¿Qué es exactamente el marketing de contenidos?
De hecho, el contenido actual no se limita al nivel de promoción de marketing. El posicionamiento de marca, el desarrollo de productos, los puntos de venta, la selección de plataformas y la promoción de marketing ya se han conectado a través del contenido.
¿Qué es el marketing de contenidos? ¿Qué es el pensamiento de contenidos? ¿Cómo hacen bien las nuevas marcas de consumo y los comerciantes tradicionales el marketing de contenidos? Te estoy hablando hoy.
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El desarrollo del marketing de contenidos
Mucha gente piensa que el marketing de contenidos sólo apareció en los últimos años.
Con el desarrollo de Tik Tok y Xiaohongshu en los últimos años, todo el mundo conoce el concepto de contenido. Antes de la era de las cuentas oficiales de Weibo y WeChat, aunque el contenido también estaba involucrado, estaba más basado en los medios. Los atributos del comercio electrónico y la marca no son tan fuertes y no falta tráfico de Taobao, por lo que la popularidad no es alta.
Pero, de hecho, el marketing de contenidos no es un concepto nuevo. Ogilvy, el padrino de la publicidad del siglo pasado, propuso el concepto de pensamiento de contenidos.
Esa era todavía la era de los periódicos y los pedidos DM. Ogilvy descubrió que los publirreportajes en los periódicos eran más populares que los anuncios. Por lo tanto, sugirió que la publicidad debería pensar principalmente en el contenido. Si se trata sólo de un anuncio duro, el volumen de lectura de los consumidores será muy bajo. Hoy en día, cuando desmantelamos el contenido clásico de Ogilvy, los artículos periodísticos de Melatonin y los artículos de las cuentas públicas de WeChat de la nueva marca HFP, podemos ver claramente un alto grado de superposición en los marcos de redacción. Un buen marco de contenidos es conmovedor, humano y puede viajar en el tiempo y el espacio.
En una era en la que la oferta supera la demanda, las necesidades de muchas personas no han sido estimuladas ni satisfechas. En ese momento, mientras los productos se produjeran y vendieran bien a través de diversos métodos de marketing, los medios de comunicación que llegaban a los consumidores eran pocos y únicos, y mientras los medios fuertes ocuparan y publicitaran, se podían lograr buenos resultados.
Pero ahora no sólo la oferta supera a la demanda, sino que las formas de medios también son diversas. Además de los medios tradicionales, anuncios de televisión, sitios web, videos cortos, audios, gráficos, etc. Si vota por CCTV, es posible que el efecto no sea bueno.
Con el auge de Tik Tok, Aauto Quicker, Xiaohongshu, Bilibili y otras plataformas, la lógica algorítmica ya no es como WeChat. La lógica de Weibo es que mientras haya muchos fans, habrá buenos datos y podrás publicar "ah". En las nuevas plataformas de contenido, si el contenido no es bueno, los datos de los grandes blogueros serán inestables. Si el contenido es bueno, incluso un fan puede generar contenido explosivo.
Con la incorporación de más personas con medios propios y nuevas marcas de consumo, la integración del contenido y el comercio electrónico se ha vuelto más estrecha. Cada vez más personas han descubierto la importancia del contenido, por lo que el "marketing de contenidos" continúa. Ser Todos lo mencionaron y valoraron. En este punto, el marketing de contenidos ha salido a la luz pública.
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¿Cuál es exactamente el contenido? En sentido estricto, el contenido se refiere a transmisiones en vivo, imágenes, textos y videos cortos que todos ven en los medios.
Por ejemplo, los videos sobre el cultivo de pasto de las marcas emergentes Xiaohongshu y Tik Tok guían directamente las transacciones a través del contenido. Pero para las grandes marcas, Mercedes-Benz y BMW, sus comerciales son todos de alta gama: gente exitosa, rodeada de mujeres hermosas y champán, las escenas son escenas nocturnas de la ciudad o cielos estrellados y salvajes, sin césped en absoluto. ¿Es este el contenido?
Por supuesto, las grandes marcas simplemente les dicen a todos que sus compradores son personas exitosas. Quienes lo compran también tienen éxito y se dirigen claramente a los usuarios a través de contenido publicitario. De hecho, está fortaleciendo el posicionamiento de la marca y de las personas. Esto también es contenido.
