Modelo de ventas del canal de distribución

El ancho de un canal está determinado por el número de intermediarios del mismo tipo utilizados en cada enlace del canal. Las empresas utilizan muchos intermediarios similares y sus productos se distribuyen ampliamente en el mercado, lo que se denomina canales amplios. Por ejemplo, muchos mayoristas distribuyen bienes de consumo general (toallas, cepillos de dientes, botellas de agua, etc.) y luego los revenden a más minoristas. Los minoristas pueden contactar a grandes cantidades de consumidores y vender productos en grandes cantidades. Las empresas que utilizan pocos intermediarios similares y tienen canales de distribución estrechos se denominan canales estrechos. Generalmente se aplica a productos altamente profesionales o bienes de consumo valiosos y duraderos, que son contratados por un intermediario y distribuidos por varios distribuidores. Facilita a los fabricantes controlar la distribución, pero la distribución en el mercado es limitada.

(5)Monocanal y multicanal.

Cuando todos los productos de una empresa se venden directamente a través de su propio departamento minorista, o todos se entregan a mayoristas para su distribución, se denomina canal único. Los multicanales pueden utilizar canales directos a nivel local y canales indirectos en otros lugares; la distribución exclusiva en algunas áreas y la distribución múltiple en otras áreas se utilizan canales largos en el mercado de bienes de consumo y canales cortos en el mercado de materiales de producción.

¿Diseño? Escuche esta voz

1. Determine el modelo del canal.

El diseño de los canales de distribución empresarial consiste en decidir qué tipo de canales de distribución utilizar, ya sea enviar vendedores para promocionar o utilizar otros métodos para promocionarse ellos mismos, o distribuir a través de intermediarios. Si decide distribuir a través de un intermediario, deberá decidir además qué tipo y tamaño de intermediario elegir.

2. Determinar el número de intermediarios.

Es decir, determinar el ancho del canal. Esto depende principalmente de las características del producto en sí, el tamaño de la capacidad del mercado y la amplitud de la demanda. Generalmente hay tres formas para elegir.

(1)Distribución densa. Utilice tantos intermediarios como sea posible para la distribución y amplíe los canales tanto como sea posible. Los artículos de conveniencia en bienes de consumo (cigarrillos, cerillas, jabón, etc.) y las piezas estándar y pequeños accesorios en general en suministros industriales son adecuados para esta forma de distribución para brindar la máxima comodidad de compra.

(2) Distribución exclusiva. Sólo se selecciona un intermediario para la distribución o agencia en un área determinada y se implementa la operación exclusiva. La distribución exclusiva es la forma más extrema y el canal de distribución más estrecho. Por lo general, sólo se aplica a algunos bienes de consumo técnicos duraderos o bienes de marca. Los beneficios de la distribución exclusiva a los fabricantes son que ayuda a controlar a los intermediarios, mejora su nivel de gestión, fortalece la imagen del producto y aumenta las ganancias. Sin embargo, existen ciertos riesgos asociados con este enfoque. Si el intermediario no opera bien o tiene un accidente, el productor sufrirá pérdidas.

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1 Gráfico

Canal de Distribución

Canal de distribución se refiere a “cuando un producto pasa de las manos del productor al consumidor final o industrial usuario, la forma en que se transfiere la propiedad, directa o indirectamente”, según lo definen Kendall y Steele.

Nombre chino

Canal de distribución

De

definición de Kendall y Steele.

Pertenece a

canales de marketing y canales de distribución

como

proveedores de recursos, fabricantes, etc.

¿Definición? Escuche esta voz

Philip Kotler cree: "Los canales de distribución se refieren a obtener la propiedad o ayudar a transferir la propiedad de un determinado bien o servicio cuando pasa de las manos del productor a las manos del consumidor. Todos empresas e individuos. Por lo tanto, un canal de distribución incluye principalmente intermediarios comerciales (porque obtienen la propiedad) y agentes intermediarios (porque ayudan a transferir la propiedad). Además, también incluye a productores y consumidores como puntos de partida y finalización del canal de distribución. no incluye proveedores, auxiliares, etc.”

