¿Cómo pueden las marcas utilizar dominios privados para ganar la “Guerra Doble 11”?
El Doble 11 anual ha llegado a su fin. Aunque el Doble 11 de este año estuvo un poco desierto, también hubo muchos momentos destacados. Las principales plataformas han atraído a los principales presentadores para iniciar feroces batallas de comercio electrónico transmitidas en vivo. Yuan Yu ha creado un nuevo método de marketing para plataformas y marcas, innovando la imaginación del marketing de marca y brindando nuevas experiencias sin precedentes a los consumidores. Pero hay otro protagonista en Doble 11 que no se puede ignorar: el dominio privado. Durante el período Doble 11, el dominio privado se convirtió en la principal posición de marketing para muchas marcas, y hubo muchas exploraciones innovadoras en el dominio privado. ¡Esta también es una tendencia de marketing que no se puede ignorar durante el período Doble 11 en los últimos dos años! 1. Datos del doble 11 de cada plataforma Según datos de Star Map, desde las 20:00 del 31 de octubre hasta las 23:59 del 11 de noviembre, las ventas acumuladas de plataformas integrales de comercio electrónico y plataformas de transmisión en vivo fueron de 1.115,4 mil millones de yuanes. Las ventas totales de las plataformas integrales de comercio electrónico representadas por Tmall, JD.com y Pinduoduo fueron de 934 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 2,9%, con Tmall ocupando el primer lugar en ventas. Las ventas de comercio electrónico transmitidas en vivo ascendieron a 181.400 millones de yuanes, un fuerte aumento del 146,1%, y Douyin todavía está por delante de Diantao. Según datos publicados por el Insight Data Research Institute, Tmall y JD.com representaron más del 90% de las ventas totales durante los dos períodos de ventas. A continuación también hemos recopilado algunos datos relevantes divulgados por cada plataforma para usted. Tmall dijo que el Double 11 de este año es el evento más diverso para los comerciantes participantes, con 290.000 marcas, millones de pequeños y medianos comerciantes y anclas inscribiéndose, y más de 21 millones de productos participando en Double 11. En la primera hora de ventas, la facturación de 102 marcas superó los 100 millones de yuanes, de los cuales más de la mitad fueron marcas chinas. Marcas como Proya, Winona, Nature Hall y Huaxizi han logrado sucesivamente ventas superiores a los 100 millones en una hora. Marcas de electrodomésticos como Haier, Midea, Little Swan y TCL han alcanzado una facturación superior a los 100 millones en un segundo. En Tmall, categorías como deportes y actividades al aire libre, mascotas, juguetes de moda y joyas están creciendo rápidamente y la industria los llama los "Nuevos Cuatro King Kong". El año pasado, el "New Four King Kong" creó más de 400 subcategorías, 358 marcas tuvieron ventas superiores a los 10 millones y 3.434 marcas tuvieron ventas superiores a los 10 millones. Durante el Doble 11 de Tmall, industrias como los videojuegos inteligentes, productos para exteriores, productos para mascotas para perros y gatos y muebles para personas mayores crecieron más del 20% interanual en 148 categorías de subtendencias, como mascarillas faciales frías y calientes. Los dispositivos, máquinas de limpieza con bajas emisiones de carbono y lavadoras de ropa interior, etc., aumentaron en más de un 20% interanual. Un aumento interanual de más de 100. JD.com Según las noticias oficiales publicadas por JD.com, a las 23:59 del 11 de noviembre, JD.com superó la tasa de crecimiento de la industria este año y estableció un nuevo récord en el número de usuarios de compras minoristas. También ha vuelto a conseguir buenos resultados. Desde principios de este año, la demanda del mercado de nuevos productos sigue en expansión. El 79% de los consumidores prestan atención a los nuevos productos e incluso los comprarán de inmediato. Durante este período de Doble 11, JD.com lanzó casi 20 millones de productos nuevos. el volumen de transacciones aumentó 1,57 veces mes a mes. Entre ellos, el volumen de transacciones de 10 millones de nuevos productos aumentó en más de un 200% mes a mes. Xin Lijun, director ejecutivo de JD Retail, dijo: "Cada participante en la economía real es increíble. Como miembro de la economía real, JD.com trabajará con todos los socios para avanzar de manera constante y contribuir al máximo a construir una economía aún más sorprendente". economía real". El 12 de noviembre, la empresa de comercio electrónico de audio Douyin e-commerce publicó el informe de datos "Douyin Double 11 Good Things Festival". El informe muestra que del 31 de octubre al 11 de noviembre, el número de comerciantes que participaron en el evento Double 11 en el comercio electrónico de Douyin aumentó en un 