumidores. .
“Los detalles determinan el éxito o el fracaso. Puedes desarrollar una estrategia global brillante, pero no puedes implementarla en absoluto. Una estrategia verdaderamente buena debe surgir de la familiaridad con los detalles: comprender las capacidades de los ejecutores reales. el mercado y el momento. Me gusta comenzar con los detalles y explorar lentamente la dirección general”.
? ——¿El presidente de Intel, Andrew? Grove
Reitz y Coulter, los autores de "Looking for Marketing Ideas on the Front Lines", creen que observar las historias de éxito de las mejores estrategias de las últimas décadas revelará que aquellos que pueden surgir con estrategias exitosas solo se puede lograr una ventaja estratégica. Sólo entendiendo el mercado.
La razón de este resultado es que los altos directivos suelen ser los más alejados de la vida real de los consumidores, y también son las últimas personas de la empresa que pueden comprender los pensamientos de los consumidores.
La alta dirección puede proponer estrategias que no se pueden implementar de manera efectiva y ninguna estrategia logrará con éxito los objetivos estratégicos. Para su tranquilidad, los mandos intermedios pueden seguir varias estrategias simultáneamente con la esperanza de que una de ellas tenga éxito. Como resultado, los recursos de marketing de la empresa se dispersan en diferentes lugares, debilitando así la eficiencia del marketing.
El autor señala que sólo un enfoque de marketing de pensamiento inverso y ascendente puede formular una estrategia a largo plazo que pueda aprovechar al máximo los beneficios estratégicos.
El método de marketing de pensamiento inverso sigue los siguientes pasos: Primero, descubra las estrategias de marketing a corto plazo que han sido efectivas hasta el momento, para formular una estrategia a largo plazo y concentrar los recursos de todo el empresa para maximizar la efectividad de esta estrategia.
El marketing de pensamiento inverso tiene las siguientes ventajas:
1. El éxito o el fracaso de una guerra de marketing depende de la estrategia más que de la táctica. Sólo la estrategia puede determinar el éxito o el fracaso. Las estrategias deben basarse en algún tipo de éxito además de la estrategia.
2. Los planificadores de las prácticas de marketing tradicionales siempre quieren forzar resultados, mientras que los planificadores del marketing de pensamiento inverso intentan encontrar oportunidades que puedan aprovecharse.
3. Los gerentes con prácticas de marketing tradicionales persiguen los mercados existentes, mientras que los gerentes con pensamientos negativos sobre el marketing buscarán nuevas oportunidades de ganancias, incluidos nuevos mercados.
4. La clave para desarrollar una estrategia de marketing de pensamiento inverso es ir a la primera línea, conocer su producto y tener contacto directo con los clientes potenciales. Debe tomarse el tiempo para observar cómo los clientes potenciales quedan impresionados con su producto y cómo actúan en consecuencia.
Ejemplo de marketing de pensamiento inverso:
El nuevo medicamento para el resfriado lanzado por Vicks tiene el efecto secundario de somnolencia, pero la empresa no se rindió por ello, sino que lo utilizó como "antes de acostarse". Medicina para el resfriado" como atractivo comercial, Nyquil se convirtió en el nuevo producto de mayor éxito de Vickers. Este es un ejemplo de la estrategia "Introducir un nuevo medicamento importante para el resfriado" con la estrategia "Primer medicamento para el resfriado antes de acostarse".
La cadena de pizzerías Little Caesars ha adoptado una estrategia de compre uno y llévese otro gratis en un intento de atraer clientes de Pizza Hut, Godfather y Domino's. Para convertir esta estrategia en estrategia, Little Caesars se centra en un modelo de consumo que solo ofrece comida para llevar, eliminando los gastos de personal de camareros, alquiler de restaurantes y otros gastos recurrentes. Luego, Little Caesars lanzó una campaña publicitaria enfatizando su estrategia "compre pizza, obtenga pizza gratis". Little Caesars ha utilizado esta sencilla estrategia para convertirse en una de las cadenas de pizzerías más exitosas de la actualidad.
