¿Por qué Coca-Cola no puede hacer té?
Primero, la pérdida de la cultura del patrocinio
Como sabes, la popularidad de Coca-Cola en todo el mundo está relacionada con la imagen estadounidense detrás de ella. Si hacemos una prueba rigurosa y juntamos una botella de Pepsi o Coca-Cola con diferentes envases, no sé cuántas personas podrán distinguir la Coca-Cola. Por supuesto, la intención de Yuan aquí no es discutir cómo ganar la propia marca Coca-Cola. Coca-Cola es popular en todo el mundo y el trasfondo de la cultura estadounidense ciertamente juega un papel importante. Sin embargo, esta poderosa cultura de respaldo perdió su magia cuando Coca-Cola entró en el té. Como todos sabemos, el lugar de nacimiento de la cultura del té es Hongmiao, China.
Coca-Cola, que ha perdido el apoyo de la cultura del respaldo, está compitiendo con grandes competidores en la competencia de bebidas de té. La competencia es la capacidad de capturar oportunidades de mercado y la fuerza operativa de la marca. Por lo tanto, en el mercado de bebidas de té, el éxito de Coca-Cola depende de dos factores: uno son sus competidores y el otro es su propia operación de mercado. A continuación, comenzamos a analizar la experiencia de Coca-Cola en el mercado del té desde estos dos aspectos.
En segundo lugar, estar familiarizado con los competidores en el mercado chino.
La marca iluminadora en el mercado de bebidas de té de China debería ser "Rising Sun", pero desafortunadamente, debido a la propia gestión de la empresa, el pionero en este mercado no se convirtió en un ganador duradero. Después de Xuri, Master Kong, Tongyi y Wahaha ingresaron sucesivamente al mercado de bebidas de té.
Tanto Master Kong como Uni-President están familiarizados con las operaciones de marca. Están culturalmente integrados con la cultura continental y no existe ninguna barrera cognitiva de mercado desconocida para la cultura del té. Master Kong y Tongyi aprovecharon la oportunidad de mercado y rápidamente ocuparon el segundo lugar en el mercado del té. Desde la perspectiva de las operaciones de la marca de té de Master Kong, desde la subdivisión del té verde y el té negro hasta el lanzamiento del té de jazmín y el té de cebada, conocemos el conocimiento del pueblo chino sobre la cultura del té y aprovechamos la oportunidad para aprovechar la segmentación del mercado en el momento adecuado.
Entre ellos, el té verde de Master Kong aboga por la salud verde, el té negro aboga por el sabor, el té de jazmín aboga por la frescura y la elegancia y el té de cebada aboga por la libertad y el sol. En el funcionamiento de estas subcategorías, desde la selección de portavoces hasta el tono de la publicidad, pueden mantener una imagen unificada con la categoría de té, que está en consonancia con la comprensión inherente de las personas sobre las diferentes variedades de té.
Al mismo tiempo, Master Kong y Uni-President también están bien versados en mantener la conciencia joven y moderna de la marca, y no han dejado ningún resquicio para que sus oponentes penetren en la imagen de la marca.
A diferencia de competidores como Master Kong y Uni-President, Coca-Cola ha mostrado un lado extraño en el mercado chino de bebidas de té, cometiendo los mismos errores una y otra vez.
En tercer lugar, errores en el funcionamiento de su propia marca
Si se puede expresar el error de Coca-Cola en una frase, es que implementó la estrategia de marca equivocada en el momento equivocado. Lo explicaré lentamente a continuación.
Error 1: Prestar más atención a los conceptos que a los productos.
Como producto bebida, el primer producto característico de las bebidas de té es el sabor. En la década de 1990, cuando la conciencia sobre la salud de las bebidas no era muy fuerte, Xuri tomó la iniciativa en el lanzamiento de bebidas de té helado, que se hicieron populares por su sabor único. Posteriormente, por errores propios de la empresa, la marca Xuri se fue retirando paulatinamente del mercado. En general, aunque las bebidas de té dan a las personas una impresión de producto saludable en comparación con las bebidas carbonatadas, a juzgar por el hecho de que los grandes consumidores de bebidas de té son jóvenes, el sabor es siempre un atributo clave del consumo de bebidas de té.
Desafortunadamente, en el funcionamiento del mercado de bebidas de té, Coca-Cola muestra claramente que presta más atención a los conceptos que a la fuerza del producto. Cuando Tea Research Workshop ingresó al mercado, la competencia en el mercado de bebidas de té ya era feroz, y tanto Master Kong como Uni-President habían cultivado cuidadosamente el mercado. El instituto de investigación del té que ingresó al mercado en ese momento no optó por diferenciar el sabor de sus productos, y no era muy diferente del sabor de las bebidas de té verde como Master Kong. Muchos consumidores pensaban que el té verde de hoja original que ingresó recientemente al mercado este año era solo un taller de investigación de té recién empaquetado después de probarlo. Debido a la homogeneización de productos, Master Kong y Uni-President, que tienen la primera impresión, naturalmente tienen una ventaja. No hay duda de que será difícil para Coca-Cola robar participación de mercado a sus rivales sin cometer errores de mercado.
