El dilema de los amantes del té: interceptar antes y perseguir después.

Los jóvenes contemporáneos quieren beber una taza de té con leche de otoño, no porque sepa bien, sino para conmemorar la "copa de otoño", que es tan preciosa como la "primera muerte" en el juego.

El té con leche, como producto de consumo símbolo de la era Z, sirve como un "brebaje" ciego en la vida aburrida, darse cuenta de que la "libertad del té con leche" es un raro consuelo para los jóvenes posteriores; trabajar.

Como marca, continúa atendiendo a diferentes niveles de audiencia, desde el té de Naixue y Heytea tomando la ruta de alta gama, hasta algunos tés con leche amigables para las personas como Mixue Bingcheng, estratificando paso a paso. y servicios de posicionamiento.

El exitoso lanzamiento del té de Nayuki sin duda ha dado a los jugadores en la pista del té con leche un nuevo signo de puntuación. Sin embargo, están compitiendo por grandes marcas para completar la acumulación de capital. se encuentran en una situación un poco embarazosa.

La pausa previa a la comercialización de Nayuki ha oscurecido la imaginación del futuro, incluidos Mixue, Bingcheng, etc. El asedio y la interceptación bloquearon el camino hacia el hundimiento. La "carrera armamentista" en Xicha estaba destinada a ser conflictiva.

Frente a Heytea, ya sea compitiendo en el mismo escenario o haciendo una parada, todos parecen sentirse ansiosos.

Si quieres clasificar las industrias de alta rentabilidad de China, el té con leche definitivamente ocupará un lugar.

Bajo la influencia de un umbral bajo, una ganancia bruta alta, la estandarización y otros factores, muchos jugadores de té con leche tienen enormes sumas de dinero y se están apresurando a ingresar al mercado.

Con el nacimiento de nuevos tipos de té, el mercado de té existente en China ha comenzado a expandirse a un ritmo acelerado. El tamaño del mercado aumentó de 20113.600 millones de yuanes a 42.200 millones de yuanes en 2020, con una tasa de crecimiento del 21,9. Se espera que crezca a 340 mil millones de yuanes en 2025, con una tasa de crecimiento del 24,5 y una tasa de crecimiento líder.

En el contexto de la búsqueda del concepto de consumo caliente, la demanda potencial de los consumidores establecida en varias subdivisiones ha sido amplificada arbitrariamente por las marcas. Las altas ganancias del té con leche se han convertido en el punto de partida más directo para el capital. La historia del nuevo té de China nunca ha terminado.

Desde que se lanzó Noxue, la historia del té de alta gama ha demostrado ser efectiva, pero el té de frutas de alta gama también tiene sus inconvenientes. El proceso es complejo y requiere una gran cantidad de empleados. Junto con el negocio de panadería en la tienda, se tuvo que invertir más dinero en espacio, mano de obra y equipo.

Según el prospecto previamente anunciado de Naixue Tea, Naixue Tea aún no ha logrado una rentabilidad sostenida. Durante el período del informe, Naixue Tea registró pérdidas netas de 69,729 millones de yuanes, 39,68 millones de yuanes y 203 millones de yuanes, respectivamente. Entre ellos, la magnitud de las pérdidas en 2020 aumentó en 465.438,02,35 interanuales.

Reflejado en el mercado secundario, el té de Naixue se rompió inmediatamente después de su lanzamiento. El primer día de cotización, el té de Naixue abrió a 18,86 dólares de Hong Kong, por debajo del precio de emisión de 19,80 dólares de Hong Kong, y cerró a 17,12 dólares de Hong Kong, por debajo del precio de emisión de 13,54 dólares de Hong Kong. Más de un mes después, el precio de las acciones de té de Naixue también siguió cayendo.

Aunque el té de Nayuki se lanzó con éxito y dio un impulso a la nueva industria del té, como representante del té de alta gama, sufrió un "tratamiento en frío" después de su lanzamiento, lo que significó que la gama alta La ruta del té estaba en el segundo nivel.

HiTea, que también se centra en la etiqueta de "alta gama", también se enfrenta al mismo problema. Para Heytea, que aún no ha recibido un boleto para salir a bolsa y está contando la historia del té de alta gama, es posible que el mercado de capitales no lo pague.

Además, mientras las marcas mantienen en alto el estandarte de la alta gama y utilizan métodos de marketing para fortalecer su imagen de marca, las expectativas de los consumidores sobre el té con leche también están aumentando. Después de todo, los consumidores que gastan más dinero en comprar el mismo tipo de productos deberían disfrutar de una mejor experiencia del producto, ya sea en sabor o en servicio.

En el primer semestre de este año, Heytea lanzó un nuevo producto "Zhizhi Snow Mountain Broken Silver" centrado en té de alta gama. "Broken Silver" es un tipo de té Pu'er y su precio puede alcanzar los 2.000 yuanes/jin.

