¿Cómo opera y se desarrolla una nueva empresa de publicidad cuando acaba de empezar?

Las operaciones de una agencia de publicidad El proceso operativo de una agencia de publicidad no es lineal. En términos generales, los proyectos publicitarios no comienzan en un solo departamento y luego se transmiten linealmente. Este proceso implica un alto grado de colaboración entre múltiples departamentos en varios puntos clave. A veces puede parecer caótico, pero promueve la lluvia de ideas, promueve debates saludables y genera ideas valiosas. Este proceso conducirá en última instancia a las mejores ideas. Si bien no hay dos proyectos publicitarios que funcionen exactamente igual, la mayoría de los anuncios se crean esencialmente a lo largo del siguiente proceso: Tareas del proyecto: el cliente detalla sus objetivos comerciales al administrador de cuentas y juntos deciden el rendimiento deseado del anuncio. La publicidad suele ser sólo una parte de un plan de marketing, que también incluye muchas tareas de entrega de información: relaciones públicas, actividades promocionales, correo directo, etc. El gerente de cuentas recopilará tanta información como sea posible y hará presentaciones relevantes a los departamentos centrales de planificación estratégica, creatividad y medios. Planificación estratégica: la agencia de publicidad forma un equipo para analizar las tareas del proyecto: ¿qué tipos de consumidores utilizarán el producto? ¿Por qué se utilizan? ¿Cómo lograr que la gente compre este producto? Los esfuerzos de investigación son fundamentales en esta etapa y pueden realizarse entre consumidores, expertos de la industria y referencias publicadas. El objetivo de la planificación estratégica es identificar una historia de producto convincente (llamada posicionamiento) y un mensaje único para la creatividad publicitaria (creatividad de difusión). La planificación de medios suele iniciarse al mismo tiempo que la planificación estratégica. El equipo de medios primero determina las características detalladas de los consumidores objetivo: ¿cuántos años tienen? ¿Cuanto ganan? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus hábitos? Así, en función de los hábitos de consumo de medios del grupo objetivo, se puede desarrollar un plan de medios adecuado para ellos. El plan será presentado al cliente y (si se aprueba) adquirido por el comprador de medios. Diseño creativo: el equipo creativo crea una versión inicial del anuncio. Después de que el director creativo expresa sus opiniones, se entrega al gerente de cuentas y al diseñador estratégico para que las revisen y se realicen ajustes adicionales en función de sus opiniones. Luego, el trabajo creativo se enviará al cliente y, si se aprueba, se probará entre los consumidores. Un anuncio puede considerarse exitoso sólo si atrae la atención de los consumidores y los incita a probar el producto; en esta etapa puede modificarse de vez en cuando. Una vez finalizado, se filmará el anuncio de televisión, se grabará el anuncio de radio y se producirá el anuncio impreso. Lanzamiento de publicidad: el gerente de ventas es responsable de enviar el anuncio a las ubicaciones de lanzamiento y garantizar que se publique de acuerdo con el plan de medios. El proceso puede ser complejo porque cada tipo de publicidad debe completarse en diferentes momentos antes del lanzamiento: los anuncios en revistas generalmente se entregan un mes antes de la publicación, mientras que los anuncios en televisión y radio solo se solicitan días antes de su emisión. El seguimiento de las campañas publicitarias es necesario para permitir que los clientes y las agencias de publicidad determinen la efectividad de sus esfuerzos e identifiquen áreas donde se necesitan cambios. El seguimiento se puede realizar de diversas formas, según los objetivos comerciales del cliente. También se deben evaluar las ventas de productos y la opinión de los consumidores, y se deben examinar las compras de medios. Las cambiantes necesidades comerciales han llevado a la aparición de varios tipos de empresas de publicidad, cada una de las cuales se adapta a las necesidades de determinados tipos de clientes. Las agencias de publicidad polivalentes pueden proporcionar una gestión publicitaria eficaz para la mayoría de las empresas, y los estudios polivalentes absorben la gran mayoría de los costes publicitarios globales. Estos tipos de empresas de publicidad vienen en diferentes tamaños y tienen diferentes capacidades de servicio. Lo más importante es encontrar una que se adapte a las necesidades de su negocio. Las empresas de publicidad más grandes tienen una escala global y atienden principalmente a empresas multinacionales y grandes empresas nacionales con grandes necesidades publicitarias. Estas empresas de publicidad generalmente brindan servicios integrales, herramientas de desarrollo comprobadas y métodos de investigación, y sus empleados generalmente tienen experiencia en la publicidad de productos de marcas domésticas. Tienen oficinas en todo el mundo, por lo que pueden dirigirse a personas en casi todos los países. Las agencias de publicidad globales también pueden brindar asistencia con otras necesidades de mensajería a través de asociaciones que se especializan en ciertas áreas, como PRDirectResponse (respuesta directa, etc.).

