En la era del inventario, ¿la expansión de canales está desapareciendo y las operaciones de los usuarios van en aumento?

Resumen de este artículo: 2022 es un año lento. Los financieros han experimentado crisis en los mercados de capitales, retrocesos bajo la prevención y el control de epidemias y evaluaciones de desempeño extremadamente difíciles. El telón ha llegado a su fin en 2022. Las políticas de prevención y control han cambiado y el mercado está mejorando y se están abriendo nuevos negocios como el de pensiones personales. En este momento se puede decir que las nubes se están despejando y la luna brilla. Creemos que 2023 será un año de recuperación e impulso, y la industria abrirá oportunidades para un desarrollo de alta calidad. Esperamos pensar en cómo hacer marketing este año con todos, por lo que presentamos la propuesta de expansión del canal versus operación del usuario, con la esperanza de inspirar el debate con todos. Antecedentes: ¿Expansión de canal versus operación de usuario? Conviértase en una pregunta obligatoria_Cambios de canal bajo la ola de gestión patrimonial en línea. Antes de la ola de fondos en línea, los canales de ventas de las instituciones de gestión de activos eran principalmente puntos de venta fuera de línea de bancos y empresas de gestión de activos que no podían contactar directamente a los usuarios y solo podían actuar como. Los canales se expanden. La expansión del canal es un concepto de la teoría del marketing tradicional. Las empresas no llegan directamente a los consumidores, sino que establecen una red de distribuidores y su comportamiento está orientado a las ventas. El objetivo de la expansión del canal son los distribuidores, quienes pueden obtener un mejor volumen de ventas negociando con los canales y estableciendo relaciones comerciales. Tras el aumento de las ventas de fondos por Internet, las instituciones de gestión de activos han establecido canales de venta directa para atraer clientes y operar directamente. Para construir un ecosistema de gestión patrimonial en línea, Ant, Tiantian y Bank han otorgado algunos permisos de plataforma abierta a las instituciones de gestión de activos, y las instituciones de gestión de activos pueden tener acceso a los usuarios hasta cierto punto. Los canales de venta de fondos han evolucionado desde los originales fuera de línea a cuatro partes que compiten entre bancos, firmas de valores, ventas de agencias tripartitas y ventas directas. El papel de las sociedades de fondos ha pasado de ser un simple proveedor de productos a una doble función de institución de gestión de activos y gestión patrimonial. La onlineización de las ventas de fondos ha dado a las instituciones de gestión de activos condiciones objetivas para las operaciones de los usuarios. _La era actual ha caído en un cuello de botella en la adquisición de clientes. En la era de encontrar dividendos de AUM Internet de los clientes existentes, varias instituciones están compitiendo para captar clientes a través de varios canales. Si siguen las políticas del canal, naturalmente obtendrán más tráfico y aumentarán la retención. . En esta etapa, aunque las instituciones de gestión de activos utilizan diversos métodos de marketing para proporcionar servicios a los usuarios, todavía siguen los requisitos e ideas de los canales y, esencialmente, siguen satisfaciendo las necesidades de las partes del canal. Hoy en día, Internet ha entrado en un período de competencia bursátil. El precio de adquirir clientes es alto y la dificultad va en aumento. Las instituciones de gestión de activos necesitan cambiar el modelo crudo de invertir recursos para captar clientes en función de las políticas de canal, centrarse en los clientes existentes y aumentar la retención de productos aumentando el precio unitario por cliente a través de operaciones refinadas. La operación de los clientes existentes requiere que las organizaciones cambien su forma de pensar de las operaciones de canal a las operaciones de usuario. La operación del usuario es un concepto que surgió solo después del surgimiento de las empresas de Internet. El objetivo de la operación del usuario no es generar ventas directamente, sino centrarse en el usuario, configurar contenido y actividades en función de las necesidades del usuario y, finalmente, promover las compras de los usuarios. . Obviamente, la estrategia de operación puramente del canal ya no es adecuada para los canales de ventas actuales y las tendencias de desarrollo futuras, pero la operación del usuario enfrenta muchas dificultades y puntos débiles. ¿Cómo debemos elegir en el dilema? ¿Cómo debemos elegir las empresas de fondos ante la bifurcación que presentan los tiempos? Estado actual de la industria: la apertura de los canales