¿Es Double Eleven realmente barato o simplemente un truco?
Las 22 marcas son las siguientes (clasificadas sin ningún orden en particular):
4 nacionales: Herborist, Nature Hall, Xiangyi Materia Medica y Maxam.
6 en Europa: Lancôme, Nivea, Guerlain, L'Oreal, Vichy, Ave.
5 empresas en Estados Unidos: Clinique, Olay, Maybelline, Max Factor y Estee Lauder.
Cuatro marcas japonesas: SKII, Shiseido, Aubrey y Shu Uemura.
Corea del Sur 3: Shi Yue Yinfeng, Snow Scenery, Lanzhi
Sacamos algunas pequeñas conclusiones.
El 1,80% de los productos participaron en el evento "Doble 11".
En los 10 días anteriores y posteriores al Doble 11, se colocaron en las estanterías de estas 22 tiendas insignia de Tmall un total de 3.502 productos. Sin embargo, no todos estos 3.000 productos participaron en el evento Doble 11.
Según el tiempo de carga y descarga, podemos dividir los bienes en siete categorías y calcular la proporción de dichos bienes en todos los bienes:
De hecho, los bienes vendidos en Double 11 Sólo hay cuatro productos ABCD, que representan el 66,7%, o dos tercios, del número total de más de 3.000 productos.
¿Adónde se fue el otro tercio?
Podemos dividir los productos que no están a la venta en Doble 11 en cinco categorías:
Retirados temporalmente de los lineales - Productos nivel F
Doble Pre -venta 11 - Algunos productos de grado E
Completamente retirados de los estantes - algunos productos de grado E
Después de ser retirados de los estantes, fueron trasladados a otro lugar y devueltos a los estantes: algunos eran productos de grado E y otros eran productos CDG.
Después de Double 11, los productos serán nuevos: algunos productos CDG.
Los productos de preventa y los productos que se vuelven a enumerar en Double 11 en realidad participan en las actividades de Double 11 y deben identificarse.
Desde un punto de vista técnico, debemos identificar los productos en preventa, re-listados y completamente eliminados, y conocer los mismos productos que participan en preventa y en oferta ese día. En otras palabras, los productos de nivel E deben combinarse con productos de nivel ABCDG.
A medida que cambian los ID de los productos y los enlaces web, los nombres de los productos a menudo cambian ligeramente, por lo que debemos calcular la similitud de los nombres de los productos bajo la misma marca para varios productos. El método que utilizamos se basa en la distancia de Levenstein desordenada y no ampliaremos el contenido específico.
Sí, el 37% de los productos que no participaron en las actividades del día fueron prevendidos, el 1% fueron relistados con chalecos y el 62% de los productos fueron retirados temporal o totalmente de los lineales. .
Llegado a este punto, podemos calcular un conjunto de números.
Artículos en oferta ese día = artículos que ya están en oferta + artículos que se pusieron en los estantes antes de Double 11 y se agotaron en Double 11 + artículos que se pusieron en los estantes ese día y se agotaron en Double 11 Más de 11 artículos que se volvieron a poner en venta después de ser retirados de los estantes y continuaron vendiéndose en el producto del mismo día.
Los productos participantes en el evento = los productos especiales del día + los productos en preventa - los productos especiales del día.
El número total de productos = productos participantes + productos eliminados temporalmente + productos eliminados por completo.
A través del cálculo anterior, podemos obtener que entre las 22 marcas de belleza de Tmall, los productos que participan en el evento Doble 11 representan el 80% del total de productos.
¿Cuántos productos de cada marca participaron en el evento Doble 11? Mire la imagen a continuación:
Hay cuatro productos con más de 200 artículos: Shiyue Yinfeng, Herborist, Estee Lauder y L'Oreal Miss Fo y SKII están al final porque el número de productos; apenas supera los 50.
2. Los productos originales con descuento representan el 35%, mientras que los productos falsos con descuento representan menos del 1%.
Para evaluar con mayor precisión los descuentos de los productos, solo seleccionamos más de 2300 productos de belleza con precios claramente rastreables para participar en el evento Double 11.
