¿Qué es la gestión de canales? ¿Qué significa gestión de canales?

La gestión de canales se refiere a todas las actividades en las que los fabricantes gestionan los canales existentes para lograr los objetivos de distribución de la empresa para garantizar la coordinación y cooperación entre los miembros del canal, y entre la empresa y los miembros del canal. El contenido específico del trabajo de gestión de canales incluye: ① Gestión del suministro de los distribuidores para garantizar el suministro oportuno. Sobre esta base, ayudar a los distribuidores a establecer y optimizar subredes de ventas, dispersar la presión de las ventas y el inventario y acelerar la circulación de mercancías. . ② Fortalecer el apoyo a la publicidad y promoción de los comerciantes para reducir la resistencia a la circulación de productos básicos; mejorar el poder de venta de los bienes y promover las ventas, convirtiéndolos en una importante fuente de ganancias para los comerciantes. ③ Responsable de los distribuidores y brindar soporte de productos y servicios a los distribuidores sobre la base de garantizar el suministro. Manejar adecuadamente problemas como daños y deterioro del producto, quejas de los clientes, devoluciones de clientes, etc. que ocurren durante el proceso de venta, y proteger eficazmente los intereses de los distribuidores contra daños innecesarios. ④ Fortalecer la gestión de procesamiento de pedidos de los distribuidores para reducir las entregas deficientes causadas por errores en el proceso de procesamiento de pedidos. ⑤ Fortalecer la gestión de liquidación de pedidos de distribuidores, evitar riesgos de liquidación y proteger los intereses de los fabricantes. Al mismo tiempo, se impide a los operadores utilizar la conveniencia de la liquidación para crear caos en el mercado. ⑥Otro trabajo de gestión, incluida la capacitación de los distribuidores para mejorar el reconocimiento de los distribuidores de la filosofía y los valores de la empresa y su comprensión del conocimiento del producto. También son responsables de coordinar la relación entre fabricantes y distribuidores, y entre distribuidores, especialmente para emergencias como fluctuaciones de precios, competencia de productos, productos no vendibles y impactos en el mercado circundante o dumping de precios bajos que perturban el mercado. debemos centrarnos en la colaboración y la negociación, convencer a las personas con razonamientos, ayudar rápidamente a los distribuidores a eliminar sus preocupaciones, equilibrar su mentalidad y guiar y apoyar a los distribuidores para que cambien en una dirección que conduzca al marketing del producto. Métodos de gestión de canales Los fabricantes pueden implementar dos niveles diferentes de control sobre sus canales de distribución, a saber, control absoluto y control de bajo nivel. 1． Un alto grado de control: las empresas manufactureras pueden elegir el tipo, número y distribución geográfica de los intermediarios de marketing responsables de vender sus productos, y pueden controlar las políticas de ventas y de precios de estos intermediarios de marketing. Dicho control se denomina alto grado de control. Dependiendo de la fuerza de la empresa de producción y de la naturaleza del producto, en algunos casos se puede lograr un control absoluto. Algunas empresas manufactureras a gran escala que producen productos especiales a menudo pueden lograr un control absoluto sobre sus redes de marketing. Toyota Motor Corporation de Japón ha dividido especialmente el mercado de Tokio en varias regiones. Cada región tiene un gerente comercial que es responsable de ello. El gerente comercial está muy familiarizado con los distribuidores de la región y tiene información detallada sobre cada intermediario. Preste atención a los cambios del mercado a través de un contacto cercano con los intermediarios, brinde comentarios oportunos sobre las opiniones de los usuarios y asegúrese de que los intermediarios continúen trabajando duro. El control absoluto tiene grandes beneficios para ciertos tipos de empresas manufactureras. Para productos especiales, utilizar el control absoluto para mantener precios altos puede mantener la imagen de buena calidad del producto, porque si el precio del producto es demasiado bajo, los consumidores sospecharán que el producto es de calidad. baja calidad o a punto de ser eliminado. Además, incluso en el caso de productos generales, el control absoluto