Jaguar Land Rover: Alguna vez se jactaba de estar medio nivel por encima de BBA, pero ahora es una empresa de tercera categoría.
Sin embargo, al final de la revisión del mercado automotriz de China de 2019, Cadillac lo dejó atrás y la distancia con BBA se expandió varias veces, convirtiéndolo en el mayor perdedor en el campo de las marcas de lujo.
Se trata de Jaguar Land Rover, una empresa de coches de lujo que ha cambiado de dueño varias veces.
Si analizamos la trayectoria de desarrollo de Jaguar Land Rover en el mercado chino, pasaron diez años desde que las ventas superaron las 10.000 unidades por primera vez hasta alcanzar su punto máximo. Sin embargo, en los últimos dos años, sus niveles de ventas han vuelto a los de hace siete años. No solo la idea de impactar el primer campo de marcas de lujo quedó en nada, sino que también le quitaron el puesto de jefe del segundo campo, e incluso cayó en la vergonzosa situación de interactuar con marcas de tercera.
Las ventas han vuelto a hace 7 años.
Si no nos fijamos en el proceso y simplemente nos fijamos en los datos de ventas actuales de Jaguar Land Rover en China, no es exagerado expresarlo como “cosecha agradable”. Porque, desde que su anterior propietario lo vendió a Tata, el volumen de ventas anual de Jaguar Land Rover en China ha aumentado de más de 10.000 vehículos a casi 100.000 vehículos desde 2008, un aumento de ventas de más de 8 veces en 12 años. Supongo que cualquier empresa de automóviles se reiría.
▲La tendencia de ventas de Jaguar Land Rover en el mercado chino tras su adquisición por parte de Tata. Fuente: Anuncio oficial.
Pero el problema está en el proceso, porque la última vez que estuvo cerca del umbral de los 6.5438 millones de unidades fue en 2065.438+03, para luego fluctuar, alcanzando un volumen máximo de ventas en 2065.438+07 - ventas en el mercado chino se produjeron casi 654,38 +050.000 unidades, y las ventas globales superaron las 620.000 unidades, alcanzando ambos nuevos máximos. Sin embargo, en 2018 y 2019 durante dos años consecutivos, Jaguar Land Rover disminuyó rápidamente a un ritmo de más de dos dígitos, y sus ventas en China en 2019 volvieron a caer al nivel de 2013.
▲ Ventas de Jaguar Land Rover a lo largo de los años, fuente de datos: anuncio oficial.
Centrandonos en los datos desde 2013 hasta la actualidad, podemos encontrar que la curva de ventas de Jaguar Land Rover en el mercado chino tiene claramente forma de "M". En otras palabras, en el mercado chino, en los años posteriores a 2013, los "esfuerzos" de Jaguar Land Rover fueron en vano porque volvió al punto de partida.
No hace falta decir que la capacidad del mercado nacional de automóviles de lujo se ha más que duplicado en los últimos años. De esto se puede ver que la posición de mercado de Jaguar Land Rover en realidad está retrocediendo y su participación se ha reducido a la mitad.
▲Las ventas de Jaguar Land Rover aumentan y disminuyen a lo largo de los años, fuente de datos: cálculos oficiales de ventas.
Como puede verse en la figura anterior, su desempeño en el mercado chino determina directamente sus tendencias en el mercado global en la mayoría de los años (excepto 2015).
Ya sabes, en el mercado de automóviles de lujo de China, Jaguar Land Rover es el primer gigante, además de Mercedes-Benz, BMW y Audi, en lograr ventas por más de 654,38 millones.
El antiguo "hermano pequeño" ahora corre hacia el frente.
También en 2013, Jaguar Land Rover vendió más de 95.000 vehículos en China ese año, mientras que Mercedes-Benz vendió 210.000 vehículos en el mismo período; la diferencia entre los dos era de sólo 110.000 vehículos, es decir, casi diez. años La brecha más pequeña entre los automóviles de lujo de primer nivel y los automóviles de lujo de segundo nivel en los últimos años. En ese momento, parecía un poco exagerado que Jaguar Land Rover la llamara una marca de lujo de "casi primer nivel".