Kotler cree que los canales de marketing y los canales de distribución son dos conceptos diferentes. Dijo: "Un canal de comercialización se refiere a un conjunto de todas las empresas e individuos que cooperan con un productor para producir, distribuir y consumir ciertos bienes o servicios. Es decir, un canal de comercialización incluye los procesos involucrados en la producción y comercialización". de un determinado producto todas las empresas e individuos, como proveedores de recursos, fabricantes, intermediarios comerciales, intermediarios de agencias y facilitadores (también traducidos como "intercambiadores convenientes") y comerciantes físicos, como empresas de transporte, almacenes públicos, agencias de publicidad, investigación de mercados. instituciones, etc.) y consumidores o usuarios finales.

① El procesador de alimentos A compra materias primas de “productores de alimentos” a través de “compradores” y obtiene otros recursos de producción de otros proveedores. Estos productos son almacenados en almacenes por los proveedores y transportados a la fábrica de manera planificada de acuerdo con las necesidades de la planta de procesamiento de la Compañía A.

②La Compañía A vende productos a varios mayoristas (como mayoristas independientes, cadenas voluntarias , tiendas minoristas, etc.) comerciantes, cooperativas, etc.) para vender productos. ) se revenden a varias tiendas minoristas (como tiendas de conveniencia, supermercados, etc.) a través de "corredores de alimentos".

③Los canales de comercialización incluyen productores de alimentos, compradores de alimentos, otros proveedores y diversos agentes, mayoristas y minoristas. y consumidores.

④Los canales de distribución incluyen procesadores de alimentos, mayoristas, agentes, minoristas y consumidores.

La Asociación Estadounidense de Marketing (American Marketing Association) es una organización compuesta por investigadores de mercado, educadores en marketing y personas dedicadas al marketing en empresas industriales y comerciales y departamentos gubernamentales estadounidenses. Su sede está ubicada en Chicago, Estados Unidos. La Asociación Americana de Marketing tenía un comité de definición ya en 1931, pero no fue hasta 1960 que el comité definió los canales de distribución, es decir, los canales de distribución se refieren a la estructura organizacional de los agentes y distribuidores internos y externos (mayoristas y minoristas), bienes (productos) o servicios) podrán comercializarse a través de estos canales. Esta definición sólo se centra en la estructura organizativa de los canales de distribución y no refleja el proceso de circulación de bienes desde los productores hasta los consumidores o usuarios finales.

El concepto de canal de distribución se puede entender desde tres aspectos:

1. El punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final es el consumidor o usuario. Como forma de circulación de productos, los canales de venta deben conectar la producción por un lado y el consumo por el otro. Los productos o servicios proporcionados por los productores fluirán continuamente hacia los consumidores a través de los canales de venta. En este proceso de circulación, se distinguen dos tipos principales de transferencias: la transferencia de propiedad de mercancías y la transferencia de entidades mercantiles. Las dos migraciones están relacionadas y son diferentes. La transferencia física de mercancías se basa en la transferencia de la propiedad de las mercancías y es también la garantía para realizar la transferencia de la propiedad de las mercancías.

2. Los canales de distribución son un conjunto de rutas, organizadas y diseñadas por los fabricantes en función de las características de sus productos. En la mayoría de los casos, los fabricantes diseñan estrategias de canal teniendo en mente a sus participantes: los intermediarios.

