¿Cuáles son los malentendidos en el marketing de marca?
Malentendidos sobre el marketing de marca
Uno de los malentendidos: el branding tiene que ver con las ventas
En los planes de marketing de muchos directores de marketing corporativos, las ventas a menudo se enfatizan ciegamente. mejorar las ventas de productos y considerar las ventas de productos como el mayor objetivo perseguido por la empresa. La mayoría de ellos tienen una "conciencia sexual": generar ventas es construir una marca, mientras las ventas aumenten, la marca naturalmente mejorará. Esta es una visión muy equivocada.
La búsqueda unilateral de ventas a menudo resulta en hacer la vista gorda ante la construcción de otros elementos de la marca (conocimiento de marca, reputación, lealtad, asociación de marca, etc.). Harbin Pharmaceutical Group ha logrado un crecimiento en las ventas con su abrumadora publicidad. Se dice que cada vez que la inversión en publicidad de Harbin Pharmaceutical se duplica, sus ventas se duplicarán. Sin embargo, ¿cuál es la imagen de marca de Harbin Pharmaceutical entre el público? A partir del incidente de la donación de Gai Zhong Gai y de los artículos cuestionados en periódicos y publicaciones periódicas de todos los tamaños, no nos resulta difícil sacar conclusiones.
La cantidad de agua que puede contener un barril depende de su tabla más corta. Se puede decir con certeza que si Harbin Pharmaceutical continúa con su estrategia actual y no fortalece lo antes posible la construcción de su lado corto: la mejora de la reputación, la lealtad y la asociación de marca, el agua del barril se secará lentamente.
Creemos que las promociones frecuentes con el fin de ampliar las ventas devalúan la marca. Las promociones frecuentes darán a la gente la impresión de que los precios son irreales. Los consumidores están más dispuestos a esperar hasta las promociones para comprar sus productos. Algunos consumidores leales también lo abandonarán porque se sienten "engañados".
La publicidad debe lograr dos propósitos: uno es aumentar las ventas y el otro es mejorar la imagen de marca y acumular valor de marca. Si sólo cumple uno de los propósitos, no se puede decir que sea un anuncio exitoso. En cuanto a algunas marcas exitosas, no solo se centran en las ventas, sino también en construir una marca sostenible. Coca-Cola, Haier, Midea, etc. siempre han querido beneficios tanto inmediatos como a largo plazo, tanto en ventas como en acumulación de marca; Sólo esas marcas pueden prosperar y prosperar.
Malentendido n.º 2: crear una marca significa hacer una marca famosa
Muchas empresas creen que una marca famosa es una marca, e incluso consideran las marcas famosas como el objetivo más elevado del desarrollo corporativo. estrategia; pero en cuanto a las marcas, ¿siempre han estado en la niebla? La etapa de mirar las flores adentro y mirar la luna en el agua. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre una marca famosa y una marca?
En primer lugar, una marca famosa es solo una marca de alto perfil. Una marca incluye mucho contenido y la popularidad es solo una. aspecto de la marca. La palabra marca proviene de la antigua palabra noruega brandr, que significa "marca". Expresa de manera muy vívida cómo el significado de la marca deja una huella en la mente de los consumidores. La marca es un concepto integral y complejo. , la suma intangible de nombre, empaque, precio, historia, reputación, símbolos, estilo publicitario. En comparación con las marcas famosas, las marcas tienen una connotación y un valor más profundos.
En segundo lugar, desde la perspectiva del proceso de creación, las marcas famosas se pueden crear mediante altas tarifas de publicidad y se pueden formar mientras sigan vendiendo, pero establecer una marca es un proyecto complejo y vasto; incluyendo la marca Una serie de tareas que incluyen planificación estratégica general, diseño de imagen visual, determinación de conceptos centrales, uso de símbolos de marca, diseño de escena de marca, tono publicitario, etc. Además, la construcción de marca no es un proyecto a corto plazo, requiere una gestión cuidadosa por parte de los gerentes de marca año tras año. Cada promoción de producto y cada operación publicitaria representa el arduo trabajo y el sudor de los gerentes de marca.
