Documento de análisis de estrategia de canal de marketing empresarial (2)
Documento de análisis de la estrategia del canal de marketing empresarial, parte 2
"Análisis de estrategia e innovación del modelo de canal de marketing para pequeñas y medianas empresas"
[Resumen] Diversificado y Las demandas personalizadas de los consumidores, las deficiencias en algunos aspectos de los modelos de canales de marketing tradicionales, la competencia de marketing ubicua y el rápido desarrollo de la tecnología de Internet se han convertido en factores importantes que afectan la innovación de los modelos de canales para las pequeñas y medianas empresas en el desarrollo de los mercados modernos. Por lo tanto, las pequeñas y medianas empresas deben esforzarse por promover la innovación de los modelos de canales de marketing de las pequeñas y medianas empresas a través de diversos métodos, como el establecimiento de modelos de canales de marketing multipolares, la creación de sistemas de gestión de relaciones con los clientes, la creación de alianzas de canales de marketing y desarrollar vigorosamente el marketing en línea, para que puedan obtener dinámicamente ventajas comparativas en la competencia del mercado en condiciones de incertidumbre e incertidumbre. Este artículo toma como ejemplo las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Ji'an para realizar un análisis detallado de las razones y estrategias para la innovación del modelo de canal de marketing.
[Palabras clave] Pequeñas y medianas empresas; innovación del modelo de canal de marketing; ciudad de Ji'an
Hoy en día, cuando la homogeneidad del producto se vuelve cada vez más seria, el precio y la promoción se han vuelto más serios. Es difícil derrotar a los competidores. Un factor importante, pero los canales de comercialización son diferentes. Como dijo el famoso científico de marketing estadounidense Don Schultz, puede permitir a las empresas obtener ventajas competitivas diferenciadas, al igual que las comunicaciones de marketing integradas. Como concepto muy importante en marketing, los canales de marketing desempeñan un papel importante en el desarrollo de las empresas, especialmente las pequeñas y medianas empresas. Es una herramienta y un medio importante para la supervivencia, el desarrollo y el crecimiento de las empresas. Sin embargo, debido a las incertidumbres del entorno económico, político y legal externo y las limitaciones de su propia escala, las pequeñas y medianas empresas quieren derrotar a sus competidores en un entorno de feroz competencia en el mercado. Su modelo de canal de marketing tradicional tiene las desventajas de. alto costo y baja eficiencia Se ha ido revelando uno a uno que es difícil obtener mayores ventajas competitivas y avances, por lo que se deben integrar los recursos del canal y resolver los problemas existentes en el proceso de comercialización de las pequeñas y medianas empresas. Resuelto a través de la innovación de modelos de canales de comercialización, con el fin de desarrollar y ocupar el mercado. Buscar un mayor desarrollo. Esta es una pregunta que vale la pena considerar para las pequeñas y medianas empresas en el contexto de un entorno de mercado dinámico e incierto.
1. Estado actual del modelo de canal de marketing para pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Ji'an.
La ciudad de Ji'an está ubicada en la parte central y occidental de la provincia de Jiangxi. en la antigua zona revolucionaria de Jinggangshan, con una superficie de 25.271 kilómetros cuadrados y una población de 4,81 millones. En 2011, el PIB total fue de 87.906 millones de yuanes, ocupando el sexto lugar entre 11 ciudades de la provincia de Jiangxi. El PIB per cápita fue de 18.300 yuanes, ocupando el noveno lugar entre 11 ciudades de la provincia de Jiangxi. La tasa de crecimiento industrial ocupó el tercer lugar en la provincia en 2012. La situación económica general se encuentra en la zona media y baja de la provincia. Bajo la influencia y las limitaciones de múltiples factores, como la dotación de recursos, las condiciones históricas, el tamaño del mercado y el entorno económico, casi todas las empresas de Ji'an son actualmente pequeñas y medianas empresas. En los últimos años, sobre la base de la profunda implementación de una serie de leyes, reglamentos y medidas políticas como la "Ley de Promoción de la Pequeña y Mediana Empresa", el "Reglamento de Promoción de la Pequeña y Mediana Empresa" "Empresas pequeñas y medianas en la provincia de Jiangxi" y las "Opiniones de implementación del gobierno popular municipal de Ji'an sobre una mayor promoción del desarrollo de las pequeñas y medianas empresas" En el mercado, las pequeñas y medianas empresas se han desarrollado rápidamente, desempeñando un papel vital. papel en el crecimiento económico sostenido de la ciudad, la solución de los problemas de empleo y la innovación y el desarrollo tecnológico. En 2011, las pequeñas y medianas empresas aportaban más del 50% del PIB, pagaban más del 47% de los ingresos fiscales totales de la ciudad, proporcionaban más del 60% de los empleos urbanos, el 65% de las invenciones patentadas y más del 80% de Los ingresos fiscales totales de la ciudad por el desarrollo de nuevos productos son completados por pequeñas y medianas empresas.