Disney descubrió que las películas más rentables eran las más pornográficas y violentas, pero rara vez se encuentran estas escenas en una película promedio de Disney. Sin embargo, cuando estrenaron películas para adultos bajo la marca Disney, los consumidores se mostraron reacios a ver películas para adultos de Disney debido a sus impresiones existentes. Para revertir la percepción pública, Disney formó Touchstone Films para manejar todas las películas para adultos. Esta estrategia tuvo mucho éxito y Touchstone Films estrenó muchas películas que fueron grandes éxitos de taquilla.
Las estrategias de marketing tradicionales creen que la extensión de la línea de productos puede aumentar efectivamente la participación de mercado. Algunas empresas comercializan varios productos simultáneamente con la esperanza de consumir todos los tamaños. Como resultado, a menudo salen perdiendo frente a las empresas que se centran en un solo producto.
Por el contrario, el marketing de pensamiento inverso consiste en encontrar formas de fortalecer aún más las estrategias que actualmente son efectivas en la mente de los consumidores y luego formular la dirección de marketing consistentemente efectiva de la empresa basada en esta estrategia. Este enfoque garantiza la viabilidad y la rentabilidad independientemente de cómo respondan los competidores o enfrenten cualquier factor externo. Porque en la mente de los consumidores, las empresas profesionales siempre pueden ofrecer productos de mayor calidad que las empresas integrales.
Creación de valor - Principios y prácticas de marketing (Philip Kotler): Estrategia de marketing orientada al cliente para crear valor para los clientes objetivo.
Todos los productos, servicios y marcas deben centrarse en generar valor para el cliente: Philip Kotler definió un producto como cualquier cosa ofrecida al mercado que atrae la atención, la adquisición, el uso o el consumo para satisfacer un deseo o necesidad incluye no sólo productos tangibles pero también servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de los anteriores.
Para diferenciar los productos que ofrecen a los clientes, empresas de diversos sectores están rediseñando sus productos y servicios tradicionales para crear y gestionar relaciones con los clientes más allá de la simple fabricación de productos y la prestación de servicios corporativos y de marca.
Por ejemplo, las tiendas inteligentes rediseñadas de Verizon no solo venden teléfonos, sino que crean experiencias de estilo de vida que alientan a los clientes a visitarlas con más frecuencia, quedarse y experimentar las maravillas de la tecnología móvil. En la tienda se han diseñado varias áreas interactivas de estilo de vida móvil, donde los clientes pueden probar una variedad de exquisitos dispositivos y aplicaciones móviles. La "Fitness Zone" ofrece una combinación activa de deporte y fitness; mientras que el "Fun Park" reúne numerosos juegos y hay una "Remote Smart Home Zone" diseñada para aquellos interesados en la monitorización remota y la gestión de la energía; En el área de discusión, los expertos de Verizon enseñan frente a una pantalla digital gigante y comparten consejos sobre cómo aprovechar al máximo sus dispositivos móviles y el servicio de Verizon. Con estas nuevas tiendas, Verizon espera construir un compromiso más profundo con la marca y relaciones más estrechas con los clientes al brindar orientación a sus clientes de servicios inalámbricos.
Aumentar el valor para el cliente a través de tres niveles: los planificadores de productos deben considerar tres niveles de productos y servicios, cada uno de los cuales aumenta el valor para el cliente. El nivel más básico es el valor central para el cliente, lo que plantea la pregunta: ¿qué compran realmente los compradores? Cuando los especialistas en marketing diseñan productos, primero deben identificar los beneficios o servicios centrales que los clientes buscan para resolver sus problemas. Cuando una mujer compra lápiz labial, no sólo compra el color del lápiz labial, sino que también compra un iPad de Apple, no sólo una tableta. Están comprando entretenimiento, autoexpresión, productividad y conexiones con familiares y amigos: literalmente, una ventana personal y móvil al mundo.
En el segundo nivel del producto, los planificadores de producto deben crear productos físicos en torno a los beneficios principales del producto. Necesitan desarrollar las características, el diseño, los niveles de calidad, las marcas y el empaque de sus productos y servicios. Por ejemplo, el iPad es un producto físico. Su nombre, componentes, estilo, funcionalidad, empaque y otros atributos se combinan cuidadosamente para brindar valor central al cliente que permanece conectado.