3. En el proceso de transferencia de productos de los productores a los consumidores, generalmente hay dos formas de movimiento: una es el movimiento de formas de valor como resultado de la compra y venta, es decir, el flujo de negocios. Es la transferencia de propiedad del producto de un propietario a otro hasta que llega al consumidor. El segundo es el movimiento espacial de entidades de productos que acompañan al flujo de negocios, es decir, la logística. El flujo de negocios y la logística generalmente giran en torno a la realización final del valor del producto, formando una determinada ruta o canal desde la producción hasta los consumidores. Desde una perspectiva de marketing, estos canales son canales de distribución. [1]

¿Función? Escuche esta voz

En concreto, las funciones de los canales de distribución incluyen principalmente:

La primera es la investigación, es decir, recopilar la información necesaria para formular planes y comunicar;

En segundo lugar, promoción, es decir, diseñar y difundir información sobre productos para animar a los consumidores a comprar;

En tercer lugar, contacto, es decir, encontrar e identificar compradores potenciales para los fabricantes y comunicarse con los compradores;

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Cuarto, cooperación, es decir, ajustar los productos suministrados de acuerdo con los requisitos del comprador, incluidas las actividades de clasificación, clasificación y embalaje;

Quinto, negociación, que significa participar en el precio y otras transacciones en nombre del comprador o vendedor Negociación de condiciones para facilitar la firma del acuerdo final y realizar la transferencia de propiedad del producto;

Sexto, logística, es decir, almacenamiento y transporte de productos ;

Séptimo, financiar, es decir, recaudar y diversificar fondos para cubrir parte o la totalidad de los costos requeridos para la emisión;

Octavo, asumir riesgos, es decir, asumir todos los riesgos relacionados. para canalizar el trabajo.

Función de los canales de distribución

Primero, clasificación. Incluyendo la clasificación, graduación, montaje y embalaje del producto para que la mercancía satisfaga las necesidades del cliente.

En segundo lugar, la logística. Incluyendo transporte y almacenamiento de productos para reducir la presión sobre las empresas productoras.

En tercer lugar, financiación y garantías. Esto es para asegurar la adquisición y gasto de fondos para el trabajo del canal y la producción empresarial.

Cuarto, tomar riesgos. Es decir, se asumen todos los riesgos relacionados con el trabajo del canal y parte de los riesgos de producción empresarial.

En quinto lugar, encontrar clientes y promover las ventas. Es decir, encontrar tantos clientes como sea posible y realizar las actividades promocionales correspondientes para atraer clientes.

En sexto lugar, realizar un estudio del mercado y proporcionar comentarios.

Es decir, aprovechando la familiaridad con el mercado, la retroalimentación oportuna de la información del mercado a las empresas manufactureras les permite producir productos que satisfagan la demanda del mercado.

¿Tipo? Escuche esta voz

Debido a que los principales productos consumidos por consumidores individuales y usuarios de grupos productivos en nuestro país son diferentes, y sus propósitos de consumo y características de compra son diferentes, objetivamente, los canales de ventas de las empresas chinas han formado dos Modelos básicos: Empresa vs. El modelo de canal de ventas de usuarios de grupos productivos y el modelo de canal de ventas de empresas a consumidores individuales.

1. El modelo de canal de ventas de la empresa para usuarios de grupos productivos. Existen las siguientes categorías: productor-usuario, productor-minorista-usuario, productor-mayorista-usuario, productor-mayorista-minorista-usuario, productor-agente-mayorista-minorista-usuario.

2. Modelo de canal de ventas de empresa a consumidor individual. Existen los siguientes tipos: productor-consumidor, productor-minorista-consumidor, productor-mayorista-minorista-consumidor, productor-agente-minorista-consumidor, productor-agente-mayorista-minorista-consumidor.

Dependiendo de si los intermediarios participan en actividades de intercambio, todos los canales de los dos modelos anteriores se pueden resumir en dos tipos básicos de canales de ventas: canales de distribución directos y canales de distribución indirectos. Los canales indirectos se dividen en canales cortos y canales largos.

Canal de distribución directa

Canal de distribución directa significa que los productores suministran productos directamente a los consumidores o usuarios sin la intervención de intermediarios.

La forma del canal de distribución directa es: productor-usuario. Los canales de venta directa son el principal tipo de distribución de productos industriales. Por ejemplo, los equipos grandes, las herramientas especiales y los productos que requieren servicios profesionales se distribuyen directamente. Algunos bienes de consumo también utilizan la distribución directa, como los productos frescos. En los últimos años, especialmente desde 1988, la proporción de autocomercialización corporativa ha aumentado significativamente. Por ejemplo, en 1990, los productos de acero vendidos por las acerías de mi país representaban el 38 por ciento de la producción de acero del país; sólo el 20,20 por ciento de los automóviles eran suministrados y vendidos mediante el plan obligatorio.

