Cómo realizar la optimización de la estructura de categorías/análisis de la estructura de categorías (reimpreso)
Suponga que es una empresa minorista con una estructura de categorías activa o una tienda recién abierta. Ha completado la etapa de definición de categorías y está listo para la implementación.
La optimización de la estructura de categorías consiste en mejorar y optimizar la clasificación de categorías y los roles de categorías definidos en la etapa de definición de categorías. Después de un período de operación real, se lleva a cabo una evaluación integral del logro de los indicadores correspondientes para definir la estructura de categorías. categoría hasta que se forme una sola unidad de proceso de producto. Durante el proceso de implementación, a menudo se entiende simplemente como un proceso de eliminación de productos, lo cual es muy unilateral y poco científico. Porque el resultado de esto no es una optimización lenta de la estructura de categorías, sino que es muy probable que se convierta en un proceso de reducción de categorías. En este proceso, es fácil provocar la pérdida de la estructura del producto y daños a la imagen de la categoría.
La optimización de categorías debe seguir los siguientes pasos:
Primero confirme si la estructura está en buen estado.
Me gustaría enfatizar aquí que juzgar si la estructura de una categoría es saludable definitivamente no es simplemente mirar el análisis ABC de la categoría, si hay productos no vendibles, etc. Antes de analizar la estructura de categorías, primero asumimos que la cantidad de SKU es correcta (consulte la sección de definición de categoría para saber cómo determinar los SKU) y luego analizamos la composición ABC, la composición de la banda de precios, la composición de la marca, la integridad funcional, el análisis de la contribución a los ingresos, y análisis del rendimiento de la inversión en inventarios (los primeros cuatro se utilizan con más frecuencia) para un análisis completo.
1) El análisis ABC es la aplicación flexible de la teoría de Pareto (teoría 28) en la industria minorista según diferentes formatos de negocio.
Como se muestra en la imagen de arriba, este es el resultado ABC de la clasificación de bebidas carbonatadas de una empresa (clasificación media). En términos generales, el formato de supermercado tiene una estructura relativamente científica en la que los productos de la categoría A representan el 65.438+00%, la categoría B representa el 30% y la categoría C representa el 60% de los SKU. Desde esta perspectiva, el resultado de esta comparación de SKU es bastante bueno. La cantidad de proyectos sugeridos, el margen de beneficio bruto y la tasa de inventario se utilizan para ayudarnos a tomar decisiones. En teoría, el margen de utilidad bruta debería ser consistente con la tasa de ventas, y la proporción de inventario de 2:7:1 es un rango relativamente razonable.
2) Análisis de bandas de precios.
Análisis de rango de precios
El análisis de banda de precios analiza principalmente la correlación positiva entre la distribución de precios y las ventas de este tipo de producto básico. Como se muestra en la imagen, aunque hay 6 artículos con un precio de 4,5 yuanes, las ventas no han aumentado. Hay algún problema con la configuración de estos productos. El problema aquí reflejado puede ser un problema de precio o un problema con el producto en sí. Todavía no es posible sacar una conclusión directa sobre si debería eliminarse.
El ancho de la banda de precios y el número de artículos en la zona sin precio deben diseñarse durante la etapa de definición de la categoría. El énfasis principal aquí no es simplemente consultar este mapa de su propia empresa para ajustar su banda de precios. Asegúrese de consultar la situación de los competidores en la región antes de tomar una decisión. En principio, el ancho de la banda de precios debe cubrir a los competidores, es decir, el precio más bajo es menor que el precio más bajo del competidor y el precio más alto es mayor que el precio más alto del competidor (excepto para productos visuales individuales). Consulte también la distribución de la banda de precios principal de los competidores, ya que este es un punto clave de diferenciación.
3) El análisis de la composición de la marca comprueba principalmente si las marcas de primer nivel, las marcas de segundo nivel y las marcas de tercer nivel del mercado están completas en esta categoría.