En cuanto a las marcas de automóviles de lujo de segundo nivel, como Cadillac, Lexus y Volvo, las ventas en 2013 todavía se encontraban en el nivel de 50.000 a 60.000 unidades. Al año siguiente, Jaguar Land Rover superó las 65.438+022.000 unidades de una sola vez. El volumen de ventas anual de una marca de lujo de segundo nivel en China superó las 654.38 unidades por primera vez, ampliando aún más su ventaja sobre otras marcas de lujo de segundo nivel. mencionado anteriormente. A juzgar por el desempeño del mercado en esos dos años, Cadillac, Lexus y Volvo solo pueden considerarse "hermanos pequeños" frente a Jaguar Land Rover, sin mencionar otras marcas de lujo más especializadas.
▲Tendencias de las ventas nacionales de marcas de lujo de segundo nivel desde 2065 438+03. Fuente: Anuncio oficial.
Sin embargo, incluso como "hermano mayor" de las marcas de segundo nivel, Jaguar Land Rover no se quedó ahí por mucho tiempo. En 2015 sufrió una fuerte caída en las ventas y sus competidores aprovecharon para reducir significativamente la brecha. Ese año, la diferencia en volumen de ventas entre Lexus y Jaguar Land Rover fue de sólo más de 10.000 unidades.
Un año después, Cadillac redujo la brecha entre los dos a más de 2.000 unidades; cuando Jaguar Land Rover alcanzó su pico de ventas en 2017, Cadillac ya estaba por delante, superando al modelo "antiguo" con casi 30.000 unidades. ”—durante dos años consecutivos, las ventas de Jaguar Land Rover en China, el mercado automovilístico más grande del mundo, fueron menos de la mitad de las de Cadillac.
Ya sabes, incluso una marca más pequeña y de mayor gama como Porsche casi ha alcanzado a Jaguar Land Rover en el mercado chino: la brecha de ventas entre los dos en 2065 438 + 2009 es sólo más de 65438 + 2000, mientras que hace dos años eran más de 70.000.
También se adquiere, la diferencia es cada vez mayor.
Además, como dos grandes marcas de lujo que rara vez se han adquirido en los últimos años, Jaguar Land Rover y Volvo han mostrado dos tendencias completamente diferentes en el mercado chino durante la última década.
▲Tendencias de ventas nacionales de Jaguar Land Rover y Volvo en los últimos diez años. Fuente: Anuncio oficial.
Como se puede ver en la imagen superior, Jaguar Land Rover y Volvo tuvieron casi el mismo punto de partida en 2010 (Jaguar Land Rover vendió 26.000 vehículos y Volvo vendió 30.000 vehículos). Sin embargo, desde que Geely adquirió Volvo en 2010, sus ventas en el mercado chino han crecido casi de manera constante, mientras que Jaguar Land Rover ha experimentado tres fuertes caídas durante el mismo período. Hasta el momento, las ventas de Volvo en China han alcanzado las 6.543.806.000 unidades y Jaguar Land Rover ha perdido 6.543.800.000 unidades.
En los mercados globales, la situación es básicamente similar. Volvo ha alcanzado ya la marca de las 700.000 unidades, mientras que Jaguar Land Rover sigue estancada en 550.000 unidades.
¿Por qué existe hoy un contraste tan grande? Creo que esto es inseparable de la planificación general de las adquisiciones transfronterizas. Después de que Tata adquiriera Jaguar Land Rover, recibió una inversión de 654,38 dólares + 20 millones de dólares y luego rápidamente se convirtió en una fuente de ingresos (se dice que las ganancias alguna vez representaron el 90% del negocio de Tata Motors). Sin embargo, debido a la falta de planificación estratégica en las últimas etapas, las ganancias han ido disminuyendo durante dos años después de contribuir a Tata.
