¿Qué es el efecto de empuje?

¿Cómo compran los clientes? Esta es una pregunta aparentemente sencilla, pero que en realidad no es fácil de responder. Está surgiendo silenciosamente una ciencia de las compras que rastrea, observa y registra el comportamiento de los compradores para sacar conclusiones sobre cómo los entornos comerciales específicos afectan las compras de las personas y cómo hacer que las tiendas sean más adecuadas para las necesidades de los compradores. A través de la observación y el análisis in situ, se descubrieron muchas cosas inesperadas durante las compras. Por ejemplo, el efecto de empuje en las compras es un ejemplo típico.

Para estudiar el comportamiento de los compradores que evitan las puertas durante las horas pico, los investigadores colocaron una cámara en la entrada principal del primer piso de los grandes almacenes Bloomingdale's de Nueva York y enfocaron la cámara en el pasillo de corbatas cerca de la entrada. Después de reproducir el video repetidamente y estudiarlo, los investigadores descubrieron que cuando los compradores llegaban a este estante, se detenían para tomar una decisión, y cuando las personas que iban y venían los golpeaban una o dos veces, continuaban comprando, pero si eran golpeados; unas cuantas veces más y la mayoría de los compradores se irán y nunca volverán a elegir una corbata. Esto no solo es cierto para las mujeres, sino también para los hombres. Es solo que los hombres no reaccionan con tanta fuerza como las mujeres cuando los golpean por detrás, pero para evitar ser golpeados nuevamente, se quedan con los artículos que quieren comprar. . Cuando los investigadores examinaron los datos de ventas, encontraron que los estantes de corbatas vendían menos corbatas que las corbatas en estantes fijos más alejados de los pasillos. Originalmente, el centro comercial intentó aumentar las ventas colocando colgadores de corbatas junto a los pasillos donde la gente pudiera alcanzarlos fácilmente, pero las multitudes en los pasillos no sólo no lograron el efecto deseado, sino que en realidad redujeron las ventas. Se trata del fenómeno de la caída de las ventas provocado por el llamado “efecto push”.

Se puede decir que el efecto push en las compras está en todas partes. Por ejemplo, para estimular las ventas, una tienda minorista de discos de Estados Unidos colocó una revista con una lista de los más vendidos junto a los estantes de discos. Después de una cuidadosa observación, los investigadores descubrieron que la mayoría de las personas que compraban los discos individuales eran adolescentes, pero las clasificaciones eran tan altas que los niños tenían que ponerse de puntillas y estirar el cuello para ver con claridad. Una semana después de que se aconsejara a los gerentes de la tienda que redujeran sus listados, las ventas récord de la tienda aumentaron inmediatamente en un 20%. Aquí simplemente situamos la clasificación en un punto bajo. La tienda evita el efecto push y consigue un aumento de las ventas.

Los investigadores descubrieron que las tiendas a veces experimentan un efecto de empuje debido a la colocación inadecuada de la mercancía en exhibición. Por ejemplo, algunas tiendas minoristas colocan medicamentos sin receta en los pasillos principales que conducen a áreas que solían estar abarrotadas de gente, como refrescos congelados, para poder vender más medicamentos. Sin embargo, la verdad es todo lo contrario. Los principales clientes de bebidas frías son los jóvenes. Muchos jóvenes van directamente al área de bebidas frías cuando entran. Estos jóvenes compradores generalmente no están interesados ​​en las drogas. Generalmente son los compradores mayores los que realmente necesitan las drogas. Se sientan en los estantes durante largos períodos de tiempo, buscando sus marcas habituales o averiguando cuál es la mejor oferta. Los compradores potenciales de drogas, aunque no estaban abarrotados, se sentían perturbados porque los jóvenes caminaban con frecuencia de un lado a otro de los pasillos. Prefieren dejar de comprar rápidamente e irse con las manos vacías que ser molestados. Este es un problema común en las tiendas minoristas: una tienda tiene varios componentes, todos en el mismo edificio, pero debe cumplir múltiples funciones. A veces estas características funcionan en armonía, pero otras veces entran en conflicto, especialmente en tiendas que venden diferentes tipos de productos, como bebidas frías y medicamentos sin receta. Una solución es cambiar ligeramente el diseño y colocar el área de venta libre en un rincón remoto de la tienda. Aunque esto reducirá el número total de clientes, se venderán más medicamentos porque los clientes que los necesitan pueden dedicar más tiempo a tomar decisiones de compra en un ambiente tranquilo.

No sólo eso, sino que la arquitectura o el diseño básico de una tienda minorista pueden crear un efecto de empuje al impedir que los compradores visiten ciertas áreas. Por ejemplo, las librerías suelen colocar una mesa grande en el área de entrada con libros con descuento, de modo que todos se detengan y hojeen aquí, y la mayoría de la gente comprará uno. Sin embargo, la observación y la investigación muestran que después de que los clientes hojean los libros con descuento en la puerta, pueden entrar a visitar una o dos áreas de exhibición, pero generalmente no se acercan demasiado a la caja. Esta situación no es casual. Muchos clientes seleccionan artículos en el mostrador de descuentos, van directamente a la caja, pagan y se van. Ni siquiera están hojeando los más vendidos o los libros con precios regulares. A través de entrevistas con compradores, los investigadores descubrieron que debido a los mostradores de descuento, las tiendas ganaron reputación como tiendas de descuento, pero perdieron lectores que querían comprar libros nuevos de moda. El éxito de esta mesa provocó el fracaso de otros expositores de la librería. En este momento, el efecto de empuje se manifiesta como un efecto de desplazamiento de los libros nuevos populares.

En las tiendas minoristas, a menudo se produce un efecto de empujón durante las colas de pago en las zonas de caja y embalaje. En cualquier caso, la zona de embalaje es la parte más importante de la tienda.

Si el pago es demasiado lento o la cola no está lo suficientemente organizada, los compradores se sentirán incómodos o se marcharán. Muchas veces, si la cola para pagar parece larga y desordenada, los compradores ni siquiera pensarán en entrar después de ver esto. Además, algunas tiendas suelen exhibir algunos productos de gran venta cerca del cajero para que a los clientes les resulte más cómodo comprar mientras esperan pagar. No importa cuando no haya mucha gente en la caja, pero si hay muchos clientes haciendo cola para pagar, esas exhibiciones serán bloqueadas. En este momento, si se puede configurar un canal de cola para permitir que el equipo se mantenga al margen, las ventas pueden aumentar aún más.