Li Xianhong: Interpretación de la "Gestión de activos de marca" de Acker

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El valor de marca es el reconocimiento de marca por parte del consumidor que aporta beneficios a la empresa. Dos beneficios: uno es comprar mis productos y el otro es difundir mi buen nombre. En las operaciones comerciales, no importa lo que hagas, todo se basa en si los activos se forman, protegen y aprecian.

Li Xianhong

En este número leeré "Managing Brand Assets", que es un libro de David Acker, líder en el campo de la marca estadounidense y el "creador de la marca". gestión de activos".

También fue de su serie de libros de donde extraje el eslogan de Western Red Strategic Marketing Company, "El valor de marca es competitividad de marca".

Antes de compartir formalmente, primero lo llevaré a aclarar varios puntos de conocimiento teórico.

1. En este mundo, no existe una especialidad pura en marca, marketing, imagen de marca corporativa, diseño de marca, promoción de Internet, comunicación en Internet... Solo hay una especialidad, que es administración de empresas. Con él se pueden establecer otras carreras.

2. Primero debemos responder claramente, ¿qué es una empresa y qué es una marca? De lo contrario, simplemente no sabemos cómo hacer marketing, comunicación y promoción. Lectura recomendada: Tres principios de Western Red Enterprises y Tres principios de Western Red Brands.

3. El branding o marketing que está divorciado de la estrategia corporativa y del pensamiento empresarial general es pseudomarketing. No sólo no sabes lo que estás haciendo, sino que tampoco sabes que no lo sabes. él.

4. A largo plazo, la marca es el único activo de una empresa que puede perdurar en el tiempo y es el propósito de todas las actividades de la empresa. La razón es que todos los negocios tienen un ciclo de vida, pero las marcas no se limitan a eso. Por ejemplo, puede que Apple no tenga una empresa matriz tras la muerte de Steve Jobs, pero la marca Apple puede durar para siempre.

Detrás de los puntos anteriores se encuentran la Ley de Costos de Transacción de Coase, la Ley de Función Social de Drucker, la Ley de Beneficio de Innovación de Schumpeter, etc., por lo que a menudo digo "Si no entiendes la empresa, no la entenderás". No lo entiendo." marketing".

El valor de marca es la competitividad de la marca. La implicación es que todas las operaciones comerciales están en proceso de acumular valor de marca. Después de leer este artículo, comprenderá esta frase.

¿Qué es el valor de marca? Permítanme darles la perspectiva de David Acker, el creador de la gestión del valor de marca. Él es el maestro que estableció mi concepto de valor de marca.

Este libro se divide principalmente en tres partes:

La primera parte habla sobre el núcleo espiritual del valor de marca, lo que significa que puede aumentar el valor del producto para clientes y empresas al estar conectado. con el nombre de la marca y el logotipo o activos de valor del servicio.

La segunda parte habla de las dimensiones de la creación de valor mediante el valor de la marca, incluida la lealtad a la marca, el conocimiento de la marca, la calidad percibida y la asociación de la marca. Estas dimensiones crean un enorme valor para los clientes y las empresas desde sus propias perspectivas únicas.

La tercera parte describe otros métodos de gestión del valor de la marca, incluida la expansión y la revitalización de la marca.

1. ¿Cómo entender el núcleo espiritual del valor de marca?

Déjame contarte una pequeña historia. En 1881, P&G lanzó un jabón limpiador para la piel llamado "Ivory". Comparado con otros jabones, el jabón de marfil tiene dos características: una es que tiene menos impurezas, con solo un 0,56% de impurezas, lo cual es muy suave y puede ser utilizado por bebés con piel delicada, la otra es que flota, aunque el jabón; cae al agua. No se hundirá y ayuda a las personas a reducir muchos problemas.

Como resultado, Ivory Soap se posiciona como un jabón puro, suave y flotante. Procter & Gamble invirtió 11.000 dólares en publicidad nacional. El lema decía que el jabón Ivory "flota en el agua" y tiene una "pureza de hasta el 99,44%". Este eslogan se ha convertido en uno de los lemas publicitarios más famosos de P&G y describe con precisión las propiedades del jabón Ivory. A día de hoy, Ivory Soap tiene una trayectoria de más de 100 años, pero su posicionamiento no ha cambiado con el tiempo.

Procter & Gamble, que probó la influencia de la marca Ivory Soap, lanzó 83 marcas publicitarias a finales de los años 1980, con ventas anuales de casi 20 mil millones de dólares estadounidenses. Entre los 39 productos competidores, 19 productos ocuparon el primer lugar en el mercado estadounidense, con una participación de mercado promedio del 25%.