Por otro lado, Volvo recibió espacio gratuito y apoyo financiero de Geely, y se mantuvo el equipo original de Volvo Suecia. Al mismo tiempo, Volvo ha brindado asistencia técnica a Geely mediante el establecimiento de una empresa conjunta, Geely se ha beneficiado mucho en términos de diseño y solidez del producto, formando un círculo virtuoso en el que todos ganan.
¿Cuándo terminará el "30% de descuento en estampado de leopardo, 20% de descuento en estampado de tigre"?
Pan Qing, director global de Jaguar Land Rover y presidente de Jaguar Land Rover China, no parece demasiado preocupado por los dos años consecutivos de caída en el mercado chino, tal vez porque el año pasado, dos tipos En el primer semestre del año se han producido síntomas de tendencias completamente diferentes: descenso en el primer semestre y crecimiento en el segundo.
Pero al final del mercado, los sentimientos de los consumidores son otra cuestión.
En primer lugar, la tasa de retención de la marca es demasiado baja. Incluso para los coches nuevos, la promoción de 100.000 yuanes ya ha etiquetado a Jaguar Land Rover como "30% de descuento para Leopard y 20% de descuento para Tiger". Los recortes de precios son un arma de doble filo, si bien aumentan las ventas a corto plazo, también causan daños a la marca a largo plazo. "Nadie comprará si cae" es la manifestación más directa.
Unos días antes del Festival de Primavera, visité dos tiendas locales de Jaguar Land Rover 4S y experimenté profundamente este increíble método de promoción.
Por ejemplo, Jaguar construyó el XEL, un modelo importante en el que el fabricante tenía grandes esperanzas, para asumir tareas impulsivas. ¿Con carrocería totalmente de aluminio, suspensión delantera de doble horquilla, diseño de tracción delantera y trasera y ZF? Con la bendición de la caja de cambios 8AT y otros requisitos, hay que decir que la potencia del producto sigue siendo buena, pero incluso si el umbral se reduce a 230.000, pocas personas están interesadas y es común vender cientos de vehículos al mes. precio y No hay mucha diferencia entre los automóviles Clase B de las principales marcas de empresas conjuntas, sin mencionar competidores como el BMW Serie 3 y el Mercedes-Benz Clase C.
Otros, como el E-PACE, se pueden comprar por tan solo 65 RMB y 4,38 + 9.000 RMB. El descuento es inferior al 30%, pero a casi nadie le importa. El volumen de ventas acumulado de más de 2.000 vehículos a lo largo del año habla por sí solo; se ha descubierto que el principal modelo nacional de Land Rover, Shen Xing, tiene casi un 30% de descuento y su volumen de ventas es mucho mejor que el del E-PACE. Al año, el promedio mensual es de sólo más de 2.000 vehículos.
En segundo lugar, la calidad del producto es inestable. Aunque es una marca de lujo, la confiabilidad de su producto es muy inferior al promedio de la industria. Lo más directo es que el índice de quejas de los usuarios de Jaguar Land Rover es mucho mayor que el de otras marcas de coches de lujo. En 2017, Jaguar Land Rover emitió 8 retiros del mercado y, en 2018, se emitieron 7 retiros más. El número acumulado de retiradas en los últimos dos años ha superado los 200.000 vehículos, casi lo mismo que las ventas.
Tomemos XEL como ejemplo.
En sitios web de quejas de terceros, ha habido muchos informes de fugas de aceite en la transmisión de este automóvil durante el año pasado.
En cuanto a Land Rover, es muy ilustrativo el dicho "un Land Rover irreparable" que circula desde hace muchos años, aunque las ventas de Land Rover son dos o tres veces superiores a las de Jaguar. En los últimos años, Land Rover participó en la Fiesta 315 debido a problemas con su caja de cambios 9AT. En 2019, Land Rover también realizó un retiro a gran escala debido a problemas en los cojinetes del cigüeñal del motor, que afectó a casi 70.000 vehículos como Range Rover y. Descubrimiento.