Esto está relacionado con el posicionamiento de la empresa. No todas las empresas necesitan estar equipadas con productos de marca en todos los niveles. Puede centrarse selectivamente en un determinado nivel en función de la situación real de la empresa. Por supuesto, la competencia es feroz ahora y los clientes también tienen altos requisitos para dar forma a la atmósfera de los centros comerciales. Por lo tanto, no importa si su principal base de clientes es de gama alta, terminal o de gama baja, debe prestar atención a la imagen de exhibición del producto. Es posible que algunas marcas de alta gama no sean sus principales vendedores o incluso productos de venta lenta, pero para dar forma a esta imagen o satisfacer a un pequeño número de clientes de alta gama, debe conservar dichas marcas.
4) Análisis de integridad funcional
El análisis de integridad funcional no se tomaba en serio antes, pero ahora está adquiriendo cada vez más importancia. Debido a que los hábitos de compra de los consumidores están cambiando, prestan menos atención a las marcas y más a la funcionalidad y la calidad. Las funciones, gustos y ámbito de aplicación de los distintos productos se perfeccionan constantemente, lo que lleva a una profundización continua de las categorías. Actualmente, el mayor dolor de cabeza en la industria de los supermercados no es el ancho de los productos, sino la profundidad. Cómo captar la profundidad, personalmente creo que la funcionalidad es la satisfacción del grupo de clientes objetivo. En la etapa de definición de categorías, es necesario analizar claramente las necesidades específicas de los grupos de clientes objetivo y establecer etiquetas de palabras clave como función, gusto y ámbito de aplicación para cada categoría. Al mismo tiempo, no ignore a sus competidores. Compárelos siempre con sus competidores para descubrir las deficiencias de su propio conjunto de productos y realizar adiciones oportunas.
5) Análisis de aportación de beneficios.
Esta es una aplicación típica de la Matriz de Boston en esta industria, que analiza principalmente la contribución a los ingresos de cada artículo de esta categoría. La línea de puntos roja es la sección áurea. El objetivo principal de este gráfico es analizar comparativamente qué productos de esta categoría se venden a precios altos y con un beneficio bruto alto, y qué productos se venden a un precio bajo con un margen de beneficio bajo. A juzgar solo por estos datos, los productos más cercanos al área inferior izquierda son los productos que queremos eliminar. De manera similar, los productos con alto volumen de ventas, bajo beneficio bruto, alto beneficio bruto y bajo volumen de ventas también son productos potenciales que debemos hacer grandes esfuerzos para cultivar.
6) Análisis del retorno de la inversión en inventarios.
El análisis de los ingresos de las inversiones en inventarios es similar en su forma al análisis de la contribución a los ingresos, pero el enfoque del análisis es diferente. Aquí nos centramos más en el efecto lucrativo de las materias primas desde la perspectiva de los inversores. Cualquier inversión tiene un coste, lo que no significa que las altas ventas y los elevados beneficios brutos sean necesariamente los productos más rentables. También debemos considerar la eficiencia de la inversión, que es la relación entre el margen de beneficio bruto y la tasa de rotación de inventario en nuestra industria. Sólo los productos con altos márgenes de beneficio bruto y rápida rotación de inventario son los más dignos de inversión e introducción.
En resumen, el análisis de la estructura del producto debe tener en cuenta todos los aspectos como empresas, clientes y proveedores. Sólo mediante un análisis exhaustivo y el dominio de la estructura de categorías podremos determinar dónde radica el problema, la dirección en la que se debe ajustar la estructura del producto y, lo que es más importante, podemos proporcionar orientación para la actualización de los productos.
En segundo lugar, analice las razones de la estructura de categorías anormal.
Las razones de la estructura de categorías no científica se pueden dividir principalmente en dos aspectos:
La primera razón es experiencia . Aunque en esta industria restamos cada vez más importancia a los factores de la experiencia personal y nos centramos cada vez más en el uso de datos para hablar, es innegable que muchos vínculos todavía dependen de la experiencia y el conocimiento humanos. Cuando definimos categorías y seleccionamos los roles, marcas y funciones de la categoría, nuestras referencias se basan en la experiencia y encuestas de la competencia. Aunque a veces recopilamos algunos datos de la industria como referencia, esto no se ha convertido en un hábito para la mayoría de las personas. Dado que las definiciones de categorías se basan en la experiencia humana, inevitablemente habrá algunos juicios inexactos. Además, esta industria cambia rápidamente. Puede que en su momento fuera científico, pero después de un período de funcionamiento, fue diferente.
