Métodos y estrategias de gestión del canal farmacéutico
Métodos y estrategias de gestión del canal farmacéutico
Primero, evaluación del desempeño de los miembros del canal médico.
Las empresas farmacéuticas deben realizar las evaluaciones necesarias en los canales de distribución diseñados y optimizar el canal. modelos basados en los resultados de la evaluación. Hay tres criterios de evaluación: criterios económicos, criterios de controlabilidad y criterios de adaptabilidad.
1. Criterios económicos Cada modelo de canal de distribución producirá diferentes niveles de volumen de distribución, costos de distribución y eficiencia de distribución, por lo que el criterio de toma de decisiones de la empresa debe ser producir beneficios económicos ideales a un costo menor.
2. La controlabilidad debe utilizarse como un criterio de evaluación importante en las normas de control. Diferentes intermediarios y diferentes canales de distribución tienen diferentes dificultades de control. En términos generales, los grandes intermediarios tienen una capacidad de control débil, mientras que los intermediarios pequeños y medianos tienen una fuerte capacidad de control, cuanto más corto es el canal de distribución, mayor es su capacidad de control y cuanto más largo es el canal de distribución, más débil es su poder de control;
3. Estándar de adaptabilidad Dado que el entorno de marketing de las empresas farmacéuticas cambia constantemente, un determinado canal de distribución puede ser adecuado durante un determinado período de tiempo, pero a medida que el entorno cambia, puede volverse ineficiente. Se requieren ajustes y mejoras para adaptarse a los cambios en el entorno del mercado.
En segundo lugar, incentivos para los miembros del canal médico
(1) Definición y motivos de los incentivos para los miembros del canal médico
1. Definición de incentivos para miembros del canal farmacéutico Los incentivos para miembros del canal de distribución se refieren a la suma de varios incentivos o medidas promocionales adoptadas por los fabricantes farmacéuticos para promover a los miembros del canal de distribución a fin de que alcancen los objetivos del canal de distribución.
2. Razones para motivar a los miembros del canal de distribución de medicamentos En la mayoría de los casos, los miembros del canal y los fabricantes farmacéuticos que constituyen el sistema del canal de distribución pertenecen a diferentes entidades económicas y tienen diferentes orientaciones de valor y objetivos de ganancias. Además, la relación entre los miembros del canal y los fabricantes no es una relación administrativa, sino una relación de cooperación. Por lo tanto, para mantener la relación entre los miembros del canal y entre los miembros del canal y los fabricantes, y para que todo el sistema del canal de distribución se coordine y opere de manera efectiva, se debe tratar con los miembros del canal.
Proporcionar incentivos eficaces.
(2) Tipos de incentivos para los miembros del canal médico
1 Clasificación por objetos de incentivo
(1) Incentivos de agente general y distribución general
Recompensas de fin de año: los fabricantes establecen objetivos de ventas por adelantado si el agente general o distribuidor alcanza este objetivo dentro del tiempo especificado, se otorgarán recompensas según lo acordado de antemano. Si se trata de un sistema de agentes generales regionales o un sistema de distribución general, para tener en cuenta las diferencias en las diferentes regiones, se pueden establecer diferentes niveles de objetivos de ventas y el monto de la recompensa variará con los diferentes objetivos de ventas. Para las recompensas por objetivos de ventas de fin de año, los métodos de recompensa comunes incluyen tasas de descuento en ventas, viajes al extranjero, inspecciones en el extranjero, etc. , o proporcionar recompensas materiales o servicios que ayudarán al agente general o distribuidor a desarrollarse aún más, como recompensar automóviles, configurar computadoras, software de gestión u organizar capacitación de personal, etc.
Recompensas basadas en fases: los fabricantes establecen objetivos de ventas para agentes generales o distribuidores en función de diferentes etapas específicas. Si el agente general o distribuidor logra el objetivo de ventas en esta etapa específica, las recompensas se otorgarán por etapas.
Más fabricantes han dividido el bono de fin de año en cuatro recompensas trimestrales escalonadas por su implementación. Debido a que el bono de fin de año, como resultado de la recompensa, no sólo es difícil de controlar sino también riesgoso para los fabricantes después de dividirse en cuatro recompensas escalonadas trimestrales, no sólo es más fácil de controlar, sino que también tiene un mayor efecto motivador; En consecuencia, algunas empresas dividen el período de recompensa periódica en períodos más detallados, como mensualmente, y muchas empresas incluso recompensan semanalmente.
(2) Incentivos para agentes o distribuidores secundarios Al motivar a agentes o distribuidores secundarios, la base de evaluación para las recompensas son las ventas reales; de lo contrario, ¿pueden causar efectos a corto plazo? ¿Auge de las ventas? , o forma? ¿Productos de contrabando? Esto conducirá directamente al caos en el sistema de precios y afectará el desarrollo normal del mercado.
