Al cerrar 300 tiendas, Haidilao admitió errores estratégicos.
Haidilao se está tragando su propia píldora amarga.
165438 El 5 de octubre, Haidilao emitió un anuncio indicando que había decidido cerrar gradualmente 300 tiendas Haidilao con un tráfico de clientes relativamente bajo y un desempeño operativo insatisfactorio antes del 65438 31 de febrero.
Al mismo tiempo, Haidilao también lanzó el plan "Pájaro Carpintero", cuyo objetivo es rectificar las tiendas con un desempeño operativo deficiente.
Esta es la primera vez que Haidilao lanza una tendencia de cierre de tiendas a tan gran escala desde su salida a bolsa. Según el informe financiero anterior de Haidilao, al 30 de junio de 2021, Haidilao tenía 1.597 tiendas en todo el mundo. Según este cálculo, el número de tiendas cerradas representa aproximadamente el 18,8 del total de sus tiendas.
Haidilao publicó una carta "A los amigos que se preocupan por Haidilao" a través de su Weibo oficial, explicando las principales razones por las que el desempeño de algunas de las tiendas de la compañía no cumplió con las expectativas.
Incluida la selección irrazonable de la ubicación de algunas tiendas recién abiertas, cambios en la estructura organizativa interna, que hacen que los gerentes de todos los niveles sean "incomprensibles y agotados", un número insuficiente de gerentes de tienda destacados y una creencia excesiva en el "interés". -Los indicadores KPI relacionados y la construcción insuficiente de la cultura corporativa se han convertido en las razones por las que Haidilao necesita desacelerar.
Pero ¿cerrar 300 tiendas puede solucionar estos problemas?
El Plan “Pájaro Carpintero” de Haidilao
El informe financiero muestra que solo en 2019, Haidilao abrió 308 nuevos restaurantes, con un total de 768 tiendas y una tasa de rotación estable de 4,8 veces por día. Para 2021, habrá 1.597 tiendas Haidilao, y el diseño ha cambiado gradualmente de ciudades de primer nivel a ciudades de segundo, tercer nivel e inferiores, pero la tasa de rotación se ha reducido a 3 veces al día.
Ante la caída de las tasas de transacción, Haidilao decidió cerrar algunas tiendas.
En términos de criterios de cierre, Haidilao afirmó que considerará de manera integral factores como la madurez del distrito comercial externo donde se encuentra la tienda, el flujo de clientes, la densidad alrededor de la tienda y los indicadores financieros de una sola tienda. "La tasa de rotación promedio no ha llegado a 4 veces al día y, en principio, no se abrirán nuevas sucursales a gran escala".
Mientras reduce las tiendas, Haidilao también realizará una serie de ajustes estructurales internos . Esto incluye fortalecer algunos departamentos funcionales y restaurar el sistema de gestión regional, y fortalecer los mecanismos internos de gestión y evaluación.
Haidilao llama a este intento de sobrevivir con un brazo roto el "Plan Pájaro Carpintero". "La especialidad de los pájaros carpinteros es que son buenos para detectar plagas bajo la corteza de los árboles y son tenaces. Así lo dijo el responsable de Haidilao al hablar de este plan.
Hoy en día, muchas tiendas Haidilao llevan mucho tiempo perdió la escena bulliciosa de largas colas. Todo esto puede atribuirse a la estrategia de expansión original.
Durante la epidemia de 2019, la industria de la restauración se encontraba en una recesión colectiva y muchas pequeñas empresas de restauración sufrieron el flujo de clientes. Escasos, los comensales han disminuido drásticamente y no tienen más remedio que cerrar sus tiendas. Incluso si son mejores que Xibei bajo la influencia de la epidemia, están un poco abrumados y no pueden hacer nada. >Sin embargo, el enfriamiento colectivo de la industria de la restauración ha hecho que Haidilao observe. Ha llegado una nueva oportunidad. En junio de 2020, Zhang Yong consideró que la epidemia terminaría en tres meses y decidió comenzar a expandirse en contra de la tendencia. p>La información pública muestra que en 2019 y 2020, Haidilao se expandirá. Abrió 308 y 544 tiendas, y agregó 299 nuevas tiendas en el primer semestre de este año. Se puede ver que en el plan de expansión de tres años, la empresa. abrirá tiendas al ritmo más rápido en 2020, con una tasa de crecimiento interanual de 76,6. Después de que Zhang Yong señalara la dirección, la expansión de Haidilao continuó según lo programado, pero pronto aparecieron las "consecuencias negativas" de la expansión adversa.
