¡No “dirijas” la comunidad! Fat Rice Rice con un ingreso anual de más de 100 millones_Revisión de dominio privado¿Cómo es una buena comunidad? A menudo utilizamos cuatro indicadores de resultados para medirlo: alta actividad, baja tasa de rotación, bajos costos operativos y alta contribución de un solo cliente. En una frase, se puede resumir como: Utilice estrategias de conversión y retención comunitaria de menor costo para permitir que los usuarios continúen recomprando. ¿Hay comunidades que hagan las cuatro cosas? Sí, pero no mucho. El arroz graso es uno de ellos. Hace un año, Jane's tuvo una conversación en profundidad con Zhu Yifei, el ex comerciante de dominio privado de Feizhimi, para discutir varias medidas para que las marcas de catering se lancen en el dominio privado 0-1. En ese momento, la operación comunitaria de Feizhimi_ acababa de encontrar su camino, con 30 comunidades y alrededor de 6.000 fans actualmente, el número total de comunidades de Feizhimi_ es 21.000; Aunque el número es pequeño, la capacidad de generar ingresos no es débil. El valor promedio de la contribución mensual de los miembros se puede aumentar a 90 yuanes, y el de los miembros principales puede llegar a más de 200 yuanes. No sólo eso, la calidad de los miembros de la comunidad también es muy alta. Más del 80% de los usuarios son mujeres jóvenes de alrededor de 30 años. No solo es exacto, sino que la tasa de recompra también llega al 30%. Hay al menos 200 aficionados que vienen aquí seis veces al mes y una persona puede gastar hasta 30.000 yuanes al año. Zhu Yifei dijo la verdad: un dominio privado que no tiene como objetivo ganar dinero es una propuesta falsa. Si no estás ganando dinero, significa que aún no has encontrado el método correcto. Hay que desencantar el dominio privado de la marca y caer en el sentido común comercial. Si usa una fórmula para observar los ingresos, el ingreso neto de la comunidad = el número total de personas en la comunidad x el precio promedio al cliente de la comunidad - el costo operativo de la comunidad. En primer lugar, el número de personas en la comunidad, es decir, la tasa de retención de usuarios es alta, no solo los usuarios no abandonarán el grupo, sino que también se pueden introducir nuevos usuarios, en segundo lugar, el precio unitario por cliente aumenta, es decir, el consumo de cada cliente es mayor, especialmente la mayor contribución a las ganancias, y no es el GMV final; en tercer lugar, reducir los costos operativos de la comunidad. De hecho, esto también corresponde a los cuatro indicadores de resultados al principio, pero ¿qué afecta exactamente a estos indicadores de resultados? ¿Qué debería hacer exactamente la industria de la restauración? Basándose en sus muchos años de experiencia en la industria de la restauración, Zhu Yifei propuso una estrategia de operación grupal de "gobernar sin hacer nada y operar", dividiendo las comunidades de restauración en tres categorías: grupos de súper marcas, grupos de tiendas y grupos emergentes. Este artículo explica en detalle esta estrategia de "trío de catering" y "desoperacionalización". 01 Gobernar sin hacer nada: una buena comunidad quiere "desoperar" las operaciones comunitarias. No hay tiempo de viaje y es ingrato. La retroalimentación en el grupo debe usarse para "apagar el fuego", mientras que la inactividad en el grupo debe "despedirse". Es un proceso doloroso para las personas continuar dirigiendo una comunidad. La "desoperacionalización" es el resultado final y debería ser el objetivo en el que los operadores del grupo deberían centrarse desde el principio. La comunidad de Feizhimi_ no está inherentemente "desoperacionalizada" y la fase de inicio en frío todavía se centra en enviar personas. Antes de que se establezca la comunidad, lo que la marca tiene que hacer es reunir personas similares y permitirles comunicarse con socios operativos similares en el grupo. Se entregaron necesidades y favores. La relación entre la marca y los amigos del grupo, y la relación entre los amigos del grupo, si necesita ser operada todo el tiempo todos los días, habrá problemas en sí misma. Si se refiere a la comunidad paga del Sr. Masson, los operadores rara vez se comunican con los miembros del grupo, pero comparten su trabajo y contenido cognitivo todas las semanas. Los miembros del grupo discutirán y resumirán espontáneamente e incluso escribirán notas de