(3) Incentivos para terminales minoristas Los incentivos comunes para terminales minoristas incluyen proporcionar estantes, publicaciones POP, etc.
(4) Incentivos para los consumidores Si los fabricantes no pueden motivar eficazmente a los consumidores, los productos o servicios permanecerán en el sistema de canales. Los incentivos comunes para los consumidores incluyen: pruebas gratuitas, descuentos en consumo acumulativo, descuentos o reducciones de precios, envío gratuito, servicios puerta a puerta, etc.
2. Clasificación basada en incentivos
(1) Los incentivos directos se refieren a estimular el entusiasmo de los miembros del canal brindándoles recompensas materiales o monetarias para alcanzar los objetivos de ventas de la empresa. En la práctica del marketing, los fabricantes suelen recompensar a los miembros del canal que se desempeñan bien con descuentos en los precios.
Recompensa del proceso: Es un método de incentivo que gestiona directamente el proceso de ventas. Su finalidad es asegurar el sano desarrollo del mercado mediante la evaluación de la estandarización de las operaciones del mercado. Por lo general, la base para las recompensas del proceso incluye la tasa de distribución, la atmósfera del punto de venta (es decir, una exhibición vívida de los productos), el inventario de seguridad, las ventas en áreas designadas, los precios estandarizados, las ventas exclusivas (es decir, sin productos competitivos) y las recompensas por mantener los contratos. , etc.
Recompensa por volumen de ventas: Es una recompensa creada para estimular directamente el poder adquisitivo de los miembros del canal, con el propósito de incrementar las ventas y las ganancias. En la práctica del marketing, existen tres formas de incentivos de ventas:
(1) Competencia de ventas, que recompensa a los miembros del canal con un buen desempeño de ventas en un área y período de tiempo designados (2) Recompensas de compra niveladas, es decir; , Se otorgarán ciertas recompensas a los miembros del canal cuyas compras alcancen diferentes niveles (3) Se otorgan recompensas fijas a los miembros del canal que alcancen un monto de compra determinado; La ventaja de los incentivos a las ventas es que pueden exprimir los fondos de los miembros del canal y crear obstáculos para que los fabricantes competitivos expandan sus mercados.
(2) Los incentivos indirectos se refieren a un método de incentivo que estimula el entusiasmo y el entusiasmo de los miembros del canal al ayudar a los miembros del canal a realizar la gestión de ventas para mejorar la eficiencia y eficacia de las ventas. Existen muchos métodos de motivación indirecta. Por ejemplo, ayudamos a los miembros del canal a crear informes de inventario, ayudamos a los miembros del canal a administrar clientes, ayudamos a los miembros del canal a determinar cantidades razonables de existencias de seguridad y ayudamos a los miembros del canal a desarrollar clientes.
En tercer lugar, la resolución de conflictos del canal médico
(1) El concepto de conflictos del canal médico
Los conflictos del canal farmacéutico se refieren a las diferencias entre los miembros del canal de distribución sobre las ventas. políticas Disputas, hostilidad y represalias que surgen de diferentes poderes de toma de decisiones, diferentes objetivos de ventas, dificultades en la comunicación de información, división poco clara de responsabilidades, etc.
(2) Razones de los conflictos en los canales médicos
Existen muchas razones para los conflictos en los canales médicos, que generalmente incluyen las siguientes.
1. Los roles y las expectativas son inconsistentes. Los miembros del canal de distribución tienen diferentes interpretaciones de los roles, responsabilidades y expectativas de cada uno al distribuir productos farmacéuticos. Por ejemplo, las farmacias minoristas creen que los fabricantes de productos farmacéuticos están obligados o son responsables de sus actividades de promoción y apoyo publicitario. Sin embargo, los fabricantes de productos farmacéuticos a veces no pueden proporcionar apoyo publicitario o gastos de promoción excesivos a las farmacias minoristas por razones financieras.
2. La divergencia en la toma de decisiones significa que la toma de decisiones de un miembro del canal de distribución afectará los intereses de otros miembros de la distribución. Si los mayoristas de medicamentos no implementan diferencias relevantes en los precios al por mayor y al por menor de los medicamentos, algunas farmacias minoristas quedarán insatisfechas.
3. El objetivo de un mayorista o agente farmacéutico con objetivos desalineados es que el minorista tenga un gran inventario, altos gastos de promoción y una baja ganancia bruta. El objetivo del minorista es una mayor ganancia bruta, una rotación más rápida y una menor; Ganancia bruta. Gastos de promoción. Cuando estos valores objetivo excedan la tolerancia de la otra parte, se producirá un conflicto.