de ventas de las agencias ha aumentado y el efecto Matthew de los canales de ventas es obvio_El sistema de ventas se ha establecido con madurez y el efecto Matthew de los canales de ventas se ha hecho evidente. Debido a que las instituciones de gestión de activos han formado un sistema de ventas relativamente maduro y las empresas bancarias de gestión patrimonial de reciente creación, los canales de ventas de las filiales de gestión de activos de algunas empresas de valores aún no están completos. Debido a que las ventas de clientes institucionales y productos de capital privado son bastante diferentes del modelo minorista masivo, este artículo se centra principalmente en el negocio minorista de las empresas de fondos de capital público. Los principales canales de venta de fondos son los bancos, las casas de bolsa, las agencias independientes de venta de fondos y las ventas directas. Como se muestra en el gráfico 1, según datos de la Asociación de Fundación China, las proporciones de escala retenida en 2020 son 27,68, 9,31, 14,54 y 48,03 respectivamente. En el canal de las agencias de fondos, la concentración de la industria es muy alta. Según los datos de las 100 principales agencias de fondos en el tercer trimestre de 2022, la escala retenida de los fondos de acciones CR5, CR10 y CR20 es 43, 59 y 75 respectivamente. Aunque ha disminuido ligeramente desde principios de 2021, básicamente se puede considerar que 20 instituciones vendieron fondos del tamaño de 80. Esto significa que cuando las compañías de fondos operan canales de venta de agencias, concentrar recursos en ser la institución líder es una opción con un alto ratio de inversión.

Después de años de construcción de canales, la mayoría de las compañías de fondos han formado una estructura de agencia de distribución extensa y estable. Más de 30 compañías de fondos han cooperado con más de 200 agencias. Sólo 21 sociedades de fondos cooperan con menos de 50 agencias. Aunque la escala general de los canales de venta directa siempre ha sido alta, la mayoría de los clientes institucionales de los mostradores de venta directa y la escala de retención de los clientes minoristas no son altos. Los canales de venta directa a corto plazo son más estratégicos que rentables para las empresas de fondos. En los últimos dos años, a medida que las marcas de las principales compañías de fondos surgieron de la industria, la importancia de los canales de venta directa comenzó a emerger. _Bancos y canales de corretaje: la cooperación de canales es el foco principal y la apertura está aumentando gradualmente. Según datos publicados por la Agencia del Fondo de China, las tenencias de capital y no bienes de 27 bancos entre las 100 principales agencias de venta de fondos ascienden a 3 billones y 3,9. Los bancos, que representan respectivamente 52 y 28 del número total de las 100 empresas principales, son sin duda los líderes en los canales de ventas de agencias. Entre los 27 canales bancarios, China Merchants Bank, Industrial and Commercial Bank of China y China Construction Bank representan 46 (acciones) y 44 (no bienes) del tamaño total de los 27 bancos. Aunque los bancos tardan en implementar las ventas en línea, no se puede subestimar la fortaleza del marketing de los principales bancos estatales. A medida que se acelera la transformación digital de los bancos, los bancos han comenzado a prestar atención a los servicios de gestión patrimonial en línea. A partir de 2021, algunos bancos comenzarán a lanzar plataformas bancarias abiertas de patrimonio y las instituciones de gestión de activos se instalarán. Después de más de un año de funcionamiento, las operaciones de la sociedad de fondos han logrado algunos resultados. Tomando como ejemplo el China Merchants Bank, a finales de diciembre, 75 instituciones de gestión de activos se habían instalado en la plataforma, con un número total de seguidores de casi 16 millones. Los canales bancarios y de corredores de valores aún no han formado un mecanismo operativo para una competencia total en el mercado. Todavía existen barreras de entrada para determinar si pueden establecerse y cuántos recursos pueden obtener para mantener las relaciones comerciales. Incluso si se deciden por la plataforma abierta, la construcción de la plataforma abierta del banco es lenta y el tráfico es relativamente bajo. Las operaciones de las compañías de fondos en los bancos son muy limitadas. Sin embargo, el canal bancario es una nueva entrada de tráfico y el ecosistema abierto está mejorando gradualmente, por lo que es un canal que necesita atención. _Agencias de venta de fondos independientes de Internet: las principales empresas de fondos han adquirido una gran cantidad de usuarios. A partir del tercer trimestre de 2022, las