¿Cuál es la estrategia publicitaria de Nongfu Spring Water-soluble C100?
Después de que Huiyuan ingresó al territorio de Coca-Cola, las compañías locales de bebidas fueron emboscadas por Coca-Cola, Pepsi-Cola, Master Kong y Uni-President. . Este es un caso típico de empresas locales que dependen de la diferenciación para abrirse paso. La práctica de su estrategia de categorías es que cada nuevo producto puede crear un nuevo segmento de mercado...
Más de 20 botellas sin fijar están esparcidas sobre la mesa de GM Wenkui. En la oficina vacía del segundo piso del edificio Yangshengtang, el joven director de diseño ha estado trabajando durante ocho años, incluidos diseños como "Scream", "Farmer Orchard" y "Water-Soluble C100". Todo de su equipo.
En Nongfu Spring, el puesto de director de diseño no es fácil de cubrir. En una empresa que siempre espera que cada nuevo producto pueda crear un nuevo segmento de mercado, la estrategia de diferenciación se considera un clásico. El diseño de la botella de C100 soluble en agua se ha estado modificando durante más de medio año hasta que se puso sobre la mesa un diseño de botella inspirado en los bolsos transparentes de GUCCI y CHANEL08, la bebida oscura de este verano acaba de jugar un papel importante.
Cualquiera que esté familiarizado con el mercado de bebidas sabe que si quiere lanzar una bebida influyente en el verano, los principales fabricantes suelen iniciar una publicidad intensiva antes del Festival de Primavera. Pero el C100 soluble en agua no se lanzó oficialmente hasta mayo de 2008, y no fue hasta los Juegos Olímpicos que se lanzó la primera ronda de publicidad inocua. Aun así, sus ventas en cinco meses superaron ampliamente los 100 millones. En muchas tiendas de ciudades de primer nivel de China, este producto poco conocido suele estar agotado. En Hangzhou, el C100 soluble en agua ocupó de la noche a la mañana el 10% de todo el mercado de zumos.
Un veterano de la industria de bebidas dijo a los periodistas que, aunque el desempeño general del mercado del C100 soluble en agua aún se encuentra en el período de observación, a juzgar por la situación actual de las ventas, ya puede considerarse como uno de los productos de Nongfu Spring. Estrategias de diferenciación en los últimos años. Casos destacados. Este verano, la industria de las bebidas ha estado en crisis y las grandes marcas rara vez hacen grandes movimientos. El C100 soluble en agua puede madurar de forma natural y todo su proceso de comercialización está lleno de diversión. El diseño mencionado anteriormente es solo un pequeño "anillo de tracción"...
Elija un poco de jugo de limón para diferenciar el producto
Es cierto que Yangshengtang es actualmente la única empresa en China que puede "dar a luz a niños". Desde las primeras bolas de tortuga y Nongfu Spring hasta pastillas, tabletas masticables de vitaminas, gritos, etc., toda la secuencia de productos de Yangshengtang es tan compleja como un laberinto. Pero si se mira más de cerca, todos los tipos de productos siguen una línea principal: en lugar de buscar nuevas marcas en mercados maduros, se centran en desarrollar una nueva categoría sin competidores. La creación de categorías es una estrategia corporativa de la que Yangshengtang está orgulloso.
——Esto está en línea con la teoría expuesta por Reese Trout en su famoso libro "Posicionamiento": cuando no se puede estar entre los primeros escalones de una industria madura, la mejor manera de apoderarse del mercado es Utilizar estrategias de diferenciación para subdividir una nueva categoría y convertirse en la primera marca en la memoria de las personas en esta categoría como "comedor de cangrejos".
El té verde de Farmer en aquel entonces fue un caso de fracaso que violaba la teoría del "posicionamiento". En ese momento, Yangshengtang intentó competir con muchos expertos en el mercado de bebidas de té, pero demasiados productos similares habían abandonado el mercado en un estado de "plenitud" y "utilidad marginal decreciente". Por amargo que sea, el té de granja sólo puede seguir a otros, con ventas mediocres. Este año, la razón por la que el C100 soluble en agua saltó del jugo de naranja, el jugo de manzana, el jugo de uva y otros sabores en el mercado principal existente y se centró en la categoría de jugo de limón que todavía está en blanco en China es precisamente por esta dolorosa lección. y la estrategia de posicionamiento de diferenciación de producto.
