¿Cómo es realmente Zhang Daning?
Análisis:
En 2003, como caballo oscuro en el mercado farmacéutico de China, la cápsula rejuvenecedora Ruyi de Zhang Daning irrumpió en el ya completamente destruido mercado de tonificantes renales. Se hizo un agujero. Desde su lanzamiento en el mercado nacional a mediados de año, las ventas nacionales (ventas minoristas) han superado los 100 millones de yuanes en medio año. Sin embargo, su prosperidad también fue rica y su muerte fue repentina. En 2004, las ventas de Zhang Daning cayeron drásticamente y el ciclo de vida de los productos médicos y de salud fue corto. Aquí analizamos las lecciones aprendidas de sus éxitos y fracasos, con la esperanza de dar algo de inspiración a la industria.
1. La experiencia de Zhang Daning
En el primer semestre de 2003, Zhang Daning lanzó el mercado de Shaanxi y se convirtió en un éxito instantáneo. Los distribuidores "mongoles" de todo el país rápidamente se repartieron el mercado nacional de Zhang Daning en forma de grandes paquetes provinciales. A partir de la segunda mitad de 2003, en un año, las cápsulas Huichun Ruyi de Zhang Daning se extendieron por la mayor parte de China, con ventas minoristas que probablemente superarían los 500 millones de yuanes.
Desde 2001, Zhang Daning ha sido particularmente popular en el sombrío mercado de productos farmacéuticos y de atención médica con pocos casos exitosos. ¿Por qué puede ganar Zhang Daning?
1. La primera diferencia es la deliberación.
La planificación es la clave del éxito de los medicamentos y productos sanitarios de venta libre.
Platinum Planning ha seguido todo el proceso operativo de Zhang Daning desde su salida a bolsa y ha realizado un análisis detallado de su abrumadora publicidad. Descubrimos que el éxito de Zhang Daning es, ante todo, el éxito de la planificación, la innovación y la diferenciación.
Las cápsulas rejuvenecedoras de Ruyi son originalmente una variedad común y muchas fábricas de medicina tradicional china en todo el país tienen esta variedad. Mediante planificación, el empresario registró la celebridad "Zhang Daning" como marca registrada de Huichun Ruyi Capsule para reflejar la autoridad del experto en medicamentos específicos. Decimos que la clave para comercializar productos farmacéuticos y de salud es ganarse la confianza de los consumidores a través de la famosa marca registrada del experto, Huichun Ruyi Capsule, una variedad común de la medicina tradicional china, ha injertado autoridad experta.
Desde la transformación de Rejuvenating Ruyi Capsules a Zhang Daning, es más probable que los consumidores recuerden el producto debido a la personalización del mismo. La marca "Zhang Daning" vale millones de dólares. A través de él, no sólo es más fácil ganarse la confianza de los consumidores, sino que también reduce considerablemente los costes publicitarios.
Además de personalizar los productos a través de marcas comerciales, Zhang Daning también proporcionó un conjunto de teorías de productos diferenciados.
A diferencia de los productos tradicionales tonificantes de los riñones, basado en una profunda investigación sobre la teoría de la medicina tradicional china, nuevos conceptos como "doble cultivo", "desintoxicación, activación de la sangre y los riñones" y "calentamiento y tónica".
Los hechos han demostrado que los comerciantes han hecho que Zhang Daning se destaque en el mercado de tónicos renales mediante la planificación general de marcas comerciales, teorías, conceptos y carteras de productos.
2. En rápida expansión, arrasando el país.
Los comerciantes de Zhang Daning provienen de distribuidores mongoles que tienen la mayor experiencia práctica en la industria farmacéutica y de productos para el cuidado de la salud de China y el conocimiento más profundo del mercado farmacéutico chino.
En la primera mitad de 2003, Zhang Daning probó con éxito el producto en el mercado de Shaanxi. Rápidamente reunimos a distribuidores mongoles de todo el país. Tienen una rica experiencia en marketing y buenos medios, canales, relaciones públicas y otros recursos en varios lugares. Garantizar que el modelo de marketing de Zhang Daning pueda replicarse rápidamente en todo el país.
A medida que la competencia se vuelve cada vez más feroz, encontrar un buen distribuidor en la industria de la salud se ha convertido en una de las claves para un marketing exitoso. Sin duda, es muy importante encontrar distribuidores con solidez y capacidad de operación práctica en todo el país.
3. Bombardeo publicitario, centrado en los recursos
La operación de medios de Zhang Daning está en línea con las reglas de marketing de productos para el cuidado de la salud y algunos medicamentos de venta libre con una gran cantidad de información, es decir. , mediante anuncios en periódicos con una gran cantidad de información y especiales de televisión educan a los consumidores sobre los productos.
Debido a la feroz competencia en el mercado de tonificantes de riñón, los consumidores tienen poca confianza en los productos tonificantes de riñón después de años de experiencia. Por lo tanto, aunque los conceptos, teorías y otra información de Zhang Daning son significativos, amplían la cantidad de información, lo que requiere una mayor inversión publicitaria en el mercado.