4. Barreras de comunicación Cuando una de las partes no está satisfecha, se producirán conflictos si la información no se comunica adecuadamente; cuando se produzcan conflictos, si hay problemas con la comunicación de la información, los conflictos a menudo aumentarán.
5. Escasez de recursos Cuando una empresa farmacéutica vende un determinado medicamento, puede haber injusticia en el equilibrio de los intereses de los miembros del canal de distribución, lo que puede provocar insatisfacción o quejas de otros miembros de la distribución. Por ejemplo, los mayoristas pueden quejarse de que los fabricantes no entregan los productos a tiempo.
6. Razones del precio y el descuento La diferencia de precio entre los precios mayoristas en varios niveles es a menudo la causa de conflictos de canal. La mayoría de los fabricantes de productos farmacéuticos se preocupan no sólo de vender sus productos sino también de mantener y salvaguardar sus precios. Para los distribuidores, los precios de los productos se ajustarán oportunamente según sus propios intereses. Las fluctuaciones de precios a menudo afectan la imagen y el posicionamiento de los productos. Por tanto, los diferentes precios suelen provocar conflictos.
7. Los intermediarios manejan los productos de la competencia.
En el caso de los intermediarios farmacéuticos, están orientados a las ganancias y manejarán productos con mayores ganancias. Algunos fabricantes no quieren que intermediarios manejen los productos de otros competidores, por lo que surgirán conflictos.
8. Contradicciones en la regulación del canal Para los fabricantes, el número de intermediarios se ajustará según los cambios en el entorno del mercado.
O cambiar sus derechos u obligaciones, etc. Los empresarios chinos no quieren aumentar el número de intermediarios al mismo nivel, ni quieren aumentar sus propias obligaciones y responsabilidades, por lo que habrá conflictos en la regulación.
Contramedidas para resolver conflictos en los canales médicos
1. Prevención de conflictos La clave para resolver conflictos en los canales médicos no es tomar medidas correctivas después de que ocurre el conflicto, sino establecer un mecanismo para hacerlo. evitar conflictos antes de que ocurran, fundamentalmente evitar conflictos o reducir la frecuencia de los conflictos. Las medidas específicas son las siguientes.
(1) Integración directa La forma más eficaz de resolver fundamentalmente los conflictos de canales es la integración directa, es decir, las empresas farmacéuticas controlan los canales de distribución farmacéutica mediante formación, fusiones, adquisiciones o reorganizaciones, y desde canales indirectos. A los canales directos, de los canales largos a los canales cortos, el control de los canales se transfiere de manos de los empresarios chinos a las manos de los fabricantes.
(2) Aplanamiento del canal A medida que aumenta el número de enlaces del canal, la comunicación entre los miembros del canal se vuelve más compleja.
Al aplanar los canales y reducir los niveles de los canales y el número de intermediarios, se contribuye a fortalecer el control del canal y reducir la probabilidad de conflictos.
(3) Establecer canales de distribución relacionales. En los canales de distribución tradicionales, la relación entre los miembros del canal es una relación transaccional. Los miembros perseguirán la maximización de sus propios intereses sin preocuparse por los intereses de otros miembros, lo que resultará en. conflicto de canales. Los canales de distribución basados en relaciones se refieren al mantenimiento de la estabilidad y eficacia a largo plazo de los canales de distribución mediante el establecimiento de relaciones estables, cooperativas, de confianza y beneficiosas para todos a largo plazo con los empresarios chinos. El punto clave es que la relación entre fabricantes e intermediarios no es una simple relación de transacción, sino una relación de interés o alianza.
2. Manejo de conflictos Cuando los miembros del canal entran en conflicto, deben analizar rápidamente el tipo, el contenido y la causa del conflicto del canal, y utilizar métodos adecuados para solucionarlo y minimizar los efectos adversos. El método básico es el siguiente.
(1) Intercambio oportuno de opiniones Cuando surjan conflictos entre algunos miembros del canal, se debe llevar a cabo una comunicación e intercambio de opiniones oportuno con ellos. Priorizar intereses u objetivos a largo plazo y minimizar los conflictos protegiendo los intereses de ambas partes.
(2) Incentivar o ajustar las estrategias de manera oportuna La razón más fundamental de los conflictos de canal es que los intereses de los miembros se ven amenazados o perdidos, por lo que debe hacerse
A través de la investigación y. Se pueden ajustar análisis, incentivos o canales. Estrategias para mejorar las relaciones entre los miembros del canal y así resolver los conflictos del canal.
(3) Ajustar y limpiar los miembros del canal Para los canales de distribución donde los conflictos de canal son difíciles de calmar o donde la adopción de ciertas medidas afectará los objetivos finales del canal de la empresa, la empresa puede resolver el conflicto limpiando o ajustar los miembros del canal de distribución, resolviendo así en última instancia el conflicto del canal.