Las agencias de publicidad regionales son más adecuadas para clientes que no requieren servicios globales. Generalmente tienen experiencia específica en ciertos estados o regiones, y sus líderes también participan activamente en el negocio del cliente; esto es poco común entre las agencias de publicidad globales. Las empresas de publicidad regionales también cobrarán menos que las empresas globales debido a su menor tamaño. Las agencias de publicidad étnica se especializan en llegar a grupos étnicos específicos, como los afroamericanos o los hispanos. Aunque su estructura es muy similar a la de una agencia de publicidad tradicional de propósito general, las agencias de publicidad étnicas dominan mejor los estilos de vida, costumbres y patrones de consumo de sus respectivos grupos objetivo. Fashion Studios son agencias de publicidad más pequeñas dedicadas casi exclusivamente a publicitar productos innovadores. Por lo general, solo prestan los servicios de un departamento de diseño creativo, pero no ofrecen funciones de planificación estratégica o de medios. Para obtener estos servicios, los clientes con los que trabajan deben completar la planificación ellos mismos o contratar una agencia de publicidad adicional. Las empresas de publicidad en medios se especializan en la planificación y compra de todo tipo de medios. Cada vez más, estas empresas se han formado mediante la combinación de departamentos de medios dentro de múltiples agencias de publicidad. Al aprovechar una combinación del poder adquisitivo de las divisiones de medios, las agencias de publicidad en medios a menudo pueden obtener ofertas más bajas de las cadenas de televisión o editores de revistas, lo que resulta en ahorros de costos para sus clientes. Las agencias de publicidad especializadas se especializan en una variedad de aspectos especiales relacionados con la publicidad dentro de una industria específica. Por ejemplo, la publicidad farmacéutica está sujeta a las estrictas normas publicitarias de la FDA (Administración de Alimentos y Medicamentos), y un fabricante farmacéutico puede buscar una empresa de publicidad profesional en el campo de la atención médica. Estas empresas existen en una variedad de industrias, incluida la tecnología informática, la dotación de personal y el comercio minorista. Holdings del sector publicitario El año pasado, casi el 40% del negocio publicitario mundial estaba controlado por sólo tres empresas. Llegaron a donde están hoy tras décadas de adquirir agencias de publicidad en todo el mundo, y también han adquirido cientos de empresas que se especializan en relaciones públicas, ventas directas o promociones. Las entidades gigantes resultantes se denominan holdings y algunas de las más grandes del mundo (WPP, Omnicom, Interpublic) pueden no resultar familiares para los no iniciados. Esto se debe a que sus agencias de publicidad generalmente todavía utilizan sus nombres anteriores: BBDO, McCann, Ogilvy & Mather, etc. La agencia de publicidad combinada podrá brindar a los clientes una mayor cobertura y servicios más amplios, y también podrá operar con mayor eficiencia de costos y lograr mayores ganancias. Compensación Históricamente, las agencias de publicidad recibían una comisión basada en cuánto pagaban por comprar medios para sus clientes. Este mecanismo se ha utilizado desde los inicios de la industria publicitaria, cuando las empresas publicitarias se limitaban a comprar y vender espacios en los medios y no prestaban otros servicios. Pero este sistema de comisiones tiene sus propios defectos, ya que se basa en el nivel de gasto del cliente y no en la cantidad de trabajo realizado por la agencia de publicidad. Cuando las agencias de publicidad planifican productos que no requieren mucha publicidad, las comisiones generalmente no son suficientes para cubrir los gastos. Y si la agencia de publicidad simplemente lanza ideas creativas existentes, la comisión es demasiado. Las agencias de publicidad reciben cada vez más compensaciones basadas en honorarios. Esto se puede lograr de varias maneras: las agencias de publicidad pueden realizar un seguimiento del tiempo real dedicado a atender el negocio de un cliente y facturar en función del tiempo servido. Alternativamente, la agencia y el cliente pueden compilar una lista de proyectos y acordar un precio de paquete para cada proyecto. En 2000, más del 75% de los clientes pagaban a las agencias de publicidad a comisión, en comparación con sólo el 15% en 1985. Otra tendencia de compensación cada vez más popular son los incentivos basados ​​en el desempeño, que vinculan la compensación de una agencia a la efectividad de su trabajo, que es determinada conjuntamente por la agencia y el cliente. El atractivo de este mecanismo para los clientes es obvio. En 2000, alrededor del 10% de las relaciones con los clientes de las agencias de publicidad incluían mecanismos de incentivos. Perspectivas A medida que cambia el siglo, el ritmo del desarrollo se acelera. Las empresas deben desarrollar productos que sean más innovadores que antes y deben utilizar la publicidad para mejorar su atractivo para los consumidores. No hay duda de que las estructuras de las agencias de publicidad seguirán evolucionando para adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y a los entornos de mensajería. Las empresas de publicidad de hace 100 años son muy diferentes a las de hoy. Las empresas de publicidad del futuro tendrán un aspecto completamente nuevo.