La situación general del modelo de canal de marketing de las pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Ji'an es la siguiente:
(1) El concepto innovador del modelo de canal de marketing está atrasado y en general falta la capacidad de innovación
Con el desarrollo de Ji'an Con la finalización del XI Plan Quinquenal de la ciudad, varias infraestructuras como el transporte y los servicios públicos se han mejorado cada vez más, lo que ha creado un Buen entorno para industrias pilares como la electrónica, la alimentación, la medicina, los textiles, la electricidad y la maquinaria. El desarrollo y finalización de la Zona Nacional de Desarrollo Económico y Tecnológico de Jinggangshan, la Zona Nacional de Procesamiento de Exportaciones, la Base Nacional de Innovación en Tecnología de la Información Electrónica, la Base Nacional de la Industria de Energía Eólica, la Base Nacional de la Industria Comercial de Procesamiento, la Base Nacional de Empresas Empresariales de Taiwán y El Corredor Jitai se ha convertido en la base para el rápido desarrollo de las pequeñas y medianas empresas.
En la actualidad, las pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Ji'an se enfrentan a una muy buena oportunidad y plataforma de desarrollo. Sin embargo, debido a las condiciones históricas y las relaciones geográficas, la mayoría de las pequeñas y medianas empresas todavía cumplen con las reglas y no lo hacen. emprendedores, no tienen un conocimiento profundo del impacto que la innovación en los modelos de canales de marketing tendrá en las empresas y les permitirá ocupar más cuota de mercado. Muchas empresas simplemente copian los canales de marketing de las grandes empresas en términos de modelos de canales de marketing, sin encontrar nuevas formas de crear sus propios modelos de canales únicos basados en las características de sus propios productos. Además, debido a que el nivel de desarrollo económico general de la ciudad de Ji'an no es alto, la atmósfera comercial no es fuerte y los ingresos salariales son relativamente bajos, es difícil atraer profesionales de marketing de alta calidad y con un alto nivel educativo para encontrar empleo en Como resultado, la mayoría de las empresas generalmente carecen de capacidades de gestión e innovación de canales. Incluso si algunas empresas han innovado en ciertos aspectos, la falta de estudios y pronósticos de mercado profesionales y la falta de investigación en profundidad sobre los patrones y la demanda de los clientes. Las características de la demanda a menudo conducen a resultados de innovación mediocres que son diferentes de las expectativas.
(2) El modelo de canal de marketing tradicional es el principal
En la actualidad, los modelos de canal de marketing adoptados por las pequeñas y medianas empresas en la ciudad de Ji'an son de diferentes formas. incluido el modelo de canal indirecto liderado por mayoristas. También existen varios tipos, como modelos de canal dirigidos por terminales minoristas y modelos de canales de Internet basados en el comercio electrónico. Sin embargo, a través de observaciones y entrevistas en profundidad con algunas empresas, descubrimos que la gran mayoría de las empresas en la ciudad de Ji'an todavía adoptan el modelo de canal de marketing piramidal tradicional. ¿El proceso estructural de este modelo es generalmente mayorista (agente)? ¿Minorista? Consumidor. Como ciudad de tercer y cuarto nivel en la provincia de Jiangxi, la ciudad de Ji'an está dominada por la producción agrícola, con una industria subdesarrollada y una atmósfera empresarial débil, lo que resulta en un desarrollo relativamente lento de los formatos minoristas. Además, debido a conceptos ideológicos conservadores y la falta de popularización de tecnologías digitales como el comercio electrónico, el modelo de canal moderno de marketing online no se ha implementado plenamente. Como resultado, el modelo de canal dominado por los mayoristas sigue siendo muy popular. y es difícil cambiar en un corto período de tiempo.
