El estado de desarrollo de la publicidad de servicio público
Los anuncios de servicio público de China tienen una historia de casi 20 años. Durante la operación de lucha contra las inundaciones y de rescate en el verano de 1998, los medios de comunicación difundieron anuncios de servicio público con el tema "lucha contra las inundaciones y socorro en casos de desastre". En la primavera de 2003, estalló el SARS y los anuncios de servicio público volvieron a convertirse en uno de los puntos calientes a los que la industria publicitaria, los medios y las audiencias debían prestar atención en la guerra contra el SARS. Según Guo Zhenxi, director del departamento de publicidad de CCTV, los dirigentes de CCTV conceden gran importancia a la planificación de este anuncio de servicio público y lo consideran un campo de batalla especial en la lucha contra el SARS. Con este fin, CCTV invirtió más de 3 millones de yuanes en honorarios de producción, y el valor total del tiempo dedicado a transmitir estos anuncios de servicio público superó los 200 millones de yuanes. Es único en la historia de los anuncios de servicio público de CCTV lanzar tantos anuncios de servicio público sobre un tema en un corto período de tiempo y transmitirlos con una frecuencia tan alta.
Debido a que actualmente no existe una organización de publicidad de servicio público sin fines de lucro en China, los primeros anuncios de servicio público fueron publicados por organizaciones de medios. Al igual que los anuncios comerciales, la producción y difusión de anuncios de servicio público requieren una gran inversión de recursos humanos y financieros. Con el desarrollo de la economía, los costos de producción y transmisión de los anuncios de servicio público aumentan año tras año. Para las estaciones de televisión, dedicar tiempo publicitario a transmitir anuncios de servicio público supone una gran inversión. No basta con invertir más mano de obra y fondos en producir anuncios de servicio público. A principios de 1994, para atraer inversiones corporativas y resolver el problema de la insuficiencia de fondos de producción, CCTV adoptó el método de escribir el nombre de la empresa al final del programa. Como organización con fines de lucro, es comprensible que las empresas busquen beneficios económicos. Sin embargo, indicar el nombre de la empresa o marca en el anuncio de servicio público hace que el anuncio sea más o menos comercial. Por tanto, en rigor, este tipo de publicidad debería pertenecer a la publicidad institucional. La publicidad institucional, es decir, la publicidad corporativa, es diferente a la publicidad comercial para empresas. Lo que vende no son los productos o servicios de la empresa, sino algunas ideas. Las empresas pueden mejorar su imagen corporativa y aumentar su reputación produciendo y publicando anuncios altruistas y de bienestar público. Esto es en realidad parte de todas las relaciones públicas corporativas y puede considerarse como un medio inteligente de relaciones públicas corporativas.
El desarrollo de la publicidad de servicio público en China es completamente diferente al de Estados Unidos y Japón. En Estados Unidos, alguna vez fue una obligación legal que los medios de radio y televisión transmitieran publicidad pública. Según la Ley Federal de Radiodifusión de 1927, a cambio del uso del espectro electromagnético, la industria de la radiodifusión está obligada a servir "el interés, la conveniencia y la demanda públicos". Debido a que las disposiciones legales pertinentes no explican claramente este tipo de servicio, la estación de radio reproduce anuncios gratuitos de servicios comunitarios para demostrar que brinda estos servicios al renovar su licencia. Esto forma una cooperación tripartita: las organizaciones sin fines de lucro y las agencias gubernamentales obtienen fondos de producción a través del Consejo de Publicidad y llevan a cabo diversas actividades de educación social. Los profesionales de la publicidad brindan tiempo libre y creatividad de acuerdo con los requisitos del Consejo de Publicidad; para cumplir con sus obligaciones de “servicio público”. La Agencia Japonesa de Publicidad Pública es el principal organismo de publicidad pública en Japón, y entre sus unidades miembros se incluyen empresas, compañías de publicidad y medios de comunicación. Cada año, las agencias de publicidad de servicio público proponen varios temas de campañas de publicidad de servicio público, que son planificados y creados por las empresas de publicidad miembros. Después de la revisión de expertos, será producido por sus unidades miembro (empresas de publicidad o productoras) de forma gratuita y sus medios miembros lo publicarán de forma gratuita.