En un sentido amplio, debería ser toda la información que llega al usuario. Especialmente para las marcas, la percepción de los usuarios sobre una marca, las impresiones del producto, el posicionamiento de la marca, el empaque del producto, la diferenciación del producto y el contenido son todos contenidos.
Todo lo que puede llegar e influir en los consumidores es el contenido.
Un buen embalaje es el contenido. Incluso los regalos pueden tener sus propias propiedades de propagación.
Un buen nombre de producto es el contenido y tiene sus propios atributos de contenido. "Bed Warm Boots" tiene su propio punto de venta de producto. Presenta una imagen cálida junto con la cama, dando a la gente la sensación de que las botas son muy cálidas.
Además, el pensamiento de contenidos debería ser más importante.
Para una marca el contenido no sólo lo considera el departamento de marca, sino también el departamento de marketing, diseño y productos.
Aunque no hay contacto directo con el vendedor, el producto contacta al usuario y el producto afecta los pensamientos y decisiones del usuario en forma de contenido.
Por ejemplo, desarrollando productos. Todo el mundo sabe cómo utilizar el pensamiento orientado al mercado para desarrollar productos.
Pero ¿qué es el pensamiento del mercado? Antes de desarrollar productos, buscamos empresas de consultoría, encuestas a usuarios y seguimiento de oportunidades. Ahora, lo que tenemos que considerar es cómo difundir y visualizar el producto en Tik Tok Xiaohongshu, y qué tipo de puntos de venta es bueno mostrar. Si hay diferenciación, es demasiado difícil y complicado mostrarla y explicarla a los usuarios. Hoy en día, se han desarrollado muchos productos nuevos y únicos para atender la plataforma.
Echemos un vistazo al camino de I+D de Proya:
Información sobre tendencias/demandas tecnológicas (tomar datos de varias plataformas para obtener información sobre las demandas) >Demostración de demanda>Evaluación de laboratorio Resultados de RD y Grado de coincidencia de demandas (el personal de RD y el personal de marketing deben comunicarse entre sí para formar una fuerza conjunta. Proya ha creado puestos especiales, que requieren comprender dos idiomas al mismo tiempo y coordinar la comunicación) > Encuesta de audiencia (consumidores /KOL/experts) > Ventas publicadas > Comentarios sobre ventas >¿Nuevo? Conocimiento redondo (una razón importante por la cual los populares productos estrella de Proya se actualizan constantemente)
Comprender el lenguaje de ambas partes es la comunicación de la presentación del contenido. Por ejemplo, la marca de juguetes "Best Childhood" vende los coches de juguete de otras personas uno por uno, pero vende directamente un juego de 100 coches. El producto no ha cambiado, pero sí la forma de combinación, lo cual es muy consistente con la presentación visual del video de Tik Tok.
El posicionamiento de marca es contenido.
Es posible que muchas personas hayan oído por primera vez que el posicionamiento de marca es contenido.
El propósito del posicionamiento de marca es formar la mente del usuario y generar conocimiento de la marca y del producto. Después de que algunas marcas y productos se venden a los consumidores, los consumidores no saben qué marca son porque la marca no se comunica claramente con los consumidores.
Muchas marcas piensan que decirle a los consumidores lo que hago equivale a posicionar. Parece sencillo, pero en realidad muchas marcas cometen errores.
Por ejemplo, cuando ofrecimos la marca de pegamento instantáneo "Zhanji", la competencia en el sector del pegamento era muy feroz. El envase, el sabor, el contenido de goma y el precio de los productos son similares. Muchas marcas están inmersas en una guerra de precios y la elección de productos de los presentadores ya es cooperar con quien tenga un precio más barato. En este momento, todo el mundo se está posicionando como gel para el cabello instantáneo y los consumidores simplemente no pueden recordarlo. A partir de la cadena de suministro, somos únicos en la selección de materias primas, posicionando a Jidian como "fauces de pez grande" y fortaleciendo lo "grande" en productos, símbolos visuales, empaques y promoción de marketing, para que los consumidores tengan una percepción diferente. de la marca.
El punto de venta del producto es el contenido.
El punto de venta es la mayor prueba de la naturaleza humana. Obviamente, nuestros productos son excelentes, pero cuando nos comunicamos con los consumidores, sólo podemos separarnos y centrarnos en 1 o 2 puntos de venta principales.
