La cultura corporativa de Costco
Costco es un gigante minorista. Sus ventas globales son superadas sólo por Walmart y Amazon, que acaban de ocupar el segundo lugar. Cabe señalar que Walmart cuenta con 11,528 tiendas, mientras que Costco solo cuenta con 715 tiendas. Costco es el mayor comprador mundial de carne selecta, alimentos orgánicos, pollo asado y vino. Sus ventas de nueces incluso están muy por detrás de las de la famosa marca de nueces Planters. Su marca privada Cauquelin vende casi de todo, desde productos envasados hasta bebidas y prendas de vestir, y sus ingresos por ventas superan los de Coca-Cola Co.
"La gente se apresurará a trabajar para Costco", dijo con orgullo Craig Wilson, vicepresidente de operaciones de garantía de calidad y seguridad alimentaria de Costco durante 18 años. Una vez que te unes, te vuelves leal. La tasa de retención de empleados de Costco llega al 94% para los empleados que han trabajado durante más de un año. "Podrías arrojarme una bolsa de dinero y no podrías tentarme a dejar esta empresa", dijo Paul Latham, vicepresidente senior de membresía, marketing y servicios de Costco, que trabaja en Costco durante 37 años. "Me gusta estar aquí." Si nadie se va, casi nadie será despedido. Cuando llegaron la recesión y los despidos, el grupo de expertos de Costco no dejó ir a nadie. “Ni siquiera pensamos en eso”, dijo Jelinek. En lugar de eso, la compañía dio aumentos a los empleados para ayudarlos a capear la tormenta.
Claudine Adamo es una de estas empleadas. Ella representa el futuro de Costco. Cuando Adamo, de 46 años, se graduó en marketing financiero de la Western Washington University, solicitó unirse a Costco porque sus dos hermanas trabajaban en el departamento de contabilidad de la empresa. Adamo esperaba conseguir un trabajo en la sede de la empresa, pero le dijeron que en Costco todo el mundo empezaba en el "almacén", como la empresa llama a sus espaciosos escaparates. Así, su sueño original se hizo añicos. Adamo reprimió su orgullo y fue hacia Coquelin. Su trabajo es saludar a los miembros y comprobar los recibos. "Mis amigos piensan que estoy loca", dijo.
Veinticinco años después, la recomiendan como candidata para el próximo equipo ejecutivo que algún día reemplazará a Jelinek y su equipo. En este punto, ella y otros vicepresidentes senior han comenzado a buscar a sus sucesores. En muchos sentidos, la historia de Adamo es un retrato clásico del liderazgo de Costco.
También está la forma en que Costco trata a sus empleados. El gigante minorista está dispuesto a pagar bien a sus empleados (el salario medio por hora es de 22 dólares, mucho más alto que los 65.438 +03,38 de Walmart) y proporcionar beneficios generosos: incluso los empleados a tiempo parcial tienen seguro médico y dental adecuado. Después de un año en el trabajo, los nuevos empleados pueden recibir premios de opciones sobre acciones en sus cuentas de ahorro para la jubilación. Los beneficios tradicionales, como vacaciones gratuitas y permisos familiares, son evidentes. A los empleados de Costco también se les han dado mayores responsabilidades, lo que ha resultado en una fuerza laboral feliz y motivada, dijo Zenep Thorne, profesor asociado de la Sloan School of Management del MIT. "Están innovando y mejorando constantemente, razón por la cual Costco les paga bien", dijo Thorne.
Adamo ha desarrollado toda su carrera en esta empresa. Después de un año en el "almacén", se convirtió en especialista en control de inventario y distribuyó dulces a tiendas de todo el noroeste. Su recorrido por los rangos continuó: asistente de compra de dulces, compradora para la operación de pedidos por correo de la compañía (que luego se convirtió en Costco.com), compradora de computadoras para todas las tiendas. Posteriormente también abrió una oficina regional en el sur de California como gerente de mercancías. Adamo finalmente regresó a Seattle y se convirtió en vicepresidente de asuntos internos, a cargo de muebles, pequeños electrodomésticos y artículos para el hogar. Actualmente es vicepresidenta de electrónica de consumo, joyería y material de oficina.
Ha sido un largo viaje, pero uno que la convenció de que Costco no sucumbiría a la tentación del próximo concepto de moda. “En Costco, realmente comienzas desde abajo y luego pasas por varios puestos, aprendes mientras haces y creces hasta el final en esta atmósfera.