Por último, los planificadores de productos deben proporcionar a los clientes algunos servicios y beneficios adicionales para construir productos ampliados en torno a beneficios principales y productos físicos. El iPad es más que un simple dispositivo digital. Proporciona a los clientes una solución completa a sus problemas de contacto móvil. Por lo tanto, cuando un cliente compra un iPad, Apple y sus revendedores también les brindan una garantía de piezas y mano de obra, ofrecen llamadas telefónicas gratuitas para enseñarles cómo usarlo y brindan un sitio web para que los clientes accedan a diversas aplicaciones y accesorios. Apple también ofrece una amplia gama de aplicaciones y accesorios, así como el servicio Icoud, que integra imágenes, música, documentos, aplicaciones, calendarios, contactos y otros contenidos en los diferentes dispositivos digitales de los compradores en cualquier momento y lugar.
Los clientes suelen ver los productos como combinaciones complejas de beneficios que satisfacen sus necesidades.
Al desarrollar productos, los especialistas en marketing deben determinar primero qué valor central para el cliente quieren obtener del producto, luego diseñar el producto físico y encontrar formas de expandirlo para crear valor para el cliente y la experiencia más satisfactoria para el cliente.
La experiencia del cliente proviene principalmente del servicio. Como se muestra en la Figura 2, Philip Kotler propuso que los servicios tienen cuatro características. A la hora de diseñar planes de marketing, las empresas deben considerar las siguientes características: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y facilidad de desaparición.
En este libro, Philip Kotler también señaló que el marketing externo tradicional que utiliza las 4P (producto, precio, canal y promoción) no es suficiente para cumplir con los requisitos del marketing de servicios, también requiere cooperación interna entre el marketing. y marketing interactivo. El marketing interactivo significa que la calidad de los servicios depende en gran medida del efecto de la interacción entre compradores y vendedores durante el contacto con el servicio. En la comercialización de productos físicos, la calidad del producto suele verse menos afectada por la forma en que se obtiene. Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende de la calidad del proveedor del servicio y del proceso de prestación del servicio. El marketing de servicios requiere seleccionar personas con una "pasión por el servicio" inherente y, al mismo tiempo, desarrollar habilidades para interactuar con los clientes para satisfacer sus diversas necesidades.
Aumentar la diferenciación del servicio: Philip Kotler cree que a medida que la competencia se intensifica, los costos aumentan y la productividad y la calidad disminuyen, las empresas de servicios se enfrentan a tres tareas principales de marketing: aumentar el nivel de diferenciación del servicio, la calidad del servicio y la productividad del servicio.
Philip Kotler utilizó Dicks Sporting Goods Store como ejemplo para describir cómo diferenciarse de la competencia ofreciendo servicios que hagan sentir bien a los consumidores además de productos físicos. Dicks Sporting Goods, que comenzó como una humilde tienda en Binghamton, Nueva York, se diferenciaba de los minoristas comunes de artículos deportivos al ofrecer servicios interactivos. Ahora se ha convertido en una empresa minorista gigante con 588 tiendas en 46 estados y una facturación de 5.800 millones de dólares. Los clientes pueden probarse zapatos en el sendero para caminar de la tienda Dix, probar palos de golf con un analizador de swing de golf en el lugar, intentar disparar con un arco en el área de tiro con arco y recibir orientación personalizada sobre productos de acondicionamiento físico por parte de un equipo de instructores residentes. Son estos servicios diferenciados los que hacen de Dix "la tienda preferida por la mayoría de los entusiastas del deporte y los deportes al aire libre para comprar artículos deportivos".
Las empresas de servicios pueden diferenciar sus métodos de prestación de servicios a través de las siguientes medidas: 1. ¿Empleados de primera línea más capaces y confiables? 2. Mejorar el entorno de hardware para la prestación de servicios; 3. Replanificar el proceso de prestación de servicios; 4. La diferenciación de imagen también se puede lograr a través de logotipos y marcas.
Delivering Value - Un manual de marketing en la era digital (Suplemento de Harvard Business Review): Reconstrucción de la creación cultural y la construcción de marca en la era de las redes sociales.
