La importancia de la publicidad para el marketing
Consumidores cada vez más exigentes y juegos competitivos cada vez más complejos han dado al marketing una altura teórica dialéctica: cuando un producto se enfrenta a En la siempre cambiante psicología del consumidor, ¿qué tipo de método de marketing puede ser eficaz?
Debemos admitir que se avecina una era de transformación del marketing. Por un lado, el elevado excedente de bienes ha intensificado la feroz competencia. La búsqueda de un poder de consumo limitado con bienes excedentes obliga a las empresas a innovar continuamente y utilizar diversos métodos de marketing para atraer a los consumidores. Por otro lado, el mercado de consumo se está volviendo cada vez más racional y las opciones de consumo cambian constantemente; Las estrategias de marketing guiadas por muchas teorías de marketing clásicas están empezando a sentirse perdidas y las empresas necesitan buscar nuevas estrategias de marketing para guiar el desarrollo futuro del mercado.
El poder de la publicidad ha dado forma al marketing durante casi todo un siglo del pasado siglo XX. Ya sea el lanzamiento de nuevos productos, la expansión del mercado, la inversión corporativa, la construcción de canales o los ataques a los competidores, la publicidad ha arrasado todas las áreas del marketing con su feroz ofensiva. La omnipotencia de la publicidad ha hecho que la gente crea inconscientemente que la publicidad es omnipotente.
Así como la aplicación de cualquier teoría del marketing tiene su trasfondo de mercado específico, la publicidad como método de marketing único también corresponde a una era de marketing específica: en una sociedad dominada por una competencia insuficiente y un mercado de vendedores, sólo promoviendo Algunas presentaciones de productos a través de anuncios pueden ayudar a las empresas a atraer suficientes consumidores. Sin embargo, con la explosión de la información, la actualización de los conceptos de consumo de los consumidores y los cambios en la competencia del mercado, la credibilidad y el alcance de la publicidad se debilitan cada vez más. La aparición y prevalencia de las relaciones públicas pueden compensar las deficiencias de la publicidad. Gracias a la cooperación de ambos, el marketing puede afrontar con tranquilidad el complejo entorno del consumidor y desempeñar el papel que le corresponde.
Si se compara el marketing con un círculo, la empresa/producto está en un extremo del círculo y el consumidor en el otro. En términos de marketing y promoción, las relaciones públicas van hacia la izquierda, a través de reportajes, simposios, foros, actividades benéficas y otros métodos para acercar a los consumidores a la empresa/producto, la publicidad va hacia la derecha, a través de imágenes exquisitas, anuncios incisivos, simple Publicación de información clara y envío de información de la empresa/producto a los consumidores. La perfecta cooperación entre los dos permite que el marketing desempeñe su papel más importante en la promoción de productos, la creación de marcas de productos y la gestión de crisis de productos.
Promoción de producto: Las relaciones públicas ayudan en la penetración de la publicidad.
Para aquellos productos sobre los que el público no sabe mucho y tiene poca confianza, es difícil abrir un hueco en el mercado mediante publicidad y marketing simples, y también es difícil permitir directamente a los clientes objetivo aceptar información relevante. Los productos con un fuerte profesionalismo o productos con poca atención pública, como suministros industriales y medicamentos con demasiada información falsa, entran en esta categoría. Por lo tanto, en este caso, la publicidad a menudo requiere la ayuda de relaciones públicas para una promoción de marketing eficaz.
Al promocionar Brain Platinum, Shi Yuzhu normalmente adoptaba la estrategia de relaciones públicas hacia la izquierda y publicidad hacia la derecha: a través de 7 artículos técnicos, muy legibles y con información publicitaria extremadamente reservada, presentó maravillosamente Brain. Cerebro para el público. La eficacia y las funciones del platino grabaron lentamente el término poco común melatonina y sus sorprendentes efectos curativos en la mente del público; luego, se utilizó publicidad abrumadora para fortalecer continuamente la impresión y la tasa de mención de la melatonina en la memoria del público. Aunque la estrategia de marketing de la melatonina ha sido criticada, no podemos negar su éxito en los efectos de marketing: la objetividad y la autoridad de las relaciones públicas ayudaron efectivamente a la penetración de la publicidad y, en última instancia, capturaron a muchos consumidores ciegos.
Además de la melatonina, en muchos casos exitosos de marketing de productos, podemos encontrar fácilmente configuraciones de estrategia de marketing: relaciones públicas a la izquierda, publicidad a la derecha, cada una desempeñando un buen papel y un mal papel, transmitir información del producto en tres dimensiones desde múltiples ángulos y de múltiples maneras y, en última instancia, lograr el efecto de marketing ideal.
Se puede decir que la función principal de las relaciones públicas es establecer un buen entorno de opinión pública para la marca, ampliar su influencia y reputación de imagen desde un determinado aspecto de la marca y generar impulso para la marca. . La función de la publicidad es generar el valor central, el posicionamiento, el PVU y el valor agregado de una marca o producto. Desde esta perspectiva, la relación entre publicidad y relaciones públicas es un círculo completo de marketing. La estrecha cooperación entre ambos hace que la transmisión de información sea fluida y los resultados del marketing se produzcan de forma natural.
