Resumen de las actividades de marketing para las conferencias de lanzamiento de fármacos
Todavía recuerdo cuando trabajaba en una empresa multinacional. Las empresas multinacionales tenían altos estándares, requisitos estrictos, procesos claros, cooperación estrecha y responsabilidades asignadas a cada persona. Hacer una campaña de marketing es lo más estresante y todos los detalles deben ser perfectos sin dejar fallos.
Cada evento de gran escala, como exposiciones industriales, reuniones anuales, etc. , una vez completada la preparación, el CEO u otros altos ejecutivos revisarán cuidadosamente cada rincón, sin dejar rastro, algunos jefes estrictos lo tocarán aquí y allá con las manos, sin dejar rastro de polvo;
Hay un proceso extremadamente exhaustivo y una reunión de movilización antes del evento, y una producción detallada de informes posteriores, así como un análisis y revisión del presupuesto del cliente después del evento. La búsqueda persistente de los detalles y el control efectivo del efecto general por parte de los europeos y estadounidenses me dio la oportunidad de mantener el ritmo de los estándares de clase mundial en términos de control de los efectos de los eventos y ejecución de los detalles.
Más tarde, trabajé en una gran empresa privada. Mientras trabajaba en una empresa de publicidad y medios, también trabajé con las principales empresas nacionales como Tencent, Baidu y Huawei. Las empresas nacionales son muy diferentes de las extranjeras.
En primer lugar, el proceso no es tan riguroso y el control de los detalles es peor que el de las empresas extranjeras. Dos empresas nacionales están divididas en varios niveles. La empresa con un presupuesto limitado ha ejercido mi capacidad para controlar desesperadamente el presupuesto y realizar actividades decentes con muy poco dinero. También hay algunas empresas privadas con mucho dinero que están dispuestas a gastar dinero en actividades de marketing, pero bajo la apariencia deslumbrante y espléndida, su control sobre lugares invisibles todavía no es tan bueno como el de las empresas extranjeras.
Gracias a mi antiguo empleador y a las empresas o grupos con los que he trabajado me dieron muchas oportunidades de ejercitarme y me permitieron resumir muchas experiencias.
Todos sabemos que Steve Jobs embelleció el interior invisible de las computadoras Apple. No es exagerado decir que en Estados Unidos todo es "control de detalles" y "control de tecnología". Durante mis ocho años en una empresa estadounidense, fui profundamente influenciado y me convertí en una persona totalmente orientada a los detalles. Ha habido muchas ocasiones en las que estuve trabajando con el equipo hasta las 4 de la mañana cuando algunos detalles no eran perfectos.
En el trabajo, organizamos diversas actividades de marketing, aunque este tipo de control de calidad detallado hace que los subordinados se quejen, también puede mejorar nuestra base y capacidad. Mirando hacia atrás, cualquier actividad de marketing que realizáramos fue muy sencilla.
La creatividad de primer nivel requiere una ejecución de primer nivel.
Una buena campaña de marketing requiere de una o una serie de buenas ideas, y las buenas ideas se basan en una perfecta ejecución. Sin un perfecto control y ejecución de los detalles, es simplemente un desperdicio de la excelente creatividad del equipo y una irresponsabilidad con todos.
La atención a los detalles es una especie de conciencia y una habilidad.
Muchas personas conocen la importancia de los detalles, pero carecen de la capacidad de supervisarlos e implementarlos por completo. El control detallado es el foco de la conciencia y la mejora de la capacidad.
Cuéntame una historia: organicé una exposición industrial con influencia internacional, que se celebró en Beijing de junio a febrero de 2018. La calefacción dentro del recinto es de unos 25°C durante el día, y la temperatura es de sólo -5°C después del cierre por la noche. Como todos sabemos, el diseño del stand de las exposiciones industriales es inseparable del uso de una gran cantidad de telas publicitarias y de impresión por inyección de tinta. ¿Qué pasará con las bellas pinturas de inyección de tinta bajo una enorme diferencia de temperatura de 30 ℃?
¡La expansión y contracción térmica son fuertes! Después de la expansión y contracción térmica, aparecerán algunas pequeñas burbujas en la impresión de inyección de tinta, lo que hará imposible encajarlas por completo. En ese momento, no sólo nuestro stand, sino todos los stands de la sala de exposiciones tenían el mismo problema. La gran mayoría de las empresas nacionales simplemente ignoran este problema "inocuo" y se preguntan qué hacer.
Sin embargo, esas abruptas burbujas en el cartel parecían burlarse de mí y de los "estándares de clase mundial" a los que siempre se han adherido nuestros productos y marcas. Mi enfoque final fue encontrar un maestro para hacer todo el trabajo nuevamente después de que todos los demás se hubieran ido. Para poder lidiar con el problema de la expansión y contracción térmica de antemano, hice muchos pequeños agujeros en la pintura en aerosol de antemano, lo que resolvió esto. problema perfectamente.