puede impedir la competencia de precios y garantizar buenos beneficios económicos. Se puede decir que Business Link es un milagro que ha logrado un gran éxito en el canal del mercado chino en los últimos años. Desde que se estableció el mercado en 1999, hemos adoptado el sistema de agencia exclusiva comunitaria, cultivamos intensamente el área del mercado de terminales, controlamos estrictamente el área de ventas y los precios de las terminales, capacitamos y administramos estrictamente a los promotores y eliminamos continuamente a los agentes no calificados. año, lanzado en los mercados a nivel de condado en todo el país, con más de 3.000 puntos de venta. 2. Bajo grado de control: si la empresa de producción no puede o no necesita tener un control absoluto sobre todo el canal, la empresa a menudo puede influir en el intermediario de marketing brindándole apoyo y asistencia específicos. Este grado de control es bajo y. El control de la mayoría de las empresas entra en esta categoría. El bajo grado de control también puede denominarse control de influencias. Este control incluye lo siguiente: (1) envío de representantes a los intermediarios. Las grandes empresas generalmente envían representantes a los intermediarios de marketing que manejan sus productos para supervisar personalmente las ventas de sus productos. El personal de la productora también brindará asistencia específica a los miembros del canal, como ayudar a los intermediarios a capacitar al personal de ventas, organizar actividades de ventas y diseñar anuncios, etc., y utilizar estas actividades para comprender sus tendencias de ventas. Las empresas manufactureras también pueden enviar personas directamente para apoyar a los intermediarios, como los actualmente populares mostradores de ventas de los fabricantes, tiendas dentro de las tiendas, etc. La mayoría de ellos son abiertos por empresas que envían personas. ?0?2(2) Cooperar con intermediarios de diversas formas.

Las empresas pueden utilizar una variedad de métodos para alentar a los miembros intermediarios de marketing a promover productos, como realizar publicidad conjuntamente con los miembros intermediarios, y las empresas de producción corren con parte de los costos para apoyar a los miembros intermediarios en la realización de actividades de promoción comercial y relaciones públicas y recompensar a los intermediarios; miembros con un desempeño sobresaliente Proporcionar descuentos en precios y condiciones comerciales, enseñar a los intermediarios conocimientos sobre gestión de ventas y ventas de inventario y mejorar sus estándares operativos. A través de estos métodos, se moviliza el entusiasmo de los miembros intermediarios de marketing por promover productos para lograr el propósito de controlar la red. En primer lugar, los fabricantes deben dar forma a la imagen de sus productos en todo el mercado y aumentar el conocimiento de la marca, lo que significa que deben ofrecer un sólido servicio y apoyo publicitario a los distribuidores. Además, el fabricante también debe brindar apoyo cuando los distribuidores implementen los servicios y estrategias publicitarias del fabricante en sus propias regiones. Proporcionar a los distribuidores diversas medidas de subsidio, como subsidios de publicidad focalizada y subsidios de inventario, a cambio de su apoyo y cooperación para lograr una unidad de intereses. Esto es muy importante. Los fabricantes deben formular medidas detalladas, implementar diversas estrategias según las condiciones locales y esforzarse por lograr una amplia participación y colaboración activa con los distribuidores. Esto no solo aumenta la visibilidad de sus propias marcas, sino que también ayuda a los distribuidores a obtener ganancias, estimula su entusiasmo y los guía para competir legítimamente, reduciendo así diversos conflictos y logrando una situación beneficiosa para todos los fabricantes y distribuidores. Problemas en la gestión de canales y soluciones (1) Conflictos entre fabricantes causados ​​por canales inconsistentes Las empresas deben resolver los conflictos entre empresas e intermediarios causados ​​por el mercado estrecho, unificar las políticas de canales de la empresa y estandarizar los estándares de servicio, por ejemplo, para abrir rápidamente En el mercado, algunos fabricantes eligen dos o más agentes generales en las primeras etapas del desarrollo del producto. Dado que a menudo existe una