Venta minorista farmacéutica: ¿Puede la venta cruzada aumentar la fidelidad del cliente?
La llamada venta cruzada es el proceso de vender nuevos productos y servicios a clientes existentes. Las investigaciones muestran que el costo de atraer un nuevo cliente es mucho mayor que los ingresos que ese cliente puede generar. La experiencia de muchas industrias también ha confirmado el sorprendente efecto de retener a los antiguos clientes: después de cinco años de retener a los clientes originales, las compras de los clientes aumentaron rápidamente, del 10% de los clientes al 80% de los clientes que compraron más de tres productos. En el proceso de venta cruzada, los clientes no simplemente considerarán los productos y servicios proporcionados por la empresa como puras transacciones, sino que a menudo sentirán que existen factores como amistad, afecto familiar, relación, respeto, etc., y por lo tanto están dispuestos. a pagar precios más altos.
Con la promulgación de una serie de políticas relevantes para liberalizar las restricciones a la competencia en la industria farmacéutica minorista en mi país, así como el avance de reformas médicas relacionadas, como la gestión clasificada de medicamentos recetados y de venta libre, contra los medicamentos, las ganancias en la industria minorista farmacéutica se han vuelto cada vez más escasas y la competencia se ha vuelto cada vez más feroz. Al mismo tiempo, la propia industria minorista farmacéutica muestra cada vez más las características de una industria de servicios, y los servicios desempeñan un papel cada vez más destacado en el día a día; operaciones de farmacias. Para hacer frente a la competencia, algunas farmacias nacionales han añadido artículos comerciales no farmacéuticos e implementado la venta cruzada a los clientes existentes.
La venta cruzada en farmacias minoristas va en aumento.
En los últimos años, con el auge y la expansión de las farmacias de bajo coste, los beneficios de la industria minorista farmacéutica han seguido reduciéndose. Por ejemplo, hay 5.500 farmacias minoristas en la provincia de Zhejiang, con casi 30.000 empleados. El margen de beneficio de las ventas brutas es del 22,9%, la tasa de gastos es del 18,2% y el margen de beneficio es inferior al 5%. Como resultado, algunas farmacias comenzaron a realizar operaciones diversificadas, además de medicamentos, también comercializaban alimentos, artículos de primera necesidad, cosméticos y prestaban diversos servicios. Utilizaron su base de clientes existente para realizar ventas cruzadas en un intento de aumentar las ganancias. márgenes.
En general, la escala de ventas cruzadas de las farmacias minoristas nacionales sigue siendo relativamente pequeña, y la mayoría de las ventas no farmacéuticas representan menos del 20%.
La situación actual de la venta cruzada en farmacias asequibles
En los últimos años han surgido farmacias baratas en algunas ciudades, ganando muchas veces el mercado con precios bajos. Además de los precios de los medicamentos más bajos que otras farmacias, estas farmacias asequibles suelen implementar operaciones diversificadas y vender "productos de marca privada", es decir, algunos fabricantes más grandes solicitan productos de acuerdo con sus propios requisitos. Generalmente, el costo de dichos productos es menor, el precio de venta es menor que el de productos similares y la calidad está garantizada. Si una farmacia grande y asequible se convierte en su propia marca, su margen de beneficio bruto tendrá mucho margen de mejora. Las farmacias asequibles pueden lograr mayores ganancias utilizando dichos productos, lo que puede mantener otros productos a un nivel de precio más bajo.
Sin embargo, el proceso de implementación de la estrategia de precios bajos de las farmacias asequibles no es fácil, sino que se ve afectado por muchos factores, y al menos un resultado final de costos no se puede romper. Por este motivo, algunas grandes farmacias de precios bajos están intentando realizar ventas cruzadas a sus clientes basándose en precios bajos para seguir ampliando las ventas. Por ejemplo, dos farmacias en Zhengzhou, "Healthy People" y "Baixingyuan", han establecido áreas de venta de productos no farmacéuticos, que incluyen champú, gel de ducha, limpiador facial, crema para pecas, pasta de dientes, cepillo de dientes, jabón y otros productos de higiene y cuidado femenino. , e incluso también se colocan en los estantes detergentes, desinfectantes y otros productos de limpieza, y también se instalan mostradores especiales para marcas individuales de artículos de tocador. De manera similar, la farmacia "Tiantianhao" en Hangzhou no solo vende medicamentos, sino que también vende alimentos ecológicos, productos para mejorar el hogar y artículos de primera necesidad.