Amos Winter y Vijay Govindarajan sostienen que 65.438 00 años después de la llegada de las redes sociales, las empresas todavía no han encontrado métodos eficaces de construcción de marca. Las grandes plataformas sociales, incluidas Facebook, YouTube e Instagram, parecen tener el control de la conversación. Aunque las empresas invirtieron miles de millones de dólares, la cultura no les dio voz. Las empresas deben desviar su atención de las propias plataformas y centrarse en el poder real que generan las tendencias digitales: la cultura creativa. Puede brindar oportunidades sin precedentes a las marcas.
El auge de la cultura creativa ha disminuido en gran medida la eficacia del marketing de contenidos y el patrocinio, pero ha introducido un nuevo enfoque para la construcción de marcas que los autores llaman construcción de marcas culturales.
Los dos autores utilizaron el rápido ascenso de la cadena alimentaria mexicana Chipotle de 2011 a 2013 (antes del estallido de los problemas de seguridad alimentaria) como evidencia para demostrar que no utilizó con éxito plataformas sociales como YouTube, pero a través de productos y comunicación Apoyar el movimiento de industrialización de alimentos, construir marcas culturales y ganar la influencia cultural de la marca con la ayuda del público.
Específicamente, Chipotle ha establecido con éxito su marca cultural al adoptar los siguientes cinco principios:
1. ¿Busca la ortodoxia cultural? Para construir una marca cultural, las empresas deben perseguir ideas innovadoras y romper con los conceptos tradicionales de la industria. Para ello, las empresas deben buscar: ¿Qué viejos estereotipos es necesario romper? Yo lo llamo la búsqueda de la ortodoxia cultural.
A principios del siglo XX, algunas empresas de comercialización de alimentos gestaron la idea de industrializar la comida estadounidense. Los consumidores estadounidenses comenzaron a creer que a través de una serie de grandes inventos científicos y procesos de producción estandarizados, junto con la supervisión de la Administración de Alimentos y Medicamentos, las grandes empresas podrían crear alimentos ricos, saludables y deliciosos. Este concepto apuntaló la industria de la comida rápida, como el despegue de McDonald's en los años 1960.
2. Buscando oportunidades culturales Con el paso del tiempo y el avance de las ciencias sociales, el atractivo de la ortodoxia cultural se ha debilitado gradualmente. Los consumidores están empezando a buscar ideas culturales nuevas y alternativas, lo que brinda oportunidades a las empresas innovadoras.
Para el concepto de industrialización alimentaria, el punto de inflexión se produjo en 2001. Este año salió a la luz el libro más vendido de Eric Schlosser, "Fast Food Empire", que cuestiona fuertemente la industrialización de la comida estadounidense. Posteriormente, también contribuyeron la película de 2004 "Super Size Me" dirigida por Morgan Spock y el libro más vendido de 2006 "El dilema del omnívoro" de Michael Polonia.
Antes de la llegada de las redes sociales, el impacto de estas obras se limitaba a un pequeño segmento de la sociedad. La cultura del crowdfunding amplifica estos trabajos críticos e introduce las ansiedades de las personas sobre la industrialización de los alimentos en la corriente principal de la sociedad. Hoy en día, cualquier problema relacionado con la producción de la industria alimentaria, incluido el exceso de azúcar y los conservantes cancerígenos en el procesamiento de alimentos, la hormona del crecimiento en la leche, el bisfenol que se escapa de los envases de plástico y varios alimentos genéticamente modificados, se difundirá rápidamente en Internet. Vídeos como Questionable Meat también se están volviendo virales en línea. Los padres siempre están preocupados por la alimentación de sus hijos. La cultura creativa convierte las preocupaciones de unos pocos en desafíos públicos amplios.
3. La idea de encontrar la cultura adecuada para oponerse a la industrialización de los alimentos existe desde hace más de 40 años, pero en el pasado se consideraba una tontería. La subcultura que promueve la agricultura orgánica y basada en pastos se limita a los estrechos confines de las granjas comunitarias y los mercados de agricultores. Sin embargo, con el auge de las redes sociales, ha surgido una variedad de subculturas diferentes que promueven el desarrollo de innovaciones alimentarias, incluidos conceptos como recetas nutritivas, ganadería sostenible, nuevo ambientalismo, productores urbanos y restaurantes integrados. En definitiva, existe un enorme movimiento cultural que apoya la desindustrialización de los alimentos. Chipotle tiene éxito porque reconoce y capitaliza esta cultura creativa.