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Casi todos los ejecutivos han experimentado un proceso de crecimiento similar, incluido el director ejecutivo Jerry Nick. “Sé lo que es recolectar y organizar carritos de compras. ", dijo. "Sé cómo limpiar el baño. Podría ir al baño y decirle al personal que se olvidó de limpiar un azulejo cerca del urinario. Sé lo que es cosechar productos agrícolas o moler carne cruda. Entonces, cuando hablas con los empleados, no estás hablando de algún aristócrata de otro mundo montado en un caballo blanco y descendiendo del cielo. Saben que has estado aquí y has hecho esto. El veterano director financiero Richard Galanti describió la cultura de la empresa como "sin idiotas".
Todos en Costco le dirán que la cultura de la empresa Directamente de Jim Sinegar, un anciano bajito, afable y con bigote, Sinegar, el El cofundador de 80 años y director ejecutivo desde hace mucho tiempo (de 1983 a 2012) todavía se puede encontrar en la sede en Issaquah. A su vez, Sinnegar atribuye su filosofía empresarial a Saul Price, el abogado cascarrabias que fundó Warehouse. El creador de la tienda FedMart en San Diego en 1954 basándose en el principio de ventas de gran volumen y bajo precio. Cuando Sinnegar comenzó a trabajar en FedMart, era un estudiante universitario de 18 años. precio, especialmente la regla de oro que aprendió después de ver a la gente cobrar de más durante la Gran Depresión: hacer siempre lo correcto.
En 1983, el abogado de Seattle Jeffrey Bratman se acercó a Seneca y le propuso que los dos unieran fuerzas para establecer. montar su propio almacén Conceptualmente, no era sólo una empresa, era una misión; no era sólo un negocio, era una forma de hacer negocios. "Hacer lo correcto" era, y sigue siendo, el lema de la empresa. Esto puede parecer extraño, es tan cliché como un eslogan vacío, pero los empleados de Costco realmente intentan practicarlo (Adamo dice que lo escucha todos los días).
Eso significa nunca engañar a sus proveedores, clientes o. Significa enfrentar los errores y corregirlos activamente, en lugar de verse obligados a hacerlo o poner excusas (cuando Costco descubrió que una camisa 100% seda no era seda, se comunicaron proactivamente con todos los compradores y les reembolsaron el precio. Eso incluso significó). insistiendo en una política de devolución sin preguntas, a pesar de que sabían que algunos clientes abusarían de ella. “Solía pensar que era bueno, honesto y de buena reputación, y lo creo ahora. Pero cuando conoces a Jim. dices: '¡Guau!'", afirmó el director financiero Galanti. Como dijo Sinega, "la cultura no es lo único que importa".
Sin embargo, este código moral es extremadamente estricto, pero el estilo de gestión de Sinega es todo menos eso. Crea un ambiente informal donde nadie tiene miedo de cometer errores y nadie intenta obtener ganancias. El igualitarismo es tan omnipresente como siempre en Costco: ya sea Sinnegar o Jelinik ahora, la remuneración del director ejecutivo de Costco es mucho menor que la de la mayoría. líderes de empresas del mismo nivel (Jerry Nick dijo: "El dinero que gano es suficiente". Su salario base es inferior a 700.000 dólares. Incluso los espacios de estacionamiento se asignan por antigüedad, no por ubicación.
Inep Thorne dijo Costco "se centra en crear valor para los clientes" y sus sistemas operativos están dedicados a beneficiar a los clientes, no a los inversores. "Los minoristas tradicionales dirán: 'Compré este producto por 29 dólares y quiero venderlo por 35 dólares'", dijo Sinega.
“Pero decimos: 'Compré este artículo por $90 y quiero rebajarlo y venderlo por $18 o $17'. Esa se ha convertido en la forma en que hacemos negocios. para llevar bienes y servicios al mercado a precios más bajos "
Por supuesto, la gente aprecia los altos salarios que reciben los empleados de Costco. "Pero si subimos un poco los precios, no creo que le hagan caso", bromea.
Costco es una empresa que persigue la alta eficiencia. Por ejemplo, sus gastos básicos (incluidos los gastos de venta, los gastos generales y los gastos administrativos) sólo representan el 10% de los ingresos totales, mientras que Wal-Mart representa alrededor del 20%.