Hay dos formas principales de realizar ventas cruzadas en estas farmacias baratas.
El primero es segmentar el comportamiento de los compradores existentes, identificar grupos de consumidores con diferentes características y analizar su psicología de consumo; las promociones deben dirigirse a varios grupos de consumidores y se deben adoptar estrategias más específicas para diferentes tipos de consumo. Podemos utilizar estrategias publicitarias y de posicionamiento de ventas específicas para realizar ventas cruzadas, como promover productos para el cuidado de la salud para personas mayores durante festivales tradicionales y promover productos para el cuidado de la salud infantil entre familias de tres.
En segundo lugar, recopile información del cliente a través de centros de atención al cliente, cuestionarios, comentarios promocionales y otros canales, y luego analice la información relevante a través de CRM para resumir datos que puedan guiar las decisiones de mercado. Por ejemplo, algunas farmacias grandes implementan un sistema de membresía, ofrecen descuentos a sus miembros, crean farmacias virtuales en línea basadas en farmacias físicas, desarrollan el comercio electrónico y utilizan sus propios sitios web para la venta cruzada.
Algunas farmacias grandes combinan la información cuando los clientes solicitan tarjetas de membresía y la información ingresada al registrarse en el sitio web con los registros de ventas del sistema POS de la caja registradora de la tienda para recopilar información del cliente y proporcionar al sistema prueba de que los miembros tienen enfermedades crónicas como como hipertensión y diabetes permitir que estos miembros disfruten de un cierto porcentaje de descuentos en la compra de medicamentos relacionados, al mismo tiempo, los farmacéuticos de la farmacia también guiarán de manera científica y razonable a los clientes para que compren medicamentos y realicen ventas cruzadas con base en la información contenida en ellos. el sistema.
La situación actual de la venta cruzada en las cadenas de farmacias comunitarias
En la actualidad, cada vez más empresas de cadenas minoristas farmacéuticas están extendiendo sus tentáculos a zonas residenciales o lugares concurridos de las ciudades para ofrecer diversos servicios convenientes. Estas cadenas de farmacias comunitarias suelen tener áreas de negocios pequeñas y poco personal. Brindan servicios convenientes a los residentes en términos de ubicación, horario, especificaciones de empaque de medicamentos, etc. En términos generales, los precios de los medicamentos en las cadenas de farmacias comunitarias son ligeramente más altos que los de las cadenas de medicamentos y las farmacias asequibles, principalmente para satisfacer las necesidades de emergencia y conveniencia de los clientes. Algunas farmacias incluso ofrecen servicio gratuito de entrega puerta a puerta las 24 horas. Las farmacias Chengdu Jiuding y Xinglin cuentan con expertos a largo plazo que brindan servicios de consulta gratuitos para guiar a los pacientes en la selección y el uso correctos de los medicamentos y verificar las recetas de los pacientes. Al mismo tiempo, estas cadenas de farmacias también venden productos de salud, cosméticos, artículos de primera necesidad, etc. y brindar comodidad a los clientes mediante la venta cruzada, reteniendo así a los antiguos clientes. La cadena de tiendas Renmin Tongtai Pharmaceutical de Harbin Pharmaceutical Group Co., Ltd. ha lanzado servicios especiales como mostradores de medicamentos para niños, mostradores de medicamentos costosos, mostradores de productos para el cuidado de la salud, servicio de entrega de medicamentos las 24 horas y negocios de expansión del color digital, que han sido Bienvenida por los clientes. Fuji Pharmacy, una subsidiaria de Shanghai Leiyun Shang Pharmaceutical Chain Store Co., Ltd., no solo instaló mostradores en los estantes, sino que también instaló un área especial de consulta de farmacia, gabinetes de información de farmacia y registros electrónicos de medicamentos para registrar, analizar y guiar a los consumidores. mediante el establecimiento de un sistema de registro de comportamiento de compra y venta cruzada de medicamentos.
