¿Cómo redactar un texto adecuado para el lanzamiento de nuevos productos?
Cuando quieres vender una botella de champú a partir de 200 yuanes, ¿cómo escribes la primera frase del texto del producto? ? ¿Un gran champú con beneficios nutritivos promedio? Cuando lanza un nuevo cargador con tecnología súper negra, ¿cómo escribe la primera oración de la copia del producto? ? XX Super Socket, 8 mejoras funcionales, ¿experiencia subversiva? Cuando empiezas a crear una nueva camiseta personalizada, ¿cómo se escribe la primera frase del texto del producto? ? XX camisas personalizadas, a la moda y ajustadas, ¿personalizas tu camisa exclusiva? El texto anterior simplemente se ajusta a la reacción intuitiva de cualquier redactor al escribir un texto: como quiero escribir un texto, debo presentar mi producto y dejar que los usuarios presten atención a mi producto. Desde entonces, esto está en consonancia con la comprensión que muchas personas tienen del marketing y la publicidad: ¡escribir textos publicitarios y publicidad es hacer que los consumidores presten atención a sus productos! ? Pero en el caso de productos nuevos, el primer paso en la redacción publicitaria no suele ser desviar la atención de los consumidores hacia el producto, sino hacia ellos mismos. Antes de centrarse en su producto, deje que los usuarios se centren en sí mismos. ? Por ejemplo, si dice "Efecto nutritivo divino", los usuarios preguntarán: Uso muy bien Head and Shoulders, ¿por qué debería cambiarlo? ¿No es el champú un artículo de 30 yuanes? Sigue siendo tan caro. ?
Su producto es claramente diferente a lo que están acostumbrados (“acostumbrados al champú habitual”). Si les importa directamente tu producto (“Mi champú es mucho mejor”), no tienen por qué cambiar sus hábitos. Nadie se molesta en cambiar sus hábitos. Sí, los usuarios no quieren cambiar ellos mismos. Por lo tanto, la redacción de productos innovadores es lo más difícil de escribir, por lo que se necesitaron 15 años para mejorar las máquinas de hacer pan en el siglo XX, por lo que las pulseras inteligentes han sido populares durante tantos años, pero pocas personas las han usado. En resumen, los usuarios quedan atrapados en una rutina, como si estuvieran "congelados". ? Si quieres lanzar nuevos productos y cambiar los hábitos de los consumidores, primero debes hacer que te presten atención. Por ejemplo, el mismo champú cuesta 200 yuanes. Déjame empezar con esto: usas perfume que cuesta miles, pero usas champú de supermercado que cuesta 39 yuanes. ? Escrito así, evoca los puntos débiles de los usuarios y los cambia del estado congelado de "no puedo tolerar el cambio" al estado congelado de "querer encontrar nuevas soluciones". En este punto, lograr que presten atención a su producto es una victoria. ? Entonces, ¿cómo se congela exactamente? ¿Cómo hacer que los usuarios se presten atención a sí mismos y tengan la motivación para cambiar? ? Innumerables libros de texto de redacción dicen "aprovechar los puntos débiles", "apuntar directamente al corazón de las personas" y "darles motivación para comprar". ¿De dónde viene este punto débil y esta motivación? En realidad es muy simple. Volviendo a la definición más básica de la psicología, cualquier motivación y necesidad tiene su origen en un “propósito inacabado”. ? Normalmente la gente no quiere cambiar. Estamos acostumbrados a utilizar tazas normales. Incluso si vemos una taza inteligente, nuestra primera reacción es no comprarla. Sin embargo, cuando los usuarios perciben que tienen un "propósito inacabado", querrán realizar algunas acciones (como comprar su producto) para completar ese propósito y cambiar su comportamiento. ? Entonces, ¿cómo inspirar este "propósito inacabado"? ? Sabemos que las personas tenemos dos estados: estado ideal (mi look ideal) y estado ideal (mi look ideal). En la mayoría de las condiciones locales, los estados ideales e ideales coinciden. ? Por ejemplo, un estudiante con notas medias acepta que sus notas son medias (estado ideal), pero al mismo tiempo piensa que sus notas son así y no serán mejores en absoluto (estado ideal). ? Para apuñalar la máquina de impulsos y hacerla cambiar, ¿es necesario crear una brecha entre la "Utopía" y la "Utopía", presentando así un "propósito inacabado"? Una forma es bajar su estado ideal y tomar conciencia del "problema", como "Niños, si no avanzan, retrocederán".
Otra forma es mejorar tu estado ideal y tomar conciencia de las "oportunidades". Por ejemplo, "Hijo, no aprendí bien inglés en esos años, pero ¿al final él ganó? Tienes la oportunidad de trabajar duro". En resumen, si quieres "congelar" y lograr que la gente tolere un nuevo producto, necesitas crear una brecha entre sus ideales y sus ideales, y sólo hay dos formas de crear esta brecha:
Hazles una pregunta difícil: rebajar el ideal.