1. Formas específicas de canales de distribución directa

Hay muchas formas para que las empresas vendan directamente, pero en resumen son las siguientes:

(1) Distribución de pedidos. Significa que la empresa de producción y el usuario primero firman un contrato o acuerdo de compra y venta, suministran bienes de acuerdo con los términos del contrato dentro de un tiempo específico y pagan el precio. En términos generales, quienes toman la iniciativa de contactar son en su mayoría productores de ventas (como fabricantes que envían personal para promover las ventas), y los usuarios solicitan algunos productos populares o materias primas y repuestos.

(2) Departamento de ventas autónomo. Se refiere a un lugar o distrito comercial donde las empresas manufactureras suelen instalar oficinas de ventas fuera del área de producción, donde se concentran los usuarios. También hay algunas empresas manufactureras o distritos comerciales cercanos a los usuarios que abren tiendas frente a la fábrica.

(3) Entrega conjunta. Por ejemplo, las empresas industriales y comerciales y las empresas de producción deberían unir fuerzas para realizar ventas.

2. Ventajas y desventajas de los canales de distribución directa

(1) Ventajas de los canales de venta directa:

(1) Favorece la comunicación de información entre las partes de producción y demanda, se puede producir bajo demanda para satisfacer mejor las necesidades de los clientes objetivo. Debido a que se trata de ventas cara a cara, los usuarios pueden comprender mejor el rendimiento, las características y el uso de los productos. Los productores pueden comprender directamente las necesidades de los usuarios, las características de compra y las tendencias cambiantes, y luego comprender las ventajas y desventajas de los competidores y los cambios en el mercado; entorno de marketing, creando así condiciones para la producción bajo demanda.

② Puede reducir la pérdida de productos en circulación. Al eliminarse los eslabones intermedios en la circulación de bienes, se reducen las pérdidas de ventas y, en ocasiones, se puede acelerar la circulación de bienes.

③ Permite que compradores y vendedores sean relativamente estables en marketing. En términos generales, los canales de venta directa firman contratos de intercambio de productos básicos y la cantidad, el tiempo, el precio, la calidad y los servicios se ejecutan de acuerdo con el contrato. La relación entre el comprador y el vendedor está legalmente fijada por un período de tiempo determinado, lo que permite a ambas partes dedicar su energía a otras planificaciones estratégicas.

(4) Se puede promocionar directamente durante el proceso de venta. La venta directa corporativa es en realidad una actividad promocional directa. Por ejemplo, enviar personal a ventas directas no solo promueve los pedidos de los usuarios, sino que también amplía la influencia de la empresa y los productos en el mercado y promueve los pedidos de nuevos usuarios.

(2) Desventajas de los canales de distribución directa:

① En términos de productos y clientes objetivo: para la mayoría de los productos de primera necesidad, sus compras son miniaturizadas, diversificadas y repetitivas. Si los productores crean sus propios puntos de venta, a menudo no logran sus objetivos o incluso resultan contraproducentes. Es difícil hacer que los productos se distribuyan ampliamente en un corto período de tiempo y es difícil ocupar o consolidar rápidamente el mercado.

Si las necesidades de los clientes objetivo de una empresa no pueden satisfacerse de manera oportuna, inevitablemente recurrirán a productos de otros fabricantes, lo que significa que la empresa pierde sus clientes objetivo y su participación en el mercado.