Sin embargo, la reputación de este nuevo producto con un precio de 28 yuanes se ha visto alterada con frecuencia en las plataformas sociales. Muchos consumidores se quejan de que los nuevos productos son tan desagradables como la medicina tradicional china. Agregar azúcar destruye el ligero sabor original de la plata rota y no es adecuado para preparar té con leche.

Tomar la ruta de la gama alta significa que la marca tiene espacio para primas más altas. Cuando se trata de productos específicamente, todavía nos centramos en la competencia en términos de sabor, variedad y precio.

Parece difícil contar la historia de la ruta del té de alta gama de los amantes del té, o si tuvo problemas en el mercado de capitales.

Con el nacimiento de "The First Milk Tea", la nueva pista de té también ha dado la bienvenida a una afluencia de jugadores.

Los datos de Yiou Think Tank muestran que el precio unitario por cliente en el mercado de alta gama es de alrededor de 24 yuanes, con marcas representativas como Heytea, Naixue y Lele Tea el precio medio del billete está en la cintura; El mercado es de aproximadamente 18 yuanes, con marcas representativas como Modern Chinese Tea Shop, Yishu Diancao, Shanghai Auntie. El precio medio de las entradas en el mercado que se hunde es de unos 8 yuanes, y las marcas representativas incluyen Mixue Bingcheng, Coco Coco y 1.

En términos de desarrollo de tiendas, los actores de bebidas también están trabajando duro. Según las estadísticas de los medios, en febrero de 2021, Michelle Ice City tiene aproximadamente 12.000 tiendas, seguida de Books con aproximadamente 5.000 tiendas y CoCo con aproximadamente 4.000 tiendas. En comparación, Heytea solo tiene alrededor de 600 y Noxue solo tiene alrededor de 480.

HiTea y Naixue, que toman la ruta de alta gama, no tienen ventaja en cantidad debido a su audiencia y costes físicos, pero siguen siendo competitivos en términos de tasa de penetración y margen de beneficio bruto en primera posición. -ciudades de nivel.

En esta nueva batalla relacionada con el té, jugadores de todos los ámbitos de la vida muestran sus talentos y se apoderan del mercado fuera de línea.

Uno de los casos más exitosos es Mixue Ice City, que arrasó en Internet este año. Con la canción "Mixue Bingcheng Sweet", rápidamente se hizo popular y se extendió por todas las ciudades de tercer y cuarto nivel. Al mismo tiempo, comenzó a extender sus tentáculos comerciales al campo base de los amantes del té.

Según el monitoreo de datos de Jihai, la tendencia de expansión de Mixue Ice City a nuevas ciudades de primer nivel y de primer nivel se está amplificando gradualmente este año. Al 18 de agosto, el número de tiendas en ciudades de primer nivel, nuevas ciudades de primer nivel y ciudades de segundo nivel superó las 7.000, lo que representa casi el 40%.

Para los actores de bebidas de alta gama que han estado arraigados durante mucho tiempo en ciudades de primer nivel, la apertura de tiendas en ciudades de primer nivel siempre ha estado restringida por la escala, los costos de apertura de tiendas y los costos laborales.

Aicha y Kangxue se enfrentarán a una etapa de crecimiento lento, y penetrar en el mercado que se hunde es otra curva de crecimiento.

Para distinguirse de la marca principal, Heytea, y penetrar aún más en el mercado que se hunde, Heytea comenzó a incubar una submarca, Heytea, el año pasado, con un precio fijado entre 8 y 16 yuanes.

Según el "Informe del primer aniversario de Xixiao Tea" publicado en mayo de 2021, Xixiao Tea ha abierto sucesivamente 22 tiendas en ciudades de primer y segundo nivel de la provincia de Guangdong, lo que representa 2,8 millones de tazas de bebidas.

Aunque Heytea entró rápidamente en el mercado de gama baja a un precio relativamente bajo, todavía está lejos de ser un mercado que se hunde realmente.

A juzgar por la ubicación de la tienda, el radio de expansión de Xixiaocha nunca ha salido de la provincia de Guangdong y se concentra básicamente en ciudades de primer y segundo nivel. La penetración de Xixiaocha en el nivel bajo aún no se ha desarrollado.

Por un lado, el mercado de gama baja está cada vez más saturado, compitiendo con jugadores como Mixue Bingcheng, Brand Coco y Yidiandian, y por otro lado, no tiene ninguna ventaja en el rendimiento de costos del producto; El posicionamiento ha comenzado a degradarse y el consumo de la experiencia de los usuarios también disminuirá, lo que afectará el futuro posicionamiento de la marca principal de Heytea.

Con la saturación gradual del mercado incremental, la competencia en la industria del té inevitablemente evolucionará después de encontrar cuellos de botella en diferentes segmentos, y también promoverá la diversificación de productos.

Para entonces, la distancia entre el té de alta gama y las marcas amigables para las personas se volverá borrosa y el efecto de marca se amplificará nuevamente.