Según el informe financiero de 2020 de la empresa, la tasa de rotación promedio de Haidilao aumentó de 4,8 veces por día en 2019. veces cayó a 3,5 veces por día en 2020.
Las disminuciones significativas en las tasas de rotación también han comenzado a provocar que las empresas aumenten los ingresos sin aumentar las ganancias. Según el informe financiero de 2020 de la compañía, Haidilao logró unos ingresos de 28.600 millones de yuanes, un aumento interanual del 7,8%; el beneficio neto fue de 309 millones de yuanes, una disminución interanual del 86,8%.
La ampliación de las tiendas siempre ha sido el arma mágica para que Haidilao mantenga el crecimiento del rendimiento a largo plazo y también la ha hecho muy respetada en el mercado de capitales. El precio de las acciones de la compañía alcanzó un récord de 85,754 dólares de Hong Kong por acción el 65 de febrero de 2021, y el mayor aumento alcanzó 65.438.087,9.
Al comienzo de los cambios de desempeño de la empresa, el mercado atribuyó todos los problemas a estar "afectados por la epidemia", pensando que mientras a la empresa se le diera un cierto tiempo, el impacto de la epidemia eventualmente se disiparía y el desempeño de la compañía volvería al canal ascendente.
Pero ha entrado el año 2021. Aunque la gravedad de la epidemia ha ido disminuyendo gradualmente, el desempeño de la empresa sigue siendo muy débil e incluso ha empeorado.
En el primer semestre de 2021, la tasa de rotación de datos básicos de la empresa disminuyó aún más. Los datos del informe financiero de la compañía muestran que la tasa de rotación general de la compañía en el primer semestre de 2021 es 3,0, de la cual la tasa de rotación de las ciudades de primer nivel/segundo nivel/tercer nivel e inferiores/en el extranjero es 3,0/3,1/2,9/2,2, que no ha cambiado. /disminuyó en 11 respectivamente.
Después de todo, la disminución en la tasa de rotación ha afectado el desempeño en el lado de las ganancias. El informe financiero de la compañía muestra que en el primer semestre de 2021, las ventas en las mismas tiendas de Haidilao fueron de 84.800 yuanes, el beneficio neto de una sola tienda fue de solo 59.200 yuanes y el margen de beneficio neto fue de 0,48. Durante el mismo período, fueron 20.143.700 yuanes y 65.433 yuanes respectivamente.
A este respecto, el presidente de la compañía, Zhang Yong, admitió su error en la reunión semestral de intercambio de desempeño y dijo: "Creo que la epidemia terminará en septiembre, pero a partir de hoy, nuestras tiendas en Taiwán La provincia y Singapur todavía están abiertas. No puedo abrir debido a la epidemia.
Calculé mal la tendencia en junio pasado e hice más planes para expandir la tienda. Ahora estoy realmente ciego y confiado. en octubre de este año, y cuando me di cuenta, ya era marzo "
Admite tu error y obtendrás una caída abrupta en el valor de mercado. Desde febrero de 2017, el precio de las acciones de la empresa ha caído más de 75,79 puntos, reduciéndose casi 350.000 millones de dólares de Hong Kong desde el máximo del año.
La "historia oculta" detrás del almacén de aduanas de Haidilao
De hecho, la razón detrás de las dificultades de desarrollo de Haidilao puede no ser exactamente lo que dijo Zhang Yong: "un juicio erróneo sobre la epidemia y la empresa se vio afectada por la epidemia."más grande". La recuperación de los recién llegados y la desconexión progresiva del modelo de marketing de la empresa han dado lugar a la situación actual.