② En términos de socios comerciales: las empresas comerciales tienen más experiencia en ventas que las empresas manufactureras. Estos intermediarios conocen mejor las necesidades y los hábitos de compra de los clientes y desempeñan un papel de puente indispensable en la circulación comercial. Si la empresa fabricante vende sus propios productos, este puente queda desmantelado. Está obligada a realizar su propia investigación de mercado para cubrir los gastos humanos, financieros, materiales y de otro tipo que soportan los intermediarios. Esto aumenta la carga de trabajo del productor y distrae su energía. Más importante aún, los productores perderán la cooperación de los intermediarios en las ventas y surgirán nuevas dificultades para obtener el valor del producto, lo que dificultará satisfacer las necesidades de los clientes objetivo de manera oportuna.

(3) Entre productores: cuando los productores solo venden productos a través de canales de venta directos y las necesidades de los clientes objetivo no pueden satisfacerse de manera oportuna, los productores pares pueden aprovechar la situación para ingresar al mercado objetivo y robar a los clientes objetivo y a los socios de mercancías. En el mercado de grupos productivos, los clientes objetivo de una empresa suelen ser usuarios productivos que compran sus productos y, a menudo, son sus socios de colaboración profesionales. Por tanto, perder clientes objetivo significa perder socios. Cuando se obstaculiza el intercambio de experiencias científicas, técnicas y de gestión entre productores, se dificultará el viaje de especialización y cooperación para las empresas, lo que luego afectará la adquisición de cuota de mercado y la cooperación empresarial de los productos de la empresa, creando así un ciclo negativo.

(2) Canal de distribución indirecto

Canal de distribución indirecto significa que los productores suministran bienes a los consumidores o usuarios a través de intermediarios, y los intermediarios intervienen en las actividades de intercambio.

Las formas típicas de canales de distribución indirectos son: ¿fabricantes-mayoristas-minoristas-consumidores individuales (algunos son usuarios grupales)? En la actualidad, la demanda total y el potencial de mercado de bienes de consumo de mi país son enormes, y el mercado de la mayoría de los productos básicos se está transformando gradualmente de un mercado de vendedores a un mercado de compradores. Al mismo tiempo, la proporción de regulación del mercado en las ventas de artículos de primera necesidad ha aumentado significativamente y la cooperación entre empresas industriales y comerciales se ha vuelto cada vez más amplia y estrecha. Por lo tanto, cómo utilizar canales indirectos para que sus productos se vendan ampliamente se ha convertido en uno de los temas importantes en la investigación de marketing corporativa moderna.

1. Métodos específicos de canales de distribución indirecta

Con la apertura del mercado y la revitalización del campo de la circulación, la proporción de productos de circulación indirecta en mi país ha aumentado. Hay muchas formas para que las empresas vendan a través de intermediarios en el mercado, como vínculos fábrica-tienda, distribución especial, minoristas o mayoristas que compran productos directamente de las fábricas, intermediarios que organizan diversas ferias comerciales para las fábricas, etc. No enumeraremos ni daremos más detalles aquí. uno por uno.

2. Ventajas y desventajas de los canales de distribución indirectos

(1) Ventajas de los canales de distribución indirectos:

(1) Favorece la venta generalizada de productos. Los intermediarios conectan a los productores en el punto inicial de la circulación de mercancías y a los consumidores en el punto final, lo que resulta útil para mediar en las contradicciones entre producción y consumo en términos de variedad, cantidad, tiempo y espacio. No sólo favorece la satisfacción de las necesidades de los clientes objetivo del fabricante, sino también la realización del valor de los productos de la empresa de producción. Puede hacer que los productos se distribuyan ampliamente, consolidar los mercados objetivo existentes y ampliar nuevos mercados.

(2) Aliviar la escasez de recursos humanos, financieros y materiales de los productores. El intermediario compraba los productos del productor y pagaba los bienes, lo que permitía al productor realizar el valor del producto por adelantado e iniciar un nuevo ciclo de capital y proceso de producción. Además, los intermediarios tienen que soportar los costos de almacenamiento, transporte y otros recursos humanos y materiales durante el proceso de venta, compensando la falta de esfuerzos de marketing por parte de los fabricantes.