Desde la década de 1980, el Ad Council ya no es el único implementador de la publicidad pública. La Organización Estadounidense de Cooperación Antidrogas se estableció en 1987 y comenzó a producir y publicar de forma independiente anuncios antidrogas de servicio público en los medios de televisión. A finales de los 80 y principios de los 90, los anuncios antidrogas de la organización se difundieron ampliamente en los medios de televisión estadounidenses y lograron efectos publicitarios bastante exitosos. El 92% de los adolescentes estadounidenses han informado haber visto los anuncios televisivos antidrogas de la organización. A principios de la década de 1990, un número cada vez mayor de organizaciones participaban en la producción y distribución de publicidad pública, incluida la publicidad paga. Desde 65438 hasta 0998, la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas (ONDCP) de Estados Unidos asignó 65438 mil millones de dólares para comprar tiempo en los medios para la propaganda antidrogas. Se cree que esta financiación sin precedentes se basa en la creencia del gobierno de que la publicidad puede desempeñar un papel importante para ayudar a los jóvenes a cambiar actitudes y comportamientos. Dado que el tiempo y el espacio para la publicidad en los medios son limitados, el "boom" de la publicidad en el servicio público ha traído consigo una competencia feroz.
Según una encuesta realizada en 2001 por la Kaiser Family Foundation, el tiempo promedio que dedican los medios de televisión estadounidenses a los anuncios de servicios públicos gratuitos es de aproximadamente 15 segundos por hora, menos de 0,5, mientras que el tiempo promedio a los anuncios de servicios públicos pagados de la ONDCP y otros organizaciones es de 9 segundos por hora, lo que representa bastante dos tercios de la publicidad de servicio público gratuita. Ante esta nueva situación, algunos se preguntan: ¿Los medios de comunicación brindan suficiente tiempo y espacio libre para anuncios de servicio público? ¿Los anuncios de servicio público pagados que aportan algunos ingresos a las empresas siguen siendo anuncios de servicio público en el sentido original?
Japón también tiene algunos anuncios de servicio público pagados, que son producidos por agencias gubernamentales y algunas empresas y compran tiempo y espacio en los medios para su publicación. Los anuncios de servicio público del gobierno son parte de las relaciones públicas del gobierno y son pagados por el presupuesto del gobierno. Además de producir materiales promocionales, esta parte del presupuesto del gobierno rara vez tiene tiempo y espacio para comprar medios. En otras palabras, los medios no son el principal canal para las relaciones públicas del gobierno. Aunque los anuncios producidos por empresas que no promocionan directamente los productos y servicios de la empresa están firmados por la empresa, Fuminobu Nakajima, director de la Oficina de Tokio de la agencia de publicidad pública de Japón, cree que estos anuncios se centran en el mismo tema de toda la sociedad, en lugar de que los beneficios directos de la empresa y, por tanto, también puede considerarse publicidad pública. Por supuesto, estos anuncios planificados y producidos por empresas y publicados en los medios de comunicación no son exactamente los mismos que los de las agencias públicas de publicidad.
Por lo tanto, si llamamos anuncios de servicio público a los anuncios altruistas producidos y publicados por empresas con un sentido de responsabilidad social que no promocionan directamente sus propios productos y servicios, sino que se centran en cuestiones sociales, entonces dichos anuncios son diferente de los anuncios producidos y publicados por organizaciones sin fines de lucro. En otras palabras, los anuncios de servicio público no pueden equipararse a los anuncios de servicio público. A lo sumo, son parte de anuncios de servicio público o una forma especial de anuncios de servicio público.
El camino de desarrollo de la publicidad de servicio público con características chinas
A través de esta forma especial de publicidad, no solo podemos ver los problemas sociales que enfrenta un país, sino también los políticos y económicos. sistemas, incluidos los sistemas de medios. Por ejemplo, en Estados Unidos, los anuncios colocados por partidos políticos en los medios de comunicación se consideran anuncios políticos más que anuncios de servicio público, porque dichos anuncios representan los intereses de un partido y no temas de interés común para el público. En Japón, los miembros de la agencia pública de publicidad cubren casi todos los medios y radiodifusores privados, excepto las empresas y las empresas de publicidad. Sin embargo, NHK, como agencia pública de radiodifusión y televisión, no es miembro de la agencia pública de publicidad y no emite en público. anuncios. De manera similar, los anuncios de servicio público de China también son un reflejo del sistema político y económico, incluido el sistema de medios. Durante mucho tiempo después de 1949, como institución pública, aunque había publicidad, no tenía fines de lucro. Los medios de comunicación prestan atención a cuestiones sociales como la moralidad social y la protección del medio ambiente no a través de la publicidad, sino a través de la propaganda política.