Los productos con descuento también se pueden dividir en tres categorías:
Descuento verdadero: el precio del producto fluctúa dentro de los 10 días. El precio doble de 11 es el precio más bajo dentro de los 10 días. y no hay aumento de precio.
Descuentos falsos: Existe un fenómeno en el que primero se aumenta el precio de un producto y luego se descuenta.
Sin descuento: No hay variación en el precio del producto.
Cabe señalar que, debido a limitaciones de datos, la identificación de "descuento" en este estudio solo consideró el precio, pero no tuvo en cuenta otras formas de descuentos como obsequios, cupones, descuentos y envíos postales. Por lo tanto, los resultados estadísticos se desviarán de la situación real.
Los resultados muestran que el número de productos con descuentos reales representa alrededor del 35,2%, y el número de productos sin descuentos representa alrededor del 64,5%. En cuanto al 0,3% restante, ya sabes.
Echemos un vistazo a la proporción de productos realmente rebajados de cada marca de belleza con respecto al número total de productos que participan en el evento:
Se puede ver que las únicas marcas con “ descuentos en toda la tienda” son Xiangyi Herbal y Mifo. Algunos productos de 13 marcas participan de descuentos, mientras que 7 marcas no. En general, la proporción de marcas de belleza nacionales que participan en actividades de descuento es muy alta, más de la mitad de ellas.
3. Tasa de descuento del producto, 15% de descuento, hasta 50% de descuento.
¿Qué tan profundo es el descuento en productos verdaderamente rebajados?
Como se puede ver en la imagen de arriba, la mayor cantidad de productos tienen un 15% de descuento y un 50% de descuento. Entre ellos, el 15% de descuento representa el 25% y el 50% de descuento representa el 15%.
Comparamos las tasas de descuento por marca y los resultados son los que se muestran en la siguiente figura (cuanto menor sea la tasa de descuento, mayor será el descuento. Si hay productos con descuento, calcule la tasa de descuento promedio de los productos con descuento). productos; si no hay productos con descuento, la tasa de descuento es del 100%):
Se puede ver que la tasa de descuento de la mayoría de las marcas está en el rango del 60% al 90%. Entre ellos, hay 4 fiestas con 50% de descuento (Xiangyi Materia Medica, Oprah Winfrey, Herborist, Laneige), 2 fiestas con 40% de descuento (Shiyue Yinfeng, Nature Hall), 4 fiestas con 30% de descuento y 5 fiestas con 20% de descuento. fiestas sin descuento.
4. Las diez principales rutinas de marketing de los comerciantes pequeños
Comparamos las rutinas de marketing "Doble 11" de los comerciantes pequeños desde las perspectivas de listado de productos y descuentos.
Dividimos el listado de productos en dos estrategias: “compra restringida” y “preventa”. Primero echemos un vistazo a la situación de cada marca:
En la figura anterior, el eje horizontal representa los productos de edición limitada adquiridos por la tienda insignia de cada marca en Double 11, y el eje vertical representa el número de productos pre-vendidos antes de Doble 11. El tamaño del círculo Representa el número total de productos que la tienda participa en el evento Doble 11.
Si se dibujan dos líneas auxiliares utilizando productos limitados de compra urgente (35) y productos de preventa (30), las rutinas de marketing de las 22 marcas se pueden dividir en cuatro tipos.
Discreta: la mayoría de las marcas pertenecen a este tipo, que se caracteriza por tener relativamente pocos productos limitados y en preventa.
Resumen: Lancôme, Laneige. En Double 11, ambas marcas tuvieron más de 40 productos participando en compras de edición limitada.
Pre-venta: Clinique y Guerlain. Ambas marcas cuentan con más de 30 artículos en preventa.
Pre-venta + compra limitada: Estee Lauder, Herborist. Estee Lauder es la marca con las rutinas de marketing más profundas. 1 * * * 74 modelos participan en el límite de compra y 40 modelos participan en la preventa. El número total de productos que participan en las actividades de la marca es solo un poco más de 200.
