¿Cómo posicionar bien tu marca?

En la era actual de homogeneidad de productos, el posicionamiento de la marca es de suma importancia para construir una marca con éxito. El posicionamiento de marca es una estrategia altamente técnica que no puede separarse del pensamiento científico y riguroso, y debe prestar atención a estrategias y métodos. Hoy en día, se puede decir que las pantallas de televisión publicitarias con un posicionamiento de marca poco claro, excesiva vaguedad y falta de posicionamiento están en todas partes. En términos generales, las empresas chinas todavía tienen un conocimiento deficiente de las estrategias de posicionamiento de marca. Este artículo resume los métodos de posicionamiento de marca comunes y recientes. Las empresas pueden elegir uno o varios métodos de integración según la situación real. Puede completarse de una vez o en etapas y pasos. 1. Posicionamiento comparativo El posicionamiento comparativo significa aferrarse a marcas famosas, posicionar los propios productos comparándolos con marcas famosas y hacer que la propia marca brille a la luz de marcas famosas. Hay tres métodos principales de posicionamiento comparativo: 1. Conformarse con el "segundo lugar" es admitir claramente que hay otras marcas más prestigiosas en la misma categoría y usted sólo ocupa el segundo lugar. Esta estrategia hará que las personas tengan una impresión humilde y sincera de la empresa, y crean que lo que dice la empresa es verdadero y confiable. Esto facilitará que los consumidores recuerden este pedido, que suele ser difícil de entrar en la mente de las personas. Por ejemplo, la empresa estadounidense Avis Taxi Company destacó que "somos la segunda empresa más grande y debemos trabajar más duro" para conseguir así más clientes fieles. 2. Sube al dragón y sigue al fénix. El punto de partida es el mencionado anteriormente. El primero es reconocer las marcas que han logrado grandes resultados en la misma categoría. Aunque esta marca se avergüenza de sí misma, aún puede competir con la mayoría. Las marcas populares y populares entre los consumidores en una determinada región o en un determinado aspecto están empatadas. Por ejemplo, Ningcheng Laojiao en Mongolia Interior afirma ser "Ningcheng Laojiao - Moutai más allá de la Gran Muralla" 3. Sigue la "estrategia de club avanzada" si la empresa no puede obtener el primer lugar o subir al segundo lugar, se retirará. y adoptar esta estrategia El prestigio del grupo y técnicas de matemáticas difusas se utilizan para crear una marca de grupo de alto nivel similar a un club con restricciones estrictas en la membresía de las personas, enfatizando que uno es miembro de este grupo de alto nivel, mejorando así la propia. Estado e imagen. Por ejemplo, puede afirmar que es una de las tres empresas más importantes de la industria хх, una de las 50 empresas más importantes, una de las 10 marcas comerciales conocidas, etc. La estadounidense Chrysler Motor Company anunció que es uno de los "tres automóviles principales" de Estados Unidos, lo que hizo que los consumidores sintieran que Chrysler es tan conocido como el primer y segundo automóvil, lo que ha logrado buenos resultados. 2. Posicionamiento de beneficios El posicionamiento de beneficios se basa en las necesidades que el producto puede satisfacer o los beneficios que proporciona y en qué medida resuelve problemas. A la hora de posicionar, no existe una certeza absoluta sobre si transmitir un único beneficio o múltiples beneficios a los clientes. Sin embargo, dado que la información que los consumidores pueden recordar es limitada, a menudo solo tienen una fuerte impresión sobre un determinado atractivo fuerte, lo que es fácil de crear una impresión profunda. Por lo tanto, un único atractivo que promete a los consumidores un punto de interés puede resaltar mejor el mismo. personalidad de la marca y lograr una posición de éxito. Por ejemplo, la promesa de beneficios del champú Rejoice es "suavidad"; Head and Shoulders es "anticaspa"; Pantene es "saludable y brillante"; el extracto de champú New Oni enfatiza "no reseca, no es grasoso, es refrescante y natural"; Sunsilk "se nutre con la medicina tradicional china"; cada uno de estos posicionamientos puede atraer a un gran número de consumidores y satisfacer sus necesidades únicas. 3. Posicionamiento de USP USP (Propuesta de venta única) significa "propuesta de venta única" o "punto de venta único" en chino. Un producto sólo ofrece un punto de venta. El contenido de la estrategia de posicionamiento de la PVU es encontrar la parte más singular de las características del producto que los competidores que mejor satisfacen las necesidades del consumidor no tienen, basándose en la investigación sobre el producto y los consumidores objetivo. Por ejemplo, el chocolate estadounidense M&M se destaca de muchos chocolates por su característica única de venta de "sólo se derrite en la boca, no en las manos" y se ha establecido como la marca número uno de chocolate recubierto de azúcar "de 27 capas". "Purificación" de agua purificada robusta es el clásico del posicionamiento USP doméstico. Aunque el posicionamiento de PVU puede aumentar en gran medida el coeficiente de posicionamiento exitoso de una marca, no es adecuado para industrias maduras porque los puntos de venta únicos son difíciles de descubrir. 4. Posicionamiento del grupo de consumidores Este posicionamiento se dirige directamente a un determinado tipo de grupo de consumidores y destaca que el producto está diseñado específicamente para servir a este tipo de grupo de consumidores para obtener el reconocimiento del grupo de consumidores objetivo. Combinar marcas con consumidores ayudará a mejorar el sentido de pertenencia de los consumidores y hacerlos sentir como "mi propia marca".

