¿Cuáles son las estrategias de distribución de la empresa?
Tareas básicas de la estrategia de distribución
1. Selección de la estrategia del canal; 2. Selección de intermediarios; 3. Organización y gestión logística.
Canales de distribución
Los canales de distribución se refieren a todas las empresas e individuos que obtienen la propiedad de ciertos bienes y servicios o ayudan a transferir la propiedad cuando se transfieren de los productores a los consumidores. Incluye principalmente intermediarios comerciales, intermediarios de agencias, así como productores y consumidores al principio y al final del canal. En las condiciones de la economía mercantil, los productos deben moverse en forma de valor a través del intercambio, de modo que el producto pueda transferirse de un propietario a otro hasta llegar a manos de los consumidores. A esto se le llama flujo de negocios. Al mismo tiempo, junto con el flujo de negocios, también existe el movimiento espacial de entidades de productos, lo que se denomina logística. La combinación de flujo de negocios y logística permite que los productos lleguen a los consumidores desde los productores. Este es el canal de distribución o método de distribución.
La estructura del canal de distribución
El canal de distribución consta de cinco procesos, a saber, el proceso de entidad, el proceso de propiedad, el proceso de pago, el proceso de información y el proceso de promoción. 1. Proceso de entidad. El proceso físico se refiere al movimiento de materias primas físicas y productos terminados desde el fabricante hasta el cliente final. 2. Proceso de propiedad. El proceso de propiedad se refiere al proceso mediante el cual la propiedad de los bienes se transfiere de una organización de marketing a otra. El proceso general es: proveedor-fabricante-agente-cliente 3. Proceso de pago. El proceso de pago se refiere al flujo de pago entre intermediarios de marketing. 4. Flujo de información. El flujo de información se refiere al proceso mediante el cual los intermediarios de marketing se transfieren información entre sí en los canales de marketing. 5. Proceso de promoción. El proceso de promoción se refiere al proceso en el que una unidad ejerce influencia sobre otra unidad a través de actividades como publicidad, promoción de personal, relaciones públicas y promociones.
Principios para seleccionar modelos de canales de distribución
Al seleccionar un modelo de canal de distribución específico, los gerentes de canales de distribución generalmente deben seguir los siguientes principios independientemente de sus consideraciones y de dónde comenzar:
(1) El principio de suavidad y eficiencia
Este es el primer principio de selección de canales. Cualquier decisión correcta sobre el canal debe cumplir con los requisitos de fluidez, economía y eficiencia. El tiempo de circulación, la velocidad y el costo de las mercancías son indicadores importantes para medir la eficiencia de la circulación. Los canales de distribución fluidos deben estar orientados a la demanda de los consumidores y entregar productos en lugares que sean convenientes para que los consumidores compren a través de la ruta más corta y al mejor precio posible lo más rápido posible. Un modelo de canal de distribución fluido y eficiente no solo permite a los consumidores comprar productos satisfactorios en el lugar y momento correctos a un precio razonable, sino que también se esfuerza por mejorar la eficiencia de distribución de la empresa, esforzarse por reducir los costos de distribución y maximizar las ganancias con la distribución más baja posible. Beneficios económicos, ganando ventajas competitivas en tiempo y precio.
(2) Principio de cobertura adecuada
Cuando las empresas eligen modelos de canales de distribución, no basta con considerar únicamente la agilización y la reducción de costes. También es necesario considerar si los bienes entregados de manera oportuna y precisa pueden venderse y si tienen una alta participación de mercado para cubrir el mercado objetivo. Por lo tanto, no podemos enfatizar ciegamente la reducción de los costos de distribución, lo que puede conducir a una disminución de las ventas y una cobertura insuficiente del mercado. La reducción de costos debería ser el resultado de efectos de escala y velocidad. Al elegir un modelo de canal de distribución, también es necesario evitar una expansión excesiva y un alcance de distribución demasiado amplio, para no causar dificultades en la comunicación y el servicio, lo que resultaría en una incapacidad para controlar y gestionar el mercado objetivo.
(3) Principios de estabilidad y controlabilidad
Una vez que se determina el modelo de canal de distribución de una empresa, se requiere una cantidad considerable de mano de obra, recursos materiales y financieros para establecerlo y consolidarlo, y todo el proceso es A menudo es complejo y lento. Por lo tanto, las empresas generalmente no cambiarán fácilmente los miembros del canal ni cambiarán los modelos de canal a voluntad. Sólo manteniendo la relativa estabilidad del canal se puede mejorar aún más la eficiencia del canal. Una cobertura fluida, ordenada y adecuada son la base para unos canales de distribución estables. Dado que los factores que afectan los canales de distribución siempre están cambiando, inevitablemente ocurrirán algunos problemas irrazonables en algunos canales de distribución originales. En este momento, los canales de distribución necesitan tener ciertas funciones de ajuste para adaptarse a las nuevas situaciones y cambios del mercado y mantener la adaptabilidad y vitalidad de los canales. Durante el proceso de ajuste, se debe considerar exhaustivamente la coordinación de varios factores para que el canal siempre pueda mantener un estado básicamente estable dentro de un rango controlable.