(3) Es más probable que la cadena de capital de los canales de marketing se desconecte o interrumpa.
Para establecer un modelo de canal maduro, las pequeñas y medianas empresas necesitan una cierta cantidad de. fondos como garantía. Sin embargo, a medida que continúan las secuelas de la crisis financiera mundial de 2008 y la situación económica interna general no es muy próspera, las ganancias de muchas empresas han caído drásticamente. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Ji'an no son una excepción y se han visto fuertemente afectadas por este entorno económico. Existe una práctica común en el modelo de canal: a muchos distribuidores les gusta utilizar una pequeña cantidad de efectivo para colocar productos en los estantes con el fin de ampliar su escala. Este método no presenta mucho riesgo para las grandes empresas con fondos suficientes. y las medianas empresas que no tienen abundantes fondos y flujo de caja, significa que una vez que se interrumpe el flujo de caja, no solo el modelo de canal estará en problemas, sino que también la producción y operación de la empresa se verán afectadas. conducirá a la quiebra y liquidación de la empresa.
(4) La capacidad de control del marketing de canales es débil
Las pequeñas y medianas empresas de la ciudad de Ji'an son de diversos tipos y naturaleza, incluidas empresas estatales y empresas con financiación extranjera. , empresas privadas y empresas individuales. Entre las empresas de diferente naturaleza, en general, las empresas privadas tienen un buen impulso de desarrollo económico y han representado la mitad de la producción económica total de la ciudad. Aunque el actual entorno de desarrollo económico nacional e internacional no es muy bueno, el número de empresas aún mantiene una rápida tasa de crecimiento. Sin embargo, un problema común al que se enfrentan la mayoría de las empresas es que el beneficio efectivo de los activos es bajo, es decir, la escala es relativamente débil. En este contexto, el modelo de canal de la empresa puede enfrentar dos situaciones: primero, en el modelo de canal, si se encuentra con un distribuidor relativamente poderoso, debido a que su visibilidad en el mercado y su marca son bajas, perderá el derecho a dialogar en el canal. hablar. Para reducir los riesgos de ventas, los distribuidores adjuntarán algunos acuerdos desiguales, como ventas a crédito, reducciones de precios y restricciones de suministro a otros distribuidores para controlar la empresa. Esto dará como resultado que la empresa no tenga espacio para el libre desarrollo y crecimiento en el modelo de canal. . En segundo lugar, si se encuentran con un distribuidor con fuerza y reputación relativamente débiles, muchas empresas se preocuparán de que sus productos y marcas no puedan promocionarse bien, que los servicios del canal no puedan garantizarse bien y que sus capacidades de mantenimiento de productos sean débiles.