Desarrollar activos de marca, establecer un sistema de gestión de marca y realizar esfuerzos continuos en marketing se convirtió en la clave del éxito de P&G en ese momento.

En opinión de Acker, el valor de marca se refiere a los activos asociados con el nombre de la marca y el logotipo, que pueden aumentar el valor del producto o del servicio para clientes y empresas. Incluye cuatro dimensiones: lealtad a la marca, conocimiento de la marca, calidad percibida y asociación con la marca.

Para los clientes, las marcas pueden ayudarles a comprender, procesar y almacenar grandes cantidades de información del producto. Si no tenemos una marca ya preparada en mente, incluso comprar una bolsa de detergente para ropa puede ser un largo proceso de comparación y selección.

Las marcas también pueden influir en la confianza de los clientes a la hora de volver a comprar productos y aumentar la satisfacción del cliente con el uso del producto.

Las marcas también pueden alegrar a los clientes. Una clienta, por ejemplo, estaría encantada cuando le dijeran que se estaba probando Tiffany, la marca de joyería más mortífera del mundo.

Desde una perspectiva empresarial, en primer lugar, el valor de la marca puede mejorar la eficacia de los planes de marketing, atraer nuevos clientes y recuperar clientes antiguos. Si los clientes están familiarizados con una marca y tienen confianza en la calidad de la misma, en este caso, las promociones alentarán a los clientes a probar nuevos sabores o nuevos usos, y será más probable que las promociones logren los resultados deseados.

En segundo lugar, el valor de marca puede hacer que sus productos sean más valiosos. Por un lado, las marcas tienen la ventaja de tener precios más altos. Los productos de marca son siempre más caros que los productos sin marca. Por otro lado, los productos de marca dependen menos de promociones de reducción de precios. En muchos casos, el valor de la marca puede respaldar el mantenimiento estable de los precios de los productos en un nivel más alto.

Sin embargo, Acker enfatizó en el libro que desarrollar el valor de la marca es una cuestión que requiere esfuerzos lentos y no se puede lograr de inmediato. Requiere un enorme apoyo presupuestario y una inversión continua después de la inversión inicial. Si tiene que depender del valor de la marca para ganar dinero, me temo que tendrá que esperar hasta que continúe construyendo su marca durante algunos años.

Y Ake enfatizó que el establecimiento del valor de marca generalmente enfrenta dos enemigos: las actividades promocionales y el desempeño a corto plazo. Tomemos como ejemplo las promociones. Si una empresa reduce la publicidad, el rendimiento a corto plazo difícilmente se verá muy afectado y la disminución del valor de la marca no será evidente. Sin embargo, el impacto de las promociones en las ventas es inmediato. Ya sean refrescos o autos, verás un aumento en las ventas una semana después de la promoción.

Muchos líderes empresariales tienen una forma de pensar equivocada debido a la presión del desempeño a corto plazo. Creen que el desempeño actual determina directamente el desarrollo futuro de la empresa. Por este motivo, lograr un rendimiento óptimo a corto plazo se convierte en una máxima prioridad. Y para algunos líderes, el desempeño a corto plazo se incluirá en la evaluación, por lo que el desempeño a corto plazo se ha convertido en un indicador importante para medir el desarrollo corporativo y el valor de la marca se ha olvidado.

La parte anterior es una elaboración del "núcleo espiritual del valor de marca" propuesto por Aker. El valor de marca se refiere a los activos que están vinculados al nombre de la marca y al logotipo y pueden aumentar el valor del producto o del servicio para los clientes. y empresas.

En segundo lugar, las cuatro dimensiones del valor de marca que crean valor

Valor de marca = lealtad a la marca x conocimiento de la marca x calidad percibida x asociación de la marca

Primera La primera dimensión es lealtad a la marca.

La llamada lealtad a la marca es un parámetro importante para medir si los clientes son leales a una marca, y refleja la posibilidad de que los clientes cambien a otras marcas. Cuanto mayor sea la lealtad a la marca, menos afectado se verá el cliente por otras acciones competitivas. Además, la lealtad a la marca se traduce directamente en las ventas futuras esperadas.

La lealtad del cliente es a menudo un elemento central del valor de la marca. Si los clientes son indiferentes a la marca, sólo consideran la función, el precio y la conveniencia al comprar productos, y prestan poca atención al nombre de la marca, entonces se puede decir que la marca no tiene activos.