Para controlar los detalles, tengo mi propio conjunto de herramientas de gestión efectivas: SOP y listas de verificación para actividades de marketing.
Realice SOP para toda la actividad de acuerdo con el proceso, clasifique los "puntos clave de ejecución" que necesitan atención en cada paso y establezca una tabla de vista detallada. Durante la preparación del evento y la ejecución del campo de control, cada detalle fue verificado uno por uno y cada ítem fue marcado sin compromiso.
Un cliente me dijo una vez: ¡La promoción de una marca no se trata sólo de tirar dinero! ¡No creo que con gastar millones no se pueda conseguir ni una sola flor!
El branding y el marketing requieren gastos y presupuesto, pero no se trata sólo de gastar dinero. Si gastas tu dinero estratégicamente, puedes hacer grandes cosas con poco dinero. De lo contrario, hay muchas marcas en el mercado que cuestan millones.
Esto es especialmente obvio cuando trabajo en empresas privadas: los jefes normalmente solo quieren gastar 10.000 yuanes, pero por 10.000 yuanes, tienen que ser decentes y crear un efecto de comunicación de 200.000 yuanes.
Este requisito suena muy irrazonable y el proceso de implementación también es muy doloroso, pero a través de este proceso de "afilar la cabeza para encontrar recursos", su capacidad de integración de recursos, creatividad y capacidad de control presupuestario mejorarán enormemente. mejorado.
1. Acumulación de recursos de la industria
En primer lugar, debe tener un conocimiento profundo de la industria, ser un experto en información y prestar atención a acumular algunos recursos que pueda. uso en la vida diaria. Por ejemplo, mucha gente piensa que los medios son recursos de comunicación. De hecho, los medios actuales han hecho un muy buen trabajo construyendo plataformas, recomendando proyectos de inversión y financiación e integrando recursos entre algunos compradores y vendedores. Presta atención a acumular estos recursos, amplía tus horizontes y tu círculo de amigos y gasta un poco de dinero para hacer grandes cosas en momentos críticos.
b. Lluvia de ideas y creatividad
Realizar pequeñas pero bonitas actividades de marketing es la clave para poner a prueba nuestra capacidad creativa. Reunamos a todo el equipo para una sesión de lluvia de ideas. Un evento creativo de primera clase atraerá muchos recursos inesperados. La forma del evento también puede ser más flexible. Por ejemplo, sustituir un hotel de cinco estrellas por una cafetería emergente para el lanzamiento no sólo es más novedoso e interesante, sino que también ahorra mucho dinero.
No ignores algunas ideas descabelladas. A veces estas ideas no tienen mucho impacto en el evento que estás planeando, pero pueden atraer la atención de otros y buscar patrocinio externo para resolver el problema de los recursos limitados.
c. Pedir prestadas flores para ofrecérselas a Buda y capacidad de integración de recursos.
Las pequeñas empresas quieren celebrar eventos a gran escala, contratar grandes nombres y alquilar lugares, equipos y oradores de alta gama. , etc. Todos estos son inseparables de gastar dinero. Cuando los recursos son limitados, puedes considerar combinar los recursos de varios patrocinadores y reemplazarlos entre sí.
Por ejemplo, el club de lectura que organizamos, el patrocinador del lugar, la cafetería, tienen necesidades de publicidad, los participantes de las conferencias tienen la necesidad de ser famosos y los estudiantes que vienen a participar tienen la necesidad de aprender y crecer. Sólo prestando más atención a estas necesidades de forma orgánica podremos diseñar el formato de evento que mejor satisfaga las necesidades de la audiencia. Es posible que no tenga que gastar ni un centavo para obtener un título con la mayor exposición a nombre del organizador.
d. La capacidad de persuadir al jefe/Partido A para que pague más salarios.
¿Qué? ¿Es esto también una habilidad?
Así es, incluso si el presupuesto es fijo, todavía tienes la oportunidad de utilizar tu experiencia y tus conocimientos de la industria para obtener más financiación y crear mejores eventos.
He conocido a algunos propietarios de empresas emergentes que quieren participar en exposiciones industriales de alto perfil, realizar una conferencia de prensa a la que asistieron 100 medios y hacer una aparición destacada, pero no saben lo suficiente. sobre los costos.
Por lo general, en este caso, elaboré un plan detallado, desde la visualización de los objetivos, la implementación hasta el costo, la transformación efectiva y el cálculo detallado de las cuentas para los jefes.