2. Razones para la innovación de modelos de canales de marketing para pequeñas y medianas empresas
(1) Las necesidades diversificadas y personalizadas de los consumidores son la motivación fundamental para la innovación de modelos de canales de marketing
Según principios sociológicos, cuando el PIB per cápita de un país está entre 1.000 y 3.000 dólares estadounidenses, toda la sociedad acelerará su transformación de una sociedad de estructura unitaria tradicional a una sociedad moderna diversificada. El PIB per cápita de mi país en 2011 fue de 5.414 dólares EE.UU., ocupando el puesto 89 en el mundo. Por lo tanto, la tendencia de desarrollo de la demanda diversificada de los consumidores continuará existiendo durante mucho tiempo en la siguiente etapa. Además, debido al desarrollo continuo de la sociedad, la economía, la cultura y la mejora continua del nivel de vida material de las personas, los consumidores se persiguen cada vez más a sí mismos y muestran su personalidad. La tendencia cambiante de las necesidades de los consumidores diversificadas y personalizadas ha transmitido una nueva tendencia a las empresas. En Signal, el núcleo del marketing es tratar de satisfacer las necesidades de los clientes. Tomar las necesidades del cliente como punto de partida para guiar todo el proceso de marketing es la idea principal para construir un modelo de canal de marketing moderno. Como plataforma y vínculo que conecta a productores y consumidores, el modelo de canal de marketing debe adaptarse a las tendencias cambiantes en la demanda de los consumidores y esforzarse por realizar cambios e innovar sobre la base del modelo de canal original. Es decir, partiendo de los consumidores, mediante la integración de los recursos de canal de las empresas y las actividades respectivas de los distribuidores, podemos lograr el propósito de satisfacer las necesidades de los clientes con el menor costo, la mayor velocidad y el mejor servicio. Si las pequeñas y medianas empresas siguen manteniendo el modelo de canal tradicional original, el desarrollo de la empresa se verá muy restringido. Por lo tanto, las dos tendencias cambiantes de la diversificación de los consumidores y las necesidades personalizadas impulsarán la innovación en los modelos de canales de marketing, que es la razón fundamental.
(2) El modelo de canal de marketing tradicional tiene ciertos defectos, lo que obliga a las pequeñas y medianas empresas a realizar correcciones internas a la innovación de los modelos de canal de marketing.
En la actualidad, el canal El modelo adoptado por la mayoría de las pequeñas y medianas empresas es tradicional. La razón principal del modelo de canal de marketing es que las pequeñas y medianas empresas tienen fondos pequeños y insuficientes para ahorrar costos de marketing y solo pueden utilizar intermediarios para conectarse. al mercado. Este modelo tiene cierta flexibilidad y adaptabilidad, y será ampliamente utilizado en un cierto período de tiempo y aplicaciones. Sin embargo, debido a que los canales de marketing son demasiado largos o demasiado anchos, sus defectos se amplifican aún más con la integración de los recursos del canal y la expansión de la escala del canal. Las deficiencias del modelo de canal de marketing tradicional se reflejan principalmente en los siguientes aspectos: Primero, debido a que el canal es demasiado largo, no puede captar rápidamente las necesidades de los consumidores en cuanto a calidad, color, estilo, etc. del producto, lo que resulta en un serio retraso en la respuesta. a las necesidades del cliente. En segundo lugar, la relación de transacción entre empresas e intermediarios es relativamente laxa y cada uno de ellos trabaja de forma independiente con el objetivo de maximizar sus propios beneficios. Este tipo de relación hará que la cooperación entre las dos partes se interrumpa en cualquier momento, aumentando los costos de transacción de la empresa. En tercer lugar, con la expansión de los canales, participarán más intermediarios y definitivamente compartirán parte de las ganancias a medida que el proceso del canal se alargue, los costos del canal aumentarán aún más y los consumidores soportarán precios más altos de los productos. empresas. Los defectos anteriores obligarán a las empresas a realizar correcciones internas en sus modelos de canales y reforzar sus ventajas competitivas a través de la innovación.
(3) La competencia de marketing ubicua es la fuerza impulsora externa para la innovación de los modelos de canales de marketing de las pequeñas y medianas empresas
La competencia es una característica de la economía de productos básicos y es a la vez un reto y una oportunidad en el proceso de desarrollo de las empresas. En términos relativos, la competencia entre las pequeñas y medianas empresas es más intensa debido a limitaciones como la pequeña escala y la falta de fondos. La competencia en calidad de producto, marca, precio, canal, etc. tiene un profundo impacto en la estrategia y gestión comercial de una empresa. La competencia en marketing ha penetrado en todos los niveles de operación y desarrollo empresarial. Si las pequeñas y medianas empresas quieren derrotar a sus competidores y expandir su participación de mercado en la feroz competencia de marketing, deben comprender y comprender las necesidades de los consumidores de manera más rápida y conveniente, para satisfacer sus necesidades y deseos de manera más efectiva. Por lo tanto, desde la perspectiva del modelo de canal de marketing, si aún mantiene el modelo de canal de marketing redundante y de baja eficiencia original, perderá oportunidades y los competidores se aprovecharán de él. Para muchas empresas, establecer un modelo de canal de marketing eficiente, rápido y eficaz es una opción inevitable para abrir y ocupar rápidamente el mercado y obtener una ventaja competitiva en un entorno competitivo.
