¿Qué es la división de intereses?
Desde que el profesor de marketing estadounidense Wendell Smith propuso por primera vez la teoría de la segmentación del mercado, esta teoría se ha utilizado ampliamente para guiar las actividades de marketing de las empresas. papel importante en la búsqueda de mercados objetivo, el posicionamiento preciso de los productos y el fortalecimiento de la posición competitiva en el mercado. Si bien aporta buenos beneficios económicos a las empresas, también satisface mejor las necesidades de los consumidores. Sin embargo, actualmente existe una gran cantidad de variables de segmentación del mercado que se utilizan como base para la segmentación del mercado de consumidores. ¿Qué variable de segmentación se debe elegir para segmentar el mercado y generar los mejores beneficios económicos para la empresa? Esto es exactamente lo que discutirá este artículo.
1. Base teórica y principal sistema de segmentación de mercado.
Teóricamente, todos los mercados se pueden segmentar para encontrar los clientes objetivo de la empresa y mejorar la rentabilidad y las operaciones y mejorar la posición en el mercado. Algunos investigadores de mercado segmentan los mercados según las características del consumidor. Debido a esto, a menudo se utiliza una gran cantidad de variables de características geográficas, demográficas y psicológicas como base para dividir el mercado y luego juzgar si estos grupos de clientes tienen diferentes reacciones al producto, a fin de seleccionar diferentes segmentos de mercado y formular. Diferentes estrategias de marketing para diferentes segmentos del mercado. Otros investigadores de mercado segmentan los mercados basándose en las respuestas de los clientes a los productos. Por ejemplo, el mercado se segmenta en función de variables de comportamiento como la búsqueda de beneficios, el momento de uso y la lealtad a la marca.
Cabe señalar que estas variables de segmentación se pueden utilizar solas o en combinación para formar una gran cantidad de combinaciones de variables. En otras palabras, un especialista en marketing puede segmentar un mercado de tantas maneras como pueda describir a los clientes. Podría dividir el mercado en un segmento de zurdos, un segmento de pelirrojos o un segmento de habla alemana, etc. La pregunta es, frente a estas opciones esencialmente interminables, qué base/método de segmentación se debe elegir para brindar los mejores beneficios a la empresa.
Aunque hay muchas variables en la segmentación del mercado y muchos métodos de segmentación diferentes se han vuelto muy populares, estas variables se pueden dividir principalmente en cuatro categorías, a saber: segmentación geográfica, segmentación demográfica, segmentación psicográfica y segmentación conductual.
La segmentación geográfica requiere dividir el mercado en diferentes regiones, como mercado nacional, provincial, municipal, de condado, de municipio y otros. Cuando muchas pequeñas y medianas empresas no pueden cubrir el mercado nacional, pueden limitar sus actividades comerciales a un determinado mercado regional y atender eficazmente a los clientes en una determinada región en función de las diferentes características de la demanda de los consumidores en diferentes regiones.
La segmentación demográfica consiste en segmentar el mercado dividiéndolo en diferentes grupos en función de variables demográficas como edad, género, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión y otros factores, pero la desventaja es. que estos factores a veces tienen poco impacto en las decisiones de compra, por lo que la segmentación demográfica no es la mejor opción para las decisiones de segmentación.
La segmentación psicológica consiste en dividir a los compradores de vivienda en diferentes grupos en función de su clase social, estilo de vida, rasgos de personalidad, etc. Los fabricantes de cosméticos, cerveza y muebles buscan oportunidades de negocio en la segmentación psicológica, pero la segmentación psicológica no siempre es eficaz. Por ejemplo, Nestlé no logró comercializar una marca especial de café descafeinado entre los "trasnochadores".
La segmentación de beneficios se incluye en la categoría de segmentación conductual y se basa en los beneficios que buscan los clientes. Algunos estudios muestran que las variables de segmentación de intereses son el método de segmentación más eficaz para establecer la segmentación del mercado. Esto se discutirá en detalle más adelante en este artículo.
Los cuatro sistemas de segmentación anteriores se adoptan porque proporcionan una guía eficaz para las actividades de marketing de diferentes empresas. Por ejemplo, la segmentación geográfica puede definir eficazmente un mercado regional y analizar y describir sus características de mercado. Elija la televisión, la radio y los periódicos locales para anunciarse en medios publicitarios a fin de recibir resultados más específicos. Asimismo, la segmentación demográfica permite que los medios publicitarios sean más específicos. Por ejemplo, la publicidad de un medicamento recetado en una revista médica profesional está sin duda dirigida a los médicos que recetan regularmente el medicamento a sus pacientes. Los datos demográficos sobre lectores, espectadores y oyentes suelen estar fácilmente disponibles. Si bien las variables demográficas no son tan efectivas para diferenciar a los usuarios de diferentes marcas, son muy efectivas para diferenciar a los usuarios de los no usuarios.
