Caso de marketing de productos para el cuidado de la salud
1 Introducción a los productos para el cuidado de la salud de Arctic Deep Sea Dog Oil
Los productos para el cuidado de la salud de Arctic Deep Sea Dog Oil son producidos por Delis Group. y se lanzaron por primera vez en Comenzó como un molino harinero administrado por una aldea en Xilaozhuang, ciudad de Zhucheng, provincia de Shandong. 1986 165438+Octubre, se estableció Xilaozhuang Food Industry Company, predecesora de Delis Group, cuyo cuerpo principal era una planta de congelación. Del 65438 al 0989, el presidente de la empresa, Zheng Heping, introdujo equipos de producción de productos cárnicos a baja temperatura desde Alemania con una visión estratégica y produjo el primer lote de productos cárnicos a baja temperatura en el mercado chino, causando sensación en la provincia. Para abrir el mercado nacional, también adoptaron la estrategia comercial de "liderar de un punto a otro" y abrieron sucursales en todo el país. El grupo invirtió 654,38+8 mil millones de yuanes para introducir equipos de producción extranjeros avanzados para producir ocho series y más de 60 variedades de productos cárnicos de baja temperatura. Pasó la certificación del sistema de calidad IS09002 por primera vez en la industria y ganó más de 40 premios nacionales, incluidos "Producto recomendado por la Fundación del Consumidor de China", "Premio Golden Bridge a los productos nacionales más vendidos de China" y "Exposición de logros del Plan Nacional Spark". Premio a la Excelencia". En 1998, Delis Company se había convertido en un grupo de franquicias de alimentos a gran escala, una empresa nacional de gran escala y un grupo empresarial incluido por separado en el Plan del Gobierno Provincial de Shandong con 23 empresas de financiación nacional, 5 empresas conjuntas y activos por valor de 747 millones. yuanes y casi 3.000 empleados. Según el informe estadístico anual nacional, el volumen de ventas de productos cárnicos a baja temperatura ocupa el primer lugar en el país, y ocupa el quinto y séptimo lugar en la selección de la mayor escala comercial y los mejores beneficios económicos de la industria.
Durante 1997, el presidente de Delis, Zheng Heping, visitó Canadá y estuvo muy interesado en la introducción de los productos Sea Dog por parte de los expertos de Sea Dog. En marzo, una delegación del gobierno canadiense procedente de Terranova realizó una visita de Estado a China. Por recomendación del Ministerio de Agricultura, Delis Group firmó un documento de cooperación con el Ministro de Pesca de Canadá y el Gobernador de Terranova, convirtiéndose en el único desarrollador de focas peleteras en China autorizado por el gobierno canadiense. El 22 de agosto de 1997, Delis Group y Canada Western Seafood Development Co., Ltd. * * invirtieron conjuntamente 80 millones de yuanes para construir Shandong Beijishen Bioengineering Co., Ltd., con una moderna fábrica de 8.000 metros cuadrados. Siete meses después, se produjo con éxito la prueba del primer lote de productos.
El aceite de foca ártica es un producto de salud natural puro extraído de las focas. Tiene las funciones de reducir los lípidos en sangre, reparar los vasos sanguíneos, reemplazar la grasa y mantener el equilibrio inmunológico. Además, el aceite de lobo de mar ártico también contiene DHA (nutriente cerebral), que puede proporcionar suficientes nutrientes para el cerebro y el sistema nervioso, haciendo que las personas estén lúcidas y enérgicas. La imagen del producto de Arctic God se posiciona como obsequio de alta gama. Los consumidores se posicionan como personas de mediana edad y mayores, grupos de ingresos medios a altos y grupos de relaciones públicas que necesitan regalos.
2. Análisis de competencia en el mercado de productos para el cuidado de la salud
La industria de productos para el cuidado de la salud comestibles es una industria emergente en rápido crecimiento. La demanda de productos para el cuidado de la salud por parte de la gente está creciendo más rápido que los ingresos. Desde la década de 1960 hasta la actualidad, el consumo de alimentos saludables en Japón ha aumentado 50 veces en los últimos 40 años, y en Europa occidental y Estados Unidos ha aumentado 30 veces y 20 veces respectivamente. Desde el punto de vista nutricional, cada vez más personas se preocupan por su vida y su salud física y mental. Según un informe de la Organización de las Naciones Unidas para la Salud, casi el 65.438+00% de los adultos en todo el mundo se encuentran en un estado deficiente de salud, especialmente los trabajadores mentales, que necesitan todos los aspectos de la atención médica.