86% interanual. El contenido de comercio electrónico interesado continuó haciendo esfuerzos y el total en vivo. El tiempo de transmisión alcanzó los 38,21 millones de horas y 7.667 salas de transmisión en vivo tuvieron ventas superiores al millón de yuanes. Comercio electrónico de Kuaishou El 12 de noviembre, Kuaishou publicó el informe de datos del 116 Xinyi Shopping Festival. El informe muestra que durante el período 116 de este año (del 20 de octubre al 11 de noviembre), los pedidos de videos cortos de comercio electrónico crecieron significativamente, con un aumento interanual de más del 515%. El número de compradores aumentó más del 40% interanual y el número de pedidos de búsqueda aumentó más del 70% interanual. La marca rápida tuvo un buen comportamiento, con un crecimiento de GMV de más del 80% interanual. 2. ¿Cómo utilizan las marcas los dominios privados para revitalizar Double 11? A medida que las marcas han explorado cada vez más dominios privados en los últimos años, su juego se ha vuelto cada vez más maduro. Durante Double 11 este año, muchas marcas lograron buenos resultados a través de dominios privados. . Aquí hemos hecho un balance de varias marcas representativas y métodos distintivos de marketing de dominio privado. Nature Hall - Marketing para miembros Durante Double 11, muchos productos de Jialan Group fueron muy populares y lograron buenos resultados.
Wu Meng, vicepresidente de Jialan Group, dijo en una entrevista con los medios que después de años de construcción digital, Jialan Group ha acumulado una gran cantidad de información de los miembros en la base de datos, que se divide en miembros existentes e incrementales mediante la estratificación de miembros. , puede mejorar las operaciones de membresía. La eficiencia es la clave del éxito de este Doble 11. Wu Meng también dijo que antes de Double Eleven, cambiaron la forma de diferenciar a sus miembros. Ya no los clasifican según el consumo. Siempre que hayan comprado los productos de Jialan Group, se los considera un recurso que define la marca por sus hábitos de navegación. y se distinguen la eficacia del cuidado de la piel y los escenarios de compra, y se brindan los servicios y operaciones correspondientes durante Double Eleven. 1. Personalice un calendario de cuidado de la piel para los miembros Siempre que los consumidores abran la tienda Tmall Zitrando, aparecerá un calendario de cuidado de la piel en la página. Zitantang ha personalizado un calendario de cuidado de la piel dinámico personal según las características de la piel de cada miembro. El calendario registra claramente las fechas y beneficios de las actividades de productos adecuados para el tipo de piel personal de cada miembro. Existe un servicio de atención al cliente exclusivo para los consumidores que ya son miembros y pueden comprar productos recomendados en el calendario con un solo clic. Si es un cliente nuevo, Chando promoverá la introducción de la marca, la trazabilidad de la marca, los portavoces de la marca, los expertos en celebridades de Internet y otra información relacionada, y llevará a cabo una comunicación preliminar con los consumidores que están conociendo a Chando por primera vez a través del contenido. Guíelos para que se conviertan en miembros de Nature Hall y luego recopile sus datos de interés para crear un nuevo calendario de cuidado de la piel, recomiende los productos y actividades correspondientes a nuevos clientes y luego use los puntos de membresía para completar la compra y formar un enlace completo. 2. Diseñe cajas de regalo personalizadas para miembros VIP, durante el período de Double 11, Chando también personalizó especialmente una caja de regalo estética de Double Eleven. La caja de regalo incluye postales de trazabilidad y paquetes de prueba de todos los nuevos productos de Chando, así como el Presidente. Comentarios de Zheng sobre los fans de Tang. Vídeo de agradecimiento. 3. Desarrollar una estrategia de éxito. El tercer paso es formular una estrategia de éxito. Una de las principales estrategias promovidas por Tmall este año es la estrategia de producto súper único. El análisis de datos del gran centro de datos del Grupo Jialan y las consideraciones multidimensionales a largo plazo han seleccionado siete productos únicos distribuidos en diferentes categorías como los productos principales de Double Eleven. , incluida la quinta generación de Chando Little Purple Bottle, esencia para el cuero cabelludo, etc. Al mismo tiempo, para hacer que los productos populares sean aún más populares, Zizi Tang invitó a Li Jiaqi a cooperar en profundidad y crear el producto "Zhi Tang Pink Diamond Space Rose Series". En la lista Double Eleven Tmall, la caja de regalo Nature Hall Pink Diamond ocupó el segundo lugar en la lista de