Todos estos métodos comparan los resultados de las pruebas de cada encuestado con los de otros encuestados, elemento por elemento, y luego identifican componentes individuales con resultados de prueba similares. Si el ítem de la encuesta trata sobre los intereses de consumidores potenciales, entonces este conjunto de individuos debe ser un grupo de personas que otorgan importancia similar a diferentes intereses (servicios públicos). Independientemente del método estadístico elegido, es probable que el resultado del análisis final sea entre 3 y 7 tipos de clientes, cada uno de los cuales representa un segmento de interés potencialmente rentable. Por supuesto, además del uso de computadoras y métodos de investigación sofisticados, existen muchos precedentes exitosos para determinar intuitivamente el tipo de división de intereses. El desarrollo del Mustang por parte de Ford Motor Company y la introducción de los primeros cigarrillos de 100 mm por parte de la Compañía de Cigarrillos son ejemplos exitosos de la visión única de los especialistas en marketing sobre los mercados de segmentos beneficiosos. Además, vale la pena mencionar que la camioneta más vendida lanzada con éxito por Chrysler Motor Company en la década de 1980 fue en gran medida un modelo determinado por Aryuka basándose en años de experiencia perceptiva basada en los intereses perseguidos por los consumidores en el mercado del automóvil. Pero a largo plazo, la investigación sistemática de segmentación de intereses tiene una mayor tasa de éxito.
Tres. Descripción general y principios básicos de la investigación de segmentación de beneficios
En términos de la aplicación de variables de segmentación de beneficios en la investigación de segmentación del mercado de consumo, los académicos de marketing estadounidenses comenzaron antes, por lo que acumularon mucha experiencia y proporcionaron algunas posibles reglas básicas. como referencia se resumen a continuación:
1. Es más fácil explotar los mercados existentes que crear otros nuevos. Los libros de texto de marketing anteriores hacían demasiado hincapié en las estrategias de diferenciación de productos. Bajo este concepto, las empresas solían producir productos diferentes a los de sus competidores, creando nuevos segmentos de mercado a voluntad. Ahora se reconoce ampliamente que un requisito previo para reducir errores costosos es invertir primero en encuestas a los consumidores diseñadas para determinar las condiciones actuales del mercado. Una vez que se obtiene suficiente conocimiento e información, generalmente se pueden desarrollar estrategias de marketing viables para satisfacer más eficazmente los patrones de demanda de los consumidores en los mercados existentes.
2. Ninguna marca puede atraer a todos los clientes. Atraer deliberadamente a un determinado segmento del mercado conducirá inevitablemente a la alienación de otros segmentos del mercado. A partir de este criterio, se puede concluir que si los especialistas en marketing quieren cubrir todo el mercado, deben ofrecer a los clientes múltiples marcas. La constante aparición de nuevas marcas en el mercado a lo largo de un periodo de tiempo es un claro respaldo a esta máxima. Este principio es particularmente destacado en el mercado de los champús. Por ejemplo, después de que el champú se clasifica como adecuado para cabello seco, normal y graso, los consumidores con cabello graso no comprarán champú adecuado para cabello seco.
3. A veces, las marcas de una empresa pueden canibalizarse entre sí, pero esto no necesariamente sucede. Depende de si estas marcas se dirigen al mismo segmento de mercado. Por ejemplo, el detergente Ivory Snow de PG ha erosionado significativamente la cuota de mercado de Ivory Snow, otro producto similar situado en el mismo segmento de mercado. El sedán Falcon producido por Ford Motor Company provocó posteriormente una fuerte caída en las ventas del sedán estándar de Ford. Ambos ejemplos se deben a la competencia de productos en el mismo segmento de mercado. Más tarde, la misma Ford Motor Company introdujo con éxito el sedán Mustang en el mercado sin causar apenas daño a otros modelos. El exitoso lanzamiento de la pasta de dientes Crest por parte de Procter & Gamble no tuvo mucho impacto adverso en la posición de mercado de su marca original Gliem, porque Crest es famoso por su fórmula anticaries y la pasta de dientes Gliem tiene efectos blanqueadores de dientes únicos y se dirige a diferentes segmentos. mercado.