La industria de productos para el cuidado de la salud es una industria emergente que solo se ha desarrollado en China durante más de diez años, pero ha experimentado altibajos. En 1999, el número de empresas que producían productos sanitarios comestibles en mi país había aumentado de menos de 100 en el decenio de 1980 a más de 3.000 en la actualidad. Sin embargo, la brillantez cuantitativa no significa excelencia cualitativa. Debido al repentino aumento de fabricantes y a la gestión caótica, el mercado actual de productos para el cuidado de la salud se ha creado una situación de competencia desordenada, marcas confusas, vida corta en el mercado de productos y fórmulas, procesos, formas farmacéuticas, productos e imágenes corporativas similares. Algunas pequeñas empresas carecen de entusiasmo por la investigación y el desarrollo de nuevos productos debido a la falta de fondos, la falta de talentos y las limitaciones en la comprensión subjetiva. El diseño de la industria está fragmentado y caótico, lo que dificulta la formación de productos y empresas líderes.
1994 fue el día más glorioso en el mercado de productos para el cuidado de la salud. Con "Guijing" como representante típico, las ventas de empresas similares en todo el país superaron los 30 mil millones de yuanes. Pero este estado no es una verdadera prosperidad del mercado. Al contrario, hay un caos generalizado. Debido a la falta de una gestión y revisión estrictas en la industria emergente de productos para el cuidado de la salud, los fabricantes aprovechan la oportunidad para obtener ganancias. Los productos son de calidad mixta y no se puede garantizar la calidad. En segundo lugar, frente a los consumidores inmaduros, las empresas exageran las funciones y efectos de los productos, engañan y engañan a los consumidores, lo que hace que los consumidores desconfíen e incluso se rebelen contra los productos para el cuidado de la salud.
Además, las empresas manufactureras tienen una mentalidad equivocada, están ansiosas por lograr un éxito rápido, adoptan comportamientos a corto plazo y dependen de los precios altos para robar el mercado, lo que ahuyenta a algunos consumidores que inicialmente se preocupan por su salud. Todo esto condujo a la fugaz gloria de 1994. Desde 1994, el mercado de productos para el cuidado de la salud ha experimentado un proceso que va del caos a la consolidación. De 65438 a 0996, la autoridad de aprobación de productos sanitarios fue unificada y planificada por los departamentos de salud provinciales para el Ministerio de Salud. Sin embargo, consumidores cada vez más sofisticados están mostrando una cautela sin precedentes hacia los productos que se centran en la protección. En la segunda mitad de 1997, el mercado de productos para el cuidado de la salud volvió a caer en recesión. Hasta agosto de 1998, mi país había aprobado 1.267 alimentos saludables, incluidos 1.135 productos funcionales. Se trata de 132 complementos nutricionales y 112 productos importados, el 55% de los cuales son productos relacionados con la dietoterapia tradicional china. Distribución funcional de estos productos para la salud: * * Aprobados para 30 funciones, 1564 veces en total, incluidas 486 de modulación inmune, 247 antifatiga y 238 de regulación de lípidos en sangre. Sin embargo, el número total de estas tres funciones es 971, lo que representa el 62,1% de todas las funciones. La estructura está gravemente desequilibrada y las variedades son similares.
Según expertos de la industria, la demanda de productos para el cuidado de la salud por parte de trabajadores mentales, personas subsaludables y personas mayores es la base para la prosperidad y el desarrollo de la industria de productos para el cuidado de la salud. Dependiendo del nivel de poder adquisitivo y otros factores, sólo cuando el ingreso anual per cápita de mi país esté entre 20.000 y 30.000 yuanes habrá una demanda estable de productos comestibles para la salud. Por lo tanto, se espera que a principios del siglo XXI China forme un mercado de consumo maduro de productos sanitarios comestibles. A juzgar por la situación de 1998 y 1999, debido a la gradual estandarización del mercado, el mercado de alimentos saludables ha mostrado algunos signos de recuperación. Las empresas se dieron cuenta de que no podían convertirse en dueñas del mercado confiando en productos inferiores y altos costos de publicidad. Al final, no tuvieron más remedio que huir, comenzaron a centrarse en mejorar la calidad del producto y comenzaron a ser pragmáticos en la publicidad. . Aunque algunas empresas poderosas sufrieron grandes pérdidas en la feroz competencia en la etapa inicial, rápidamente recuperaron su vitalidad y se embarcaron en el camino de un círculo virtuoso.