(D) Principio de coordinación y equilibrio
Al seleccionar y gestionar canales de distribución, las empresas no pueden sólo perseguir la maximización de sus propios intereses e ignorar los intereses parciales de otros miembros del canal, sino que Debe Distribución razonable de beneficios entre todos los miembros. La relación entre cooperación, conflicto y competencia entre los miembros del canal requiere que los líderes del canal tengan ciertas capacidades de control: guiar a los miembros del canal para que cooperen plenamente, fomentar la competencia beneficiosa entre los miembros del canal, reducir la posibilidad de conflicto, resolver conflictos y garantizar la realización del objetivo general. .
(5) El principio de aprovechar al máximo las ventajas
Para obtener una ventaja en la competencia, las empresas deben prestar atención a aprovechar al máximo sus propias ventajas en todos los aspectos. e integrar el diseño de modelos de canales de distribución con la estrategia de productos de la empresa y la combinación de estrategia de precios y estrategia de promoción mejora la ventaja general de la mezcla de marketing.
Evaluación y selección de planes de distribución
Existen tres criterios de evaluación: economía, controlabilidad y adaptabilidad, siendo el más importante el criterio económico.
1. Selección de puntos terminales de venta
Los puntos terminales de venta se refieren al lugar donde las mercancías salen del campo de circulación e ingresan al campo de consumo. Para bienes de consumo, es un punto de venta; para materiales de producción, es una estación de transferencia. Los puntos terminales de venta son la frontera para que las empresas alcancen sus objetivos comerciales. Que los productos de una empresa puedan venderse en última instancia y que, en última instancia, pueda lograr beneficios económicos ideales está directamente relacionado con la selección y operación de los puntos de venta de terminales. Por tanto, como primer paso en la gestión de la distribución, se trata de seleccionar el terminal punto de venta que mejor se adapte a las características de los productos o servicios de la empresa, para luego alcanzar los objetivos de ventas mediante una gestión eficaz. De lo contrario, todo el trabajo de distribución desde la empresa hasta el punto terminal de venta se convertirá en mano de obra ineficaz o incluso ineficaz. Por tanto, para una empresa, el primer paso para ingresar al mercado y organizar la venta de productos es elegir un punto terminal de venta. (1) Principios para seleccionar puntos de venta de terminales Los principios de marketing nos dicen que antes de ingresar al mercado, primero debemos segmentar el mercado y seleccionar el mercado objetivo. Este es uno de los principios importantes del marketing. Mercado objetivo, es decir, clientes objetivo, ¿quiénes son? Esto es lo que los especialistas en marketing deben comprender primero. Sólo identificando quién es el cliente objetivo se puede descubrir qué necesita, qué productos necesita y, luego, cuándo y dónde vender los productos que necesita. En las actividades de distribución de productos básicos, también se debe respetar el principio del mercado objetivo (clientes objetivo). Adherirse a este principio es proporcionar productos adecuados de acuerdo con las necesidades de los clientes objetivo; vender productos en el momento adecuado de acuerdo con el tiempo requerido por los clientes objetivo; decidir dónde vender los productos en función de dónde ocurren las necesidades de los clientes objetivo; La selección de puntos de venta terminales es una actividad de planificación que organiza la distribución de mercancías de acuerdo con los principios del mercado objetivo. Elegir puntos de venta terminales es romper el modelo de ventas sin rumbo de "los peces Jiang Taigong y aquellos que están dispuestos a morder el anzuelo" en el pasado, y entregar productos a los lugares donde los consumidores están más dispuestos a ser condescendientes y más fáciles de comprar, de modo que los clientes pueden comprar de forma rápida y cómoda. La correcta selección de los puntos de venta de terminales es de gran importancia para ampliar las ventas de productos. En circunstancias normales, las necesidades de los consumidores obviamente dependen del tiempo. Sólo cuando surge la demanda, la gente tendrá un fuerte deseo de comprar. Si los productos relevantes se pueden comprar cerca y de manera conveniente, sus necesidades se pueden satisfacer de manera oportuna. Dado que la demanda de los consumidores es personalizada y diversificada, la selección de puntos de venta de terminales también debe considerar la psicología de compra de los consumidores. La elección del terminal punto de venta depende principalmente de: 1. Los requisitos de los clientes sobre el lugar más conveniente para comprar; 2. Los requisitos sobre el lugar donde los clientes están más dispuestos a frecuentar y comprar; 3. Los requisitos de ubicación para que los productos sean completamente exhibidos y reconocidos por más personas; para establecer la imagen del producto, etc. Estos requisitos se reflejan específicamente en la selección de los puntos de venta de terminales. Se requiere seleccionar un punto de distribución que atienda directamente a los clientes en función de las características del mercado objetivo y la competencia, la propia fortaleza económica de la empresa, las características del producto, el entorno de relaciones públicas, la base del mercado y otros factores, así como el entorno del mercado externo. la situación de los competidores y el nivel de poder adquisitivo del mercado. (2) La elección del nivel de poder adquisitivo en función de los ingresos y el nivel de poder adquisitivo del consumidor es uno de los elementos importantes del "mercado". Si los clientes tienen un alto poder adquisitivo, no sólo comprarán grandes cantidades de un determinado producto, sino también productos de alta gama. La gente está dispuesta a pagar precios elevados por productos de marca de alta calidad. Si el nivel de poder adquisitivo es bajo, no sólo no mejorará la calidad de los bienes, sino que también se restringirán las ventas de bienes de gama baja.