4. Sin excepción, el diseño de productos nuevos y antiguos debe satisfacer con mucha precisión las necesidades de sus segmentos de mercado. En otras palabras, deberían aspirar a satisfacer a quienes buscan una combinación de intereses. Antes de lograr que todos compren su producto, debe lograr que algunas personas lo compren; esto se ha convertido en una regla de marketing reconocida. Ciertos grupos de intereses especiales deben estar interesados en su producto antes de que pueda capturar una mayor participación de mercado. Intentar apuntar a dos o incluso más segmentos de mercado al mismo tiempo probablemente dificultará que el producto atraiga clientes al máximo en cualquier segmento de mercado, e incluso puede correr el riesgo de desdibujar el posicionamiento de la marca del producto en el segmento de mercado. Ésta es una de las razones por las que el mercado actual está inundado de muchas marcas fallidas y con un posicionamiento poco claro.
5. Los especialistas en marketing que adoptan estrategias de segmentación de intereses tienen ventajas competitivas únicas.
Si una marca satisface más plenamente que otras marcas los beneficios buscados por los clientes en un segmento de beneficios similar, entonces es casi seguro que los especialistas en marketing de la empresa dominarán ese segmento. Además, si sus competidores miran el mercado desde la perspectiva de los segmentos tradicionales, ni siquiera se darán cuenta de que los competidores han seleccionado segmentos beneficiosos como mercados objetivo. Si carecen de este conocimiento, les resultará difícil comprender el éxito de la marca de la otra parte y, naturalmente, no comprenderán qué tipo de grupos de consumidores están interesados en sus productos y qué tipo de beneficios buscan. En resumen, es difícil para los competidores sacudir la posición de mercado del partido que adopta la estrategia de división de intereses.
6. Comprender los segmentos de interés de un mercado específico puede ayudarle a responder a los nuevos productos lanzados por la competencia. Una vez que determine cómo posicionan los clientes los nuevos productos, podrá estimar el impacto que los nuevos productos importados pueden tener en los segmentos de interés relevantes y decidir si se necesitan las contramedidas correspondientes. Si el posicionamiento del nuevo producto de un competidor no está claro, no hay necesidad de invertir mucho dinero en medidas defensivas. Por otro lado, si el nuevo producto satisface las necesidades de un segmento importante del mercado, entonces los fabricantes relevantes deberían considerar lanzar sus propios nuevos productos competitivos o mejorar el rendimiento de los productos existentes, cambiar las estrategias publicitarias o tomar otras medidas.
En resumen, el estudio de la segmentación de intereses puede mejorar eficazmente la competitividad de mercado de las empresas y, en la mayoría de los casos, es una forma eficaz para que las empresas segmenten el mercado de consumidores.
Cuatro. Conclusión
La teoría de la segmentación de intereses es de particular interés porque proporciona a las personas nuevas perspectivas sobre los mercados y nunca las ha defraudado. Como se muestra en el estudio de mercado de pasta de dientes citado anteriormente, esta herramienta de investigación de análisis de marketing demuestra que puede utilizarse en todos los segmentos de consumidores, siendo el único límite la imaginación del investigador de mercado. De hecho, una vez que se realiza una investigación de segmentación, es posible que surjan varios mercados pequeños en lugar de un mercado grande.
Y los métodos de análisis e investigación utilizados en cada mercado pequeño son los mismos que los utilizados en el mercado general en el pasado. La única diferencia (y el punto clave) es que el mercado general es una agregación de diferentes subgrupos. Los llamados consumidores comunes sólo existen en la mente de algunos especialistas en marketing. Al utilizar la segmentación de beneficios, encontramos varios segmentos relativamente homogéneos. Precisamente porque estos segmentos de mercado son homogéneos, las descripciones generales son más apropiadas y más instructivas para el marketing.
Si observamos el mercado de bienes de consumo de China, la razón por la que empresas multinacionales con gran fortaleza y rica experiencia como P&G pueden ocupar firmemente la mayor parte de la cuota de mercado no es sólo la experiencia de gestión avanzada y los productos de alta calidad. Antes de ingresar al mercado, no escatiman esfuerzos en realizar estudios de mercado, analizar las necesidades de los consumidores y realizar la segmentación y el posicionamiento del mercado en consecuencia, lo que también es una garantía necesaria para el éxito. Desde este punto de vista, estudiar los beneficios que buscan los consumidores al comprar productos, realizar una segmentación del mercado y un posicionamiento preciso sigue siendo una nueva arma mágica comúnmente utilizada por las empresas. Esto es lo que muchas empresas nacionales necesitan aprender y ponerse al día.
Autor: Dong Jun, Zheng Qi Fuente: Industrial Enterprise Management (Número 7, 2001)