Cabe mencionar que antes de que se introdujera en el mercado el aceite de lobo fino ártico, habían aparecido en el mercado sanitario varios productos con propiedades similares, de los cuales el aceite de pescado de Alaska era el más típico. Funciona de manera similar al aceite de foca y se convirtió en un nombre familiar entre los consumidores debido a sus orígenes originales de MLM.
3. Análisis del consumidor de productos para el cuidado de la salud
Históricamente, China siempre ha tenido una conciencia tradicional sobre el cuidado de la salud y la alimentación, y tiene la costumbre de comer productos para el cuidado de la salud. Ahora que los niveles de vida han mejorado, la búsqueda de salud por parte de la gente se ha vuelto más fuerte. Los suplementos son buenos para tu salud. Entre los 65.438+7.600 millones de estudiantes de las 850.000 escuelas primarias y secundarias de mi país, la ingesta de proteínas, calcio, zinc, vitamina A y vitamina B2 es generalmente insuficiente, y la proporción de anemia por deficiencia de hierro llega al 30%-40. %. Con la llegada de la "sociedad que envejece", los "cabellos plateados" tienen una demanda especialmente fuerte de productos para el cuidado de la salud y un fuerte poder adquisitivo. También hay personas de mediana edad que están bajo la doble presión de la familia y la carrera. Este es un mercado de consumo enorme. Los padres de bebés y niños pequeños están muy dispuestos a invertir en suplementos nutricionales. En los últimos años, las mujeres modernas se han convertido en un caballo oscuro en el mercado de productos para el cuidado de la salud. Su demanda de productos de belleza y cuidado de la salud ha crecido rápidamente, formando una fuerza impulsora potencial para el rápido desarrollo del mercado de productos para el cuidado de la salud en el futuro.
Sin embargo, existe un malentendido acerca de los productos para el cuidado de la salud, que es que los productos para el cuidado de la salud se consideran medicamentos. Esto no sólo está relacionado con los hábitos alimentarios tradicionales de mi país, donde los medicamentos y los alimentos tienen el mismo origen, sino también con la ilusión de que los fabricantes exageran las funciones de los productos para el cuidado de la salud ante los consumidores. Según encuestas realizadas en Beijing, Shanghai y otras ciudades, actualmente el 93% de los niños, el 78% de los ancianos y casi el 50% de los jóvenes y de mediana edad consumen diversos productos comestibles para la salud, y más del 95% de los hogares tienen diferentes Tipos de productos nutricionales para el cuidado de la salud. Entre los consumidores que consumen productos para el cuidado de la salud en el mercado de Beijing, el 38,5% los compra como regalo; entre los consumidores que compran alimentos saludables para ellos mismos, el 55% cree que comer productos para el cuidado de la salud es nutrición, e incluso el 8,6% piensa que los productos para la salud se pueden utilizar. como medicina para curar enfermedades. De hecho, los expertos creen que consumir suplementos para la salud no es una necesidad, es sólo una inversión en la salud futura cuando el cuerpo de la persona esté libre de enfermedades, en lugar de que muchos consumidores sólo sepan cómo remediar la enfermedad después de enfermarse.
IV. Estrategia de marketing del aceite de lobo de mar ártico
(1) Estrategia de fijación de precios del aceite de lobo de mar ártico
Al fijar el precio del producto (ver Tabla 1), once Algunas personas piensan que el precio del producto es elevado y sugieren utilizar paquetes más pequeños para reducir el peso. Sin embargo, la empresa cree que la dosis de los productos para el cuidado de la salud es demasiado pequeña y que el efecto no se puede lograr o el efecto no es obvio. Actualmente, este tipo de embalaje sólo puede formarse después de repetidos experimentos y se ha demostrado que es factible y eficaz. El precio está determinado por la alta calidad del producto en sí y el posicionamiento del grupo de consumidores. En comparación con el precio del tabaco y el alcohol de alta gama, el precio del aceite de foca no es alto.