En julio de 2021, un grupo de antiguos accionistas como Gaoling Capital y Black Ant Capital hicieron un seguimiento, y Heytea completó la financiación de la Serie D con un monto de financiación de 500 millones de dólares. Desde entonces, según las estimaciones del valor de mercado, la valoración de Heytea ha sido de alrededor de 60 mil millones, lo que es casi tres veces el valor de mercado actual del té Naixue.

Según informes de los medios, Heytea también está buscando salir a bolsa, o podría optar por hacerlo en Hong Kong el próximo año, con una valoración objetivo de 654,385 billones de dólares de Hong Kong.

Sin embargo, la salida a bolsa de Naixue se vio interrumpida y tuvo un mal comienzo, lo que también debilitó la imaginación del mercado sobre el té de alta gama. No importa cuán hermosa sea la superficie de datos, cuán rápido sea el mini programa para atraer tráfico, el final de la producción de té con leche aún funciona de la manera tradicional y es necesario apilar taza tras taza para hacer que el té sea fragante.

Según el informe anual de 2020 de Heytea y los datos de Euromonitor, la tasa de crecimiento de las ventas de todo el año de Heytea en 2020 es 18, que es mucho menor que la tasa de crecimiento de 19 a 165.

Al mismo tiempo, si bien el número de tiendas se ha expandido significativamente, las ventas individuales han disminuido. En 20 años, de los 390 originales a 695, las ventas anuales promedio de una sola tienda cayeron de 14,41 millones de yuanes a 9,56 millones de yuanes, y las ventas diarias de una sola tienda también cayeron a 26.000 yuanes.

La rápida expansión del número de tiendas HeyTea puede no ser más propicia para su presencia en el mercado, especialmente para los jugadores de té de alta gama.

En comparación con las marcas de té con leche de gama baja, el té de alta gama requiere una mayor inversión. Desde el beneficio bruto de la tienda hasta el beneficio neto de la empresa, es necesario equilibrar los gastos adicionales, como los gastos de gestión, los gastos de investigación y desarrollo de productos, los gastos de promoción de la marca, etc.

Nuevos clientes de té que llevan mucho tiempo arraigados en ciudades de primer y segundo nivel y distritos comerciales de alto nivel, aunque pueden mantenerse al día con el grupo de alto consumo con una taza promedio de casi 30 yuanes por taza. cápita, parecen ser muy rentables y el negocio está en auge, es posible que no necesariamente ganen dinero. Una gran parte del costo proviene del costo de las materias primas, los costos de personal y los costos de alquiler provocados por la expansión.

Los resultados de la encuesta de China Merchants Securities muestran que una tienda de té con leche sólo puede empezar a obtener beneficios si vende 800 tazas al día. Tenga en cuenta costos como el alquiler, el agua, la electricidad y los salarios de los empleados. , una tienda de té con leche tiene unos ingresos anuales de 654,38 millones de yuanes y eventualmente ganará aproximadamente 654,38 millones de yuanes, con un margen de beneficio neto de aproximadamente 654,38 millones de yuanes. Esto significa que una taza de té con leche con un precio de más de 30 yuanes sólo genera unos 3 yuanes.

Además del alto costo, la baja tecnología, la simplicidad y la facilidad de copia, también es un problema de larga data en la nueva industria del té. La insuficiente innovación de los productos y una gran homogeneidad han debilitado aún más el valor de marca del té de alta gama.

Desde este año, Heytea, Lele Tea y Modern Chinese Tea Shop han lanzado la serie de bebidas Huangpi casi simultáneamente: Heytea's Huangpi Luxian, Lele Tea's "Hand-pounded Meat Huangpi" y Modern Chinese Tea Shop. El "socio de oro" de Huangpi, Huang Tao, ingresa al mercado con la perspectiva de aliviar el calor del verano.

Aunque los productos principales de cada marca importante son diferentes, todavía utilizan té de frutas, té con leche, té original y otras líneas de productos como punto de apoyo.

El plagio y la imitación comunes en la industria del té también han provocado que la lealtad de los consumidores hacia las marcas de té caiga en picado. Para el té de alto precio, significa que la capacidad premium de la marca está comprimida.

Antes de que las fuertes nevadas cerraran las montañas, y después de que las fuertes nevadas alcanzaran a Bingcheng, las expectativas para el lanzamiento de Heytea eran mucho menos altas.

Por un lado, la oferta pública inicial y el precio de las acciones de Naixue continuaron cayendo, lo que ha demostrado desde un lado que la respuesta del mercado al té está lejos de ser ideal. Por otro lado, la historia del consumo de té de alta gama ha fracasado. Heytea necesita urgentemente una próxima historia comercial y el desarrollo del mercado en hundimiento todavía está en la "cuna".

Desde la lucha por la cadena de suministro y el sabor hasta la lucha por las tiendas, el tráfico y la reputación, el viaje de hi-tea hacia el mercado no está destinado a ser sencillo.