Una marca famosa puede nacer de una campaña publicitaria, pero el establecimiento de una marca fuerte debe pasar por la prueba de largos años. Coca-Cola ha atravesado altibajos durante más de 100 años. La creación de marcas sólidas como Kodak, Marlboro, Johnson & Johnson y Nestlé no se produjo de la noche a la mañana. Su personalidad de marca distintiva y su sólido valor de marca no se pueden lograr en poco tiempo. -acciones de término. Aquellas empresas que unilateralmente buscan beneficios y popularidad a corto plazo y descuidan la construcción completa de la marca, como la calidad del producto, suelen ser vulnerables.
Finalmente, en términos de sus respectivos roles, las marcas son más poderosas, más duraderas y más efectivas que las marcas famosas. Además de promover las ventas a corto plazo, la popularidad pura no puede contribuir más a los intereses a largo plazo del producto. Las personas cambian cada vez más de marca en función de cómo se sienten mentalmente. Una marca real está dotada de un significado simbólico y puede transmitir un estilo de vida a los consumidores. Una marca fuerte puede, en última instancia, influir en las actitudes y opiniones de las personas sobre la vida, aportando así beneficios a largo plazo a la empresa. Sin embargo, muchas de las llamadas "marcas famosas" en China buscan ciegamente una alta visibilidad y exposición, pero al final no logran obtener el valor agregado que la marca debería tener.
¡Afortunadamente, muchas empresas nacionales con "marcas famosas"! Me he dado cuenta de la importancia de construir una marca. Shanghai Jahwa se ha transformado con éxito de una empresa centrada en la venta de productos a una empresa centrada en la gestión de marcas, convirtiendo a Liushen, una "marca famosa" que genera pérdidas, en la segunda marca en el mercado de geles de ducha. logrado, y la imagen original envejecida y conservadora de la "marca famosa" se ha actualizado con éxito, creando un mito de regeneración de "marca famosa".
¡La aparición del término "marca famosa" se produce en el mercado específico! El nombre específico producido en esta situación es un nombre común, estrictamente hablando, es inexacto y poco científico, y no debe ser el objetivo del desarrollo y la búsqueda de empresas. Sólo cambiando rápidamente los errores cognitivos, estableciendo un concepto correcto y estandarizado de "gestión de marca" y haciendo todo lo posible para construir una marca sólida, una empresa puede prosperar y permanecer invencible en el mercado para siempre.
Malentendido 3: Marca es igual a marca
Marca y marca registrada son un par de conceptos que se confunden fácilmente. Algunas empresas creen erróneamente que un producto se convierte en marca después de registrar una marca. De hecho, los dos están relacionados y son diferentes.
1. La marca comercial es parte de la marca
La marca comercial es el logotipo y el nombre que forman parte de la marca, que es fácil de identificar para los consumidores. Pero la connotación de una marca va mucho más allá de eso. Una marca no es sólo un nombre y un símbolo fácilmente distinguibles, sino también un símbolo integral al que es necesario dotar de imagen, personalidad y vida. El diseño del logotipo y del nombre de la marca es sólo el primer paso para establecer una marca y también es un procedimiento esencial. Pero para convertirnos verdaderamente en una marca, también debemos mejorar el contenido de la personalidad de la marca, la identidad de la marca, el posicionamiento de la marca, la comunicación de la marca, la gestión de la marca y otros aspectos. De esta manera, la comprensión de la marca por parte de los consumidores cambiará de la forma al contenido, de la sensibilidad a la racionalidad, de la superficialidad a la profundidad, completando así la transformación de lo desconocido a la comprensión y la compra, y formando la lealtad del cliente.
2. La marca es un concepto jurídico, mientras que la marca es un concepto de mercado.
El papel jurídico de las marcas se refleja principalmente en:
1. A través del. derecho exclusivo de marca Establecer, transferir, disputar, arbitrar y otros procedimientos legales para proteger los derechos e intereses legítimos de los propietarios de marcas
2. Promover a los productores y operadores para garantizar la calidad del producto y mantener la reputación de la marca;
El papel de la marca en el mercado se refleja principalmente en:
(1). La marca es un contrato invisible entre la empresa y el consumidor, y es una garantía para el consumidor. Marca Los consumidores confían más en los productos de marca que en los productos sin marca.