(4) El rápido desarrollo del comercio electrónico es una plataforma que garantiza la innovación de modelos de canales de marketing para pequeñas y medianas empresas
El comercio electrónico acorta el tiempo del flujo de información y ahorra logística, flujo de caja y flujo de información. En comparación con el comercio tradicional, el costo de procesamiento de transmisión es una profunda revolución en los conceptos de marketing.
En los últimos años, la velocidad de actualización de la tecnología de Internet basada en plataformas de comercio electrónico se ha ido acelerando. Las actividades de marketing basadas en Internet bajo plataformas de comercio electrónico se han convertido en una tendencia importante en la producción y las operaciones empresariales. El 70% de las empresas en Estados Unidos utilizan Internet para realizar negocios. Según las estadísticas, el volumen de transacciones del mercado de comercio electrónico de mi país superó los 4,5 billones de yuanes en 2010 y alcanzó más de 6 billones de yuanes en 2011, un aumento interanual del 33% (ver tabla a continuación). En los próximos años, la industria de servicios de comercio electrónico de mi país marcará el comienzo de una "edad de oro" de desarrollo. En los últimos años, la ciudad de Ji'an se ha visto cada vez más afectada por el entorno de Internet. Muchas empresas han comenzado a adoptar modelos de canales de marketing en línea para vender productos con el fin de ahorrar costos y brindar más beneficios a los consumidores. A través de la búsqueda de palabras clave en Baidu "pequeñas y medianas empresas en Ji'an", descubrimos que algunas empresas han comenzado a crear sus propios portales para ampliar el conocimiento de la marca y acortar los incentivos de comunicación con los clientes. Esto demuestra plenamente que en el contexto del desarrollo de Internet, las empresas de Ji'an han comenzado a prestar atención a la innovación de los modelos de canales de red. Este es un buen comienzo.
3. Medidas específicas para la innovación de modelos de canales de marketing para pequeñas y medianas empresas
(1) Construir un sistema de gestión de relaciones con los clientes para mantener relaciones duraderas, efectivas y sostenibles. con los clientes
La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es un nuevo mecanismo de gestión basado en la "teoría uno a uno de las relaciones con los clientes" y tiene como objetivo mejorar la relación entre empresas y clientes. Este concepto fue propuesto por primera vez por Gartner Group y se ha implementado ampliamente en países desarrollados como Estados Unidos. Tiene efectos significativos en las empresas: aumentan los ingresos, optimizan los procesos de ventas y mejoran la satisfacción del cliente. Si las pequeñas y medianas empresas introducen un sistema de relación con el cliente, será un intento útil y un gran avance en la innovación de los canales de marketing. Puede acortar el ciclo de ventas del canal, mejorar en gran medida la tasa de éxito de transacciones futuras, proporcionar a los clientes información relevante para las empresas de manera conveniente y efectiva, consolidar la conexión entre empresas y consumidores, juzgar oportunamente las necesidades futuras de los clientes y encontrar formas de Para satisfacer estas necesidades, las empresas también pueden utilizar datos históricos de los consumidores en la base de datos de CRM para comprender y analizar el comportamiento y las preferencias de los consumidores, a fin de proporcionar servicios de seguimiento y mantener contactos a largo plazo, eficaces y sostenibles.