Por ejemplo, algunos empresarios participan en una exposición de la industria pesada y alquilan un stand de 9 metros cuadrados para exhibir algunos productos. En este caso, quisiera aconsejar a los dueños de negocios: 1. Dejen de realizar esta actividad. El objetivo del marketing es aumentar el conocimiento y la reputación de la marca, aumentando así la competitividad y promoviendo las ventas. Una feria informal y poco profesional es sin duda una bofetada. Guarde estas decenas de miles de dólares para marketing digital y la tasa de conversión será mayor.
2. Una exposición con el propósito de “ahorrar dinero” viola inherentemente el verdadero significado de participación. Por ejemplo, una exposición de patchwork cuesta 20.000 yuanes, tiene una tasa de conversión de clientes de 10 personas y un coste de conversión medio de 2.000 yuanes. Pero incluso para un stand de 9 metros cuadrados, si lo planifican, difunden y gestionan profesionales y visión profesional, solo necesita aumentar el costo de 10.000 yuanes y 30.000 yuanes, y la tasa de conversión de clientes se puede aumentar a 50 personas. , con un coste de conversión medio de 600 yuanes por persona. El número total de clientes aumenta y el costo de adquisición de clientes per cápita disminuye. Esto es lo que significa ejecutar una campaña de marketing de calidad.
Antes de realizar un evento, debemos pensar claramente cuál es nuestro propósito y ¿cómo hacer un evento de alta calidad?
Por ejemplo, en un foro escolar, les guste o no a los alumnos que vienen a participar, el tema y el formato del foro no son muy atractivos para la audiencia.
¿Por qué dedicamos mucho tiempo, energía, mano de obra y recursos materiales para crear un evento de este tipo? ¿Puede mejorar el conocimiento de la marca personal o acumular más experiencia social? ¿Son estas experiencias sociales realmente útiles en el lugar de trabajo?
¿Cuáles son los objetivos de la organización? ¿Cuáles son mis objetivos personales?
Las empresas, según las diferentes etapas de desarrollo empresarial, necesitan tener objetivos de etapa y objetivos de evaluación más claros. A veces, este objetivo requiere una comunicación clara entre el director ejecutivo, el presidente y el equipo de ejecución de incidentes. Si el equipo de marketing lo da por sentado y realiza actividades por realizar actividades, está destinada a ser una prueba insatisfactoria. Por ejemplo:
Los propósitos de las actividades son diversos, pero un resumen claro y efectivo permitirá a quienes vayan directamente comprender mejor el tema, determinar el formato, organizar los recursos y comprender los estándares de evaluación. Después de clasificarlo, regístrelo por escrito y envíelo a la alta dirección, al equipo ejecutivo y al personal relevante para formar un alto grado de unidad de pensamiento.
La forma debe coincidir con el contenido, es decir, no es aconsejable determinar un formato de evento online/offline sin una discusión y reflexión previa.
Después de ordenar las metas y objetivos anteriores y hacer coincidir las tablas correspondientes, es trabajo profesional de los especialistas en marketing. Hoy en día, cada vez hay más actividades que persiguen actividades pequeñas, hermosas, profesionales y enfocadas. Puedes hacer más lluvia de ideas y pensamiento creativo en forma de actividades.
Según los objetivos y el presupuesto aproximado, puede considerar organizar actividades separadas, patrocinar actividades relacionadas de alto nivel, ganar tráfico con grandes nombres y crear nuevas ideas a través de webcasts... Las actividades pueden realizarse en varios formas y utilizar diversos recursos. La integración creativa también es posible.
Puedes acudir a industrias relevantes para ver cómo se llevan a cabo estos eventos de alto nivel. Por ejemplo, las actividades organizadas por los medios son generalmente relativamente innovadoras. A menudo hay nuevas acciones en la integración de recursos y la fijación de temas, y no son demasiado aburridas.
La clasificación de procesos es una tarea compleja y meticulosa, pero muy crítica. Un buen gestor de proyectos de eventos debe controlar estrictamente el proceso y el progreso, asegurarse de que todo esté bajo control y estar preparado con antelación. Nunca dejes nada al azar.
Me gusta usar una combinación de tablas de Project y Excel durante el proceso de clasificación. Divida un trabajo grande en varios proyectos y procesos pequeños y establezca personas responsables claras. Usando Project, puedes ver claramente el estado de finalización de cada paso, la persona responsable, si hay retrasos, etc. , que es muy útil para controlar eventos a gran escala con muchos detalles.
El trabajo del director de proyecto no es manejar cada detalle personalmente, sino tener una división clara del trabajo, objetivos y requisitos de evaluación claros y límites de tiempo de finalización estrictos. Verifique el progreso del proyecto una vez por semana para identificar problemas y retrasos en el proceso de manera oportuna. Al mismo tiempo, en el trabajo diario, se debe recordar al responsable de cada eslabón los avances laborales relevantes de forma escrita y oral.