Los hechos que reflejan la eficiencia de Costco incluyen: no hace publicidad; su selección de productos es limitada: Costco tiene sólo 3.700 categorías de productos, mucho menos que Walmart y Amazon, que tienen 14.000 y 500 millones de categorías respectivamente. Esto permite a Costco negociar con los proveedores. Galanti dijo que el sistema de entrega de Costco puede cubrir el 95% de su capacidad de carga, una cifra sin precedentes.
Costco tiene que mantener todo simple, porque Bratman y Sinnegar han establecido desde hace tiempo una regla: el incremento de precio de cualquier producto de marca no debe exceder el 14% el precio de venta al público de su propia marca Cauquelin no debe exceder el 15%; de su costo. Esta es una línea roja inviolable y esta es la propuesta de valor de Costco. El bajo precio de venta se compensa en parte con la cuota anual de membresía de $55, que brinda a los miembros el privilegio de comprar allí. Los ingresos por cuotas de membresía representan el 3% de las ganancias totales de Costco. Como calcula la empresa, dados los estrechos márgenes de beneficio del gas y la carne molida, el aumento de precio medio de Costco fue del 11%, muy por debajo de Walmart (24%), General Supermarkets (30%), Home Depot y Lowe's (35%).
Costco no puede tolerar que ninguna tienda tenga precios más bajos que los suyos. Nancy Grice, vicepresidenta de alimentos y abarrotes de la compañía, dijo que Costco bajará los precios hasta el atardecer "si encontramos alguna tienda con un precio más bajo que el nuestro". Sin embargo, Costco nunca hará negocios con pérdidas.
Sinnegar también tiene una propuesta de valor inviolable: precio bajo no significa baja calidad, porque sabe que si así es, Costco perderá clientes. "Calidad, calidad, calidad", dijo Doug Shute, director de operaciones de Costco. "Nuestro mayor desafío es asegurarnos de que el producto sea tan bueno como lo anunciamos". Costco tiene un estricto sistema de garantía de calidad. La empresa probó todo, desde el tamaño de los anacardos hasta la cantidad de cáscara de los melocotones enlatados. Después de un brote de E. coli en un restaurante de comida rápida Jack-in-Box en 1993, Costco estaba particularmente preocupado por la calidad de su carne molida y finalmente decidió construir su propia planta procesadora de carne. La planta analiza la carne cada 15 minutos. Ahora incluso está lanzando un proyecto piloto de ganado en Nebraska.
El margen de beneficio de Costco es sólo del 2%. Esta cifra insignificante alguna vez hizo que Wall Street se quejara una y otra vez. No hace falta decir que la mayoría de los minoristas están intentando ampliar sus márgenes de beneficio. "Nuestra cultura va en contra de la intuición", dijo Richard Leibenson, quien se unió a Costco procedente de Price Club y ahora es director de la empresa. "Pague a sus empleados los salarios más altos posibles y los mejores beneficios, respetando el principio de bajos márgenes de beneficio y vendiendo productos al precio más bajo posible. Pero esto se debe a que Sinnegar siempre siente que si satisface a sus clientes y empleados, en última instancia lo logrará". También satisfará a los inversores.
Hoy en día, Wall Street está casi tan obsesionado con este gigante minorista como los más de 865.438 millones de miembros de Costco. Michael Rather, analista minorista de UBS Group AG, dijo que la compañía se ha mantenido fiel a sus principios fundacionales: "entregar productos de alta calidad a precios muy centrados en el valor y tratar a los clientes y empleados de manera justa". reconsiderar competir con conejos como Amazon. "El modelo de Costco sigue siendo tan relevante hoy como lo era hace 20 años. No creemos que eso vaya a cambiar realmente".
El cambio a menudo se considera un imperativo empresarial, pero en Ithaca, la gente no No lo creo. Los ejecutivos de Costco ocasionalmente citan a Sears, centenaria, como advertencia: si pierde su identidad, es decir, su cultura corporativa, es difícil para una empresa que alguna vez fue gran escapar del destino de la quiebra.
Costco no quiere volver a cometer el mismo error. "Este negocio seguirá creciendo", dijo Jelinik. "Es necesario hacer cambios. Pero lo que no se puede cambiar es la forma de tratar a las personas, de involucrarlas y de incluirlas. Eso no se puede cambiar no es fácil". Cuando se trata de cambios, solemos hablar de comercio electrónico. Costco ha tardado en adoptar el comercio electrónico. Por ejemplo, las tiendas rivales Sam's Club permiten a los clientes hacer pedidos en línea y luego recoger sus artículos en la tienda sin tener que salir de sus automóviles. Costco no brinda dichos servicios excepto en farmacias. Al adquirir el sitio de comercio electrónico Jet.com, Walmart mejoró su biblioteca de ventas en línea para hacer frente mejor a la ofensiva de Amazon.