feroz competencia de precios entre los dos agentes generales, a menudo sucede que, aunque la marca es bien conocida, la situación de expansión del mercado es. muy insatisfactorio. Por supuesto, es necesario gestionar la relación entre fabricantes y proveedores, por ejemplo, se deben fortalecer las inspecciones para evitar la venta cruzada de productos, se debe fortalecer la capacitación para prevenir la falsificación y se deben establecer medidas de recompensa y castigo mediante la combinación efectiva de. Gestión humanizada y gestión institucionalizada, se puede cultivar la relación con el fabricante más adecuada para el desarrollo de la empresa. (2) Los canales largos dificultan la gestión. Deberíamos acortar el tiempo para que los productos lleguen a los consumidores, reducir los vínculos y reducir las pérdidas de productos. Los fabricantes pueden captar eficazmente la relación de oferta y demanda en el mercado terminal y reducir la posibilidad de que se desvíen las ganancias corporativas. . En este sentido, los canales de marketing en el extranjero de Haier se pueden utilizar como referencia: Haier utiliza directamente las redes de ventas y servicios existentes de distribuidores extranjeros para acortar la cadena de canales, reducir los vínculos entre canales y reducir en gran medida los costos de construcción de canales. Ahora Haier ha establecido una enorme red de distribución en docenas de países, con casi 10.000 puntos de comercialización. Los diversos productos de Haier pueden fluir sin problemas en cualquier país y en cualquier momento. (3) La cobertura de canales es demasiado amplia. Los fabricantes deben tener recursos y capacidades suficientes para prestar atención a las operaciones de cada región, tratar de mejorar los niveles de gestión de canales y responder activamente a los ataques centrados de los competidores en los enlaces débiles. Por ejemplo, las principales formas en que Haier coopera con distribuidores y agentes incluyen shop-in-shops y tiendas especializadas, que son dos formas distintivas de los canales de marketing de Haier. Haier divide las ciudades nacionales en cinco niveles según la escala, a saber, el primer nivel son las capitales provinciales, el segundo nivel son las ciudades generales, el tercer nivel son las ciudades y regiones a nivel de condado, y los niveles cuarto y quinto son pueblos y áreas rurales. . En el mercado primario y secundario, las tiendas en tiendas y mostradores de productos Haier son los principales. En principio no existen tiendas exclusivas. En el mercado terciario se establecen algunas redes de cuarto y quinto nivel. son los canales de venta de segundo y tercer nivel. La extensión apunta principalmente al mercado rural. Al mismo tiempo, Haier anima a todos los minoristas a tomar la iniciativa de ampliar sus puntos de venta. (4) Las empresas carecen de estándares para seleccionar intermediarios. Al seleccionar intermediarios, no pueden exagerar la fuerza de los distribuidores e ignorar muchos problemas que pueden ocurrir fácilmente. Por ejemplo, los distribuidores poderosos también operan marcas competidoras y utilizan distribuidores con fuertes como moneda de cambio. las monedas de cambio no gastarán mucha energía para vender una marca pequeña, y los fabricantes pueden perder el control de las ventas de productos, etc.; las relaciones con los fabricantes deben coincidir con la estrategia de desarrollo corporativo, y los diferentes fabricantes deben responder de manera diferente. Para las empresas que no son muy conocidas y tienen poca fuerza, los distribuidores deben seleccionarse y cultivarse en las primeras etapas del desarrollo del mercado para establecer no sólo conexiones de interés, sino también conexiones emocionales e identidad cultural para las grandes empresas con marcas reconocidas; Existe un conjunto completo de herramientas para ayudar a los distribuidores a mejorar sus prácticas para que puedan destacarse en la competencia del mercado. Puede fidelizar a los distribuidores. Además, el bajo riesgo y las altas ganancias de las operaciones de sus productos han llevado a los dos a formar una sociedad. En resumen, debe haber ciertos criterios para seleccionar a los miembros del canal: como escala comercial, nivel de gestión, filosofía empresarial, aceptación de cosas nuevas, espíritu cooperativo, nivel de servicio al cliente, número de clientes intermedios y potencial de desarrollo, etc.