Sin embargo, si los productos de la competencia son superiores en función, precio y conveniencia, y los clientes aún eligen su marca favorita, entonces la marca, el nombre de la marca y el eslogan contienen un valor enorme.

En concreto, la fidelidad a la marca tiene principalmente dos aspectos de valor. Por un lado, puede ayudar a las empresas a reducir los costos de marketing, porque si los antiguos clientes se sienten cómodos y sin preocupaciones con productos familiares y no tienen nada que insatisfechos, entonces hacer felices a los antiguos clientes y reducir el costo de cambiar a otros productos es mucho menor que encontrar nuevos clientes muchos.

Y este antiguo cliente se convertirá en promotor gratuito de la empresa, lo que es mucho mejor que ver el anuncio varias veces.

Por otro lado, la lealtad a la marca también puede dar a las empresas más voz. Por ejemplo, al comprar detergente para ropa en un supermercado, marcas como Tide y Blue Moon a menudo pueden ocupar posiciones cada vez más destacadas, porque los compradores de los supermercados saben que estas marcas deben estar en la lista de compras del cliente. Si no lo pones, algunos clientes irán directamente a otros supermercados a comprar.

La lealtad de los clientes a la marca se ha convertido en la carta de triunfo de las empresas de marca.

El estado ideal de lealtad a la marca es inquebrantable. Los clientes con este tipo de lealtad se sienten orgullosos de la marca y tanto la función de la marca como la expresión de identidad que aporta son muy importantes para ellos. Por ejemplo, los clientes de motocicletas Harley-Davidson formaron sus propios clubes Harley e incluso se tatuaron el logo de Harley.

Entonces, ¿cómo medir la fidelidad a la marca del cliente? Ese es el acto de comprar. En concreto, probabilidad de recompra, ratio de compra, etc.

La segunda dimensión es el conocimiento de la marca.

El conocimiento de la marca se refiere a la capacidad de los clientes de reconocer o pensar en una marca entre muchas marcas. Para una marca, las personas suelen pasar por un proceso que va desde la incertidumbre hasta la comprensión cuando se habla de ella.

En la vida, los clientes se sentirán familiarizados con marcas conocidas, lo que propiciará compras a gran escala.

Por otro lado, el conocimiento de la marca es a menudo un símbolo de la fortaleza de una empresa, porque incluso si los clientes no conocen los detalles de la marca y no saben mucho sobre la empresa, cuando se enfrentan a un marca conocida, naturalmente inferirán que este negocio es poderoso porque puede respaldar su marca con publicidad masiva.

A veces, incluso si estás comprando un producto muy caro sobre el que es difícil tomar una decisión, como comprar un reloj muy caro, si aún no puedes tomar una decisión después de repetidas comparaciones, a menudo lo harás. elegir al final un producto más conocido.

Vale la pena señalar que, a diferencia de la lealtad a la marca, el conocimiento por sí solo no genera ventas. Nissan, por ejemplo, utilizó un esquema publicitario abstracto para promocionar Gran Bretaña e Infiniti, presentando pájaros, campos y lagos, pero ningún automóvil. Este anuncio único causó una gran controversia tan pronto como salió. Los clientes recordaron inmediatamente el anuncio y tuvieron una asociación con Gran Bretaña e Infinity diferente a la de otras marcas. Sin embargo, la popularidad de la publicidad no le hizo ningún favor a Gran Bretaña e Infiniti. Después de unos meses en el mercado, las ventas de coches no eran las ideales. Después de reflexionar, la gente de Nissan admitió que la publicidad no daba a los clientes una "razón para comprar" y que la mera popularidad no podía resolver el problema de las ventas.

La tercera dimensión es la calidad percibida.

Budweiser es familiar para mucha gente y ahora es la marca de cerveza más grande de Estados Unidos. Pero, de hecho, durante mucho tiempo la posición número uno fue en realidad Schlitz, y luego Schlitz se centró en una crisis de calidad. Ese año, para reducir costes, Schlitz reemplazó en secreto la materia prima de cebada para elaborar cerveza por jarabe de maíz. Como resultado, la nueva cerveza era mucho más ligera que la original, lo que provocó que los consumidores no pagaran la factura.

¿Qué es la calidad percibida? El autor dijo que una vez que los clientes comprenden el uso específico de un producto o servicio, lo que sienten acerca de un producto o servicio en comparación con otros productos similares es en realidad un sentimiento subjetivo sobre la calidad del producto.

¿Cuál es el valor de la calidad percibida? El primero es el motivo para decidir si comprar o no. Al mismo tiempo, la calidad percibida puede proporcionar una base de precio alto para la marca, haciendo que más clientes estén dispuestos a pagar precios altos.