(2). La marca es la base para que los consumidores elijan productos. Una vez que un consumidor elige una fruta dulce de un árbol de marca, tendrá la confianza de creer que la otra fruta también es dulce. La acumulación y aplicación de este tipo de experiencia de consumo es algo significativo tanto para los consumidores como para las empresas.
(3). La marca es un medio para evitar la pura competencia de precios. Debido al valor añadido único de la marca, los consumidores pueden pagar un poco más.
(4) La marca es la garantía para que las empresas maximicen sus ganancias. Cada nuevo producto lanzado puede aumentar el valor con la ayuda de la marca original.
(5). La marca es un símbolo de identidad y estatus, que resulta útil para promover las ventas de productos y establecer la imagen corporativa.
3. Las marcas están en manos de las empresas, pero las marcas pertenecen a los consumidores.
Cuando los consumidores ya no valoran su marca, ésta dejará de tener valor. El valor de la marca es diferente de los depósitos bancarios. Sólo existe en la mente de los consumidores. Si la marca está en crisis y la confianza de los consumidores en ella disminuye, el valor de la marca se reducirá.
Mito nº4: Las marcas se construyen a través de la publicidad
En la actualidad, muchas empresas nacionales creen que mientras aumenten la inversión publicitaria y realicen un bombardeo mediático abrumador, podrán promocionar el producto. ventas, establezca una marca. Entonces, ¿la marca realmente se crea mediante publicidad?
El conocimiento de la marca se puede lograr en un corto período de tiempo, pero la asociación de la marca es un proyecto de construcción de marca a largo plazo. ¿Está en el movimiento a largo plazo de la marca? ¿Los activos establecidos son el principal indicador para mantener las ventas estables de la marca? La lealtad a la marca no se puede lograr mediante publicidad a corto plazo, además de una planificación y un diseño de marca perfectos y un producto excelente. calidad para obtener la satisfacción del cliente, también está la consistencia a largo plazo de la marca, difundir el efecto de diferencia de precio establecido en la mente de los consumidores (cuánto dinero extra están dispuestos a ganar los consumidores en comparación con otras marcas al mismo tiempo); La afirmación de la calidad de la marca es algo que la publicidad no puede lograr. No sólo requiere una calidad constante, sino requisitos aún más innovadores para las marcas en el proceso de desarrollo. Por lo tanto, ¡crear una marca es más que publicidad!
Error 5: Hacer productos es hacer marcas
Usar reloj: ¿Usar la hora? /p>
Un reloj normal sólo cuesta decenas o cientos de yuanes, mientras que un Rolex o un radar pueden costar miles o incluso decenas de miles de yuanes. ¿Esta diferencia de precio de 10 veces es solo la diferencia entre productos?
No. De hecho, existen diferencias en calidad, materiales y estilos entre productos, pero esta diferencia física no puede ser 10 o 100 veces mayor. El valor de Rolex y Radar radica principalmente en la marca más que en el producto. Marca no sólo significa la excelencia de los productos (calidad, rendimiento, estilo), el consumo psicológico es el verdadero foco. Al mismo tiempo, la marca es un símbolo de estatus. Tener un reloj era una especie de honor hace más de diez años. Era la era del poder del producto, pero ahora es la era del poder de la marca. excelentes productos. Pocas personas se preocupan por los relojes que valen decenas o cientos de dólares en la calle, pero los relojes famosos que valen miles de oro se han convertido en el fuerte deseo y la búsqueda de muchas personas. Porque Rolex y Radar son excelentes accesorios para experimentar la autoestima y reflejar un sentido de superioridad.
Un mismo producto, con o sin etiqueta de marca, tiene significados completamente diferentes para los consumidores. La competencia de productos y la competencia de marcas son dos niveles de competencia completamente diferentes. Así como las personas que se sientan en un Mercedes-Benz y las que se sientan en un Xiali son dos niveles de personas, en muchos "consumos semipasivos" el disfrute de las cosas es lo mismo. secundario, y la marca los pone en segundo lugar. El significado para él es mucho mayor que el producto en sí. Los consumidores están más dispuestos a comprar productos y servicios de marca y a pagar más. Las marcas subliman los productos. Cuanto más tiempo se establece una marca, más se acumula, pero no se puede decir lo mismo de los productos.