4. Introducir nuevas ideas. Chipotle utilizó dos cortometrajes para promover el concepto de desindustrialización de los alimentos. En 2011, la compañía estrenó su primer cortometraje de animación "Regreso al punto de partida". En el cortometraje, una antigua granja se transforma en una granja industrial surrealista: el ganado es conducido a un silo de cemento y transportado a una línea de producción, donde se le inyectan productos químicos para madurarlo y luego se lo comprime en cubos y se lo transporta a grandes camiones. El dueño de la finca se asustó por lo que vio y decidió devolver la finca a su aspecto original.
El segundo cortometraje, Scarecrow, satiriza a una empresa del sector alimentario que utiliza imágenes de granjas naturales para disfrazar sus productos. Esta empresa es en realidad una gran fábrica donde no sólo se inyectan drogas a los animales sino que también se abusa de ellos. La comida terminada elaborada por la empresa está etiquetada como "100 carne de vacuno o algo así", pero los niños que no lo saben se la comen. Un espantapájaros que trabajaba en la fábrica quedó muy deprimido al ver esta escena. Tuvo una gran idea. Envió cultivos de su jardín a la ciudad y abrió una réplica de Chipotle. Ambas películas recibieron poca atención de los medios tras su lanzamiento, pero se han vuelto extremadamente populares en las plataformas de redes sociales. Ambas películas tuvieron una gran influencia, con decenas de millones de visitas, atrajeron la atención de los medios y generaron importantes ventas y beneficios para la empresa. ?
Ambas películas también ganaron el Gran Premio en el Festival de Publicidad de Cannes. Muchos consideran erróneamente que la película de Chipotle es una historia de éxito en el marketing de contenidos. De hecho, tienen éxito porque trascienden el entretenimiento.
A pesar de los altos estándares artísticos de ambas películas, miles de cortometrajes de alta calidad no han logrado ganar terreno. Sus historias no son desconocidas. En los últimos 10 años han aparecido una gran cantidad de obras con tramas similares. Son populares en las redes sociales porque capturan la esencia de una cultura creativa que desindustrializa la comida. La película de Chipotle describe el regreso de Estados Unidos a las tradiciones tradicionales de producción agrícola pastoril y aborda muchos de los problemas del sistema alimentario actual.
El principal objetivo de las críticas a la desindustrialización alimentaria es la comida rápida, por lo que una gran cadena de comida rápida tomó la iniciativa de promover el concepto de desindustrialización, que naturalmente ganó una fuerte influencia entre el público: Chipotle declaró la guerra a los procesados. ¡carne! Además, la buena comida orgánica suele ser más cara y en Chipotle se puede disfrutar de un reconfortante burrito por sólo $7. Dado que Chipotle aborda las inquietudes de la cultura del consumidor sobre la seguridad alimentaria, sus cortometrajes no tienen que ser entretenidos para atraer la atención.
5. Aprovechar los puntos de interés cultural y seguir innovando. Para mantener la influencia cultural de la marca, las empresas pueden desafiar los problemas sociales relacionados con conceptos, causando preocupación o controversia, ganando así la atención de los medios. De esta manera, Ben & Jerry's Ice Cream impulsó con éxito el concepto empresarial de desarrollo sostenible. La compañía aprovechó el lanzamiento del nuevo producto como una oportunidad para desafiar en broma varias políticas de la administración del presidente Reagan, como las armas nucleares, la destrucción de las selvas tropicales y la guerra contra las drogas. Para lograr un desarrollo sostenible, Chipotle necesita utilizar eventos culturales de gran interés para desarrollar nuevos productos e ideas.
Valor de fisión - Punto de inflexión: Cómo desencadenar una epidemia (Gladwell): valor de fisión que desencadena la ola epidémica
El autor cree que ya sea la popularidad de la moda o la epidemia Toda la comunicación se origina en las tres leyes principales de la popularidad: la ley de la personalidad, la ley de los factores de apego y la ley de las fuerzas ambientales.
