¿Marca versus publicidad?
Echemos un vistazo a una marca de aire acondicionado: del plan de gastos de publicidad de CCTV desde junio de 5438 hasta agosto de 2008, podemos ver que los gastos totales de publicidad de esta marca de aire acondicionado se encuentran solo en varios canales principales de CCTV. Eso equivale a 80 millones. Por eso, algunas personas dicen que el propósito fundamental de las marcas de aire acondicionado es utilizar la publicidad para llegar a un mercado.
De hecho, el problema no es tan sencillo.
De hecho, la idea de la publicidad empresarial es muy simple, es decir, aumentar la visibilidad pase lo que pase, y luego agregar un mensaje push al terminal para activar las ventas.
Este es uno de los conceptos elementales más primitivos.
Este tipo de pensamiento es muy útil cuando el mercado está en la etapa de crecimiento, pero no tendrá mucho efecto cuando el mercado madure, porque una alta conciencia no puede generar muchas ventas y los consumidores han alcanzado la etapa de etapa de elección personal.
Este es básicamente el caso de las marcas de aire acondicionado mencionadas anteriormente. Aunque hay anuncios todos los días, los consumidores siguen comprando lo que se supone que deben comprar y ¡lo ignoran por completo!
Porque una marca se compone de muchos elementos, y la publicidad es sólo uno de muchos elementos. Ninguna marca perderá el control por una película comercial y un eslogan... La publicidad es el desempeño externo de la marca, y el desempeño interno de la marca se interpreta a través de la visión y el oído. Si su marca no tiene una forma interna, entonces no importa cuán buena sea su publicidad, sin duda será "dorada por fuera" y "fallida por dentro".
En la creación de marca a nivel publicitario, la publicidad que enfrentan los consumidores radica principalmente en la capacidad de comunicación general de la publicidad y la combinación de racionalidad y sensibilidad, es decir, la combinación de "atracción cerebral" y "atracción del alma". . La publicidad puede introducir valor emocional de una manera que otros elementos de la mezcla de marketing no pueden. La versatilidad y flexibilidad de la publicidad significa que puede apelar a los sentidos e influir en las emociones de una manera que ninguna otra herramienta tiene esta cualidad permanente. Esto se debe a que vivimos en una era de cultura visual y el número de consumidores guiados por la publicidad está aumentando.
Una vez identificado el producto, la publicidad es la mejor herramienta para brindar atención duradera, avance, emoción y diferenciación. Sin publicidad, por muy bueno que sea un producto, puede "gestarse en una habitación interior y nadie lo sabe".
Por supuesto, la publicidad hace más. La publicidad puede generar orgullo y confianza en sí mismos a los empleados, moldear su imagen de sí mismos y resaltar las características corporativas. Ésta es la ventaja intuitiva de la publicidad en la construcción de marca en comparación con otros métodos de comunicación. Pero será cada vez más difícil construir una marca únicamente a partir de un único anuncio. Así como el dominio de la televisión en la industria de los medios ha disminuido, también lo ha hecho el dominio de la publicidad en el marketing. Las empresas están gastando más en telemercadeo, correo directo, correo electrónico, exhibiciones en las tiendas y otras formas de publicidad fuera de los medios.
El mercado cada vez más diferenciado requiere comunicación uno a uno, en lugar de comunicación uno a muchos como la publicidad.
La inversión publicitaria de las marcas internacionales está pasando de los medios de comunicación de masas a actividades de promoción, actividades de relaciones públicas, patrocinio de eventos, marketing de bases de datos y otras formas. Algunas marcas están implementando la estrategia de obtener tiempo publicitario en estaciones de televisión nacionales produciendo y transmitiendo películas y dramas televisivos, e incluso escribiendo información del producto en guiones, influyendo así en las decisiones de compra de los consumidores de manera más efectiva y sutil.
Estos cambios están estrechamente relacionados con la adaptación de las empresas a este entorno de mercado centrado en el consumidor: los consumidores con una voz cada vez más poderosa ya no seguirán ciegamente la publicidad como antes, especialmente los nacidos después de 1970. La situación se complica aún más cuando las personas se convierten en consumidores dominantes. Su atención se ha dividido en muchas partes mediante diversas herramientas de información, y la influencia de la publicidad difundida a través de CCTV y televisión por satélite está disminuyendo gradualmente.
Como resultado, el mecanismo tradicional de las agencias de publicidad se fue desintegrando gradualmente: no sólo se redujeron los honorarios de las agencias de medios, sino que más anunciantes comenzaron a eludir a las agencias y tratar directamente con los medios para ahorrar dinero para sus propios intereses; , los medios también están dispuestos a hacerlo. Han entrado nuevas fuerzas en la industria de la publicidad. Los artistas y directores de cine cooperan directamente con los fabricantes para llevar a cabo actividades de comunicación sin necesidad de acuerdos con las agencias de publicidad. Los gastos en marketing también se desarrollarán desde publicidad en medios de comunicación familiar para las empresas de publicidad tradicionales hasta proyectos de medios no tradicionales (como promoción, relaciones públicas, presentaciones itinerantes, etc.).