Tener un producto y un mercado no significa tener una marca fuerte.
Si la razón por la que una marca está por delante de otros competidores son los atributos del producto, entonces esta marca definitivamente será superada por otras marcas en el futuro.
Malentendido nº6: La creatividad publicitaria es construcción de marca
Generalmente las empresas que caen en este malentendido saben poco sobre el concepto de marca y cómo crear una marca. Piensan: Bien. La creatividad publicitaria puede construir una marca. Esto lleva a una mala interpretación de la creatividad por el bien de la creatividad. Este concepto es muy peligroso.
1. Está separada del contexto del mercado y de la situación real de la empresa.
Una buena creatividad publicitaria debe basarse en una estrategia correcta, como el mercado objetivo, el estado de la marca, competencia Marca, características del producto, grupo objetivo, posicionamiento de la marca, propósito publicitario, enfoque atractivo, etc., la creatividad desarrollada siguiendo esta estrategia es correcta y efectiva. Cualquier "buena creatividad" que sea creativa por el bien de la creatividad y rompa con ella. La estrategia, excepto ganar premios, no puede hacer una contribución efectiva a la marca. Un anuncio de televisión reciente sobre motocicletas tenía como objetivo vincular a los portaaviones. Era un anuncio rígido sobre portaaviones y motocicletas. Las ventajas y el posicionamiento de la marca no se reflejaban en absoluto. Todo el anuncio era incomprensible e incluso el mismo. El nombre de la marca no es memorable. ¿Cómo puede una idea tan buena crear una marca?
2. Ignorar la cooperación de otros aspectos del marketing
Cada aspecto del marketing de marca Un pedazo de "tablón". ", sólo entrelazando y cooperando estrechamente el marketing de marca puede desempeñar su papel máximo. Confiar únicamente en la creatividad publicitaria e ignorar otros aspectos de la construcción y la cooperación en última instancia solo logrará el doble de resultado con la mitad del esfuerzo y hará que el agua esté en el balde. ?Cada vez menos, y la creación de una marca se convertirá en un sueño como la luna en el agua
3. ¡No consideran la innovación de productos y la mejora de la calidad!
¡Muchas empresas! Creo que mientras continúen lanzando buenas ideas, la imagen de la marca será cada vez más completa y completa, y la marca siempre será aceptada por los consumidores. Sin embargo, a menudo ignoran la innovación del producto y la mejora de la calidad. , pensarán que es Los anuncios no eran creativos y no tenían en cuenta que sus productos habían perdido su atractivo para los consumidores. Procter & Gamble considera la innovación como la filosofía empresarial más importante de la empresa. Posee 2.500 patentes en todo el mundo y ha marcado hitos en la industria química diaria, haciendo de la innovación una parte importante de la identidad de la marca. > Entonces, ¿cómo crear una identidad de marca distintiva y permitir que la creatividad publicitaria haga una inversión efectiva en la marca?
En primer lugar, se debe realizar un análisis estratégico de la marca, incluido el análisis de los clientes, el análisis de la competencia y el análisis de la propia marca. . Cabe señalar aquí que se trata de un análisis de marca, no de un análisis de mercado. El análisis de marca implica imagen de marca, estrategia de marca, herencia de marca, valor organizacional corporativo, poder de marca y otros contenidos relacionados con la marca, lo cual es muy diferente del análisis de mercado.
En segundo lugar, a partir del análisis de la marca, se establece un sistema completo de identidad de marca, que incluye la identidad básica y la identidad extendida, que debe crearse a partir de los siguientes cuatro aspectos: producto, empresa, carácter y símbolo. Aunque se trata de cuatro conceptos completamente diferentes, tienen el mismo propósito: utilizar estos diferentes niveles para construir una identidad de marca más clara, rica y distintiva.
Luego, posicione la marca en función de los puntos de la identidad que puedan proporcionar beneficios comparativos y promuévala activamente entre un determinado grupo objetivo. En este proceso, el estatus de la creatividad publicitaria como expresión final de la comunicación es ciertamente muy importante, pero también debe llevarse a cabo con la estrategia correcta, en lugar de hacerlo sin rumbo y "creativamente por el bien de la creatividad". Por supuesto, después de la ejecución de la publicidad de la marca, el seguimiento del rendimiento debe realizarse en cualquier momento.