Para lanzar una epidemia a gran escala, primero hay que lanzar muchas epidemias a pequeña escala. Ya sea que se trate de una lectura de un éxito de ventas o de una unidad básica de producción empresarial, el número más efectivo de personas para lanzar un equipo popular a pequeña escala no debe exceder las 150.
El autor toma como ejemplo el inesperado éxito de ventas "El secreto sagrado de las hermanas Yaya" para describir cómo un pequeño rango de popularidad se dividió bajo las leyes del poder ambiental.
En 1996, Rebecca Wells publicó Los secretos sagrados de la hermandad Ya-Ya. Es actriz y dramaturga. La publicación de este libro no fue un acontecimiento importante en el mundo literario. Wells también había escrito un libro antes llamado "Altars Everywhere", que una vez desató una pequeña locura por los ídolos en su ciudad natal de Seattle. Poco después de la publicación del libro, realizó una lectura en el condado de Greenwich, Connecticut. Había siete personas en la audiencia. Mientras recitaba, de vez en cuando hacía comentarios aleatorios, la mayoría de los cuales eran elogios. Como resultado, su libro (sólo la versión de tapa dura) vendió hasta 15.000 copias.
Un año después, se publicó la versión de bolsillo de "El secreto sagrado de las hermanas Yaya". La primera tirada de 18.000 ejemplares se agotó en el primer mes, superando con creces las expectativas de la gente. A principios del verano, sus ventas de libros de bolsillo habían alcanzado los 30.000 ejemplares. Wells y su editor comenzaron a darse cuenta de que algo extraño y maravilloso estaba a punto de suceder. "Firmé el libro y se reunió un grupo de mujeres", recordó Wells más tarde. La editora de Wells, Diana Reverand, acudió a los especialistas en marketing de la empresa y les dijo que era hora de lanzar una campaña publicitaria. Entonces compraron una página entera de publicidad en la página de contenidos de la revista The New Yorker. Como resultado, en un mes, las ventas del libro se duplicaron a 60.000 copias. Mientras recorría China dando lecturas, Wells notó que la estructura de su audiencia estaba cambiando. "En primer lugar, comencé a notar que venían madres e hijas. Todas las hijas tenían poco más de 40 años o cerca de los 40; por otro lado, las madres eran de la generación que fue a la escuela secundaria durante la Segunda Guerra Mundial. Luego, había tres generaciones viviendo bajo el mismo techo, y también vinieron personas de veintitantos años, realmente me hizo feliz que los adolescentes y los estudiantes de quinto grado también vinieran, aunque fue mucho más tarde."
"El Secreto Sagrado de la Hermandad Yaya" no figuraba como best seller en ese momento, hasta febrero de 1998, el libro se imprimió 48 veces, superó los 2,5 millones de copias y entró en la lista.
Si una importante revista femenina publicara un artículo sobre el libro, o si el libro apareciera en un programa de televisión, Welles se convertiría en una celebridad. Pero en ese momento, los medios nacionales aún no habían empezado a prestarle atención. Sin embargo, sus libros se hicieron muy populares gracias al boca a boca. "El punto de inflexión para mí fue probablemente en el norte de California, el invierno después de que salió el libro de bolsillo", dijo Wells. "A ese recital asistieron más de 780 personas".
"Yaya Sisterhood" The. El éxito de "El secreto sagrado" es inseparable de las magníficas habilidades interpretativas de Welles. Ella es simplemente una vendedora de primer nivel. Pero está más relacionado con la última ley de la moda, "la ley de las fuerzas ambientales". Demuestra que un determinado factor juega un papel importante, es decir, un determinado grupo desempeña un papel clave en la epidemia social.
Al final del libro "The Tipping Point", Gladwell decía enfáticamente que aunque el mundo en el que vivimos parezca muy sólido, o muy testarudo, los rayos no pueden moverlo y el fuego no puede derretirlo, pero en realidad. , siempre que encuentres ese punto y lo toques ligeramente, se inclinará. Este punto es lo que Gladwell llama el “punto de inflexión”. En la mitología griega, Titán era miembro de los semidioses Titanes. Su nombre es Atlas. Los puntos de inflexión son como partes sensibles del cuerpo de Atlas. Cuando lo toca, Atlas sonríe, Atlas se encoge de hombros y la Tierra cambia.