Dales una oportunidad: el estado ideal de progreso.
01Hazles una pregunta: ¿bajar el estado ideal?
Por ejemplo, antes de congelar la redacción de un champú de alta gama de 200 yuanes, primero diga "Usas perfume que vale varios miles de yuanes" para crear una "identidad" para los usuarios.
Esta identidad es a la vez el ideal de los usuarios (muchas mujeres lo son) y su ideal (les gusta mucho esta identidad). En este momento, no existe diferencia entre ideal e ideal.
Luego, al darse la vuelta inmediatamente, el estado ideal del usuario disminuye: "pero usé un champú de supermercado de 39 yuanes", lo que crea una brecha entre lo ideal y lo ideal.
En este momento, el usuario se encuentra en un "estado congelado", y su atención no está en el producto, sino en sí mismo.
Siento que mi situación actual no es razonable y quiero abordar el problema con urgencia y cambiar el status quo. De esta forma se estimula la demanda.
Inmediatamente lanzó “una botella de champú por 200 yuanes”, que se volvió más asequible para los usuarios.
En resumen, si tienes un producto nuevo, es posible que los usuarios no tengan necesidades y no quieran cambiar. Conseguir que presten atención a su producto en este punto suele resultar ineficaz.
En este momento, primero debes "congelarte", dejar que se concentren primero en sí mismos y darse cuenta de que tengo una meta pendiente. Una forma es reducir su estado ideal y hacerles darse cuenta de que lo existe. El "problema" es "irrazonable".
En estos momentos, lanzar tu producto es fácil de soportar.
El método anterior para crear irracionalidad es “identificarse con la irracionalidad”. Primero, cree una identidad y luego señale que algún comportamiento del usuario es inconsistente con la identidad.
Además, hay muchas formas de encontrar la "irracionalidad", como la irracionalidad entre las cosas y el comportamiento humano inconsistente. Lo que hay que hacer es encontrar esto irrazonable paso a paso y reducir el estado ideal del usuario.
Aquí hay una "plantilla de copia congelada" para todos. Por ejemplo: el desafío que enfrenta 360 Super Power Strip es que los usuarios están acostumbrados desde hace mucho tiempo a las regletas comunes, por lo que primero debemos "congelarlas". Entonces, ¿cuáles son los pasos?
(1) Su producto: regleta súper 360 (2) ¿Cuál es el estado del usuario antes de usar su producto: regleta común?
(3) ¿Qué hay de malo en este estado: inseguro, atrasado, feo, sin USB?
¿Por qué esto "malo" no es razonable?
Por ejemplo, queremos centrarnos en "antiestético". ¿Por qué es importante la "regleta antiestética"? ¿Qué es irrazonable? Se puede decir que no se diferencia de otros muebles:
El diseñador de decoración de su hogar lo decoró cuidadosamente, pero no es rival para una regleta tosca y fea.
Otro ejemplo es "Los enchufes múltiples comunes están al revés", entonces, ¿por qué es importante "al revés"? ¿Qué es irrazonable? Se puede decir que no hay objeciones al teléfono móvil que lo combine:
Su teléfono móvil es una tecnología nueva en los últimos tres años, pero la regleta que lo combina se creó en el último siglo. .
Puedes aprender a utilizar esta plantilla de análisis para encontrar puntos débiles y congelar a los usuarios:
Por ejemplo, el juego de cama de cuatro piezas "un algodón" (el precio es de unos 600) y Los hábitos de la mayoría de las personas no hacen ninguna diferencia (es barato comprarlos), por lo que llamar abiertamente malo al producto puede ser insoportable.
En este momento, puede congelar la plantilla primero:
¿Por qué no es razonable que los usuarios utilicen un juego normal de cuatro piezas que cuesta decenas de dólares? Descubrimos que no teníamos ninguna objeción al comportamiento de hoy: estaba dispuesto a comprar miles de ropa cuando salía durante el día y tenía que dormir con un traje de cuatro piezas todos los días. ¿Por qué no puedo comprar cosas buenas?
Por lo tanto, el texto del producto puede comenzar diciendo:
Otro ejemplo son los trajes personalizados en 3D. Decir simplemente "personaliza tu propio traje" es inasequible para los usuarios. ¿Por qué debería cambiarme? El traje de hoy es muy bueno.
Entonces, primero podemos descubrir las cosas irracionales del pasado, como "Hay cientos de tipos de cuerpos humanos, pero sólo hay 10 tipos de trajes".
Dales una oportunidad: el estado ideal de progreso.
Antes de abordar este problema, debemos ser claros: ¿por qué la gente a veces no quiere mejorar sus ideales?
Si encuentras la razón por la que una persona no quiere mejorar su estado ideal y sólo quiere contentarse con el status quo, naturalmente existen formas de inspirar sus ideales a través de la redacción.