De manera similar, tomando la proporción de productos con descuento (50%) y la tasa de descuento (80%) como dos líneas auxiliares, las marcas se pueden dividir en cinco categorías:
Sin descuento: incluyendo Estee Lauder, SKII, Clinique, Shu Uemura, Avenir, Shiseido y Sulwhasoo. (Nota: Respecto a la pregunta de por qué no hay descuento, consulte la explicación anterior, es decir, las marcas que no hacen descuento pueden tener descuentos como obsequios, descuentos totales, etc.)
Pequeña cantidad de grandes descuentos: incluidas Lancôme, Guerlain, Vichy, Innisfree, Laneige, Oprah Winfrey y otras seis marcas. Estas marcas tienen menos artículos en oferta, pero los descuentos son mayores.
Una gran cantidad de pequeños descuentos: incluidos Olay, Maxam, Nivea, Maybelline, Mysore y otras cinco marcas importantes. Más de la mitad de estos productos han participado en actividades de descuento, pero los descuentos no son grandes.
Una gran cantidad de descuentos: incluidas tres marcas nacionales, a saber, Xiangyi Materia Medica, Herborist y Nature Hall. No sólo más del 90% de los productos de estas marcas participan en actividades de descuento, sino que los descuentos también son muy fuertes.
Equilibrio: L'Oréal. L'Oreal es una marca establecida en la industria de la belleza. A lo largo de los años, he acumulado una rica experiencia a través de innumerables actividades de marketing y mi desempeño fue perfecto en este evento de Tmall Double 11. Las tasas de descuento y las tasas de descuento están en el medio.
Por último, echemos un vistazo a cómo las marcas utilizan la combinación de “arriba y abajo + descuento”. Las rutinas de marketing de 22 marcas se pueden resumir en diez categorías:
La primera categoría: sin descuentos. Incluyendo cinco marcas, incluidas SKII, Shu Uemura, Shiseido, Yang Ya y Sulwhasoo.
Categoría 2: Muchos pequeños descuentos. Incluyendo cinco marcas, incluidas Nivea, Olay, Megamax, Maybelline y Max Factor.
La tercera categoría: pequeña cantidad y gran descuento. Incluyendo tres marcas, incluidas Innisfree, Oprah Winfrey y Vichy.
Categoría 4: Grandes descuentos. Incluye dos marcas: Xiangyi Materia Medica y Nature Hall.
Categoría 5: compra limitada + pequeña cantidad y gran descuento. Incluyendo Laneige y Lancôme.
Categoría Seis: Preventa + compra limitada + sin descuento. Estée Lauder.
Categoría 7: Preventa + compra limitada + gran descuento. Colección herborista.
Categoría 8: Preventa + pequeña cantidad y gran descuento. Guerlain
Categoría 9: preventa + sin descuento. Clínica.
Categoría 10: Equilibrio. L'Oréal.
¿Cuáles son los resultados de las diez mejores tácticas de marketing?
Desde una perspectiva de ventas, sin importar qué marca o rutina, las ventas crecieron a pasos agigantados en Double 11.
Sin embargo, las ventas de productos están relacionadas con el entorno de Double 11 y la base de fans de cada marca. Las altas ventas no significan buenos resultados de marketing.
Necesitamos definir el efecto de marketing:
Efecto de marketing = el volumen de ventas de una determinada marca en Double 11 ese día/el volumen de ventas promedio diario antes de Double 11.
Como era de esperar, los ojos del público están atentos y ¡grandes descuentos son el camino a seguir! ¿Qué estrategia es más probable que las empresas copien? Los lectores tienen opiniones diferentes, por favor.
Los datos y soporte técnico de este artículo son BDP Personal Edition.
El autor de este artículo es el Secretario de la Liga Juvenil Comunista y fue publicado originalmente por el medio independiente "City Data Group".
¿Gracias al experto en aprendizaje automático del grupo de datos? ¿Deo? Contribuciones especiales a este artículo.
Este artículo utiliza datos generados por las tiendas insignia de Tmall de 22 marcas de belleza el 2016.16.16.16.1.1.1. La conclusión no puede ser representativa de otras marcas ni otros tipos de productos.
Este artículo utiliza una variedad de algoritmos para calcular listados de productos, descuentos y ventas. Debido a imperfecciones en el algoritmo, los resultados pueden diferir ligeramente de las condiciones reales.