compra de juegos para el cuidado de la piel y el tercer lugar en la lista de preventa de juegos para el cuidado de la piel. Zhou Dasheng: El comercio electrónico de transmisión en vivo de marketing de cuentas de video es una "nueva depresión del tráfico" que las marcas han trabajado arduamente para explorar en los últimos años, y las cuentas de video en particular son un nuevo continente que espera ser abierto. Durante este período de Doble 11, Zhou Dasheng logró buenos rendimientos a través de su cuenta de vídeo. La sala de transmisión en vivo de la cuenta de video de la marca de joyería Chow Tai Seng, “Chow Tai Seng Flagship Store”, solo tomó un mes desde el inicio en frío hasta participar en Double 11, pero fue muy popular durante Double 11. Ocupa el primer lugar en la lista de ventas de la marca muchas veces. Solo el 10 de noviembre, la transmisión en vivo de alta conversión duró 18 horas, con una audiencia acumulada de más de 400.000 personas, ocupando el primer lugar en la lista de marcas y el cuarto en la lista general. Al final, la asistencia acumulada de Double 11 superó los 1,44 millones y el volumen de transacciones aumentó en más de 1.498 mes a mes. Ocupó el primer lugar en la categoría de joyería y juguetes culturales en la lista general de ventas, y el primero en las ventas de marca. lista y tercero en todas las categorías de la lista general. ▲ Fuente de la imagen Hongrenzhuang es el proveedor de servicios de cuentas de video de Zhou Dasheng. Wang Jun, director de operaciones de Hongrenzhuang, dijo que el ecosistema WeChat en sí tiene ventajas en el tráfico de dominios privados y que las cuentas de video son la mejor manera de vincular dominios públicos y privados según el. Ecosistema WeChat. La mejor escena. Las marcas pueden utilizar WeChat corporativo, miniprogramas, etc. para canalizar el tráfico de las salas de transmisión en vivo al dominio privado. Al mismo tiempo, también pueden utilizar operaciones refinadas para importar el tráfico del dominio privado a las salas de transmisión en vivo del dominio público para completar las transacciones. Esta capacidad actualmente no está disponible en otras plataformas. El nuevo producto ZenGT Private Domain, que busca la luz, se lanza en el dominio privado. En los últimos años, el dominio privado ha sido el sitio de lanzamiento de nuevos productos de muchas marcas. La marca de limpieza inteligente Speedfox eligió el sector privado para lanzar nuevos productos. Las ventas superaron rápidamente los 2 millones a las dos horas de su lanzamiento el 10 de noviembre, y continúa liderando la lista de fregadoras de pisos domésticos del sector privado. Speedfox Chasing Light se estableció recientemente en enero de 2021. Se lanzó por primera vez en la plataforma Haojia Cloud Store en abril del mismo año y las ventas superaron los 30 millones de yuanes en solo medio año. En marzo de este año, Speedfox anunció que había completado una ronda de financiación de 100 millones de yuanes. Speedfox es una marca que creció completamente en el sector privado. Alan, la persona a cargo del comercio electrónico de Chasing Light, también reveló anteriormente la estrategia central de dominio privado de Speedfox de Chasing Light.
1. La estrategia de canal requiere aislamiento del producto. En términos de estrategia de canal, Zhuiguang realizará un "aislamiento de producto" en diferentes canales. Cada canal se centra en un producto principal y está profundamente personalizado para diferentes canales. Por ejemplo, la serie One de fregadoras de pisos fue firmada exclusivamente por Chaiguang para Haojiayundian. Zhuiguang cree que para que se lance una nueva marca de consumo, debe estar profundamente vinculada a la plataforma, especialmente los productos con altos precios unitarios para los clientes, sin recursos de la plataforma para promocionarlos y propietarios de tiendas para plantar césped vigorosamente, será difícil. la marca a desarrollar. Él cree que el dominio privado es la "lupa" de las nuevas marcas de consumo, y depende de la comunidad y los propietarios de tiendas para cultivar y vender productos. Una vez que hay un problema con el producto, toda la comunidad y los diferentes canales del dominio privado amplificarán el problema. problema del producto, consumiendo constantemente la imagen de marca. 