En primer lugar, en términos de sabor, el sabor agrio y dulce único del limón es el sabor de bebida más popular; al mismo tiempo, el sabor agrio demuestra que su demanda de vitamina C es real ( tabletas de vitamina C Sabor: ácido), este es el mayor atractivo de venta de esta bebida. Para todos, especialmente para las mujeres a la moda, la suplementación adecuada con vitamina C es un medio importante para mantener la vitalidad juvenil, mantener la belleza y mejorar la inmunidad. Al mismo tiempo, el fuerte sabor agrio y dulce se adapta a los apasionantes hábitos de vida de los jóvenes de esta época. Esto también incluye un truco cruel: cuando la gente está acostumbrada a beber C100 soluble en agua, beber otras bebidas resultará insulso...
Y en la mente de los consumidores chinos, simboliza la moda y la alta gama ( La comida occidental y el jugo de limón que aparece en lugares de lujo tiene las características insustituibles de los productos convencionales actuales y evita una competencia feroz en homogeneidad.
Al mismo tiempo, en comparación con los productos de jugo de naranja promocionados por muchas marcas de bebidas, el jugo de limón no sólo tiene un fuerte atractivo funcional, sino que también atrae a los consumidores por los dos puntos principales de venta: "frescura" y "pulpa". " dominado por empresas de zumo de naranja. Retirado. Si lo estudias detenidamente, encontrarás que la capacidad general de las bebidas de jugo es de 450 ml y 500 ml, y el contenido de jugo es mayor o igual al 10%. El C100 soluble en agua se expresa de diferentes maneras precisas: el contenido de jugo de 445. ml es 12%. Cada botella contiene tanta vitamina C como cinco limones y medio frescos. Nadie se molesta en descubrir cómo calcular medio limón, y enfatizar “medio limón más” simplemente mejora la comprensión del producto por parte de la gente. Son estos detalles aparentemente discretos los que distinguen al C100 soluble en agua de productos similares.
Teniendo en cuenta que la industria del jugo de limón aún no se ha formado en China, el C100 soluble en agua debe depender de las importaciones para lograr la producción en masa. El alto costo determina fundamentalmente que sus principales grupos de consumidores sean los trabajadores administrativos urbanos. , estudiantes y otras personas de moda. Posicionar toda la estrategia de producto para consumidores de nivel medio y alto. Para captar la atención de estas personas, el C100 soluble en agua saltó del formato de embalaje de los productos convencionales en el mercado existente y eligió un tipo de botella de plástico "alternativa" completamente transparente y distintivo. Parece que el cuello de botella es muy grande y. El cuerpo de la botella es muy grueso, como si la capacidad fuera enorme. De hecho, la capacidad es ligeramente menor porque la botella es relativamente más pequeña, lo que ahorra costes. En comparación con las coloridas bebidas de frutas actualmente en el mercado, el diseño del empaque transparente combinado con un toque de jugo de limón blanco lechoso puede reflejar mejor el sentido natural, saludable y moderno sin agregar nada.
Un distribuidor de Nongfu Spring dijo a los periodistas: Si el C100 soluble en agua se comercializa con éxito, debería atribuirse en gran medida al producto en sí. Este es también uno de los pocos subproductos con características de categoría obvias desde el nacimiento de Farmers en los últimos años. Según la estrategia competitiva de Michael Porter, cuando una empresa puede ofrecer a sus clientes un artículo único que no sólo es barato para ellos, ya tiene las características básicas del marketing diferenciado.
En consecuencia, el posicionamiento del C100 soluble en agua entre las personas enérgicas y a la moda de alta gama determina diferentes requisitos publicitarios.
Lenta expansión
De hecho, es muy importante para Nongfu Spring desarrollar productos que sean claramente diferentes de sus competidores. Al mismo tiempo, es más importante dar amplia publicidad a esta diferencia para que los consumidores puedan reconocerla. A la industria de las bebidas siempre le ha gustado hacerse un hueco a través de una publicidad abrumadora, pero sólo hay unos pocos modelos que realmente pueden destacarse cada año, y su popularidad y reputación no son directamente proporcionales.
La promoción del C100 soluble en agua parece un poco deslucida. No emplea principios publicitarios tradicionales. Nongfu Spring ha lanzado tentativamente esta bebida agria de 4,5 yuanes en los mercados de algunas grandes ciudades. La ruta de distribución específica es otra historia, pero el efecto de este enfoque supera las expectativas de muchas personas.
"Se venden una media de 50 cajas al día. He observado concretamente que en menos de media hora en el supermercado, los lineales del comercio están vacíos y hay que reponerlos constantemente", afirma un vendedor. de un supermercado en Hangzhou. Es obvio si una bebida puede venderse bien. Sólo hay que observar el tiempo desde que el cliente ve la bebida hasta que la coloca en la cesta de la compra. "Activate y Pulse de años anteriores se han estado vendiendo bien desde hace algún tiempo. El año pasado, no hubo bebidas destacadas. Las bebidas de frutas nunca han sido particularmente populares, pero el C100 soluble en agua de este año fue realmente inesperado".