Si consideramos “Save Water” de Guiyang TV en 1986 y “Advertise It Broadly” de CCTV al año siguiente como los orígenes de la publicidad de servicio público de China, entonces podemos dividir el desarrollo de la publicidad de servicio público de China en dos etapas. La primera etapa es la etapa espontánea de los medios y la segunda etapa es la etapa de intervención corporativa de 65438-0994. De hecho, los primeros anuncios de servicio público fueron una de las formas de propaganda de los medios dirigida a la audiencia y desempeñaron un papel en la regulación del comportamiento social, la mejora de la atmósfera social y la creación de un buen entorno social. Debido a que no adopta el modelo operativo de la publicidad comercial, no puede considerarse publicidad en sentido estricto y, por supuesto, no puede denominarse publicidad de servicio público. Con el desarrollo de la economía, especialmente el desarrollo de la economía de mercado socialista y la profundización de la reforma de los medios de comunicación, se han desarrollado anuncios de servicio público planificados y producidos creativamente de acuerdo con el modelo de operación de publicidad comercial. En la actualidad, en mi país no existen organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro especializadas en publicidad de servicio público. El modo principal de operación de la publicidad de servicio público lo inicia el gobierno (que puede ser una orden administrativa o una promoción general), lo produce y lo transmite. por los medios; o después de ser producidos por los medios Las subastas son financiadas por empresas con derechos de firma y publicadas en nombre de la empresa. También pueden ser producidas por empresas, compradas por los medios y publicadas en el tiempo y el espacio; Los anuncios patrocinados por empresas generalmente son contratados por la empresa y son más o menos rentables, por lo que, estrictamente hablando, no son anuncios de servicio público. Sin embargo, dado que el objetivo principal del patrocinio empresarial de la publicidad no es obtener beneficios, sino una responsabilidad social, su bienestar público supera con creces la rentabilidad, por lo que resulta apropiado denominarlo "publicidad de servicio público". Este modelo operativo también está en línea con la realidad de China.
Sin embargo, si bien afirmamos el desarrollo de anuncios de servicio público en línea con las condiciones nacionales de China en los últimos 20 años, también debemos ver los problemas existentes. En primer lugar, la falta de un buen mecanismo operativo es uno de los principales problemas que afectan el desarrollo futuro de la publicidad de servicio público. No hemos establecido un mecanismo de operación de publicidad de servicio público completamente donado y sin ningún fin lucrativo. Por lo tanto, la planificación y producción de anuncios de servicio público depende en gran medida del apoyo del gobierno y de la inversión a corto plazo de las empresas de publicidad y algunas empresas. La publicación de anuncios de servicio público en los medios también depende de medios administrativos.
En segundo lugar, la publicidad a gran escala acorde con el trabajo central del partido y el gobierno es la "fuerza" de los medios chinos. Esto fue muy efectivo en campañas anteriores y también se ha llevado a los anuncios de servicio público. . Mirando hacia atrás, los anuncios de servicios públicos que han dejado una profunda impresión en el público en los últimos años son todos acontecimientos importantes de interés nacional, como la lucha contra las inundaciones y el SARS, o son proyectos gubernamentales clave, como el reempleo de trabajadores despedidos y Proyecto Esperanza. Por lo tanto, las empresas que desean construir una imagen de relaciones públicas a través de anuncios de servicio público están dispuestas a invertir en estos anuncios. Por el contrario, para aquellos temas publicitarios que requieren publicidad a largo plazo y tienen un impacto sutil en el público, como la protección ambiental, la ética social, etc., parece haber una inversión insuficiente y una publicidad débil.
En tercer lugar, la creatividad de los anuncios de servicios públicos es generalmente insatisfactoria. Aunque hay muchos anuncios de servicio público excelentes entre los trabajos premiados en festivales y concursos de publicidad, excepto algunos publicados en revistas publicitarias profesionales, la mayoría de estos trabajos no han sido vistos por el público a través de los medios de comunicación y han sido recopilados en el boudoir. sin su conocimiento. Esto es un desperdicio de recursos.
Para resolver estos problemas, podemos aprender de las prácticas extranjeras, establecer organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro, formar un sistema benigno de garantía de fondos a través de canales de financiación de donaciones sociales y producir anuncios de servicio público en sentido estricto. y maximizar los beneficios a través de la coordinación organizacional. Hacer un uso óptimo de los recursos limitados. En segundo lugar, continuar publicando anuncios de servicio público que sean adecuados para el nivel actual de desarrollo económico y la conciencia pública social de mi país. En los últimos años, aunque algunas empresas tienen propósitos utilitarios obvios al invertir en anuncios de servicio público, después de todo, los beneficios sociales son mayores que los beneficios económicos. Esto también refleja la conciencia de bienestar público y la responsabilidad social de las empresas, es una manifestación de social. Progresa y forma objetivamente un resultado "beneficioso para todos".
En los países occidentales desarrollados, la participación en anuncios de servicio público se considera un signo de madurez mediática, responsabilidad social corporativa y progreso social. Con el avance de la construcción de las tres civilizaciones de mi país, los anuncios de servicios públicos tienen mucho espacio para desarrollarse. Cómo aprender de la experiencia extranjera avanzada y desarrollar anuncios de servicio público con características chinas es un tema que merece un estudio en profundidad por parte de los medios, las empresas y los círculos publicitarios de mi país.