Con puntos de venta diferenciados, el marketing de contenidos es más eficiente, pero si los puntos de venta no están diferenciados, puedes crear diferenciación a través del contenido. Con respecto al refinamiento de los puntos de venta del producto, puede leer directamente -> "Metodología | 99 marcas no dicen puntos de venta". El punto de venta no es cuánto dice, sino cuánto sienten los consumidores.
La presentación del contenido proporciona una fuerte evidencia del argumento de venta, haciendo que "los consumidores sientan lo maravilloso que es". Por ejemplo, vino de arroz: el núcleo de muchas marcas de vino de arroz es "delicioso". Independientemente del nivel, gusto o artesanía, muchas marcas OEM son iguales y no hay diferenciación. Gran parte del contenido está grabado con cámara portátil y el producto es duradero. El gran avance es que algunas marcas han comenzado a mezclar vino de arroz con diversas bebidas, permitiendo a los consumidores preparar diferentes delicias en casa. A través de la innovación de contenido, todos lo encuentran "delicioso".
Esta diferenciación de contenido es fácil de imitar, pero tiene una ventaja de tiempo dentro de un cierto período de tiempo.
El motivo de compra es el contenido.
Cuando se trata de marketing, todo el mundo mencionará los puntos de venta, pero rara vez los motivos de compra. Pero, de hecho, para que los consumidores realicen un pedido, deben indicarles claramente el motivo de la compra. Ya sean imágenes o videos cortos, hemos estado enfatizando "¿Por qué compran los consumidores?". Esta es la razón para comprar.
Por ejemplo, después de que muchas marcas contratan celebridades para que las respalden, el poder adquisitivo de los fanáticos puede respaldar una ola de ventas de la marca.
Para estos fanáticos, el motivo de su compra no es lo increíbles que son estas marcas ni la calidad y el rendimiento de sus productos. La única razón para comprar es porque el ídolo los respalda, y "apoyar al ídolo" es su razón para comprar.
Hay casi dos tipos de leche: el producto A lo entrega SF Express y el producto B lo entrega la tienda de Sitong y Yidali. Algunos consumidores compran el producto A no necesariamente porque saben lo suave que es el producto A, sino porque SF Express puede entregarlo directamente en su puerta sin tener que ir al casillero exprés para moverlo. Por lo tanto, el motivo de la compra es el "lenguaje decodificador del producto" que afecta a los consumidores en la era del contenido y desencadena el deseo de realizar un pedido. Sólo cuando el contenido realmente se presenta desde la perspectiva de los consumidores puede realmente impresionarlos.
Entrega y promoción de contenidos.
Muchas personas entienden el marketing de contenidos como encontrar personas para publicar contenido y presentadores para transmitir en vivo. Gran parte se convierte en cantidad, pero, de hecho, si la cantidad puede aumentar las ventas, entonces construir una marca será demasiado fácil. Siempre hablamos de los patios de la gente.
Las personas son personas. El tipo de personas a las que se dirigen nuestros productos determina qué tipo de contenido produce para llegar a ellas.
Un campo es un escenario, y en qué circunstancias los consumidores utilizarán el producto.
Por ejemplo, los probióticos son ahora un circuito de océano rojo, con cepas, recuentos bacterianos y eficacia similares. Anteriormente, el contenido de la marca se centraba en los trabajadores administrativos, con escenas como estreñimiento, comer estofado y barbacoa, remoción de estómago, indigestión por estar mucho tiempo sentado, cuidado de las partes íntimas, etc. Más tarde, algunas marcas comenzaron a dirigirse a personas, no limitadas a trabajadores administrativos, niñas de barrios marginales, personas con poca inmunidad física, hombres de mediana edad con gran barriga y personas que quieren perder peso.
La combinación de multitudes y escenas puede dar lugar a muchos puntos de contenido.
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Resumen
Repasemos toda la etapa de desarrollo de la marca. El contenido y el pensamiento de contenido orientado al marketing de contenidos son indispensables en cualquier etapa.
Para los comerciantes y las marcas, no es necesario comprender la implementación específica y captar los detalles, pero deben tener conocimiento y comprensión sistemáticos. Al fin y al cabo, el crecimiento de la marca no se puede lograr mediante retransmisiones en directo o colocación de talentos, sino mediante un sistema sistemático.
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