Como todos sabemos, el mercado doméstico de ollas calientes es un mercado lleno de oportunidades y desafíos. El enorme espacio industrial, las numerosas entidades del mercado y la feroz competencia industrial se han convertido en una de las etiquetas del mercado nacional de ollas calientes.
En los primeros años, Haidilao confió en sus servicios únicos "estandarizados" de alta calidad para sobrevivir en la feroz competencia de deus ex.
Los datos públicos muestran que en 2015, el número de tiendas Haidilao era solo de más de 100, un aumento de más de 10 veces con respecto a las 1.597 actuales.
Detrás de la mejor experiencia de servicio se encuentra su profunda sabiduría de gestión. La calidad de los ingredientes alimentarios es la base de las excelentes empresas de catering, y las capacidades de gestión son el catalizador para que las empresas de catering destacadas se destaquen. Una buena base de calidad de los alimentos y excelentes capacidades de gestión brindan a Haidilao la mejor experiencia de servicio y construyen un foso de marca.
Es solo que la etiqueta de "buen servicio" ha sido un poco vergonzosa en los últimos dos años. Muchos consumidores se han quejado de los servicios de la empresa. En una encuesta en Weibo, el 49,5% de los participantes pensaba que Haidilao estaba sobreactuado, y sólo el 11% de los internautas eligieron "Me gusta este tipo de entusiasmo". De hecho, algunos expertos de la industria han afirmado que los servicios y acciones capacitados tienen más que ver con aumentar la rotación de consumidores.
Además, el modelo de "buen servicio" de la empresa es difícil de replicar en un corto período de tiempo y la reserva de personal de servicio de la empresa no puede mantenerse al día con las necesidades de expansión de la empresa, lo que resulta en una disminución en la capacidad de la empresa. tasa de rotación.
Informes de medios anteriores indicaron que debido a la falta de experiencia práctica, los recién llegados no pudieron adaptarse a la intensidad del trabajo en Haidilao, lo que resultó en un aumento en la tasa de rotación de nuevos empleados.
Sumado a la grave falta de cuadros de nivel medio, Haidilao sufrió una grave escasez de personal, lo que provocó directamente el aumento de nuevas tiendas. El prolongado período de aceleración pesó sobre el negocio.
De hecho, Haidilao enfrenta actualmente no sólo "problemas internos" sino también innumerables "problemas externos". Más de 140 empresas están en camino de cotizar en la lista de los 700 mil millones de hot pot.
Desde este año, además del conocido Laowang, varias marcas de cadenas de restaurantes de ollas calientes de Sichuan, como Zhou Ge y Banu, han recibido sucesivamente cientos de millones de yuanes en inversiones y financiación; son las marcas minoristas de comida para llevar de estofado Jingpai Xianlu, y Chaotianmen Wharf se especializa en ingredientes base para estofado. La lista de instituciones detrás de esto es lujosa, incluidas IDG Capital, Jiayu Fund, Tiantu Investment, Black Ant Capital, Tomato Capital y otras instituciones centradas en el consumo.
El hot pot es una industria homogénea con una competencia seria. Si quieres avanzar, debes tener características. Esto ha llevado a las principales marcas de hot pot a explorar pistas subdivididas y esforzarse por encontrar un gran avance en un solo punto.
Tomemos a Lao Wang como ejemplo. La empresa entró en el mercado con "olla caliente en lugar de sopa", centrándose en granos de pimienta y panceta de pollo, apuntando al nuevo concepto de consumo de salud y bienestar. Al abrir varios software de comentarios, la mayoría de los comentarios de los internautas son "La sopa está deliciosa", "Arroz de arcilla YYDS" y "Regístrese para tomar sopa todos los meses". Sin mencionar a Xianhezhuang, que se especializa en carne estofada, Tan Yaxue, que abre la pista con sangre de pato, y Ge Laoguan, que utiliza hermosas ranas como medio.
Sin embargo, si Haidilao ni siquiera puede conservar su propio territorio, será aún más difícil recuperar parte de estas estrellas en ascenso en el futuro.