一Es realmente raro que una bebida que estaba dirigida a jóvenes de entre 15 y 35 años cuando se lanzó ocupe rápidamente el mercado en unos pocos meses y sea aceptada por consumidores de todas las edades.
La publicidad del C100 soluble en agua se lanzó durante los Juegos Olímpicos, tres meses después del lanzamiento del producto, principalmente a través de CCTV y estaciones de televisión provinciales. Los elementos del anuncio son convencionales y nada especial. No es más que el modelo común de un niño y una mujer hermosa. Evidentemente, el anuncio pretende despertar el interés por esta bebida desde niños de cinco o seis años hasta trabajadores administrativos con mayores ingresos menores de 40 años. Al mismo tiempo, el atrevido precio de venta al público de 4,5 yuanes por botella también muestra que su valor es mucho mayor que los 3 a 3,5 yuanes por botella de otras marcas de bebidas a base de jugo, lo que implica una "excelente relación calidad-precio" y hace que las personas que persiguen un La vida orientada a los valores y como la novedad quiere beberla primero.
Un fenómeno interesante ha aparecido en Internet. Actualmente casi no hay noticias en los medios sobre el C100 soluble en agua, pero hay muchos comentarios dispersos de los internautas. Por ejemplo, una familia de tres personas fue al supermercado por separado, pero al final todos llevaron las mismas tres cajas de bebidas.
Los resultados son todos C 100 soluble en agua, por ejemplo, C100 soluble en agua, después de probarlo, sabe exactamente a fruta con sabor a limón, pero no sé por qué se vende tan bien...
Hunger Distribution
"Este es un producto no apto para promoción en una atmósfera ruidosa". Nongfu Spring dijo a los periodistas que los clientes objetivo originales del C100 soluble en agua eran jóvenes con cierto poder adquisitivo. Las características de consumo de este grupo están de moda y son fácilmente influenciables por los amigos que los rodean. Es difícil obtener resultados reales de estas personas simplemente a través de la publicidad.
C100 soluble en agua finalmente eligió el método de distribución de Ele.me para impulsar el mercado.
Los pasos específicos son los siguientes: a través de canales controlados (suspensión del suministro a canales mayoristas), primero distribuir productos en escuelas, edificios de oficinas y diversos lugares de entretenimiento en ciudades de primer nivel. Durante este período, el exclusivo envase del C100 soluble en agua suele llamar la atención de algunas personas. Teniendo en cuenta que los jóvenes tienen una gran capacidad para aceptar cosas nuevas, espere hasta que el potencial de consumo se haya acumulado hasta cierto punto y luego distribuya los productos a gran escala a través de los distribuidores.
Un detalle es que cuando C100 soluble en agua entregó productos por primera vez a los quioscos cerca de West Lake, optó por entregar los productos en otro lugar. Es decir, a menudo solo uno de los dos quioscos adyacentes optó por entregar los productos. .
Además, el C100 soluble en agua depende de la base de producción y los canales de Nongfu Spring. En comparación con otros gigantes de las bebidas, los productos, la promoción, la distribución y los precios más débiles de Yangshengtang son los canales. Dado que la fuente de agua de Nongfu Spring está lejos del área urbana, excluyendo el costo normal de una botella de bebida (incluida la tapa de la botella, la etiqueta, el agua, el marketing, etc.), Nongfu Spring tiene que pagar el 20% de su costo total. cada año, y el flete es 3 veces mayor que el de Coca-Cola. Su posicionamiento de precios determina que sus canales sólo puedan ser fuertes en las ciudades y débiles en los mercados secundarios y terciarios. Este también es un requisito previo para el C100 soluble en agua.
De hecho, desde el concepto de agua natural de Nongfu Spring, pasando por el concepto de zumo mixto de Nongfu Orchard, hasta el C100 soluble en agua, lanzar constantemente nuevos productos con características diferenciadas es la forma de arraigarse en el centro de salud. Estas marcas son independientes y no tienen una relación ampliada entre sí, lo que hasta cierto punto evita el riesgo de que un fallo del producto tenga un impacto adverso en otros productos. La razón por la que el C100 soluble en agua se ha convertido en un caballo oscuro es precisamente porque se diferencia en cada detalle de su marketing. Cuando estos detalles se combinan en enormes características del producto, inevitablemente provocarán repercusiones en el mercado...