La creatividad publicitaria, como parte importante de la estrategia, puede hacer que su marca brille intensamente, pero si es demasiado supersticioso sobre el poder de la creatividad publicitaria, su marca se convertirá en un niño pequeño que no puede crecer y se perderá. ¡En la tendencia del mercado!
Malentendido nº 7: Malinterpretar el concepto de marca
Objetivamente, las empresas ahora prestan cada vez más atención a las marcas, pero las marcas se mencionan a menudo. por las empresas, de hecho pocas personas entienden realmente su connotación. Hay muchos principios en el branding que pueden ayudar a las empresas a tener éxito de forma más rápida y sostenible. Son la fuente del poder de la marca.
Marca es toda la experiencia que tienen los consumidores con un producto. La marca no es el producto, el producto es sólo un aspecto del mismo. El posicionamiento de marca no se trata de promocionar productos, la clave es descubrir el concepto de productos específicos.
Las marcas no son empresas. Las empresas son inversores y operadores de marcas.
Lo que realmente enfrenta a los consumidores y llega a ellos es la marca. Una empresa puede fabricar productos con intenciones completamente diferentes, puede convertir dos productos completamente diferentes en dos marcas diferentes o puede convertir dos productos similares en marcas diferentes. Un producto compatible con la marca debe seguir el valor central de la marca. Cualquier extensión u operación que vaya en contra del espíritu de la marca dañará la imagen de la marca y debilitará el valor de la marca.
La primera tarea básica de la construcción de marca es aclarar el valor central de la marca.
El valor central de la marca se refiere específicamente al concepto que puede ser compatible con múltiples productos, como Pond's: Nunca nos mentirá, si hay algo que pueda hacernos más bellos, Pond's nos hará el valor central puede describir el valor del producto, el consumidor mismo y la relación interactiva entre la marca y el consumidor, como Jaguar: Jaguar desdeña la imitación, al igual que sus propietarios. La diferencia entre Jaguar y otros automóviles no miente. en su apariencia y elaboración artesanal, esta diferencia radica en el alma, la emoción y no seguir los pasos de los demás.
La segunda tarea básica de la construcción de marca es aclarar la relación de roles de la marca.
Marca principal: representa la expectativa principal que los consumidores obtienen al comprar. El valor representado por la marca principal es el núcleo principal que afecta las decisiones de compra y la experiencia de uso. Submarca: una marca se utiliza para distinguir entre. los sistemas de marca.
Respaldo de la marca: asegure a los consumidores que estos productos definitivamente brindarán los beneficios funcionales prometidos, porque la empresa detrás de la marca es una organización sustancial y exitosa que solo puede producir productos excelentes, como P&G. Respaldador de marca: Al igual que respaldar una marca, es una especie de garantía. La diferencia es que la marca respaldada es una empresa, una marca, mientras que el respaldador de la marca puede ser un empresario como Bill Gates de Microsoft, o él. Puede ser un portavoz de imagen como Jordan de Nike.
La tercera tarea básica de la construcción de marca es prestar atención al diseño de la identidad de marca.
Lo que impulsa la realización final del valor de marca son las impresiones y percepciones de los consumidores sobre la marca, pero las consideraciones de los consumidores sobre la marca son multifacéticas. En la construcción de marca, lo importante no es sólo lo que se les dice a los consumidores, sino más importante aún, lo que realmente se prepara para los consumidores. La identidad de marca es la configuración meticulosa de la marca, incluido el contenido completo de la marca, como productos, empresas, personalidades, símbolos, etc. Una vez difundida la identidad de la marca, los consumidores la reconocen. El resumen de la impresión de la marca es la imagen de la marca. Para decirlo sin rodeos, la imagen de marca se refiere a cómo te ven los consumidores y la identidad de marca se refiere a cómo esperas que te vean los demás. En este caso, si la identidad de marca es la "causa interna" establecida por la empresa, entonces la imagen de marca es el "resultado" que los consumidores obtienen naturalmente.