). Las empresas de publicidad que dependen de la publicidad en los medios de comunicación como medio de vida tendrán en el futuro un camino más estrecho.
Tanto las empresas de publicidad globales como las pequeñas empresas de publicidad locales están buscando buenas soluciones. Muchas empresas están tratando de convertirse en un monstruo que lo abarque todo, incursionando en las relaciones públicas, las interacciones en línea y fuera de línea, la organización de exposiciones, la venta creativa y la planificación de medios. El resultado no es más que una organización con cuatro diferencias.
A la hora de resolver nuevos problemas y satisfacer nuevas necesidades, las empresas suelen quedar perdidas. Eligen empresas de relaciones públicas, empresas de planificación de promociones y empresas de servicios de mensajes de texto, pero descubren que demasiadas divisiones impiden que estas empresas proporcionen soluciones completamente efectivas y solo pueden ser "refrigerios antes de las comidas".
El marketing requiere un “cambio de mentalidad”: ¿cómo conectamos con los consumidores de hoy? Desde “contar historias para generar ventas” hasta construir relaciones sólidas con los consumidores. Esto significa que las empresas no tienen que comercializar a través de publicidad en los medios.
1. Interacción en línea y fuera de línea
Los ingresos por publicidad de CCTV se duplicaron con creces entre 2000 y 2005, pasando de 5.290 millones de yuanes a 12.400 millones de yuanes. Muchos consumidores chinos son indiferentes al bombardeo de publicidad y se resisten aún más que los consumidores de los mercados occidentales. Por ejemplo, una estadística del año 2004 es muy ilustrativa. Durante el 72% de los comerciales de televisión, los espectadores en China abandonan la sala o cambian de canal, una cifra mucho mayor que en otros países. Sin duda, las empresas necesitan anunciarse en los medios de comunicación, pero deberían considerarse métodos más eficaces. Muchos consumidores en China están acostumbrados a tomar decisiones antes de pagar, por lo que las empresas pueden persuadirlos para que cambien sus decisiones en el último minuto. Aunque existen muchas diferencias entre categorías de productos, en general las empresas deben considerar métodos de marketing equilibrados, es decir, más énfasis en métodos no convencionales que en los mercados desarrollados, también conocido como marketing offline, como promociones de precios, visualización de terminales, etc.
Cuando Coca-Cola Company quiso atraer a una nueva generación de adolescentes para que se convirtieran en sus consumidores objetivo, no lo hizo mediante la inserción de anuncios de televisión en los premios Grammy o el Super Bowl. el público objetivo al "Pabellón Rojo Coca-Cola". Este salón rojo está ubicado en un súper centro comercial en los suburbios del norte de Los Ángeles y está dedicado a la reunión y el entretenimiento de los "gorrones". La sala está equipada con una cúpula acústica y una pared multimedia con pantallas de plasma para que la gente pueda disfrutar de su colección única de música, películas y vídeos. El Coliseo pronto se convertirá en un lugar de reunión para los jóvenes por la tarde o por la noche. Entonces Coca-Cola, naturalmente, logrará su objetivo.
2. Haga un uso flexible de los informes, el boca a boca y el patrocinio.
Los informes son una forma económica de crear conciencia. Mientras la diferencia sea obvia y actual, hay muchas oportunidades para que los medios la adopten. Al mismo tiempo, al construir relaciones estrechas con clientes específicos, también se ampliará la posibilidad de confiar en el boca a boca para asegurar una base de clientes leales. Si bien los patrocinios a gran escala son costosos, si te concentras en tus objetivos, podrás llegar a tus clientes de manera efectiva.
3. Utilice el sitio web de manera flexible
En el sitio web, incluso los individuos pueden enviar información al mundo, lo que puede convertirse en una poderosa herramienta de marketing para las pequeñas y medianas empresas. Pero para aumentar la tasa de clics, es mejor proporcionar información rica para fanáticos específicos, con objetivos muy enfocados y características obvias.