lectura para brindar valor a otros miembros del grupo. Entonces, ¿cuál es el núcleo de la “desoperacionalización”? Zhu Yifei cree que para construir una “buena comunidad” primero debemos hacer dos cosas: primero, proyección colectiva y segundo, entrega de contenido. Estas dos cosas son laboriosas y requieren mucha mano de obra, pero pueden garantizar la estabilidad a largo plazo y la realización a largo plazo de la comunidad una vez finalizada. Al unirse a personas, unirse a grupos y emitir cupones, los comerciantes comunitarios utilizan la diligencia en la acción para encubrir la pereza de pensamiento, pero la pregunta queda en manos de los usuarios del grupo: ¿Por qué debería unirme a este grupo? ¿Qué puedo conseguir? ¿Quién más está en el grupo? ¿Conozco a alguien? ¿Por qué debería agruparme con ellos? ¿Puedo hablar en el grupo? ) Cree un grupo a ciegas. 200 miembros del grupo pueden tener 200 necesidades. Sin embargo, si realiza bien la "evaluación colectiva" y la "entrega de contenido", puede asegurarse de que estas 200 personas tengan las mismas necesidades, de modo que se puedan resolver problemas de usuarios similares. , como por ejemplo: me uno al grupo para obtener un servicio específico (o descuento); todos en el grupo aman esta marca tanto como yo, e incluso pueden ser mis amigos, todos tienen los mismos objetivos y estoy dispuesto a contribuir; y compartir. Quizás se pregunte, KFC y McDonald's no realizaron "evaluación colectiva" ni "ubicación de contenido". ¿Por qué debería hacer esto? No todas las marcas de catering tienen cientos de millones de miembros como KFC y McDonald's. No pueden estratificar a los usuarios, no generar contenido de marca en el grupo y tirar crudamente del grupo para tirar del pelo a la gente. Porque se necesitarán varios años para ganar cientos de millones de fanáticos, y es difícil darle la vuelta al barco. Se necesita un ciclo para avanzar paso a paso.

Después de que estas grandes marcas hayan eliminado a sus fanáticos, definitivamente regresarán para estratificar a sus multitudes, generar contenido de marca acumulado durante décadas y entrar en su propia comunidad privada 2.0, pero aún no han entrado por completo en esta etapa. Esta es la razón por la que muchas marcas de catering han aprendido de Luckin y KFC y, como resultado, sus miembros leales originales se han convertido en miembros lanudos. Un enfoque basado en el dominio público no es viable, y las herramientas SCRM de dominio privado son herramientas de eficiencia, no herramientas de eficiencia. Sólo llevando a cabo operaciones refinadas las marcas de catering pequeñas y medianas pueden lograr excelentes resultados de monetización. Si no pueden hacerlo, es mejor no hacerlo, lo que perjudicará a los usuarios fieles a la marca. 02 Tres grupos de catering: Supergrupo + Grupo de tienda + Grupo Flash Como una de las primeras herramientas de marketing en WeChat, los grupos de WeChat se han revisado muchas veces en los últimos años. La más influyente es el lanzamiento de la función de "comunidad plegable". De esta manera, las comunidades malas desaparecerán y las comunidades buenas permanecerán en la página de chat. ¿Qué es una buena comunidad? Se mencionó al principio, sino ¿cómo construir una “buena comunidad”? Zhu Yifei divide Feizhimi_community en tres tipos de operación: la primera es la comunidad de superusuarios (operación prioritaria): el 30% de los usuarios principales de la marca operativa principal. En primer lugar, existe un conjunto de mecanismos de selección jerárquicos y mecanismos de gestión de cuentas para los usuarios. . Los superusuarios representan aproximadamente el 10% y los superusuarios potenciales representan aproximadamente el 20%. Figura 1: Diagrama del marco de detección + mecanismo de gestión de cuentas En segundo lugar, los grupos que utilizan en exceso solo utilizan el sistema designado y el personal de operaciones revisa la lista filtrada por el sistema. Para los usuarios que no tienen WeChat, utilice números de teléfono móvil, mensajes de texto y comprobaciones de la UIT (no más de 50 personas por día si existe una poderosa herramienta CRM en segundo plano, el sistema puede exportar automáticamente una lista de usuarios calificados cada semana); o cada mes, reduciendo la mano de obra. Encuentra la carga de trabajo. Figura 3 Captura de pantalla del discurso de invitación. Las ventajas de esto son: 1. Los usuarios apreciarán la oportunidad de unirse al grupo y sabrán qué tipo de servicios pueden obtener. 