Error 2: Dos pieles de un producto conceptual
Del taller de investigación del té que pudo haber sido eliminado de la lista al té verde de hoja original, Coca-Cola tiene una innovación conceptual.
El Taller Chayan se divide en Té Verde Qingyan y Té Verde Qingben desde la perspectiva de género. Estas dos versiones diferentes de té verde se extraen utilizando tecnología moderna utilizando diferentes ingredientes. El té verde de hojas originales enfatiza la elaboración con hojas 100% originales. Sin embargo, la sensación de valor creada por estos conceptos no se refleja en el producto. Como se mencionó en el primer punto, ya sea la hoja original o la fábrica de investigación de té, el sabor del producto es casi el mismo que el de otras marcas de té verde. Hay un dicho que dice que "oír es falso, ver para creer". La fórmula del té verde no es la fórmula secreta de Coca-Cola. Los consumidores tendrán sus propios criterios de juicio.
Error 3: El concepto no es atractivo.
Desde el taller de molienda del té hasta las hojas originales, el concepto de Coca-Cola siempre ha estado fuera del mercado de bebidas de té, sin conocer la cultura china del té.
Desde que Xuri irrumpió en el mercado de bebidas de té de China con un concepto vago y general de té helado, el concepto de producto de las bebidas de té ha mostrado una tendencia de segmentación por categoría de té: desde bebidas de té en general hasta té negro y té verde. , té de jazmín, té Longjing, té de cebada, etc., que están en consonancia con la comprensión del pueblo chino sobre la cultura del té.
El principal atractivo de Chayan Workshop es que el té verde agrega algunos otros ingredientes herbales, pero aún no elimina el concepto de té verde y no juega un papel en la atracción del mercado. El té verde de hojas crudas actual afirma estar elaborado 100% con hojas crudas, lo que obviamente se debe a que la mayoría del té verde se elabora con polifenoles del té en polvo. Pero para los consumidores comunes, no parece haber mucha comprensión sobre si el té verde se elabora con hojas de té o no. Desde entonces, el concepto original de la hoja se ha convertido fácilmente en el entretenimiento de la empresa. El té verde de hojas crudas tiene el mismo sabor que otros tés verdes, lo que aumenta aún más esta posibilidad.
En cuanto a Tea Power King, que se lanzó al mismo tiempo que el Taller de investigación del té, su concepto de producto de "regresar a Gansu es como darse un chapuzón" está obviamente más cerca de la comprensión nacional de la cultura del té. . "Gan Hui es como una preparación instantánea" también apunta a la brecha entre las bebidas de té y las hojas de té. El concepto de Wang señala directamente los beneficios. La potencia del producto es diferente a la del té verde común y el sabor se acerca más al té preparado real. El paquete conceptual se completa desde el concepto hasta el producto, lo que puede ser la razón de los dos finales de Wang y Chayan Workshop.
Mito 4: Rentabilidad
Como bienes de consumo de rápido movimiento, cuando Coca-Cola lanza bebidas de té que carecen de poder de marca y de producto, además de concepto, también compiten con otras marcas en términos de rentabilidad. Imagínense, los mismos sabores son todas marcas conocidas y la imagen de la marca es casi la misma. En este momento, los consumidores definitivamente se preocuparán por la rentabilidad al comprar. El precio del té lanzado por Coca-Cola en la etapa inicial fue relativamente alto y perdió la oportunidad del floreciente mercado del té. En el último período, el precio del centro de investigación del té era ligeramente más alto que el de otras marcas importantes de té verde y la relación precio/rendimiento no era competitiva. El precio del té verde de hojas crudas es ligeramente más bajo, pero la forma de la botella es más pequeña, lo que da a las personas la sensación de una capacidad ligeramente menor, lo que reduce el rendimiento de los costos.
Resumen: De algunas noticias recientes se desprende que la propia Coca-Cola atribuye las dificultades del Taller de Investigación del Té al posicionamiento equivocado de los grupos de consumidores. Pero tras una inspección más cercana, descubrí que esta explicación era sólo una excusa. Como bebida popular, cuando el precio del té es aproximadamente el mismo, no importa si el posicionamiento del grupo de consumidores es demasiado alto o demasiado bajo. Hay un dicho que dice que el producto es el rey, y Coca-Cola, que ha perdido su manto cultural estadounidense, también necesita seguir este punto en su competencia en el mercado del té. Como propietario de una marca con una historia de cientos de años, es posible que a Coca-Cola no le falte experiencia en gestión de marcas. Sin embargo, es precisamente debido a su confianza pasada en su propia experiencia de operación de marca, el respeto insuficiente por la cultura local del té y la atención insuficiente al producto en sí que se perdió en la llamada apoteosis de la marca. Quizás, cuando Coca-Cola realmente penetre en la cultura del té china, Coca-Cola realmente sabrá cómo preparar té.