Construcción de marca: Las relaciones públicas son atracción, la publicidad es empuje.
La influencia de la marca juega un papel importante en el marketing de productos. Si una marca es esencialmente una experiencia del consumidor, entonces las relaciones públicas son el contenedor para construir una marca de experiencia del consumidor, y la publicidad es la explicación que les dice a los consumidores cómo experimentarla. Los dos se complementan y promueven conjuntamente el movimiento de construcción de marca de empresas o productos.
Ogilvy Mather, un brand manager de renombre internacional, cree que una marca se compone principalmente de seis activos: producto, imagen, fondo de comercio, clientes, canales y visión. La gestión de marca de 360 grados que propone tiene como objetivo promover la marca de una empresa o producto en todos los puntos de contacto con los consumidores: las relaciones públicas difunden información benigna sobre una empresa o producto de una manera amable, objetiva y silenciosa, mientras que la publicidad es simple y Se repite claramente. Brinde información a los consumidores y profundice su impresión de la marca. Gracias al tirón de las relaciones públicas y al impulso de la publicidad, Galanz es un destacado representante en este sentido.
En la feroz competencia que existe en la industria del pequeño electrodoméstico, el marketing publicitario es una de las estrategias de marketing naturales de Galanz. A través de una serie de anuncios, Galanz ofrece buena información, como las características del producto, las ventajas técnicas y las ventajas de precio de Galanz, a los consumidores uno por uno, lo que les permite recibir continuamente la información más reciente de Galanz y mantener un cierto grado de atención a Galanz. Al mismo tiempo, construir la reputación de Galanz entre la industria, los medios y el público.
Mientras utiliza la publicidad y el marketing para penetrar información, Galanz utiliza su profundo conocimiento de los medios para difundir la última tecnología de la industria representada por Galanz, guiar la dirección futura de la industria y brindar orientación para la industria a través de entrevistas con reporteros, informes de noticias y presentaciones especiales que brindan grandes recompensas a los consumidores. Al mismo tiempo, el subdirector general de Galanz, Yu, asistió personalmente a varios foros sobre riqueza, cumbres industriales, diálogos corporativos y otras reuniones especiales, habló libremente sobre diversos temas relacionados con Galanz y creó constantemente puntos de noticias para los medios y el público.
A través de excelentes noticias y relaciones públicas, Galanz ha mostrado a la sociedad el encanto de una empresa madura desde múltiples ángulos y aspectos: Para los competidores de la misma industria, Galanz es una empresa que representa más del 70% de la producción mundial de hornos microondas, un fuerte competidor para los consumidores, Galanz es una empresa responsable que explora constantemente el progreso tecnológico y reduce los costos de los productos a través de la producción a gran escala para la comunidad empresarial china, Galanz es un ejemplo exitoso de empresas chinas que ingresan al mundo; etapa de competencia.
Más importante aún, con la ayuda de antenas de comunicación de noticias y relaciones públicas, Galanz ha transformado con éxito la empresa de una marca de la industria profesional a una marca masiva con una influencia generalizada, Galanz. Extendí exitosamente la marca a otros electrodomésticos como aires acondicionados, creando nuevos puntos de crecimiento de ganancias.
La esencia del marketing no es la competencia de productos, sino la competencia cognitiva: lo que es un producto en la mente de los consumidores es mucho más importante de lo que realmente es; esto determina el nivel más alto de competencia entre empresas. No es una competencia de funciones de productos, sino una competencia de poder de marca corporativa. La "atracción" de las relaciones públicas y el "empuje" de la publicidad ayudan a los consumidores a superar diversas barreras cognitivas y fortalecer su confianza en las empresas/productos, dando forma así a la firme influencia de marca de las empresas/productos.
Gestión de crisis: Las relaciones públicas ganan confianza a través de la comunicación, y la publicidad nos acerca.
Los fabricantes de cigarros estadounidenses alguna vez se enfrentaron a una enorme crisis industrial.
A medida que la legislación gubernamental prohíbe a los fabricantes de cigarrillos publicar anuncios con propiedades publicitarias obvias en muchos medios públicos, y al mismo tiempo crece la voz pública a favor de la lucha contra el tabaquismo, una tras otra, las medidas contra el tabaquismo a gran escala Los fabricantes de cigarros se enfrentan a un dilema: la imagen negativa de los cigarros en la mente del público continúa fortaleciéndose, pero la información benigna de los nuevos productos no puede transmitirse al público. En sólo tres meses, las ventas de cigarros en Estados Unidos cayeron un 30 por ciento y toda la industria estaba en peligro de contraerse en general.