2. Los usuarios saben que las personas del grupo son usuarios tan valiosos como ellos, tienen un fuerte sentido de pertenencia y prestan más atención al grupo; que otras comunidades; 3. Los usuarios obtienen Es muy satisfactorio recibir ayuda de otros y estar dispuestos a ayudar a otros miembros del grupo. Figura 43: Captura de pantalla de la conversación en el grupo A continuación, agrupe los usuarios. Tomemos como ejemplo una comunidad de 200 personas. En la etapa inicial, el grupo se constituirá en modalidad 5100. 50 personas son superusuarios y 100 personas son superusuarios potenciales. El mayor beneficio de este tipo de distribución es que no solo satisface las necesidades de los superusuarios, sino que también acelera la transformación de superusuarios potenciales en superusuarios. Finalmente, están las operaciones comunitarias. Cómo hacer que los grupos fluyan de forma independiente, el núcleo no es cómo operar, sino cómo operar. El segundo es la comunidad LBS de la tienda: el propósito principal de la comunidad LBS de dominio privado operativo central para otros usuarios es acelerar la capacitación de los usuarios comunes para convertirlos en superusuarios potenciales a través del contacto repetido. El dominio privado no es el propietario del servicio. Los usuarios de Wool permanecerán en el dominio público para operar, y los usuarios principales permanecerán en el dominio privado para operar, de modo que el dominio privado pueda maximizar su valor. La estrategia de operación de la cuenta es convertirse primero en amigo de WeChat y luego unirse al grupo. Si te unes al grupo primero, solo podrás contactarlos a través de la comunidad. Una vez que un usuario bloquea una comunidad, básicamente estás fuera de contacto. Así que agregue WeChat primero y llegue después, de forma ilimitada. Por lo tanto, la cuenta WeChat de cada gerente de tienda es nuestro grupo de retención para retener las cuentas WeChat de los usuarios. No es necesario que el gerente de la tienda se encargue de la operación de la comunidad (el gerente de la tienda está demasiado ocupado para cuidar su teléfono móvil durante los períodos pico), sino que está a cargo del personal dedicado de la sede. Normalmente, cada persona puede gestionar 150 comunidades. Los usuarios que han estado en el grupo durante mucho tiempo desarrollarán el hábito de hacer preguntas a @fatboy (operación fat juice rice_community) cuando vean la respuesta de un determinado miembro de la marca. Con base en los puntos anteriores, las especificaciones operativas de las actividades de la comunidad de superusuarios son las siguientes: el inicio de actividades se origina a partir de actividades dentro de la comunidad de superusuarios. Con la premisa de garantizar la singularidad de las actividades dentro del "grupo de superusuarios", utilice "Overlord Meal". " como gancho y " "Cupones principales" se utilizan principalmente, y la frecuencia de actividad es consistente con el tiempo de vencimiento del cupón. Primero, promover el consumo de los usuarios a través de la comunidad de tiendas LBS. Todos los cupones se pueden usar para abrir donaciones, lo cual es muy útil para que las personas del grupo se ayuden entre sí, lo que no solo aumenta la actividad de la comunidad sino que también aumenta la tasa de cancelación. Las marcas calificadas pueden activar la función de mensaje para hacer que regalar sea más divertido; la frecuencia de consumo de los superusuarios es una vez por semana; A través de la frecuencia de cancelación de usuarios comunes, también puede determinar rápidamente qué usuarios merecen atención especial. En segundo lugar, las notificaciones de eventos también son táctiles y se notificarán con antelación en Momentos y las comunidades más importantes (actividades promovidas por el departamento de marca) se notificarán mediante mensajes privados. En el Brand Day se promocionará junto con la marca de dominio público, que también es una forma para que el dominio privado aumente el número de personas. Cabe señalar nuevamente que no importa qué tipo de actividades se lancen, las actividades de los superusuarios deben ser únicas, a fin de mantener el sentido de honor de los superusuarios y la confianza de los superusuarios potenciales para mejorar sus niveles a través del consumo.