Huiyuan, la marca líder nacional de jugos, lanzó la serie Huiyuan “True” en 2002. Al principio, Huiyuan eligió a Jun Ji-hyun, la estrella de "My Sassy Girl", como su portavoz de imagen y publicó un gran anuncio de televisión, pero no amplió la brecha con las marcas competidoras y el efecto de mercado no fue ideal. Finalmente, después de una comparación detallada con los productos de la competencia, Huiyuan descubrió que la ventaja competitiva de la serie "Zhen" radica en la calidad del producto en sí, porque el enlatado aséptico en frío se produce mediante esterilización a baja temperatura, que conserva la fruta mejor que la de alta temperatura. -esterilización a temperatura utilizada por productos de la competencia y un sabor más puro. Entonces, ¿cómo transmitir la calidad distintiva de los productos Huiyuan a los consumidores? Después de repetidos análisis, Huiyuan finalmente adoptó un método de promoción experiencial y lanzó una promoción de degustación terminal llamada "Fresh and Delicious" en las principales tiendas de todo el país. Durante el evento de degustación, se desempaquetaron los productos de la serie "True" de Huiyuan y los productos competitivos, lo que permitió a los consumidores sentir personalmente la diferencia en la calidad del producto. A través de este evento de degustación interactivo, los consumidores recordaron profundamente las características del producto de la serie "True" de Huiyuan.
A través de este tipo de promoción experiencial, la serie "True" de Huiyuan fue rápidamente aceptada por los consumidores. Las ventas ese año superaron los 100 millones de yuanes, lo que la convirtió en la ganadora en el mercado de bebidas a base de jugos en 2003.
4. El equilibrio entre expansión y persistencia
Con la desintegración de la antigua división empresarial del trabajo, una marca fuerte en una industria puede proporcionar garantía de credibilidad para su entrada en otros campos.
Después de que Yunnan Baiyao ingresó al mercado de la pasta de dientes, las ventas aumentaron rápidamente de 80 millones en 2005 a 220 millones en 2006, y luego a 580 millones en 2007. En el mercado chino de pasta de dientes, donde las funciones están cada vez más segmentadas, las guerras de precios son feroces y la lealtad a la marca es extremadamente alta, es evidente que la marca centenaria de Yunnan Baiyao puede lograr tales resultados.
Esto muestra el valor estratégico de la extensión de marca. Sin embargo, siempre hay dos caras de una moneda. Las marcas son como gomas elásticas. Aunque tiene suficiente elasticidad para estirarse, siempre hay un límite.
Aunque muchas empresas utilizan la diversificación y la expansión para aprovechar al máximo el valor de la marca, esto también desdibuja las impresiones de los consumidores sobre los productos originales. Por ejemplo, la antigua marca de jeans Levi's una vez amplió la marca y agregó líneas de producción para pantalones casuales, pantalones de oficina, etc., de modo que el logotipo de Levi's aparecía en todos los productos relacionados con pantalones. Tal expansión ha desdibujado la impresión que los consumidores tienen de Levi's, y no está claro en qué posición se encuentra Levi's como empresa. Después de descubrir este problema, Levi's decidió reposicionarse, centrarse en el mercado de los jeans y crear una nueva marca para los pantalones casuales recientemente desarrollados. Ahora, Levi's no solo se ha convertido en una empresa internacional con un valor de producción de miles de millones de dólares, sino que sus pantalones casuales recientemente desarrollados también se han convertido en la marca número uno más vendida en los Estados Unidos.
Otro ejemplo, Nike alguna vez pensó que podría poner jeans en el mercado como accesorio de ropa deportiva, e incluso firmó acuerdos con estrellas del deporte para promover las ventas. Afortunadamente, Nike se despertó lo suficientemente rápido como para detenerse a tiempo.
Cuando la comunidad empresarial habla de este tema, siempre habla de la marca transfronteriza más exitosa, Virgin, que comenzó en el campo de la música y le ha ido bastante bien en la aviación, el vodka, los servicios financieros y otros campos. .
Sin embargo, Virgin es un caso especial. Su fundador, Richard Branson, es un "animal raro" entre los emprendedores. Y la capacidad de Virgin para hacer esto tiene mucho que ver con la tensión inherente de la marca.
La experiencia, el entorno, los recursos, los canales y la preparación de la mano de obra de las empresas chinas en la creación de marcas no respaldan plenamente la rápida extensión de las marcas.
Todos sabemos que las bebidas infantiles Wahaha están muy por delante en el mercado nacional, pero la influencia de esta marca en el mercado de la ropa infantil es evidentemente muy diferente.
Septwolves es líder en la industria nacional de la confección, pero después de extender su marca a productos para el cuidado de la piel, su desempeño fue mediocre.
Algunas empresas empiezan a hundirse tan pronto como entran en el mercado, simplemente porque son como el viejo pescador del cuento de hadas "El pescador y el pez dorado" escrito por el poeta ruso Pushkin, que intenta "hacer más, mejor" en marketing, tratar de utilizar marcas que sólo tenían un poco de influencia en el mercado acabó con todas las industrias.