La segunda razón es operativa. Las actividades de promoción en la industria de los supermercados ahora están normalizadas y la mayoría de las empresas no implementan bien las estrategias de categorías o ni siquiera hacen referencia a estructuras de categorías cuando realizan actividades de promoción. Básicamente depende de lo que discutan el comprador y el proveedor. Este enfoque es ciego. Porque promociones tan frecuentes definitivamente tendrán un impacto en la estructura de categorías. Por ejemplo, si mediante el análisis ABC se descubre que hay una escasez obvia de productos A en una determinada categoría, hay demasiados productos B y la proporción de productos C es aceptable, ¿cómo se organizan las promociones? Si lo toma en serio, debe ajustar la estructura de categorías mediante actividades promocionales. La proporción de productos de categoría B en la lista de promoción de DM debe aumentarse adecuadamente y nuestros productos de categoría A deben desarrollarse gradualmente a partir de productos de categoría B.
También existen algunas razones, como la cadena de suministro y el entorno legal. La descripción anterior es la razón principal.
3. Medios técnicos de uso común para ajustar la estructura del producto.
La forma favorita de todos, la más sencilla y tosca, es reemplazar constantemente lo viejo por lo nuevo. Sin embargo, donde este proceso falla es en el apoyo al análisis de datos. A través del análisis de datos, bajo la premisa de comprender claramente los problemas de la estructura de categorías, lo viejo se puede reemplazar por lo nuevo. Sin esta premisa, es sólo especulación, suerte y hacer este trabajo con la mentalidad de "pruébalo para variar". Esta eficiencia es muy mala. Según nuestra experiencia, las características incompletas o las categorías incompletas son un problema importante. Solo mirando la cantidad de SKU, puede que sea mucho, incluso demasiado. Sin embargo, si analizamos una determinada categoría, encontraremos que muchos productos con funciones duplicadas ocupan nuestros recursos. Una de las razones fundamentales de este problema es que el personal del departamento de mercancías no ha desarrollado el hábito del análisis de categorías. No pueden confiar en los datos para explicar el problema, pero deben confiar en los datos para realizar un seguimiento y mejorar los resultados del ajuste.
El segundo método es algo técnico, como se mencionó anteriormente, a través de actividades promocionales, fortalecemos conscientemente ciertos elementos y los cultivamos en los roles de categoría que necesitamos. Esto también se basa en la familiaridad con la estructura de categorías. El principio general es comprender primero las cuestiones estructurales del análisis ABC y luego ajustar conscientemente la proporción de diversos productos en las selecciones promocionales. La gestión de categorías en muchas empresas tiene que ver con las adquisiciones y no existe un departamento de gestión de categorías dedicado. Debido a que el trabajo de adquisiciones suele estar muy ocupado y todavía quedan muchos indicadores sobre los cuales presionar, que se calmen y estudien las categorías e informes. Para ser honesto, no es muy realista.
Cuando DM selecciona productos, le resulta difícil tener tiempo para organizar la proporción de productos en todos los niveles con referencia a la estructura de categorías. De esta manera, en muchos casos, el efecto de nuestra promoción se ve muy debilitado. Las bulliciosas ventas aumentaron, el margen de beneficio bruto disminuyó y, al final, todo el mundo se drogó y el efecto general de la promoción se debilitó mucho. Por supuesto, los propósitos y formas de promoción son diversos y no sólo para el ajuste estructural. La afirmación anterior puede ser un poco unilateral. Aquí también sugiero que los colegas establezcan un departamento de gestión de categorías dedicado o establezcan un puesto de gestión de categorías independiente a nivel de estructura organizacional. El fortalecimiento de la gestión de categorías desempeña un papel cada vez más importante en la competencia corporativa y la inversión en este aspecto vale la pena a largo plazo.
Las anteriores son descripciones relativamente superficiales de las prácticas de optimización de categorías. Los colegas pueden criticar y corregir, y invitamos a todos a comunicarse entre sí.