Curiosamente, aunque la calidad percibida se refiere principalmente a la calidad de los productos en términos de funcionalidad y servicios, los fabricantes de automóviles japoneses han inventado un nuevo concepto de calidad llamado "calidad estética". Hoy en día, consideran que la fabricación sin defectos es algo natural y la atención se ha desplazado de los automóviles de alto rendimiento a cómo producir automóviles que cautiven y entusiasmen. Los automóviles pueden transformarse si se puede integrar un diseño estético de alto nivel, tanto exterior como interior, en la producción de automóviles.

La pregunta es: ¿una buena calidad del producto y del servicio significa una buena calidad percibida? En realidad no, porque es difícil juzgar si la calidad es buena o no sin experiencia personal. Por lo tanto, las personas buscarán señales o indicadores relacionados con la calidad del producto que les ayuden a emitir juicios, y el precio es una pista importante para juzgar la calidad. Las ventas de Chivas Regal estuvieron en apuros durante un tiempo, pero no crecieron a pasos agigantados hasta que subió el precio mucho más que sus competidores.

La cuarta dimensión es la asociación con la marca.

Cuando piensas en Apple, Nestlé y LV, ¿en qué piensas? A partir de estas marcas, las personas tendrán varias asociaciones. Por ejemplo, cuando la gente piensa en Apple, inmediatamente piensa en Steve Jobs y el iPhone.

La asociación de marca se refiere a todo lo que las personas perciben como relacionado con la marca. La asociación de marca es una dimensión muy subjetiva que puede reflejar una variedad de cosas. Por ejemplo, la Coca-Cola puede asociarse con saciar la sed de verano, vitalidad juvenil y una vida poco saludable.

La asociación de marca es la base para las decisiones de compra y la lealtad a la marca, y puede ayudar a las marcas a lograr la diferenciación.

Por ejemplo, en categorías de productos como perfumes, refrigeradores y televisores, la mayoría de la gente simplemente no puede distinguir entre las distintas marcas. En este momento, la asociación de marcas puede ayudar a las personas a distinguir diferentes marcas. Por ejemplo: refrigerador, puedes pensar en Haier rompiendo el refrigerador.

¿Cómo crear una asociación de marca adecuada para una nueva marca? El autor da tres consejos: primero, antes de posicionar un producto, asegúrese de que la marca pueda prometerlo y sea coherente con la asociación establecida. Porque si no se hace esto, no sólo se fortalecerá la marca, sino que también se dañará el valor de la marca. Los clientes dudarán de la integridad de la empresa e incluso provocarán una crisis de confianza. En segundo lugar, para posicionar con precisión la marca, también debe comprender cuáles son las asociaciones de las marcas competidoras, a fin de desarrollar asociaciones únicas que sean diferentes de las marcas competidoras. Después del lanzamiento de un nuevo producto, la forma más eficaz de predecir su éxito es ver si el producto es diferente. Seguir los pasos de los demás e imitar a los demás nunca conducirá al éxito. Por último, el posicionamiento de la marca debe combinarse con la situación del mercado objetivo para dar a los clientes una razón convincente para comprar. Por ejemplo, Nongfu Spring es un poco dulce.

A la hora de crear asociaciones de marca, además de la publicidad pública y las actividades fuera de línea, también existe un método más controvertido: la promoción de reducción de precios. La práctica común de muchas empresas es estimular las ventas y participar ciegamente en guerras de precios, lo que en realidad debilitará el valor de la marca. En opinión del autor, siempre que el método sea apropiado, las promociones de reducción de precios sólo pueden aumentar el valor de la marca. La clave es establecer un estándar para las actividades promocionales y limitar cualquier actividad promocional que dañe el valor de la marca. Por ejemplo, la segunda taza de helado de KFC cuesta la mitad de precio.

Para mantener la asociación de marca durante mucho tiempo, es necesario garantizar que la asociación establecida no cambie fácilmente y resolver varias crisis que la marca pueda enfrentar de manera oportuna. La marca de medicamentos para el resfriado Tylenol fue envenenada deliberadamente en el envase. Tras descubrir esta situación, la empresa retiró inmediatamente todos los productos. No fue hasta que rediseñó el embalaje a prueba de manipulaciones e invirtió mucho dinero en publicidad que lanzó nuevamente las cápsulas de Tylenol, resolviendo con éxito la crisis.