2. Los canales de dominio privado pueden ayudar a las nuevas marcas a iterar rápidamente. Como el primer producto de Zhuiguang, la serie One de fregadoras de pisos ha recopilado comentarios de la comunidad todos los meses después de cooperar con Haojia Cloud Store, y los ha iterado y optimizado cada mes. Al final, este producto se convirtió en el producto con la tasa de devolución más baja, con una tasa de devolución inferior a 2. Alan cree que para las nuevas marcas de consumo, los canales de dominio privado pueden recopilar rápidamente los comentarios de los usuarios y responder a sus necesidades. Algunas características nuevas, como los cepillos de doble desplazamiento en el mercado, según lo informado por la comunidad, también se incorporarán al desarrollo de nuevos productos. Los grandes almacenes Intime han obtenido buenos rendimientos aprovechando su sector privado además de las marcas en línea. Las empresas de bienes raíces comerciales también dominan el uso de áreas privadas. Según datos de los grandes almacenes Intime, durante la temporada de carnaval "Double 11", las ventas en línea de Intime aumentaron un 22% interanual y casi 200 marcas aumentaron más del 30% interanual 1. Prepare varios. almacenes con anticipación para mejorar las capacidades de toma de riesgos Grupo Comercial Intime Grupo de Logística de Distribución de Almacenes El responsable dijo que durante el Doble 11 de este año, el volumen de existencias de productos de belleza de alta gama de los grandes almacenes Intime, que son populares en el mercado, aumentó en un 155% en comparación con el mismo período del año pasado, y realizó una distribución a largo plazo. Al mismo tiempo, el almacén central digital de los grandes almacenes Yintai en Haining almacenó los productos con cinco días de anticipación e hizo planes de contingencia para cerrar el almacén y transferir temporalmente los productos en caso de una epidemia. 2. Preparar el evento con anticipación y alargar el ciclo de marketing Para prepararse para el Doble 11 de este año, los grandes almacenes Intime comenzaron a comunicarse con las marcas ya en septiembre, y cada canal tiene diferentes estrategias de productos y métodos de marketing en cada etapa. Diferencias, los consumidores pueden comprar los productos más rentables según el ritmo. A las 8 p.m. del 24 de octubre, la transmisión en vivo de “6-Hour Crazy Grab” de Miao Street inició oficialmente el evento “Buy, Buy, Buy” de Intime Department Store durante el Double 11 de este año. Del 25 al 31 de octubre es el período de pedidos anticipados, incluidas algunas marcas de belleza de alta gama que también participan en la promoción. Del 1 al 11 de noviembre es el período del brote y muchas categorías de ropa ofrecen descuentos del 50%. El 16 de noviembre termina con el aniversario de la tienda de Wulin Yintai, que también es el gran día de celebración de Intime Department Store Group. Este es el final de Double 11, que duró casi un mes. Un miembro del personal del equipo de marketing de productos de Yintai Commercial Group dijo: "Durante el período del evento, los grandes almacenes Yintai y la marca prestarán atención en tiempo real a las ventas de la marca en varios lugares y harán ajustes en cualquier momento para responder a los cambios del mercado. ". 3. Conclusión Según el análisis y la revisión de los casos de Double Eleven de este año, Tutu Technology descubrió que cada vez más empresas y marcas están comenzando a centrarse en el funcionamiento general del ecosistema en lugar de hacerlo solo en operaciones de dominio privado. Se puede obtener mediante la combinación de varios efectos de puntos de contacto 1 1> 2, tome el dominio privado de transmisión en vivo como ejemplo, a través del dominio privado para acumular fanáticos o espectadores de la transmisión en vivo de la marca en la comunidad o amigos, la marca puede usar. el ahorro en gastos de publicidad y marketing para consumidores y proveedores. Beneficios, a largo plazo, esta es una estrategia de gestión de usuarios sostenible y eficiente. De los varios casos de marcas anteriores, podemos ver que las funciones y métodos de marketing que los dominios privados pueden emprender se enriquecen constantemente, pero lo que es más importante, las marcas deben elegir estrategias y canales de marketing adecuados en función de sus propias características y necesidades. Por supuesto, no importa de qué forma, lo más importante es que el dominio privado pueda llegar directamente a los consumidores de manera más eficiente, llevar a cabo una comunicación interactiva personalizada con ellos y retroalimentar la remodelación de la marca.
Materiales de referencia: 1. "Entrevista exclusiva con Wu Meng, vicepresidente de Jialan Group: Explorando la certeza del crecimiento para convertirse en una marca con" calidez "en los corazones de los consumidores" m3602 "Cuenta de video de WeChat. proveedor de servicios de comercio electrónico" celebridad "Double 11 permite que las cuentas de video multimarca dominen la lista de transmisión en vivo" Traje de celebridad roja 3. "Double 11, ataque al centro comercial" Unicorn Mall 4. "De 0 a 1 para romper lo privado sector, ¿qué marca de limpieza inteligente Speedfox hizo bien? 》Haoyiku