¿Qué indicadores de evaluación utilizan los consumidores antes de comprar? - Comportamiento del Consumidor - Una plataforma para el aprendizaje y la comunicación en marketing_Marketing China

A partir de la recopilación de información, los consumidores formarán un dominio de consideración de marca o un dominio de activación. Puede haber sólo dos o tres marcas en el dominio de activación, o puede haber cinco, seis o incluso más. Es necesario utilizar ciertos criterios de evaluación para las marcas en el dominio de activación para determinar en qué medida pueden resolver los problemas que enfrentan los consumidores. 1. Criterios de evaluación Los criterios de evaluación o criterios de selección son en realidad los atributos o características del producto que los consumidores consideran al elegir alternativas. Estos atributos o características están directamente relacionados con los beneficios que buscan los consumidores y los precios que pagan al comprar. Por ejemplo, muchos consumidores que quieren evitar las caries utilizan pasta dental con flúor. Para estos consumidores, el flúor es un criterio de evaluación relacionado con el beneficio de prevenir las caries. En este momento, los criterios de evaluación y los beneficios obtenidos son diferentes. En otros casos, los dos pueden ser exactamente iguales. Por ejemplo, el precio como criterio de evaluación es completamente equivalente a un determinado aspecto de esfuerzo o costo. Los criterios de evaluación variarán de persona a persona, de producto a producto y de situación a situación. A la hora de comprar un ordenador, algunas personas se preocupan mucho por el precio, la velocidad, la memoria, la capacidad de visualización de imágenes y la garantía posventa. Estos factores se convierten, por tanto, en criterios de evaluación para elegir un ordenador. Al comprar una computadora, otras personas pueden utilizar un conjunto de criterios de evaluación completamente diferente. Para productos relativamente simples como pasta de dientes, jabón y papel higiénico, el número de criterios de evaluación puede ser pequeño. Para otros productos, como automóviles, servicios y equipos de música, pueden estar implicados muchos criterios de evaluación. Además, el contexto de compras también afecta la cantidad de criterios de evaluación y la importancia relativa de varios criterios de evaluación. Por ejemplo, un consumidor puede considerar muchos criterios de evaluación al comprar alimentos y considerar el precio como el criterio de evaluación más importante. Sin embargo, cuando tiene prisa, el consumidor puede reducir los criterios de evaluación y considerar el precio como el criterio de evaluación más importante. La conveniencia tiene mayor prioridad. (1) Determinar los estándares de evaluación utilizados por los consumidores. Desde una perspectiva de marketing, primero debemos determinar qué estándares de evaluación utilizan los consumidores al comprar un producto específico. Para hacer esto, los especialistas en marketing pueden utilizar una variedad de métodos de encuesta directos o indirectos. Por ejemplo, se pueden utilizar cuestionarios o entrevistas de grupos focales para preguntar directamente a los consumidores qué aspectos de la información utilizan en una compra en particular y qué factores consideran al comparar alternativas. El mayor problema del enfoque directo es que supone que los consumidores saben por qué compran o les gusta una determinada marca. Al mismo tiempo, también supone que los consumidores están dispuestos a proporcionar la información que los especialistas en marketing necesitan. En realidad, es posible que los consumidores no quieran o no puedan responder con precisión a las preguntas planteadas por las empresas. Por ejemplo, pueden proporcionar a los investigadores información que sea socialmente aceptable en lugar de reflejar sus verdaderas emociones. Además, los consumidores pueden olvidar los criterios más importantes que utilizaron en sus compras recientes. Por tanto, los investigadores deben tener cuidado al aplicar este método para poder obtener información válida. Cuando los consumidores no pueden o no quieren expresar sus criterios de evaluación directamente, las empresas deben utilizar métodos de encuesta indirectos. Los métodos indirectos comúnmente utilizados incluyen la técnica proyectiva y el mapeo perceptivo. La técnica proyectiva requiere que el encuestado juzgue o señale los criterios de evaluación utilizados por otros al comprar un determinado producto. Es probable que los pensamientos de los demás reflejen los propios pensamientos del encuestado, por lo que los estándares del encuestado pueden determinarse indirectamente. Las técnicas proyectivas son particularmente útiles para juzgar y descubrir criterios emocionales. Las imágenes de percepción generalmente requieren que los consumidores comparen las similitudes de cada producto alternativo por pares y luego ingresen los resultados del juicio en la computadora, y la computadora dibujará mapas de percepción que reflejan la similitud de cada producto alternativo. Se supone que los ejes horizontal y vertical del mapa perceptual son los criterios de evaluación utilizados por los consumidores al juzgar la similitud. Debido a que los investigadores de marketing deben inferir estos criterios intuitivamente o mediante investigaciones adicionales y trazarlos en los diversos ejes del mapa perceptual, este proceso es inevitablemente subjetivo. (2) Determine la importancia relativa de los criterios de evaluación. Una vez que comprenda los criterios de evaluación utilizados por los consumidores, lo siguiente que debe determinar es la importancia relativa de varios criterios de evaluación. Para una compra específica, como la compra de un individuo