③Promoción indirecta. Los consumidores tienden a comparar precios antes de comprar un producto y un intermediario suele distribuir productos similares de muchos fabricantes. Las diferentes presentaciones y promociones de productos similares por parte de intermediarios tienen un gran impacto en las ventas de productos. Además, los intermediarios poderosos también pueden pagar ciertas tarifas de publicidad y tener ciertas capacidades de servicio posventa. Por lo tanto, si los fabricantes pueden obtener una buena cooperación con los intermediarios, pueden promover las ventas de productos y obtener información de mercado de los intermediarios de manera oportuna.

(4) Favorece la división profesional del trabajo y la cooperación entre empresas. Con la creciente socialización de la producción industrial mecánica moderna y el rápido desarrollo de la ciencia y la tecnología, la división especializada del trabajo se está volviendo cada vez más refinada. Sólo llevando a cabo una amplia colaboración profesional las empresas podrán afrontar mejor los desafíos de las nuevas tecnologías y nuevos materiales, resistir las duras pruebas del mercado y producir en grandes cantidades y con alta eficiencia. Los intermediarios son producto de la especialización y el desarrollo cooperativo. La integración de la producción y la comercialización dificulta que los productores organicen eficazmente la circulación de mercancías y dispersen la energía productiva.

Con la cooperación de los intermediarios, los productores pueden deshacerse de complicadas operaciones de ventas, concentrarse en la producción, dedicarse a la investigación e innovación tecnológica, promover la colaboración profesional entre las empresas de producción y mejorar la eficiencia de la producción y las operaciones.

(2) Desventajas de los canales de distribución indirectos:

(1) Puede provocar "retraso de la demanda". El hecho de que un intermediario compre un producto no significa que el intermediario lo venda y las ventas pueden verse obstaculizadas. Para un fabricante, una vez que se bloquean las ventas de la mayoría de sus intermediarios, se formará un "retraso de la demanda", es decir, la demanda va a la zaga de la oferta en el tiempo o el espacio. Sin embargo, la escala de producción es fija y el personal, las máquinas y los fondos funcionan como de costumbre, por lo que es difícil reducir significativamente la producción. Cuando la demanda continúa disminuyendo, la oferta de un producto puede incluso superar la demanda. Si ocurre una situación similar para la mayoría de las materias primas, provocará la llamada debilidad del mercado.

② Puede aumentar la carga para los consumidores y generar resistencia. El vínculo de circulación aumenta la pérdida de mercancías durante el almacenamiento o el transporte. Si esto se traslada al precio, aumentará la carga para los consumidores. Además, un mal servicio por parte de los intermediarios puede provocar que los clientes se resistan a comprar los productos e incluso provocar un desvío de compras.

③No es conveniente comunicar información directamente. Si la cooperación con los intermediarios no es buena, será difícil para las empresas productoras comprender y captar las opiniones de los consumidores sobre los productos, los productos de la competencia, las fortalezas y debilidades de la empresa y los competidores, y los cambios en las condiciones del mercado objetivo a partir de las ventas de los intermediarios. . tendencia. En el mercado actual, que cambia rápidamente y explota la información, si la información corporativa es ineficaz, la producción y las operaciones inevitablemente perderán el rumbo y será difícil mantener una alta eficiencia de marketing.

(3) Canales largos y canales cortos

La longitud de los canales de distribución generalmente se divide por el número de enlaces de circulación, incluidos los siguientes cuatro niveles: 1. ¿Canal cero (MC)? Es decir, directamente del fabricante al cliente. ? 2. ¿Canal principal (MRC)? Es decir, desde el fabricante, pasando por el minorista, hasta el cliente. ? 3. ¿Canal secundario (MWRC)? Es decir, fabricante-mayorista-minorista-cliente, que es más habitual en la distribución de bienes de consumo. ? En otras palabras, fabricante-agente-minorista-cliente. Se ve más comúnmente en la distribución de bienes de consumo. ? 4. ¿Canal de tercer nivel (MAWRC)? Fabricante-Agente-Mayorista-Minorista-Cliente. ? Se puede observar que el canal de nivel cero es el más corto y el canal de tercer nivel es el más largo.

(D) Canales amplios y canales estrechos