Por ejemplo, el "licor Hakka Niang" de Guangdong se posiciona como "un vino de mujer", lo que resulta muy atractivo para las consumidoras, porque los vinos generalmente famosos tienen un mayor contenido de alcohol y la mayoría de las mujeres no pueden disfrutarlo. El licor Hakka Niang dice serlo. "un vino de mujer", creando una fuerte imagen equivalente a "XO es un vino de hombres", dejando una profunda impresión en las mentes de las mujeres; Jinli Lai también lo posiciona como un "mundo de hombres". El Hutong de Harbin Pharmaceutical se posiciona como " medicina para el resfriado infantil"; Pepsi-Cola se posiciona como "la cola de la generación joven", etc. son todas aplicaciones de estrategias de posicionamiento de grupos de consumidores. 5. Posicionamiento en la brecha de mercado El posicionamiento en la brecha de mercado significa que una empresa busca una posición en el mercado a la que nadie presta atención o no está controlada por los competidores, de modo que los productos que lanza puedan satisfacer las necesidades de este mercado objetivo potencial. Cuando una empresa toma este tipo de decisión, debe tener suficiente conocimiento de las tres cuestiones siguientes: 1. El nuevo producto es técnicamente viable; 2. Es económicamente viable al nivel de precios planificado; 3. Hay suficientes consumidores; Si la respuesta a la pregunta anterior es sí, puedes llenar este vacío en el mercado. Por ejemplo, el "Medicamento especial anticaspa Caile" de Xi'an Janssen es inexplorado en el campo del champú. La clave es encontrar un excelente espacio en blanco en el mercado y lograr un gran éxito en el posicionamiento del jugo lanzado por Coca-Cola; Empresa La marca "Queer" puede considerarse un modelo de éxito en el mundo del marketing. Una razón importante es que apunta a un hueco en el mercado donde no existe una marca líder en el mercado de bebidas a base de zumos para niños. 6. Posicionamiento de categoría: este posicionamiento consiste en hacer una distinción clara de algunos productos conocidos y comunes, y definir sus propios productos como diferentes de ellos. Este posicionamiento también se puede llamar posicionamiento para trazar una línea con la competencia. Por ejemplo, 7-Up Soda en Estados Unidos se ha convertido en el tercer refresco más grande de Estados Unidos porque adopta esta estrategia y se declara una bebida "sin cola", una bebida refrescante y calmante que reemplaza a la Coca. -Cola y Pepsi-Cola, destacando su relación con ambas. La diferencia entre “le” y “le” ha atraído un número considerable de adeptos de las “dos alegrías”; otro ejemplo es el aceite de maíz, que se distingue del aceite de maní; porque no contiene colesterol, y tiene su propio grupo de consumidores en el mercado. 7. Posicionamiento de grados Según el valor de la marca en la mente de los consumidores, las marcas se pueden dividir en diferentes grados, como de gama alta, media y baja. Los diferentes grados de marcas traen diferentes sentimientos psicológicos y experiencias emocionales. a los consumidores. En realidad, las estrategias de posicionamiento de alta gama son comunes. Las marcas de alta gama transmiten el mensaje de productos de alta calidad, a menudo reflejan su valor a través de precios elevados y están dotadas de fuertes significados expresivos y simbólicos. Por ejemplo, Rolex, Longines y Vacheron Constantin, que cuestan millones cada uno, pueden brindar a los consumidores una experiencia espiritual única y expresar la imagen y el estatus de "nobleza, logro, perfección y elegancia"; los bolígrafos Parker también son un caso clásico de alta gama; Posicionamiento con gran éxito En la década de 1950, debido a la llegada del bolígrafo, Parker sufrió un duro golpe, y su valor se desplomó y estuvo al borde de la quiebra. La empresa inmediatamente comenzó a remodelar la imagen de los bolígrafos Parker, destacando su elegancia. , exquisitez y durabilidad, y adoptó una estrategia de posicionamiento de alta gama para diferenciarlo de los productos prácticos populares comunes que se han convertido en un símbolo de estatus social noble. 