Aunque la escala de las cadenas de farmacias comunitarias es mucho menor que la de las farmacias asequibles, dado que el mercado objetivo es relativamente fijo y la base de clientes es relativamente única, las cadenas de farmacias comunitarias también pueden aprovechar al máximo su tiempo y Ventajas de ubicación para realizar ventas cruzadas y lograr buenos resultados en las ventas. Muchas cadenas de farmacias comunitarias ya cuentan con un grupo de clientes leales, especialmente pacientes que toman medicamentos durante mucho tiempo. Algunas cadenas de farmacias comunitarias se han integrado con clínicas y puestos de salud comunitarios locales para comprender el estado de salud de los clientes dentro de las capacidades de las farmacias. Algunas cadenas de farmacias comunitarias también ayudan a los clientes que vienen con frecuencia a comprar medicamentos a establecer "registros de medicamentos", que se elaboran con tarjetas de colores para registrar la variedad y cantidad de medicamentos comprados cada vez y se utilizan tarjetas de diferentes colores para clasificar a los clientes según su importancia. , para aprovechar al máximo las ventajas de las cadenas de farmacias comunitarias, cerrar la relación entre las farmacias y los residentes de la comunidad y, al mismo tiempo, realizar ventas cruzadas a los clientes.
Mejorar la fidelidad del cliente mediante la venta cruzada
En comparación con las farmacias que no realizan venta cruzada, las farmacias que utilizan la venta cruzada como herramienta de marketing mejoran la satisfacción del cliente para explicar la formación. de la capacidad de fidelizar al cliente. Esto significa que para el mismo nivel de satisfacción del cliente, confianza en la relación y costos de cambio, las farmacias que implementan la venta cruzada experimentarán una mayor lealtad del cliente que las farmacias que no implementan la venta cruzada. La lealtad del cliente no sólo puede traer beneficios inmediatos a las farmacias, sino también un valor sostenible a largo plazo para las farmacias. Por lo tanto, mejorar la fidelidad de los clientes es sin duda una buena manera para que varias farmacias busquen avances en el altamente competitivo mercado minorista de productos farmacéuticos.
Para implementar la venta cruzada, las farmacias deben hacer lo siguiente:
Primero, recopilar, organizar y analizar información relevante sobre los clientes existentes, incluida información demográfica básica, registros de compras de los clientes, información sobre la demanda y otros tipos de información relacionada con los clientes. A través del análisis y procesamiento de esta información, se puede obtener conocimiento sobre los clientes para llevar a cabo servicios de venta cruzada específicos.
El segundo es comprender el tamaño general y la demanda de los segmentos de mercado que enfrentan las farmacias y comprender la competencia entre farmacias de venta cruzada en el mismo mercado, a fin de adoptar estrategias de marketing específicas al realizar operaciones cruzadas. -venta.
En tercer lugar, configurar el portafolio de productos en función de la información de mercado obtenida. A juzgar por la situación actual de venta cruzada en las farmacias de mi país, además de los medicamentos, los servicios farmacéuticos y otros servicios de salud, los productos no farmacéuticos son principalmente alimentos saludables, artículos de primera necesidad y cosméticos. Realicé encuestas en tres ciudades y los datos que obtuve mostraron que los productos más comprados por los consumidores en farmacias de venta cruzada son: alimentos saludables (60,59%), artículos de primera necesidad (45,34%), cosméticos (35,72%) y productos médicos. equipamiento (17,63%) y servicios de consultoría sanitaria (65538).
En cuanto a "¿Qué otros productos deseas comprar?", los principales ítems respondidos por los consumidores son: artículos de primera necesidad (47,58%), alimentos (39,80%), cosméticos (34,33%), servicios de consultoría de salud (23,40%) y equipos médicos (20,25%) y servicios de consultoría médica (65438+).