(2) Romper con las cadenas de un solo canal y establecer un modelo de canal de marketing multipolar
En aras de ahorrar costes y evitar riesgos, las pequeñas y medianas empresas Las empresas a menudo solo establecen un cierto tipo de modelo de canal de marketing. Sin embargo, el entorno del mercado y los competidores son muy inciertos. Si las pequeñas y medianas empresas se ciñen únicamente a una determinada forma de modelo de canal de comercialización, a menudo se verán limitadas por sí mismas y no lograrán desarrollarse rápidamente. Por lo tanto, las empresas deben ser dinámicas en el establecimiento y selección de modelos de canales, deben adaptarse constantemente a la evolución de la etapa de desarrollo de la empresa y a la incertidumbre del entorno del mercado, y establecer un modelo de canales de marketing multipolar para dispersar los riesgos y aumentar el mercado. compartir. El modelo de canal de marketing multipolar se refiere a un canal en el que una empresa establece dos o más canales de distribución para obtener más información sobre el mercado de consumo y así satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. Debido a las deficiencias del propio modelo de canal de marketing tradicional, es más urgente establecer un modelo de canal de marketing multipolar. El modelo de canal multipolar puede cubrir un mercado más grande, obtener un mayor valor de beneficio y controlar mejor los riesgos de gestión de canales de la empresa. Por lo tanto, a medida que el entorno del mercado madura y la fuerza corporativa crece aún más, el modelo de canal de marketing multipolar es una tendencia de desarrollo inevitable para las pequeñas y medianas empresas.
(3) Construir una alianza de canales de marketing y formar una cooperación eficaz a largo plazo para distribuir los riesgos del mercado.
Si las pequeñas y medianas empresas quieren afianzarse en la feroz competencia del mercado entorno, pueden considerar construir una alianza de canales de marketing. Una alianza de canales de marketing en la que coexistan la competencia y la cooperación puede ahorrar costos de transacción y unificar y hacer realidad los intereses de ambas partes. Al establecer alianzas de canales, podemos obtener ventajas competitivas y lograr nuestros respectivos objetivos económicos de manera más efectiva. La alianza de canales se refiere a la integración de organizaciones upstream y downstream de pequeñas y medianas empresas en diversas industrias de la región y al intercambio de recursos. Las empresas que se unan a la alianza de canales pueden brindarse mutuamente apoyo integral en términos de fondos, suministro, logística, marca y gestión de acuerdo con el acuerdo firmado, formando una alianza con máxima distribución de riesgos, máxima distribución de beneficios y canales mutuos. .
Sobre la base de alianzas de canales, las pequeñas y medianas empresas también pueden utilizar canales asociados, es decir, utilizar los canales de las grandes empresas para vender sus propios productos, lo que puede superar eficazmente muchas dificultades, como la falta de fondos que se encuentran en los proyectos de construcción propia. canales.
(4) Desarrollar vigorosamente el modelo de canal de marketing online basado en plataformas de comercio electrónico
Muchas pequeñas y medianas empresas todavía tienen un conocimiento débil del marketing online y no están dispuestas a gastar Se necesitan energía y fondos para el cambio y la innovación, pero el marketing en Internet ha abierto un espacio empresarial sin precedentes para las pequeñas y medianas empresas. El marketing en Internet tiene las características de conveniencia y transparencia, es de bajo costo tanto para la oferta como para la demanda, y la información sobre la oferta y la demanda es fácil de comunicar, por lo que será muy atractivo para ambas partes. Reforma del modelo de canal ahora y en el futuro. En base a esto, es necesario promover e incentivar a las pequeñas y medianas empresas a desarrollar vigorosamente modelos de marketing online basados en el comercio electrónico. Las empresas pueden utilizar varios métodos en la plataforma de comercio electrónico, como establecer grupos QQ, publicar Weibo corporativo, hacer publicidad en foros y establecer sus propios portales, etc., para realizar ventas en línea. Dado que establecer un modelo de marketing online también requiere una cierta cantidad de fondos y costes, las pequeñas y medianas empresas tienen ciertas dificultades a este respecto, por lo que pueden utilizar centros de llamadas por Internet, sistemas de videoconferencia, etc., que están estrechamente integrados con Internet. funciones de comunicación a través de alquiler mensual o anual de Software, lo que permitirá a las empresas reducir significativamente los costos y gastos de información.
?