8. Posicionamiento calidad/precio: posicionamiento comparando calidad y precio. La calidad y el precio suelen ser los factores a los que los consumidores prestan más atención y, a menudo, se consideran en combinación entre sí. Sin embargo, diferentes consumidores tienen diferentes prioridades, por ejemplo, si el mercado objetivo de un determinado producto de compra es racional de ingresos medios. compradores, entonces Productos que pueden posicionarse como "buena relación calidad-precio" en lugar de "alta calidad y precio elevado" o "buena calidad a bajo precio". Las computadoras Dell adoptan un modelo de venta directa, que reduce los costos y transfiere los costos reducidos a los clientes. Por lo tanto, las computadoras Dell siempre enfatizan "una excelente relación calidad-precio y una opción asequible"; los colchones de la marca Haima enfatizan "romper el precio asequible sin cosas hermosas"; Liaopai" significa "cosas buenas" en cantonés); Diaopai utiliza "elija sólo las correctas, no compre las caras" para implicar los precios asequibles de Diaopai. Estos son tanto calidad como precio. Estrategia de posicionamiento. 9. Posicionamiento cultural Integrar la connotación cultural en la marca para formar diferencias culturales de marca. Este posicionamiento cultural no solo puede mejorar en gran medida el sabor de la marca, sino también hacer que la imagen de la marca sea más única. La cultura china tiene una larga historia y las empresas nacionales deberían prestar más atención y utilizar el posicionamiento cultural. En la actualidad, existen muchos casos exitosos de empresas nacionales que utilizan el posicionamiento de texto.

El vino "Little Muddleheaded Fairy" lanzado por Zhujiang Yunfeng Liquor Industry implementó con éxito el posicionamiento cultural. Utilizaron el contraste entre "inteligente" y "confundido" para incorporar el famoso dicho de Zheng Banqiao "Es raro estar confundido" en el vino. permite que una marca con poco origen histórico opere con éxito en el mercado; Jinliufu Wine ha logrado una simetría de información entre "marca de vino" y "cultura del vino", y ha combinado la marca con afinidad y una amplia base masiva en China como la cultura "Fu". la connotación de la marca está perfectamente equilibrada y simétrica con la psicología de la "cultura Fu" de la gente, lo que ha llevado al rápido ascenso de la marca Golden Liufu. 10. Posicionamiento comparativo El posicionamiento comparativo se refiere a determinar el propio posicionamiento mediante una comparación objetiva con los competidores, lo que también puede denominarse posicionamiento para excluir competidores. En este posicionamiento, la empresa intenta cambiar la imagen existente del competidor en la mente de los consumidores, descubrir sus deficiencias o debilidades y compararla con su propia marca para establecer su posición. En el mercado de los analgésicos, Tylenol derrotó a la aspirina, que era el "líder", y también adoptó esta estrategia de posicionamiento, ya que la aspirina tiene el potencial de causar microhemorragias gastrointestinales, Tylenol lanzó una publicidad dirigida a "los millones de personas que no deberían usar aspirina". , elija Tylenol". Al final, la aspirina no se recuperó y su posición fue reemplazada naturalmente por Tylenol; otro ejemplo es Nongfu Spring, a través de una comparación objetiva del agua natural y el agua pura, confirmando el hecho de que el agua natural es superior a la purificada. agua, y al anunciar la discontinuación del agua purificada, produciendo únicamente agua natural, destacó claramente su posicionamiento, estableciendo así una imagen de marca profesional en salud. 11. Posicionamiento emocional: este posicionamiento se refiere al posicionamiento mediante el uso de productos para impactar directa o indirectamente la experiencia emocional de los consumidores, utilizando emociones apropiadas para despertar el profundo reconocimiento y resonancia internos de los consumidores, y adaptando y cambiando la psicología de los consumidores. El detergente para ropa Diaopai de Zhejiang Naisi tomó prestados recursos de atención social para desempeñar un papel emocional en la construcción de la marca. La "película de despidos" que creó es una estrategia de posicionamiento emocional más exitosa: "... Mamá, puedo ayudarte". de "Huola" provocó temblores y fuertes emociones en los corazones de los consumidores. Desde entonces, "Naisi" y "Diaopai" se han arraigado más profundamente en los corazones de la gente; otro ejemplo es la crema de manos de Maxam. Todavía son gentiles", lo que nos hace sentir ondas en nuestros corazones, y sentimos que el cuidado de Maxam es tan gentil como el de nuestra madre; y "De hecho, los hombres necesitan más cuidados" de Livzon Dela también es un uso maravilloso de la estrategia de posicionamiento emocional. 