(5) Las empresas no pueden controlar y gestionar bien las terminales. Algunas empresas operan parte del mercado de terminales por sí mismas, quitando el negocio a los mayoristas y distribuidores secundarios, reduciendo sus ventas y perdiendo gradualmente la confianza empresarial en sus productos. Incrementará las ventas de productos competidores, provocando el bloqueo de los canales tradicionales. Si el mercado no se gestiona correctamente, todo el canal quedará paralizado por falta de motivación. Hoy en día, cuando "el canal es el rey", las empresas sienten cada vez más la presión en los canales. Cómo aprovechar las ventajas de los recursos en los canales y cómo gestionar a los distribuidores se han convertido en la "espada de la sabiduría" que determina la victoria final. (6) Ignorar la gestión de seguimiento del canal. Muchas empresas creen erróneamente que el canal se puede establecer de una vez por todas y no prestan atención a la comunicación emocional y los intercambios con los miembros del canal, lo que genera muchos problemas. Porque en general, hay muchos factores que afectan el desarrollo del canal, como productos, estructura de competencia, desarrollo de la industria, capacidades de los distribuidores, comportamiento del consumidor, etc. Una vez establecido el canal, debe ajustarse continuamente de acuerdo con el desarrollo del mercado, de lo contrario Algo grande salió mal. (7) Construir ciegamente sus propias redes. Muchas empresas, especialmente algunas pequeñas y medianas, deben construir sus propias redes de ventas independientemente de la situación real. Sin embargo, debido al bajo grado de especialización, la eficiencia del canal es baja; la red es demasiado grande, la respuesta es lenta y los costos de gestión son altos; los gastos de personal, los gastos administrativos, los gastos de publicidad, los gastos de promoción y los gastos de almacenamiento y distribución son enormes, lo que provoca grandes pérdidas económicas a las empresas. Especialmente en las ciudades de primer nivel, se deben considerar cuidadosamente los canales construidos por los propios fabricantes. Los fabricantes deben cumplir ciertas condiciones para construir sus propios canales: alto atractivo de marca, influencia y fuerza corporativa considerable; grupos de consumidores estables, ventas en el mercado y ganancias corporativas. Al igual que Gree, se ha convertido en una marca líder en la industria y tiene un grado de reconocimiento de marca considerable y estable. los grupos de consumidores ya han desarrollado un modelo de gestión relativamente maduro después de una considerable acumulación inicial de mercado. Además, la clave para los canales de construcción propia debe prestar atención a las economías de escala y debe alcanzar una cierta escala antes de que los fabricantes puedan realizar toda la distribución; y Se minimizan los costos operativos. (8) La selección de canales para el lanzamiento de nuevos productos es confusa. Para que cualquier producto nuevo entre con éxito en el mercado, se debe maximizar el poder de los canales, especialmente una estrecha cooperación con los distribuidores. ¿Cómo elegir un distribuidor ideal? El autor cree que los distribuidores deben tener los mismos objetivos comerciales y conceptos de marketing que los fabricantes. En términos de fortaleza, los distribuidores deben tener una sólida capacidad de distribución, buena reputación y una sólida capacidad de gestión de terminales. la misma categoría comercial, los distribuidores deben vender marcas exclusivas y no tener marcas similares que entren en conflicto con sus productos y precios, al mismo tiempo, los distribuidores deben tener una sólida solidez financiera, una red de distribución fija, etc. En resumen, en el entorno del marketing moderno, los distribuidores han comenzado a transformarse y madurar después de años de experiencia en el mercado, y su conciencia del derecho a hablar en los canales se ha ido fortaleciendo gradualmente. Por lo tanto, en el proceso de promoción de nuevos productos en el mercado, las empresas deben reevaluar y seleccionar a los distribuidores. En primer lugar, para los distribuidores existentes, deben fortalecer vigorosamente sus capacidades de expansión de red y de operación en el mercado después de entregar los nuevos productos a sus agentes. , los fabricantes los apoyarán plenamente y la capacitación; en segundo lugar, reemplazarán decididamente a los distribuidores que no tienen valor de transformación; en tercer lugar, se les puede confiar a los distribuidores de segundo nivel que actúen como agentes de nuevos productos. Estructura de canales La estructura de los canales de marketing se puede dividir en tres tipos: estructura de longitud, es decir, estructura jerárquica de anchura y estructura de amplitud; Las tres estructuras de canales constituyen los tres elementos principales del diseño de canales o se denominan variables de canal. Además, las variables de longitud, las variables de ancho y las variables de amplitud en la estructura del canal describen completamente un sistema de canales tridimensional: 1. Estructura de longitud (estructura jerárquica) La estructura de longitud de un canal de marketing, también conocida como estructura jerárquica, se refiere a la estructura de longitud según su Los intermediarios de canal incluidos (enlaces de compra y venta) son una estructura de canal definida por el número de niveles de canal. Por lo general, un canal de marketing se puede dividir en canales de nivel cero, primer nivel, segundo nivel y tercer nivel según la cantidad de niveles de canal que contiene. El canal de nivel cero, también conocido como canal directo, se refiere a una estructura de canal sin la participación de intermediarios del canal. Los canales de nivel cero también pueden entenderse como un caso especial de estructura de canales de distribución. En los canales de nivel cero, los productos o servicios se venden directamente de los productores a los consumidores. Los canales de nivel cero son los principales canales utilizados para vender productos grandes o costosos, así como productos técnicamente complejos y que requieren servicios especializados. En la cadena de la industria de TI, algunas empresas de TI reconocidas en el país y en el extranjero, como los departamentos de cuentas clave o los departamentos de cuentas industriales establecidos por Lenovo, IBM, HP y otras empresas, son canales de nivel cero. Además, el modelo de venta directa de DELL es un típico canal de nivel cero. El canal de primer nivel incluye un canal intermediario.