3. Dos métodos de gestión del valor de marca

En primer lugar, ¿qué significa estrategia de expansión de marca? Una misma empresa puede diseñar varias series de marcas con diferentes enfoques. Por ejemplo, si observa detenidamente, encontrará que las marcas familiares de productos químicos de uso diario, como Tide y Pampers, en realidad tienen el mismo propietario, que es Procter & Gamble en los Estados Unidos. Aplicar una marca exitosa de un producto a otros productos es expansión de la marca.

La expansión de la marca se ha convertido en la estrategia central de muchas empresas para lograr una rápida expansión. Generalmente, las empresas no expandirán sus marcas de dos maneras. Una es aplicar la marca a nuevos productos o licenciar la marca a otras empresas. La otra es adquirir otras empresas y luego utilizar la marca para expandir la marca en la empresa adquirida y lograr crecimiento.

Si bien la expansión de la marca puede parecer un atajo, no es perfecto. Entonces, ¿cómo podemos aprovechar al máximo el valor de la marca original para expandir y proteger marcas consagradas? Hay dos puntos principales a considerar: primero, ¿cuándo es útil la expansión de la marca? Cuando la fuerte asociación de la marca original tiene como objetivo ampliar las diferencias y ventajas de la marca, y la marca ampliada puede fortalecer la asociación de la marca original y aumentar su popularidad, la expansión de la marca puede lograr el mejor efecto, en segundo lugar, cuando se considera la primera expansión de la marca; También debemos considerar los puntos de crecimiento futuro de la marca en su conjunto.

Por ejemplo, al desarrollar la marca de crema hidratante Vaseline, se descubrió que la marca Vaseline evoca ocho asociaciones principales, entre ellas pureza, cuidado corporal e hidratación. Si el siguiente punto de crecimiento de la vaselina es la hidratación, los productos que puede expandir incluyen jabones, cremas de manos, etc. Pero si la vaselina quiere ampliar sus propiedades medicinales, es necesario considerar ungüentos desinfectantes y ungüentos de primeros auxilios. Evidentemente, elegir un producto inflado por primera vez solidificará la asociación de vaselina en un determinado aspecto, y también repercutirá en la posterior selección de productos inflados.

Hablemos de la estrategia de revitalización de marca. En ese momento, el piano Yamaha de Japón era un peso pesado en la industria, representando el 40% del mercado global en su apogeo, pero luego decayó. En un momento crítico, Yamaha desarrolló un piano equipado con un sistema de control electrónico, que no sólo tiene el hermoso sonido de un piano tradicional, sino que también cuenta con las funciones de automatización de un teclado electrónico. Fue un gran éxito tras su lanzamiento, convirtiendo a Yamaha una vez más en líder. Este proceso de Yamaha es la revitalización de la marca.

El autor cree que la reactivación se puede lograr en las siguientes direcciones: aumentar la frecuencia de uso del producto por parte de los clientes existentes, es decir, hacer que el pastel sea más grande para explorar y desarrollar nuevas funciones de marca y nuevos escenarios de uso; nuevas flores en árboles viejos; ayudar a que los productos ingresen a nuevos mercados, mejorarlos y luego reemplazarlos por otros nuevos; aumentar las funciones y servicios de los productos existentes, brindar valor agregado a los clientes, etc. Cada uno de estos enfoques tiene su propia perspectiva única, pero funciona mejor cuando se combinan.

En resumen, David Acker respondió "El valor de marca es competitividad de marca". Reentendió el valor de marca y cómo gestionarlo desde una dimensión más profunda y específica, desde la perspectiva del cliente. Este libro también responde claramente cómo construir una marca y cómo acumular valor de marca.

Finalmente, podemos sacar la conclusión:

El valor de marca es la percepción de la marca por parte del consumidor que aporta beneficios a la empresa. Dos beneficios: uno es comprar mis productos y el otro es difundir mi buen nombre. En las operaciones comerciales, no importa lo que hagas, todo se basa en si los activos se forman, protegen y aprecian. Esta es nuestra visión del valor de marca del marketing estratégico rojo occidental.

También hemos encontrado el faro y dirección de la gestión empresarial. Las empresas trabajan para la sociedad y las empresas también trabajan para las marcas. El valor de marca sirve a la marca y es la espada eterna del Dragon Slaying Way. En cierto sentido, la misión de la gestión empresarial es resolver problemas de la sociedad en el proceso de acumulación de activos de marca, creando así valor y obteniendo beneficios.

Si mi artículo te resulta útil, reenvíalo a tus amigos.

(Fin)

El autor es el fundador de Western Red Strategic Marketing.