agencias de ventas independientes representan 20 de las 100 principales agencias de venta de fondos, formando un patrón de 2 sobre 4. La escala total. El tamaño total de los 100 principales es 25,8 y 36,5. Las principales plataformas tripartitas Ant y Tiantian se encuentran entre las tres primeras en ventas de fondos, y su escala combinada representa 17 (no bienes) y 22 (acciones) de las 100 principales. La plataforma de terceros fue la primera que se abrió a las empresas de financiación. En junio de 2017, Ant anunció el lanzamiento oficial de Wealth Open Platform, y luego Tiantian Fund también anunció el lanzamiento de Wealth Account. Hoy en día, Ant y Tiantian Fund se han instalado en más de 100 compañías de fondos y el número total de fanáticos de Ant Fortune Account es de cientos de millones. Las carreras de caballos de los últimos años han permitido a las principales empresas de fondos obtener enormes cantidades de tráfico en la plataforma de Internet. La organización de ventas independiente de terceros es muy abierta y ha abierto áreas como gráficos, transmisiones en vivo, mini programas y áreas de discusión. Y sus operaciones están totalmente orientadas al mercado. Ant Platform ha lanzado el sistema FICI, que se basa en las puntuaciones cuantitativas de cada indicador para determinar qué institución obtiene más recursos. Con suficiente competencia en el mercado, las empresas de fondos se han familiarizado con las características de los usuarios de Internet y los métodos de marketing de Internet en la plataforma Ant, y han acumulado experiencia en marketing online. En los últimos dos años, los dividendos del tráfico de las plataformas de terceros han disminuido, junto con las fluctuaciones del mercado, los inversores han perdido entusiasmo, el número de seguidores se ha ralentizado y las operaciones de las empresas de fondos se han vuelto más refinadas. _Canales de venta directa: los canales de venta directa se diferencian de principio a fin y los canales WeChat tienen mayor producción (1) Aplicaciones de venta directa A finales de septiembre, más de 50 empresas de fondos y empresas de corretaje operan aplicaciones de venta directa, y básicamente. Todas las empresas de fondos líderes tienen aplicaciones de venta directa. En los últimos dos años, muchas compañías de fondos han comenzado a dejar de operar aplicaciones de venta directa. La inversión en plataformas de venta directa se ha polarizado. Algunas compañías de fondos continúan aumentando la inversión a medida que su escala continúa creciendo con el apoyo del desempeño de la marca y del producto. Algunas sociedades de fondos siguen reduciendo la inversión por cuestiones de costes e incluso abandonan la venta directa de APP. (2) La plataforma WeChat El dominio WeChat puede implementar métodos de marketing enriquecidos. En el dominio de WeChat, puede crear escenarios de marketing enriquecidos, como apertura de cuentas, transacciones y compañía de usuarios a través de cuentas oficiales, micrositios, cuentas de video de WeChat, mini programas y otras posiciones de WeChat. Los miniprogramas de WeChat pueden enriquecer aún más los métodos de marketing y promover la venta de fondos.

Cuenta de servicios: a juzgar por las cuentas de servicios de las 50 principales empresas de fondos en fondos no monetarios, de julio a septiembre de 2022, un promedio de 43 instituciones publicaron 394 artículos por mes, con un número promedio de lecturas de más de 3.000 por artículo. La tendencia de publicación es estable y los usuarios ya tienen un cierto grado de rigidez. Varias instituciones se han vuelto muy maduras en el funcionamiento de cuentas públicas de WeChat. La mayoría de las compañías de fondos han desarrollado un sistema de canales muy completo a través de operaciones de canales tempranos, y las compañías de fondos líderes han acumulado una gran cantidad de usuarios en varios canales y han formado un modelo de operación de usuarios normalizado. Básicamente se ha completado el diseño de los canales de ventas en la industria de fondos públicos, por lo que el siguiente trabajo comienza a centrarse en el cultivo intensivo de canales. En el futuro, la mayor parte del aumento de escala de las compañías de fondos provendrá de las operaciones de los usuarios y no de la expansión del canal. Caso de la industria: las empresas de fondos líderes invierten mucho en operaciones de usuarios en canales clave_Canales de venta directa: GF Fund: inversión continua en ecología de ventas directas La escala de ventas directas de GF Fund siempre ha estado a la vanguardia de la industria y ha comenzado a construir una venta directa sistema desde muy temprano Partimos de GF Fund. Analicemos los canales de venta directa para ver la situación actual de las ventas