Malentendido nº8: La imagen de marca cambia de la noche a la mañana.
La imagen de marca se refiere a cómo los consumidores ven su marca y refleja el sentimiento actual de la marca.
Adherirse a una imagen de marca unificada es la única forma que tienen algunas marcas internacionales de alcanzar el éxito. Coca-Cola, que ha disfrutado de cien años de gloria, ha estado enfatizando que es "deliciosa y alegre" durante cientos de años y nunca ha cambiado. Desde 1886 hasta la actualidad, Coca-Cola ha utilizado más de 100 lemas publicitarios representativos, tales como: delicioso y refrescante, disfruta de una taza de bebida alegre, símbolo del buen gusto, Coca-Cola buenos tiempos, Coca-Cola para siempre, etc. ., y nunca se ha desviado del camino establecido, estableciendo así una imagen de marca fuerte y distinta. Lo mismo ocurre con Marlboro, que ha insistido en la imagen de un vaquero rural durante 50 años; Lux ha insistido en utilizar estrellas de cine internacionales como portavoces de su imagen para interpretar su promesa de "belleza" durante 70 años.
Lee, una famosa marca de ropa vaquera, estuvo una vez en problemas porque cambió su imagen a mitad de camino. El eslogan publicitario original de Lee era: La mezclilla que mejor sienta. Cabe decir que tiene su propia personalidad única en el mercado de promoción de los jeans más bonitos, de mayor gusto y de mayor tendencia. Sin embargo, poco tiempo después de la emisión del anuncio, encontró la oposición de los intermediarios, especialmente los minoristas. Creían que tenían una mejor comprensión de la psicología del consumidor y creían que lo que los consumidores quieren comprar es moda y la moda y el sabor del producto deberían hacerlo. ser promocionado. Lee evitó Es demasiado racional y anticuado promocionar productos personales y de moda.
Lee aceptó este consejo, cambió su estrategia y dos años después, Lee estaba en problemas. A partir de resumir experiencias y lecciones, Lee volvió a su posicionamiento original: el denim más íntimo. Después de una publicidad continua hasta el día de hoy, Lee finalmente ha establecido su imagen "más personal" en el mercado de la ropa vaquera, lleno de jugadores fuertes.
Adhiriendo a una imagen de marca unificada, todas las energías deben trabajarse en la misma dirección, de modo que cada comportamiento de la marca contribuya a la acumulación de activos de marca, y cada acción de comunicación contribuya a la acumulación de activos de marca. precipitación.
Unificación horizontal: En un periodo, todos los vínculos de marketing de productos, packaging, comunicación y promoción, y una serie de comportamientos de marca se centran en torno a un mismo tema.
Unidad vertical: ¿1 año, 2 años? ¿10 años, 20 años? ¿Adherirse al mismo tema, al mismo estilo y adherirse a un desempeño unificado en diferentes épocas?
Malentendido n.º 9: la marca carece de una planificación integrada
Las empresas chinas han hecho muchos esfuerzos en el proceso de gestión de marca, pero a menudo hacen lo que se les ocurre sin ser exhaustivos y sistemáticos. La planificación de la marca son solo algunos esfuerzos unilaterales a prueba de fugas, que van dondequiera que haya problemas y luchan constantemente por solucionarlos. Parece que son interminables y están ocupados, pero al final aún no logran construir una marca exitosa, porque tienen una comprensión unilateral de la marca y están ocupados haciendo solo un aspecto o parte de la marca, o publicidad, o embalaje, o canales, todas las empresas enfatizan lo que consideran vínculos importantes, pero pocas empresas han hecho bien todos los aspectos de la marca. La conciencia de la integración de marcas entre las empresas chinas es relativamente débil y los esfuerzos de marca sólo se limitan a un aspecto.
