Cómo desmantelar el marketing de marca desde la perspectiva del "mercado de personas y bienes"Introducción del editor: con tantas marcas, una de las formas para que una marca se destaque en el mercado es hacer una Buen trabajo en posicionamiento de marca, construcción de marca y promoción de marketing correspondiente. Entonces, ¿cómo implementar una estrategia de marketing de marca? En este artículo, el autor desmantelará el marketing de marca desde la perspectiva de las personas y los bienes. vamos a ver. Hoy en día, con el creciente desarrollo de nuevas marcas de consumo, cada vez más empresas ya no se centran en la lógica de ventas tradicional, sino que comienzan a explorar métodos de marketing desde la perspectiva de la construcción de marca. El marketing de marca es dinámico, sistemático e inquebrantable. La importancia de formular estrategias de marketing correctas para las marcas es evidente. Por este motivo, conocidos expertos en marcas, personas influyentes en los medios de comunicación en el círculo publicitario y autores de "Expression Copywriting" regresaron con las manos vacías. Desglosará las etapas clave del marketing de marca desde las perspectivas de las personas, los bienes y los mercados, y responderá las siguientes preguntas: ¿Cuál es el mayor desafío en el marketing de marca desde la fábrica hasta el lineal? Desde el canal de distribución hasta la comunicación en los medios, hay dos formas de lograr ventas. ¿Cómo establecer relaciones con los usuarios y conectar personas y productos? El Knife Research Institute resume y refina la esencia de compartir con las manos desnudas, con la esperanza de brindar inspiración y ayuda a todas las marcas y comerciantes. 1. Desde la fábrica hasta el lineal, ¿cuál es el mayor desafío en el marketing de marca? Veamos primero cómo se definió originalmente históricamente “qué es marketing”. En 1922, Fred Clark dio una definición preliminar de marketing. Creía que el marketing consistía en trasladar productos de las fábricas a los hogares de los consumidores. Este proceso de transferencia y una serie de trabajos realizados por la distribución se denominan marketing. En 1960, la Asociación Estadounidense de Marketing continuó definiendo marketing: cómo guiar el flujo de bienes y mercancías desde los productores a los consumidores, una serie de actividades comerciales denominadas marketing. La definición original de marketing es: "Marketing es circulación". Es un proceso de circulación de "cómo muevo un producto desde la fábrica hasta el estante y finalmente hasta el hogar del consumidor". ¿Cuáles son entonces los desafíos en el proceso de circulación de mercancías? Creemos que el verdadero desafío en la circulación de bienes no es la distribución o el movimiento de bienes desde la fábrica hasta los estantes. Se basa en el conocimiento y en cómo trasladar los productos desde los lineales a la vida de los consumidores. Este es el tema más importante del marketing. Desde una perspectiva de mercado, si invierte mano de obra, recursos materiales y recursos financieros, sus productos siempre podrán trasladarse del mercado a los lineales. Ya sea que esté abriendo una tienda directa o buscando un distribuidor, ya sea que esté ingresando a un supermercado o una tienda KV, una tienda Taobao o una tienda JD.COM, desde la fábrica hasta las estanterías, es un problema muy fácil de resolver. Sin embargo, cómo trasladar este producto desde el lineal a la vida de los consumidores es el mayor desafío del marketing. Decimos que desde la perspectiva de la circulación, el mayor desafío del marketing no es la distribución, sino el marketing. A continuación, se utilizará un caso para ilustrar cómo podemos abrir los estantes y dejar que los productos vayan de la fábrica a los estantes y luego a la vida de los consumidores. Sabemos que P&G ha hecho un muy buen trabajo en marketing de marca y su segmento de champús lo tiene muy claro. Por ejemplo, el valor principal de Rejoice es suavizar el cabello de los consumidores, que es la línea principal de Rejoice; el núcleo de Pantene es el cuidado del cabello, la protección y la reparación del cabello de los consumidores. Los dos productos son esencialmente diferentes. Entonces, ¿cómo podemos hacer un buen trabajo en la comercialización de estos dos champús diferentes y lograr mejores ventas? Veamos primero la suavidad. El mayor valor de sus productos es la suavidad. Por ello, a lo largo de todo el proceso de comunicación de marketing, los consumidores deben sentir el papel del cabello suave. Recuerdo que alrededor de 2006, a Rejoice se le ocurrió un eslogan llamado "Start, Heartbeat". Esto está en línea con la fantasía común de las mujeres en la mente de los hombres chinos. Especialmente para los hombres a quienes les gustan las imágenes femeninas "oscuras, largas y rectas", las chicas con cabello negro y liso tienen más probabilidades de hacer que sus corazones se aceleren. Valor de la suavidad. Centrándose en el atractivo principal de "Comienza y conmuévete", todo el marketing de marca realizado por Rejoice se basa en el tema del amor, incluidos los portavoces invitados por Rejoice, quienes aparecen como amantes. De 2008 a 2016, el conjunto de comunicaciones más representativo producido por Rejoice fue un anuncio filmado por Luo Zhixiang y Zeng Kai_ en 2008, que contaba una historia completa: un niño y una niña iban en el autobús porque nos conocemos por niñas. ' cabello. Después de un encuentro casual, tuvieron una cita, luego fueron a conocer a sus padres, proponerles matrimonio y casarse. Todo el proceso * * * tomó 8 episodios de la versión larga del TVC. Gracias a este anuncio, Rejoice tiene muy buena influencia en China. En ese momento, Luo Zhixiang y Zeng Kai también eran conocidos como los mejores amantes de la pantalla en la industria publicitaria.