Cuando Zhang Daning se hizo público en varios lugares, utilizó anuncios en periódicos de alta densidad y gran escala, y continuó colocándolos en los mejores periódicos de varios lugares, como "Guangzhou Daily" y "Yangtze". Noticias de la tarde". La densidad, el espacio y la tasa de lectura garantizan la tasa de contacto de los consumidores, garantizando así que los consumidores reciban información.
Según las características del producto, elegir anuncios de periódicos y anuncios de largometrajes de televisión con una gran cantidad de información para bombardear es sin duda otra arma mágica de Zhang Daning.
4. Marketing eficaz, olas frecuentes
El fuerte compromiso con los resultados y las frecuentes actividades promocionales hacen que el marketing de Zhang Daning tenga buenos efectos de marketing.
El lema de Zhang Daning es "Activa tus riñones en seis días"; en la mayoría de los anuncios de texto de Zhang Daning, simplemente escribe sobre su experiencia de consumo después de tomar Zhang Daning desde el primer al sexto día del nuevo. año. Sin duda, un compromiso claro con los resultados tranquilizará a los consumidores.
Además de los compromisos de desempeño claros, Zhang Daning también lanzó varias actividades promocionales, que fueron muy intensas e inteligentes. Hay ventas preferenciales y con descuento en el momento de la cotización, así como actividades de compras y obsequios a gran escala en el período posterior.
Junto con el libro "Sex Happiness Express - Improving Your Sexual Quotient" publicado por el profesor Zhang Daning, el mercado de terminales también ha llevado a cabo diversas promociones como encuestas de cociente sexual, foros de cociente sexual, intercambios gratuitos, y Actividad del Día del Hombre. , surgen uno tras otro y logran buenos resultados de ventas. Pero también provocó un sobregiro en el mercado, ocultando peligros de futuras caídas de las ventas.
2. El descenso también es rápido
Lo más importante en la comercialización de productos farmacéuticos y sanitarios es ganarse la confianza de los consumidores. Si pierdes la confianza, perderás el mercado. Zhang Daning puede presentar algunas ideas nuevas basadas en la psicología del consumidor en marketing, ganándose así rápidamente la confianza de los consumidores; los compromisos claros de eficacia y las frecuentes actividades de promoción activan rápidamente los deseos de los consumidores;
Sin embargo, debido a la búsqueda de una rápida entrada en el mercado, el compromiso con los resultados muchas veces supera la eficacia del producto. Cuando la "acción rápida" ya no es de acción rápida y cuando el aumento de temperatura no puede mantenerse, es hora de que los consumidores tomen una nueva decisión.
En el mundo actual, donde la gestión se está volviendo más estandarizada y la supervisión de los medios cada vez más estricta, el modelo operativo tradicional de publicidad exagerada y rápido saqueo de productos médicos y de salud enfrenta desafíos. Sin la confianza y el apoyo de los consumidores y los departamentos de gestión gubernamental, el mercado de Zhang Daning comenzó a declinar gradualmente.
Este año, Zhang Daning comenzó a ampliar su marca y lanzó Zhang Daning Compound Cordyceps Granules para ingresar al mercado de tónicos renales femeninos. Aunque el trabajo de promoción de inversiones en la zona piloto se completó rápidamente, las perspectivas no son optimistas. Porque las mujeres no tienen una necesidad urgente de reponer sus riñones y necesitan una educación sobre el mercado lo suficientemente larga, y Zhang Daning, que está acostumbrado a operaciones a corto plazo, obviamente no tiene tanta paciencia.
3. ¿Qué está escrito al final?
A partir del rápido ascenso y declive de Zhang Daning, reflexione sobre el marketing de productos médicos y de atención médica, consejos de planificación platino;
1. Al mercado nunca le faltan oportunidades, pero sí métodos para aprovecharlas. Antes del funcionamiento del mercado de Zhang Daning, el mercado de tónicos renales era solo un territorio en el que luchaban las marcas regionales. ¿Hay todavía oportunidades en este mal mercado? Zhang Daning nos dice: Mientras haya un camino, hay una oportunidad. De hecho, el enorme mercado de tónicos para los riñones brindará oportunidades para muchas variedades tradicionales con mejores efectos;
2 Siempre es más fácil satisfacer la demanda de los consumidores que crearla, pero en algunos mercados maduros, como los de China. Para los afrodisíacos, la pérdida de peso, la belleza, etc., los requisitos para persuadir a los consumidores son cada vez más altos. Todavía se necesitan conceptos de producto, las teorías deben ser innovadoras y la autoridad experta siempre ha sido efectiva, pero ahora las habilidades operativas son mayores.
3. Los medios intensivos, la promoción exagerada de la eficacia y el modelo operativo de desarrollo de mercado predatorio han dado como resultado que los ciclos de vida de los productos sean cada vez más cortos. En el pasado, un producto podía funcionar durante tres a cinco años, pero ahora sólo puede durar uno o dos años.
4. La posterior extensión de marca de Zhang Daning también puede verse como que el enfoque de la industria de productos para el cuidado de la salud de fabricar productos en lugar de marcas está cambiando y debe cambiar. Además de obtener beneficios a corto plazo, las empresas también deben tener planes a más largo plazo.