12. Posicionamiento de jefe El posicionamiento de jefe enfatiza que uno es líder en la misma industria o productos similares y tiene características únicas en un aspecto determinado. Cuando una empresa utiliza eslóganes como "auténtico", "primero", "primero en participación de mercado", "primero en ventas", etc. en publicidad, está utilizando una estrategia de posicionamiento principal. Por ejemplo, Rongsheng Refrigerador ha afirmado ser “el número uno en ventas en el país durante ocho años consecutivos”; Budweiser afirma ser “la cerveza estadounidense más grande y famosa del mundo”; Leroy se ha convertido en una “marca internacional”; Debido al hecho de que su empresa matriz, Great Wall Electronics, tiene un gran volumen de exportación, el lema "regresar a China" crea un estatus más alto que el de las marcas nacionales comunes. En la sociedad actual de explosión de la información, hay tantos anuncios y marcas que los consumidores no recuerdan la mayor parte de la información, pero quedan más impresionados con la "primera". Por lo tanto, el posicionamiento principal puede hacer que los consumidores comprendan en poco tiempo. la marca a lo largo del tiempo. 13. Posicionamiento de la filosofía empresarial El posicionamiento de la filosofía empresarial se produce cuando una empresa utiliza su propia filosofía empresarial distintiva como atractivo de posicionamiento de la marca, encarna la esencia interna de la empresa y la describe con palabras y lenguaje más precisos. Si una empresa tiene el propósito corporativo correcto, una buena perspectiva mental y una filosofía empresarial, entonces la empresa puede establecer fácilmente una imagen corporativa que haga sentir bien al público adoptando una estrategia de posicionamiento conceptual, aumentando así el valor de la marca (especialmente el valor emocional). ), Imagen de marca Everbright. Por ejemplo, "IBM es servicio" es un lema de la empresa estadounidense IBM que resuena en todo el mundo y es la esencia de la filosofía empresarial de IBM: "dedicar la nutrición de alta calidad y cuidar la salud física y mental de los niños a largo plazo"; los padres sienten que Jinwa es una persona valiosa, una marca con sentido de responsabilidad y amor, por lo que identifican e incluso admiran el "hagámoslo mejor" de Philip; la "tecnología orientada a las personas" de TCL es; Todos los posicionamientos típicos de la filosofía empresarial representan. 14. Posicionamiento de conceptos El posicionamiento de conceptos consiste en hacer que los productos y las marcas ocupen una nueva posición en la mente de los consumidores, formar un nuevo concepto e incluso crear una mentalidad, para ganar el reconocimiento de los consumidores y hacer que tengan el deseo de comprar. Este tipo de producto puede ser un producto previamente existente o una nueva categoría de producto.

Por ejemplo, en la industria de las PDA, Business Link utilizó el posicionamiento conceptual para crear un mito de marketing: "Los teléfonos móviles, las máquinas de LLAMADA y Business Link son indispensables. Esto le dio al mercado confuso, a la industria confusa y a los consumidores confusos un posicionamiento claro". para que los consumidores piensen que PDA es Business Link, Business Link es PDA, y desde entonces Business Link ha tomado el trono del líder de la industria con otro posicionamiento conceptual y su caso exitoso es "Melatonin", y su propia marca ha creado un concepto; Lleva fácilmente a los consumidores a realizar compras inducidas y promueve fuertemente el concepto de regalar. "Solo necesitas cien dólares para recibir regalos". 15. Posicionamiento de autoexpresión El posicionamiento de autoexpresión se refiere a expresar una determinada imagen única de la marca, promover una personalidad única y hacer que la marca se convierta en un portador y medio para que los consumidores expresen sus valores personales y gustos estéticos y se expresen. El posicionamiento de la autoexpresión encarna un valor social y puede brindar a los consumidores una experiencia estética y un sentimiento de felicidad que expresa su propia personalidad y gusto de vida.