Además, en la era actual de “dar regalos saludables”, los consumidores también tienen la mentalidad de que cuanto mayor sea el precio, mejor será la calidad. Nombre del producto y especificaciones Precio de venta al público del aceite de foca lg × 100 cápsulas/botella 279 aceite de foca lg × 45 cápsulas/botella 139 caja de regalo 2 botellas/caja 489 caja de regalo 4 botellas/caja 996 (2) Estrategia de canal del aceite de foca ártico
La empresa implementa una red de marketing de "dos patas" para las ventas de Arctic Sea Dog Oil: una es que el gerente regional contacta al agente contratado y la otra es una empresa autorizada directamente por la oficina central; Arctic God Sales Company envía representantes comerciales (gerentes regionales) a todas las regiones. La tarea del gerente regional es revisar y seleccionar distribuidores, y ser responsable de la coordinación, como el contacto y el cobro de pagos. No participa directamente en las ventas, como se muestra en la Figura 1.
1.
Figura 1 Organigrama de ventas de petróleo Arctic Deep Sea Dog
En términos de precio de suministro, la oficina central estipula que el gerente regional debe comunicarse con el agente contratado. El gerente regional es responsable del envío y el agente llega a un acuerdo directamente con la oficina central. Los agentes disfrutan de un trato de precio mayorista y la recompensa es un reembolso inmediato del 10% del precio de compra por entrega en efectivo a precio mayorista. La empresa corre con la inversión en honorarios de publicidad local (principalmente medios de comunicación). Las empresas autorizadas disfrutan de precios ex fábrica y el efectivo se cobra directamente en la oficina central y se entrega a los distribuidores y tiendas. El precio entregado por la empresa autorizada a cada distribuidor no excederá el precio mayorista, y el precio entregado a la tienda no excederá el 105% del precio mayorista. La casa matriz correrá con los costos de publicidad local durante los primeros tres meses para ayudar a lanzar el mercado, y los costos de publicidad posteriores correrán a cargo de la propia empresa autorizada. La oficina central propuso específicamente que no se pueda exceder el precio minorista unificado nacional del aceite Arctic Deep Sea Dog. Cualquier persona que viole esta disposición será severamente castigada y sus calificaciones de agencia y distribución serán revocadas previa verificación por parte de la oficina central. Para estimular el entusiasmo de los agentes, la oficina central también implementa una política de recompensas para los agentes: los distribuidores regionales determinados por la empresa autorizada y los gerentes regionales que vendan un total de 50.000 botellas serán recompensados con un automóvil Santana; aquellos que vendan más de 65.438 millones; Las botellas serán recompensadas con un Audi 100 por coche (sujeto al importe del reembolso).
(C) Estrategia de promoción del aceite de foca ártica
Aunque es la primera vez que se involucra en la industria de productos para el cuidado de la salud, Arctic God Company es plenamente consciente del importante papel de la publicidad. en la comercialización de productos para el cuidado de la salud. Por ello, la empresa realizó una planificación detallada del trabajo publicitario de Arctic God.
El 28 de septiembre se celebró en el Gran Salón del Pueblo de Beijing la primera rueda de prensa de 1997 Arctic God Products, en la que participaron funcionarios de la Administración Estatal de Medicina y del Ministerio de Salud, así como expertos y profesores relevantes. asistieron. Más tarde, se hizo un anuncio de marca en CCTV con el tema "Se lanza grandiosamente el Arctic Sea Dog Oil". Desde el 1 de junio de 1998, la empresa ha insertado anuncios en diferentes períodos de tiempo, como "Weekly Song" de CCTV, "News Investigation", "Military Report" y "Supply and Demand Hotline". La compañía también ha colocado anuncios de página completa, media página y 1/4 de página en 15 medios nacionales, incluidos People's Daily, Economic Daily, Legal Daily y Health News. A partir de mayo de 1998, la compañía seleccionó al actor taiwanés Wang Siyi como portavoz de imagen de Arctic Seal Oil. Para interpretar con éxito a Pan Jinlian en la serie de televisión "Water Margin" en ese momento, propuso: "Todo el mundo está preocupado por los regalos. Doy aceite de foca del Ártico Con el lema "Aceite de foca", la oficina central celebró la segunda conferencia de prensa de los productos de Arctic God en Beijing el 5 de agosto, allanando el camino para la próxima guerra de marketing de Arctic God.