Pero ni Costco ni Wall Street parecen ver la adquisición como una amenaza. Costco cobra una cuota de membresía y los miembros parecen disfrutar comprando en la tienda. De hecho, aumentaron el número de veces que compran en Costco, ¿de cada 3? Una vez por semana, ahora aumentado a una vez por semana.
En una reciente llamada sobre resultados, el director financiero Galanti explicó los problemas del comercio electrónico de Costco: "Reconocemos que tenemos algunos desafíos con nuestro sitio web", dijo a los analistas. "En los próximos meses, el número de clics necesarios para realizar un pedido aumentará significativamente. En los próximos seis u ocho meses, la función de búsqueda del sitio web también mejorará", añadió Galanti: "La comodidad siempre ha sido nula". nuestras fortalezas. Nuestro éxito siempre se ha basado en el precio y el valor, la calidad y la cantidad. Sabemos que la conveniencia también es un valor, pero eso no significa que mejoraremos nuestro trabajo en dos horas.
Aun así, si cree que Costco debería seguir el ejemplo de Amazon, piénselo de nuevo: como me señaló un analista, el servicio de membresía Amazon Prime de Jeff South en realidad está copiando el modelo de membresía de Costco, en lugar de que Costco adopte el modelo electrónico de Amazon. -modelo de comercio. El analista incluso cree que Costco puede ser más adecuado que las empresas de comercio electrónico para atender a los clientes gracias a sus empleados bien capacitados. Incluso los Millennials, que se podría pensar que preferirían comprar en sus teléfonos, se están volviendo fanáticos de Costco. Los millennials son el grupo demográfico de más rápido crecimiento entre los clientes de Costco. En general, los miembros de la empresa son cada vez más jóvenes.
El problema que enfrenta Costco no está fuera de la empresa, sino con los Millennials dentro de la empresa. Wall Street sigue siendo optimista sobre la empresa, pero lo que preocupa a los analistas es que después de que estos viejos funcionarios se vayan uno tras otro, ¿Costco seguirá siendo lo bueno que conocemos? "Creo que ésta es una cultura extraordinaria que puede transmitirse de generación en generación", dijo Gutman de Morgan Stanley. "Pero no tenemos muchos ejemplos porque la mayoría de los minoristas son relativamente jóvenes. No hemos sido testigos de una situación en la que el fundador de un minorista se vaya en la cima de su carrera. En Costco, la escena se está abriendo". "Por eso me preocupa lo que le sucederá a Costco después de la transición".
Cuando se jubiló, Sinnegar eligió al entonces presidente Jerinik como su sucesor. Jelinek dijo que ahora ha comenzado a planificar su legado, aunque nadie cree que ese día llegue pronto. Costco tiene un plan decenal para la sucesión ejecutiva, afirmó. Claudine Adamo dijo que mucho antes de su partida, Sinegal desarrolló un plan para invitar a los ejecutivos en rápido ascenso a "conocerse" y que Jelinik continuó con el plan.
Russell, de UBS Group AG, parece tranquilo. "Tienen un banco muy fuerte", dijo, y de todos modos, "la cultura no está ligada a una sola persona, sin embargo, no hay garantía de que un sucesor alguna vez se resista a convertir a Costco en una tienda más fresca y más rápida". de una empresa diferente. "¿La gente de allí entiende esta cultura? ¿Son de esta cultura? ¿Es este el único trabajo que han tenido?", preguntó Ry Benson, miembro de la junta directiva de Costco. Éstas son preguntas extremadamente urgentes.
La carrera de Adamo dio una respuesta definitiva a todas estas preguntas y le inyectó otra inyección en el brazo. "El núcleo fundamental de esta carrera es que no sólo hagas lo correcto en el trabajo, sino también en todos los aspectos de tu vida".
Es por eso que Costco puede existir por mucho tiempo. minorista que conocemos. Unas cuantas décadas después, la empresa ha ido inculcando una filosofía empresarial que ahora trabaja más duro que nunca para mantener. Pueden ser necesarias décadas y algunos acontecimientos imprevistos para debilitar el concepto.