En cuarto lugar, adopte una estrategia de comunicación eficaz para ofrecer información sobre productos y servicios relevantes a los clientes existentes que tienen más probabilidades de realizar una compra. A juzgar por las prácticas actuales de las farmacias minoristas nacionales, los correos electrónicos, los anuncios de información de productos enviados por correo y las llamadas telefónicas son formas eficaces de comunicar información. Además, para algunas cadenas de farmacias comunitarias, debido a que están relativamente cerca de los residentes de la comunidad, algunas farmacias que realizan venta cruzada adoptan una estrategia de comunicación de visitas domiciliarias.
Promover la formación y mejora de la fidelización de los clientes mejorando la satisfacción del cliente.
En las farmacias con venta cruzada, la contribución de la satisfacción del cliente a la formación de la fidelidad del cliente es mucho mayor que en las farmacias sin venta cruzada. Por lo tanto, las farmacias que practican ventas cruzadas deben prestar más atención a cultivar la satisfacción del cliente. El objetivo principal de la gestión de la satisfacción del cliente de farmacia es eliminar o debilitar los factores que causan la insatisfacción del cliente. Como las farmacias de venta cruzada ofrecen una variedad más amplia de productos y servicios basados en las necesidades de los clientes existentes, también deben preocuparse por la calidad percibida de los servicios prestados por las farmacias. Dado que la venta cruzada es un nuevo método de marketing, los clientes no pueden formarse expectativas sobre los productos y servicios que las farmacias venden de forma cruzada. Por lo tanto, ni las "expectativas" ni la "inconsistencia" pueden ser factores que determinen la satisfacción del cliente. Satisfacción del cliente con las farmacias.
Al mismo tiempo, las farmacias que implementan la venta cruzada deben debilitar y eliminar rápidamente algunos factores que fácilmente conducen a la insatisfacción del cliente. Por tanto, las farmacias que realizan venta cruzada deben fortalecer la capacitación de los empleados, cambiar los conceptos de los empleados, enfatizar la conciencia del servicio y fortalecer la gestión y evaluación de los empleados, especialmente la gestión de los promotores enviados directamente a las farmacias por los fabricantes.
Las farmacias que realizan venta cruzada deben mantener los costes de cambio de cliente en un nivel adecuado, y no es necesario invertir demasiado en este esfuerzo.
A juzgar por la situación actual de las farmacias minoristas nacionales, la mayoría de las farmacias aumentan los costos de cambio de los consumidores al aumentar el costo de oportunidad de cambiar de farmacia. Los métodos específicos incluyen: solicitar tarjetas de membresía y otorgar a los miembros un cierto porcentaje de descuentos; ofrecer recompensas regulares o irregulares u oportunidades de canje basadas en los puntos de consumo de los clientes, mantener el comportamiento de compra repetido de los consumidores a través de promociones de reducción de precios durante las vacaciones, etc. Estas prácticas comprimen aún más los márgenes de beneficio de las farmacias minoristas con márgenes de beneficio limitados. Después de la venta cruzada, las farmacias pueden reducir adecuadamente el costo de estas actividades promocionales, como aumentar adecuadamente el umbral para que los miembros disfruten de ciertos descuentos en compras, o reducir la proporción de descuentos en compras otorgados a los miembros, o reducir el valor de los productos o servicios que se puede recompensar o canjear con la misma cantidad de puntos, etc. Estas prácticas reducirán hasta cierto punto los costes de cambio de los clientes actuales de farmacia. Sin embargo, según mis hallazgos, esta modesta reducción en los costos de cambio no tiene un impacto significativo en la reducción de la lealtad del cliente. Para dar un paso atrás, incluso si las farmacias no están dispuestas a asumir el riesgo de disminuir la lealtad de los clientes y reducir el costo de mantener los costos de cambio de los consumidores, entonces las farmacias solo necesitan mantener los mismos esfuerzos que el nivel original en este sentido, sin hacer esfuerzos adicionales. realizar venta cruzada. Las farmacias que venden pueden conseguir una mayor fidelidad de sus clientes que sin la venta cruzada.