Pero en realidad la marca no es un aspecto único, la marca es un concepto integrado. La marca no es A, ni B, ni C, ni D. La marca es la suma de todos los factores. Por tanto, no basta con tener buenos productos, buenos envases y buenos conceptos, ni sólo buena publicidad y buenos canales de distribución. La marca es la suma de experiencias relevantes del producto en la cognición de los consumidores: desde el desempeño del producto, la calidad, el empaque, el precio hasta el entorno de ventas, desde la exhibición del producto, la publicidad en el punto de venta, la atmósfera de la tienda hasta la retórica de ventas, la actitud de servicio, el comportamiento de los empleados, desde reputación corporativa, desde la opinión pública de los medios y la reputación pública hasta el temperamento publicitario y el estilo de diseño, cada detalle afectará la comprensión de la marca por parte de los consumidores y, por tanto, sus decisiones de compra. Debido a que los consumidores tienen demasiadas opciones, pueden abandonarlo si encuentran alguna deficiencia. Para tener éxito más rápido y durante más tiempo, hay que prestar atención a la construcción integral de la marca, como todas las marcas internacionales de éxito, y dar lo mejor de sí en cada detalle.
Malentendido nº 10: La investigación es prescindible
Las empresas chinas a menudo ignoran la investigación de mercado en la construcción de marcas y lanzan ciegamente nuevos productos sin investigar. Para encontrar o verificar una idea, las grandes empresas internacionales están acostumbradas a realizar estudios de mercado a gran escala, mientras que las empresas chinas están más inclinadas a tomar decisiones basadas en su cabeza. ?Cuando la idea de hacer una fortuna está claramente frente a ellos, ¿por qué deberían invertir tanto tiempo y dinero en investigación? Siempre dudan de si vale la pena invertir mucho dinero para producir un informe de investigación con cientos de dólares. páginas para verificar una frase?
Estar separado de la investigación significa estar separado del mercado y de los consumidores. La construcción de marca sin investigación de mercado es como un castillo en el aire y el mercado es inestable. Este es un daño fatal para las empresas chinas.
Demos por sentado el mercado chino, por no hablar de las marcas chinas, incluso las marcas internacionales fracasarán. La marca Red Bull simplemente no logró captar la psicología del pueblo chino. El precio excesivamente alto desanimó a la mayoría de los consumidores, dejándolos en una situación muy embarazosa. Si Red Bull no se posicionara como una bebida, la situación podría ser completamente diferente. El tratamiento anticaspa de Janssen, Caile, es sólo un champú en el extranjero. Se vende en farmacias en China y se vende muy bien. Su éxito radica en su comprensión precisa de la psicología de los consumidores chinos: las farmacias son más confiables. Es así de simple, pero todo proviene de una investigación de mercado.
P&G es famoso por su énfasis en la investigación. Cada movimiento importante que realiza se basa en la investigación. Casi todos los productos nuevos que lanza son el resultado de la investigación. ¿Es porque P&G no tiene conciencia de costos? ¿Es porque P&G no tiene visión y decisión?
A P&G le importa mucho la investigación porque ha aprendido una lección dolorosa y ha sufrido las consecuencias de ser moralista.
Ancaprin es un analgésico que no daña el estómago. Utiliza una nueva tecnología de liberación programada y puede pasar por el estómago antes de que el medicamento se disuelva. Este analgésico es una buena opción para usuarios frecuentes, pero debe tomarse cada 4 horas. La realidad es que la mayoría de las personas sólo toman analgésicos cuando sienten dolor y esperan resultados inmediatos. Procter & Gamble estaba embriagado con la tecnología única del producto, ignoró lo que pensaban los consumidores, se saltó las pruebas normales de mercado y se dirigió directamente a las ventas a gran escala. Como resultado, una ilusión hizo que Ancaplin de P&G muriera miserablemente. P&G concede ahora gran importancia a las pruebas. Si una marca no puede ganar la prueba, no se le permitirá salir al mercado.
Lo que más temen las empresas son las turbulencias y los errores. A veces, un solo fallo puede hundir una empresa o, al menos, dañar gravemente su vitalidad. Experimentar directamente con el mercado es apostar por la vida de la empresa, lo cual es el mayor tabú en las operaciones comerciales modernas. El funcionamiento de una empresa es como conducir un coche. La seguridad es lo primero. Si su vida está en juego, ¿qué sentido tiene ir rápido? Las marcas internacionales como Procter & Gamble y Janssen conceden gran importancia a la investigación, porque la investigación mejora enormemente la seguridad. factor de éxito de la marca.