▲Según los resultados de la encuesta J.D.POWER IQS de 2019 en Norteamérica, Jaguar Land Rover se ubicó entre los dos últimos.
Y no sólo lo ven los consumidores chinos, sino también otros mercados del mundo. Por ejemplo, en Norteamérica, Jaguar y Land Rover se han convertido en sinónimos de falta de confiabilidad en las percepciones de los usuarios. En dos informes de encuestas de J.D.POWER de 2019 en Norteamérica: IQS (New Car Quality Survey) y VDS (Vehicle Dependability Survey), Jaguar Land Rover ocupó el último lugar. El informe IQS incluso ubicó a Jaguar y Land Rover directamente en el segundo y último tercer lugar. !
▲ Según los resultados de la encuesta VDS de J.D.POWER Norteamérica de 2019, Land Rover ocupa el penúltimo lugar y Jaguar es ligeramente mejor.
En tercer lugar, la imagen de marca está desalineada. Como marca tradicional británica de automóviles de lujo, Jaguar Land Rover siempre ha seguido una ruta comercial madura y estable, pero ahora el mercado interno se ha convertido en un mundo dominado por los jóvenes. Aunque sus modelos domésticos cambian constantemente, su estilo maduro profundamente escondido en sus huesos contrasta con su diseño que atiende deliberadamente a los jóvenes. Para decirlo sin rodeos, es incompleto y algo anodino. Land Rover es ligeramente mejor que Jaguar en este sentido.
Hablemos de ello al final
La calma de Pan Qing no puede ocultar las preocupaciones del jefe detrás de escena de Jaguar Land Rover, Tata India, sobre su futuro. Desde el año pasado, ha habido muchos rumores en la industria de que Jaguar Land Rover será abandonado nuevamente. Los compradores potenciales incluyen BMW, Great Wall, Geely, etc. Aunque hasta el momento no hay noticias oficiales definitivas, esto inevitablemente ha reflejado una señal de que Tata ya no puede aguantar más.
Según informes anteriores de los medios, Jaguar Land Rover sufrió una pérdida de 3.600 millones de libras en el año fiscal 2018 (abril de 2018-marzo de 2019). La ganancia fue inferior a 80 millones de libras, por lo que el Grupo Tata quebró. aprender de Jaguar. Desde entonces, aunque el presidente del proyecto Tata Motors, Natarajan? Chandrasekaran emitió un comunicado diciendo que "los rumores externos son falsos. Continuaremos comprometidos con el desarrollo, producción y venta de modelos de la marca Jaguar Land Rover. Sin embargo, estas noticias no son infundadas; después de todo, hace un año, Jaguar Land Rover anunció". una estrategia de "reducción de costos y mejora de la eficiencia" Planea lograr £ 2,5 mil millones en reducciones de costos y mejoras en el flujo de efectivo para marzo de 2020, incluidas pérdidas de empleo de 65,438+00% (4,500%).
Aunque Jaguar Land Rover apuesta por el regreso del legendario Defender en 2020, aunque todos los nuevos modelos de Jaguar Land Rover en 2020 estarán equipados con nuevas versiones energéticas, a pesar de los esfuerzos de Pan por convertir a China en un Jaguar Land Rover. estrategia global La base central, pero esta marca de lujo que alguna vez contó con un nivel ligeramente superior ¿se venderá nuevamente si las ventas no recuperan su impulso este año? Sólo espera y verás.
Declaración de derechos de autor: este artículo es un manuscrito extranjero original exclusivo. Por favor no reproducir sin autorización.
(Algunas imágenes son de Internet. Si hay alguna infracción, comuníquese con países extranjeros).
Este artículo es del autor de Autohome, Autohome y no representa la Posición de Autohome.