Comencemos con "Xiao Ming". Supongamos que hay un estudiante Xiao Ming. ¿Por qué no querría mejorar su búsqueda de calificaciones? En términos generales, hay tres razones:
Tal vez sea un problema de motivación - no creo que sea importante estudiar bien, tal vez sea "no sé si puedo hacerlo mejor" - creo que mi Las calificaciones no son lo suficientemente buenas. Se mejorará nuevamente.
Podría ser un "trastorno de conducta", una sensación de que se necesita demasiado esfuerzo para lograr mejores resultados.
Por tres razones diferentes, la redacción de "Progressive Ideals" es definitivamente diferente:
Del mismo modo, cuando escribe "copia congelada", también debe permitir que los usuarios se presten atención a sí mismos. Primero y ver qué causa la falta de "ideales superiores".
Por ejemplo, uno de los yogures de Lechun es el yogur FIT, que se posiciona como “adelgazante” (sustituto de comida). El texto original es este:
¿Qué hay de malo en esto?
A la hora de perder peso, la primera reacción de los usuarios no es el yogur, sino hacer ejercicio, correr o comer menos.
Además, el texto no deja claro por qué los usuarios deberían perder peso con yogur, lo que dificulta cambiar los hábitos pasados de los usuarios.
¿Cómo congelar? Utilice otra plantilla exclusiva de perfil congelado para descubrir: ¿Por qué el usuario no quiere perder peso?
¿Por qué la mayoría de los usuarios no aumentan su búsqueda de pérdida de peso? No creo que sea una cuestión de motivación (todos quieren adelgazar) o de “no sé si puede ser mejor” (todos saben que pueden adelgazar).
La razón más importante proviene de los trastornos del comportamiento. Por ejemplo, perder peso a menudo significa pasar hambre y tener un alto autocontrol.
Por lo tanto, el punto débil de este producto en sí puede no ser la "pérdida de peso" en sí, sino el obstáculo para perder peso a través de alimentos bajos en calorías y de alta satisfacción: la saciedad y la pérdida de peso no son contradictorias.
Así que simplemente cambié la copia. Después de reducir el obstáculo para perder peso (hambre), el estado ideal de las personas mejoró: ¡resulta que puedes estar lleno y perder peso al mismo tiempo!
En definitiva, “congelar” a un usuario y estimular sus necesidades y motivaciones puede no sólo “rebajar sus ideales y reconocer un problema”, sino también mejorar sus ideales y hacerle sentir “todavía puedo hacer esto” …”
Por ejemplo, solía escribir textos de productos para una plataforma de reparación de computadoras O2O, y uno de los servicios era “reemplazo de SSD”. Si quiero enmarcarlo en términos de “ideales progresistas”, ¿cómo debo analizarlo?
En primer lugar, ¿cuál es la mejor situación después de que los usuarios cambian a SSD? Por supuesto que la computadora es rápida.
Entonces, ¿por qué los usuarios no buscaron este estado antes? ¿Qué se interpone en el camino de este ideal? Puede haber tres razones:
Entonces, ¿qué elemento de bloqueo deberíamos elegir?
Muchos competidores en realidad usan "problemas de energía" y gastan mucho espacio diciendo "la computadora es demasiado lenta, lo que retrasa el trabajo", "la computadora es rápida, mejora la eficiencia", etc.
Pero no creo que la mayoría de los usuarios tengan problemas de energía: cualquiera que tenga una computadora más antigua querrá ir más rápido.
¿Cuáles son entonces los principales obstáculos?
Algunas personas "no saben si puede ser mejor". Antes, no entendían que reemplazar una unidad de estado sólido SSD podría aumentar la velocidad de la computadora. Incluso si lo supieran, no sabían qué tan rápido. Entonces podemos decir: "Una computadora puede arrancar más rápido que un iPhone".
También hay algunas personas que tienen "trastornos de conducta". Sienten que para aumentar la velocidad de su computadora, deben comprar una computadora nueva. Esto les hace sentir una "oportunidad", por lo que pueden eliminar los obstáculos y decir: "La computadora vieja es lenta, pero no es necesario cambiarla".
Finalmente, opta por separar los dos artículos. :
En resumen:
Al escribir un texto para un nuevo producto, la primera reacción de la mayoría de las personas es describir las características de alto nivel y hacer que las personas presten atención al producto.
Lo que realmente se debe hacer es primero dejar que los usuarios se presten atención a sí mismos a través de la redacción y vean que tengo un "propósito inacabado".
¿Cómo hacer que los usuarios sientan un “propósito inacabado”?
Cualquier exigencia surge de la brecha entre ideales e ideales. O se intenta “bajar el estado ideal y hacerles conscientes de un problema”, o bien se opta por “elevar el estado ideal y hacerles conscientes de una oportunidad”. ".
De esta manera, los usuarios pueden deshacerse del estado de "estar estancados" y "no querer cambiar" y pasar a "buscar nuevos planes" y "pueden escucharte".
Si quieres vender nuevos productos, congélalos primero.
Todos estos contenidos los aprendí en la "Clase de Magia", ¡espero que te sea de ayuda!