Todo el copywriting, incluido Rejoice, muestra a los consumidores el valor suave relacionado con el amor, incluido el momento del latido del corazón, estar enamorado, provocar un beso, ser valiente para amar, dar este paso sin problemas, creo en el amor de nuevo, Rejoice Wall; of Destiny, etc., este es todo el marketing de la marca Rejoice. Especialmente en 2014, los tres portavoces de Rejoice, Yang Mi, Zeng Kai y Wu Pace, estaban embarazadas al mismo tiempo. Rejoice utilizó este incidente para lanzar una gran ola de marketing temático en Weibo, diciéndoles a las mujeres que estaban enamoradas y embarazadas, y luego dando este paso para que la relación fuera fluida. Esta es una expresión valiente de la declaración de amor interior de las mujeres. Esta dirección de marketing del amor guía la construcción general de la marca Rejoice, incluyendo cómo invitar a portavoces; qué temas publicar en Weibo y las redes sociales, qué programas de variedades patrocinar, etc. Podemos ver que Love ha aportado una dirección general al marketing de Rejoice, y esta dirección ha logrado que los consumidores chinos sientan las funciones de Rejoice y sepan el valor que puede tener en la vida de los usuarios. A continuación, veamos a Pantene. Pantene habló sobre el cuidado del cabello, que puede hacer que tu cabello sea brillante, lustroso y fuerte. El contexto de la marca Pantene, que incluye una serie de textos publicitarios anteriores, enfatiza la dureza interior, la suavidad exterior, la salud, la luminosidad y el cabello brillante. Desde la perspectiva de la marca, estas palabras no sólo hacen brillar el cabello de los consumidores, sino también sus vidas. Por lo tanto, partiendo de tal valor fundamental, Pantene, incluido todo el VI, se organiza en torno al departamento de diseño dorado, incluida la ropa que usa el portavoz y el color del producto, haciéndote dar cuenta de que su valor radica en proteger y hacer que tu cabello brillante. En 2019, Pantene llevó a cabo una ola de promoción y marketing para el mes de septiembre cuando comenzó la universidad. En ese momento, invitamos a dos portavoces de la nueva generación, diciendo que para los estudiantes de primer año, ir a la universidad es un nuevo capítulo en la vida y que pueden cambiar su peinado para brillar de manera diferente. Pantene utiliza este método para comunicarse con los jóvenes, permitiéndoles transformarse, brillar e irradiar vida. Sabemos que muchas chicas se cortan el pelo cuando se separan. Al igual que la canción "Break Up and Change Your Hairstyle" de Gigi Leung, cambiar la apariencia y recuperar el valor único es el estado psicológico de una persona. Entonces Pantene hizo una serie de comunicaciones sobre la ruptura para alentar a todos a recuperar su confianza y gloria. La lógica de Pantene es simple. Se trata de cuidado del cabello. El beneficio del cuidado del cabello para los consumidores es hacer que su cabello sea fuerte y brillante. Para los consumidores, puede darles confianza e independencia, mostrando su propio valor a este nivel psicológico y espiritual. ¿En qué circunstancias una persona se siente segura e independiente? Pantene encontró el escenario del inicio de la escuela, porque la gente necesita más confianza, independencia y brillo personal. Como resultado, Pantene amplió las funciones de sus productos desde el cuidado del cabello hasta los salones de ruptura y las escenas de primer año. Por tanto, las dos marcas de P&G, Rejoice habla de amor y Pantene habla de ruptura, son muy diferentes. En realidad, esto se debe a que los usuarios pueden sentir diferentes valores en diferentes escenarios. Solo enfaticé la escena, pero es importante señalar que la escena de consumo no representa el lugar donde se compra o usa el producto. Entonces, ¿cuál es la escena? Las escenas se refieren más a ocasiones y ocasiones que mejor pueden estimular las necesidades del consumidor y sentir el valor del producto. Para los consumidores, los escenarios pueden estimular sus necesidades y localizar con precisión los grupos objetivo. Diferentes escenarios tienen diferentes grupos objetivo. Si quieres hacer un buen marketing, debes combinar las expectativas del consumidor con el valor del producto. Porque las portaciones de productos te ayudan a encontrar un lugar en la vida de los consumidores. Entonces, en esta etapa, lo más importante es encontrar una escena en la vida de los consumidores y ocuparla. Especialmente ahora, varias empresas y productos de Internet se centran en escenarios de usuarios. Muchas empresas fracasan no porque sus productos no sean lo suficientemente buenos o porque los consumidores no los necesiten, sino porque sus productos no pueden utilizarse en la vida de los consumidores. No importa en qué industria se encuentre o qué producto fabrique, si desea ocupar la vida de los consumidores, debe tener muy claro qué tipo de escena está capturando en la vida de los usuarios, ¿es esta escena real en la vida de los usuarios? ¿Es algo que has imaginado? Acabo de hablar de la primera etapa avanzada del marketing: desde la distribución del canal hasta la ocupación del escenario. En segundo lugar, desde el canal de distribución hasta la comunicación con los medios, hay dos canales para el desempeño de las ventas que deben resolverse. Por lo tanto, para lograr resultados de ventas, además de proporcionar a los consumidores un canal de compra, también se debe transmitir información del producto a los consumidores a través de la comunicación. En términos generales, hay dos aspectos del desempeño de las ventas que deben resolverse: la distribución de bienes, si los consumidores pueden tener acceso a sus productos y la difusión de la pregunta: ¿pueden los consumidores tener acceso a información sobre sus productos y si los conocen? beneficios y ventajas? En el ámbito de los bienes de consumo de rápido movimiento, en general todo el mundo está de acuerdo con la idea de HBG, que en realidad surge de dos puntos: la permeabilidad.