directas de las instituciones líderes. (1) APP de venta directa La APP de venta directa del Fondo GF se lanzó en 2013. Fue una de las primeras compañías de fondos en invertir en APP de venta directa. De 2013 a 2019, la APLICACIÓN de Ventas Directas de GF Fund creó varias funciones básicas y optimización de experiencias en torno a las necesidades de "vender fondos", centrándose en la apertura de cuentas, el inicio de sesión y la consulta, depósito y retiro de fondos. A partir de 2020, las aplicaciones de venta directa diseñarán herramientas basadas en escenarios de gestión financiera de los usuarios, como gestión financiera entre padres e hijos y asistentes de gestión financiera. Especialmente en 2022, GF Fund ha realizado muchas mejoras y actualizaciones en la página de asesoramiento de inversiones de fondos, como fondos de experiencia de asesoramiento de inversiones, asesores de inversiones financieras de educación inteligente, inversores súper fijos, etc. La filosofía operativa de las aplicaciones de venta directa ha cambiado gradualmente, de vender productos a operar canales de venta directa hacia la gestión patrimonial. (2) El sitio web oficial es la primera plataforma de ventas directas de GF Fund. Los usuarios pueden operar directamente en el sitio web oficial de la compañía de fondos. Dado que el sitio web no puede llegar continuamente a los usuarios y los hábitos de uso de los grupos de usuarios han migrado a los terminales móviles, el sitio web oficial de una empresa de fondos desempeña actualmente más un papel en la promoción de la marca que en las ventas. El sitio web oficial de GF Fund consta de cinco páginas: página de inicio, finanzas personales, finanzas de alto nivel, finanzas corporativas y sobre GF. Este diseño se basa en el módulo comercial tradicional y también está en línea con los hábitos de uso de los grupos de usuarios que. Utilice el sitio web oficial para realizar transacciones. (3) Plataforma WeChat Las posiciones operativas del Fondo GF en la plataforma WeChat incluyen cuentas oficiales, cuentas de video, mini programas y WeChat corporativo. Entre ellos, la cuenta de servicio de GF Fund es la posición principal para las ventas directas. La cuenta de servicio puede entenderse como una "versión lite" de la aplicación. Las funciones principales de la aplicación se extraen y se colocan en la barra de menú de la cuenta de servicio. Una vez que los usuarios vinculan sus cuentas, pueden enviar mensajes a los usuarios a través de WeChat. Weguanjia y Niuji Investment Club brindan información de posicionamiento y servicios de educación sobre inversiones, y brindan servicios integrales a los usuarios de la comunidad y WeChat Moments a través de WeChat corporativo. En términos generales, los canales de venta directa de GF Fund se han transformado de “vender productos a través de canales” a “mejorar los canales y brindar servicios patrimoniales”. _Canales de ventas de agencias: las empresas matrices tienen una amplia cobertura y las instituciones pequeñas y medianas eligen operaciones de canales clave. Después de décadas de expansión de canales, la mayoría de las empresas de fondos tienen una cobertura de canales muy amplia. Según datos de Wind, a finales de 2022, 74 compañías de fondos han cooperado con más de 150 agencias y 12 compañías de fondos han cooperado con más de 250 instituciones. El mayor número de agencias cooperativas son Boshi Fund, E Fund y Southern Fund, con 343, 324 y 300 agencias cooperativas respectivamente. La cobertura de operaciones de canales de las principales empresas de fondos ya es muy amplia y es difícil lograr avances importantes. Para seguir aumentando las ventas en los canales de consignación, la próxima tarea clave en los canales de consignación debería ser fortalecer la profundidad de la cooperación en los canales clave. En términos de cooperación con canales clave, las compañías de fondos también están apostando activamente por sus derechos. Tomando como ejemplo las plataformas abiertas, como se muestra en la Figura 11, las estadísticas muestran el estado de liquidación de algunas compañías de fondos líderes en plataformas abiertas clave, Boshi Fund, Southern Fund. , Penghua Fund y otros fondos líderes Todas las empresas se han instalado en decenas de instituciones, incluidas plataformas de terceros, bancos y empresas de valores, y han acumulado una cierta cantidad de usuarios después de un período de operación. Las plataformas abiertas de Ant y Tiantian Fund tienen una gran escala de ventas, por lo que la mayoría de las instituciones invierten mucho en estas dos plataformas. Tomando a Ant como ejemplo, China Universal Fund, China Asset Management, ICBC Credit Suisse Fund y Chuangjin Hexin Fund publicaron más de 1.500 artículos en 2022.