La American Cigar Federation entiende que ante la actual crisis social y la desconfianza del público, si quiere recuperar el favor del público y ganar el reconocimiento del mercado, debe implementar nuevas estrategias de marketing a través de una serie de estrategias dirigidas efectivas. y los planes eficaces de relaciones públicas y publicidad, al tiempo que acercan los cigarros al público, pueden cambiar el rumbo y revertir la percepción negativa que la sociedad tiene de los cigarros. Lo que determina la vida o muerte futura de los fabricantes de cigarros no son las políticas, las regulaciones, la competencia y otros factores, sino las opiniones de la gente sobre los cigarros y la imagen de los cigarros en la mente de la gente.
Para cambiar la impresión negativa que la gente tiene de los cigarros, establecer una buena imagen social y de producto de los cigarros y establecer una conexión emocional entre los cigarros y el público, es imperativo comenzar con una serie de programas de relaciones públicas, como actividades, comunicaciones y eventos, y en primer lugar completar la comunicación con el público La comunicación emocional, complementada con una serie de anuncios de servicio público, fortalece el establecimiento de una imagen positiva de los cigarros en la mente del público.
En el plan de relaciones públicas, la Cigar Association destacó en primer lugar la relación esencial entre los puros y el humor de la vida, demostró la valentía de los amantes de los puros para reírse de sí mismos y afrontar la adversidad con calma y, lo que es más importante, destacó la Funciones profundamente arraigadas de los cigarros: Fumar cigarros es la mejor manera de relajar la mente. En respuesta a los temas anteriores, adoptaron una serie de actividades de relaciones públicas con temas claros pero actuaciones inteligentes. Por ejemplo, al organizar una "Noche de Dos", imitando la imagen de un escritor famoso, un amante de los cigarros valiente, inteligente y divertido, se muestra la misma personalidad optimista y valiente de los amantes de los cigarros, lo que despierta un fuerte atractivo entre los clientes objetivo.
¿Etiquetar con público? Con el amor y el respeto de Twain, la Federación de Cigarros extendió hábilmente esta emoción a los cigarros, lo que inspiró en gran medida la dignidad interior de los amantes de los cigarros, y también expresó el concepto de que solo las personas exitosas fuman cigarros, lo que desencadenó muchos pasatiempos con los cigarros. amantes de los cigarros.
Durante mucho tiempo, existe una antigua costumbre popular en Estados Unidos. Los hombres que acaban de ser padres regalan cigarros a sus familiares y amigos para expresar su entusiasmo y nerviosismo, pero esta tradición está disminuyendo gradualmente. Por lo tanto, la Federación de Cigarros ha capturado esta antigua costumbre popular y le ha inyectado expresiones emocionales modernas. Ha organizado actividades como "Relájate y fuma un cigarro" y "Día de San Valentín del cigarro" para posicionar los cigarros como una forma para que las personas alivien sus emociones. La mejor manera. Estos eventos no sólo atraen a un gran número de participantes, sino que también despiertan una nostalgia oculta en el corazón de muchas personas.
La Asociación del Cigarro utiliza actividades, medios de comunicación y la ayuda de los amantes de los cigarros para expresar al público el papel indispensable de los cigarros en la vida: el pan es alimento para el cuerpo y los cigarros son alimento para el espíritu. . Estas promociones han sido reconocidas por muchos entusiastas de los cigarros.
Mientras que el marketing de relaciones públicas está eliminando gradualmente la aversión del público a los cigarros, la Cigar Association ha lanzado anuncios de servicio público y anuncios con imágenes sobre los cigarros, reduciendo aún más la distancia psicológica entre el público y los cigarros. Menos de tres meses después de que se implementara el plan, no sólo se debilitó mucho la oposición pública al consumo de cigarros, sino que las ventas de cigarros en los Estados Unidos también aumentaron casi un 30%. La combinación perfecta de relaciones públicas y publicidad permitió a los fabricantes de cigarros estadounidenses evitar una crisis grave.
La combinación orgánica de relaciones públicas y publicidad: la dirección del marketing del futuro
Tanto las relaciones públicas como la publicidad tienen ventajas y desventajas irremplazables. La esencia de las relaciones públicas es controlar la opinión pública y hacer que la opinión pública cree efectos publicitarios en una dirección que sea beneficiosa para la imagen corporativa (de marca). La desventaja es el alcance limitado. La esencia de la publicidad es promover información sobre empresas y productos de forma sencilla y clara. La desventaja es que se reduce la credibilidad.
La promoción exitosa del marketing radica en la combinación orgánica de relaciones públicas y publicidad, a través de una estrecha cooperación entre sí, aprovechando al máximo sus respectivas ventajas y fortalezas, utilizando diversos medios, métodos publicitarios y tridimensionales. seguimiento de los clientes objetivo. No puede escapar del cerco e influencia tangible o invisible de la información.
Esta es la dirección de desarrollo futuro del marketing: las relaciones públicas a la izquierda, la publicidad a la derecha. La cooperación entre los dos se dibuja en un círculo invisible, lo que permite que la información y los clientes objetivo se conecten sin problemas. clientes objetivo para absorber de manera efectiva y total la difusión de información.