En el mercado de bienes industriales, este intermediario de canal suele ser un agente, comisionista o distribuidor; en el mercado de bienes de consumo, este intermediario de canal suele ser un minorista. El canal secundario incluye dos canales intermediarios. En el mercado de bienes industriales, estos dos intermediarios de canal suelen ser agentes y mayoristas; en el mercado de bienes de consumo, estos dos intermediarios de canal suelen ser mayoristas y minoristas; El canal de tercer nivel incluye tres intermediarios de canal. Este tipo de canal aparece principalmente en productos de primera necesidad y de amplio espectro de consumo, como productos cárnicos y fideos instantáneos envasados. En la cadena de la industria de TI, algunos pequeños minoristas no suelen ser el objetivo de servicio de los grandes agentes. Por lo tanto, los distribuidores profesionales de primer nivel se derivan entre los grandes agentes y los pequeños minoristas, lo que da como resultado una estructura de canales de tres niveles. 2. Estructura de ancho La estructura de ancho de un canal es una estructura de canal definida en función del número de intermediarios del canal en cada nivel. La estructura de ancho de los canales se ve afectada por factores como la naturaleza del producto, las características del mercado, la distribución de los usuarios y la estrategia de distribución corporativa. La estructura de ancho del canal se divide en los siguientes tres tipos. El canal de distribución intensivo (canal de distribución intensivo), también conocido como canal de distribución extensivo, se refiere a un tipo de canal en el que los fabricantes utilizan tantos intermediarios de canal como sea posible para distribuir sus productos en el mismo nivel de canal. Los canales de distribución intensiva se encuentran principalmente en productos de conveniencia en el ámbito de los bienes de consumo, como pasta de dientes, cepillos de dientes, bebidas, etc. El canal de distribución selectiva se refiere a un tipo de canal que selecciona un pequeño número de intermediarios del canal para distribuir productos en un determinado nivel de canal. En la cadena de la industria de TI, muchos productos utilizan canales de distribución selectivos. El canal de distribución exclusivo se refiere a un tipo de canal que utiliza solo un intermediario de canal en un determinado nivel de canal. En la cadena de la industria de TI, esta estructura de canales aparece principalmente en el nivel de agente general o distribución general. Al mismo tiempo, muchos productos nuevos se lanzan a través del modelo de distribución exclusiva. Cuando el mercado acepta ampliamente el producto, muchas empresas pasarán del modelo de canal de distribución exclusivo al modelo de canal de distribución selectivo. Por ejemplo, este es el caso de los canales de productos de portátiles de Toshiba y de los canales de productos de portátiles de Samsung. 3. Estructura de amplitud La estructura de amplitud de canales es en realidad una elección diversificada de canales. Es decir, muchas empresas utilizan una combinación de múltiples canales, es decir, un modelo de canales mixtos para las ventas. Por ejemplo, algunas empresas se dirigen a grandes clientes de la industria y establecen grandes departamentos de atención al cliente dentro de la empresa para realizar ventas directas para un gran número de usuarios de pequeñas y medianas empresas y utilizan una amplia gama de canales de distribución para los consumidores en algunas áreas remotas; , pueden utilizar pedidos por correo y otros métodos para cubrirlos. En resumen, la estructura de canales se puede dividir en dos categorías: venta directa y distribución. Las ventas directas se pueden subdividir en varios tipos, como grandes departamentos de cuentas, departamentos de cuentas industriales establecidos directamente por los fabricantes o empresas de ventas y sus sucursales establecidas directamente por los fabricantes. Además, también incluye pedidos por correo directo, ventas telefónicas, ventas online de empresas, etc. La distribución se puede dividir en dos categorías: agencia y distribución. Tanto agentes como distribuidores podrán optar por métodos intensivos, selectivos y exclusivos.