A principios de la década de 1980, Xerox, líder en la industria de las fotocopiadoras, decidió ampliar su alcance comercial a los servicios financieros. Sus filiales incluyen dos compañías de seguros, un banco de inversión y un fondo mutuo. Sin embargo, cuando Financier colapsó en 1992, los ingresos después de impuestos de la empresa desaparecieron en 778 millones de dólares, anunciando una salida total del sector financiero. El Wall Street Journal dijo: "La decisión de salir llegó demasiado tarde porque Xerox no estaba dispuesta a admitir la derrota. Xerox expandió su negocio hacia las finanzas durante el apogeo de la empresa. Resultó que la inversión no benefició a la empresa sino que causó daño a veces". Parece que las extensiones de marca con alta relevancia en la industria son las más naturales. Debido a las diferentes necesidades de recursos, a menudo hay una trinchera invisible en el medio que no se puede cruzar.
Ninguno de los diez principales fabricantes de tubos de vacío del mundo en 1965 estaba entre los diez principales fabricantes de semiconductores en 1975. En sólo diez años, muchas grandes empresas abandonaron el camino porque no podían actualizar su tecnología. En teoría, pasar de la industria del motor a la industria electrónica sólo requiere un paso adelante en tecnología. Pero en realidad puede ser muy diferente.
Bertelsmann, el grupo editorial más influyente, tiene mucha menos influencia en Internet que Amazon. Los gigantes minoristas tradicionales Wal-Mart y Carrefour tienen mucha menos influencia en Internet que eBay y Taobao.
Esto refleja un principio universal en la sociedad: nadie puede tenerlo todo.
Los ganadores nunca son codiciosos. Diversas tentaciones son una prueba a la que suelen enfrentarse las marcas a la hora de asegurarse de que no les falta dinero, especialmente aquellas empresas con pequeños logros.
Nunca olvide que a pesar de los deseos ilimitados, las empresas tienen recursos, capacidades y conocimientos limitados.
Desde la perspectiva de la distribución de los recursos psicológicos de los consumidores, a los consumidores les gusta la simplicidad y odian la complejidad. Solo pueden aceptar información limitada y perder fácilmente el enfoque si tienen demasiadas ideas. IBM no está dispuesta a abandonar ningún campo informático, por lo que se ha convertido en el objetivo de los franquiciados de ordenadores personales (Compaq, Packabel, Portal, Dell, etc.). ), franquiciados de servidores (Saint Sun, HP, etc.) y franquiciados de software (Microsoft, Oracle, Lotus, etc.). No es el gobierno el que frena el monopolio corporativo, sino la psicología de los clientes.
Todo esto está condenado a que ninguna marca pueda ocupar completamente el mercado.
De hecho, frente al deseo, la moderación adecuada parece ceder demasiado en el mercado, pero al final se obtiene más.
En algún momento del siglo XX, la revista estadounidense "Reader's Digest" realizó una vez una encuesta de lectores: "Por favor, clasifique los departamentos de geografía de las mejores universidades de los Estados Unidos". Alrededor del 60% de los encuestados pensó que era el Departamento de Geografía de la Universidad de Harvard, pero la Universidad de Harvard no tiene un departamento de geografía. Se puede ver en este ejemplo que, para los lectores o el público, las ventajas profesionales creadas por la Universidad de Harvard en algunos aspectos pueden irradiarse efectivamente a otros campos, siempre que este efecto de ventaja no se diluya infinitamente. Ésta es la magia de las leyes sociales.
Los gerentes de marca inteligentes reconocen las limitaciones inherentes de sus marcas del mismo modo que reconocen las enormes oportunidades que están bajo su control.
Cuando las empresas intentan ampliar su alcance comercial para maximizar el uso de los efectos de la marca, perderán su enfoque y eventualmente perderán su participación de mercado original sin excepción. Esta situación no sucederá de la noche a la mañana, es un proceso gradual.
En lugar de invertir en varias marcas por igual, pero centrar los recursos comerciales en marcas específicas, esta es la estrategia básica que deben seguir las pequeñas y medianas empresas nacionales. En este sentido, se puede decir que la estrategia comercial de una sola marca no es la más efectiva. Lo mejor es utilizar de manera efectiva y flexible la extensión de la marca principal y las submarcas. Hoy, Sony es una empresa gigante. Pero cuando la empresa aún era muy joven, se centró en el campo audiovisual en el que era bueno y estableció una buena imagen de marca en este campo hasta hoy.
Para los operadores de marcas, especialmente las empresas chinas que recién comienzan a tener éxito, es necesario recordar esto: no se conviertan en víctimas del "método de dilución", porque cuando se sientan abrumados por nuevos negocios. Si está enojado, podría haber dejado que la marca original disponible le generara el doble de ganancias, elevando su competitividad en el mercado a un nivel superior.