Debe haber un sistema claro de rendición de cuentas. Los retrasos en un enlace provocarán retrasos correspondientes en los enlaces siguientes. Los responsables del retraso deberían asumir las responsabilidades correspondientes y trabajar horas extras para ponerse al día. En este punto, no hay lugar para ningún compromiso.
El equipo del proyecto debe trabajar en conjunto y tener los más altos estándares de ejecución unificados. Si eres vago, él hará lo que quieras y, al final, solo crearás actividades de alta calidad.
Una actividad de alta calidad a menudo no es responsabilidad de un departamento, sino que un departamento toma la iniciativa y otros departamentos cooperan para completarla. Por ejemplo, los altos ejecutivos deben presentarse, el departamento de productos y tecnología brinda soporte técnico y depuración de productos, el departamento de ventas hace un buen trabajo en la invitación y ejecución de los clientes, el departamento de logística realiza un seguimiento del transporte de exhibiciones, el departamento de marca realiza diseños relacionados con la marca, etc...
Muchos departamentos y personas están involucradas. Luego, es necesario realizar una reunión preparatoria antes del evento para aclarar quién es el responsable y la persona de contacto para cada tarea.
El líder del proyecto debe asumir la responsabilidad de la comunicación horizontal entre varios departamentos. Lo mejor es realizar reuniones de proyecto a intervalos regulares en función del avance del proyecto para aclarar los avances, responsabilidades y problemas. Después de la reunión, las opiniones alcanzadas se enviarán por escrito a cada responsable.
La coordinación y la comunicación son muchas veces la clave del éxito o del fracaso de una actividad. Sólo cuando todos comprendan sus responsabilidades, objetivos y límites de tiempo será posible completar juntos una excelente actividad.
La razón por la que no escribo sobre la ejecución del evento sino sobre el calentamiento y el resumen es porque creo que la ejecución en el sitio requiere una gran capacidad para observar los detalles, controlar los detalles y actuar en el acto. . Si hace su mejor preparación, podrá ejecutar con confianza.
Sin embargo, muchas personas suelen pasar por alto el calentamiento y el resumen al realizar actividades.
Pero, de hecho, si una actividad puede lograr el efecto deseado, el calentamiento y el resumen son muy importantes.
Precalentamiento, incluyendo precalentamiento interno y precalentamiento externo.
1. Calentamiento interno
Incluyendo información de actividad de envío de correo electrónico interno, cuenta oficial de WeChat de la empresa, sitio web, etc. La difusión oportuna de información puede ayudar a los empleados a comprender la dinámica corporativa y estimular su sentido de identidad.
El calentamiento interno también incluye una reunión de movilización previa al evento, en la que deberán participar todos los participantes. En la reunión de movilización es necesario aclarar los objetivos y procedimientos de la actividad, la división del trabajo de todos, la disciplina del lugar, el código de vestimenta, las personas de contacto para las diferentes necesidades comerciales, etc.
Esto es muy importante para el ritmo unificado del sitio de ejecución del evento, de modo que esté ocupado pero no caótico.
b. Precalentamiento externo
El precalentamiento externo incluye promoción en los medios, cuenta oficial de WeChat, envío de noticias del sitio web y otros métodos de comunicación. Más importante aún, invite a los medios y a los clientes al sitio para prepararse para el calentamiento.
Después de que los departamentos pertinentes envíen las noticias preliminares, deben ver si algún medio está interesado en los puntos candentes y las noticias del evento, y pueden invitarlos al sitio del evento para obtener informes especiales. .
El departamento comercial se encarga de la invitación y seguimiento de clientes clave y clientes potenciales. Asegúrese de que, al confiar en una plataforma de eventos de tan alto perfil, podamos llegar de manera efectiva a clientes potenciales y aumentar las tasas de conversión.
C. Resumen y recuperación del evento
Organizar un evento es en realidad una experiencia que nunca será perfecta. Siempre hay cambios en el set y pequeños detalles que se pueden mejorar la próxima vez. Entonces la revisión es muy importante.
Podrás hacer un balance de los pros y contras de la actividad, comparar el presupuesto y los gastos reales, proporcionar informes de actividad y tener un claro análisis y seguimiento del despliegue de las audiencias participantes.
Esto forma un circuito cerrado completo y es una actividad de alta calidad.
Al mismo tiempo, también animamos a todos a ver diferentes exposiciones de la industria y de arte, y a prestar más atención a cómo los franceses, británicos y estadounidenses controlan totalmente la creatividad gráfica, los procesos de actividad y los detalles de implementación. al implementar actividades. Mire detrás del escenario y vea los pequeños detalles de los ingredientes que el público promedio no notaría en momentos normales.
En estas actividades, se pueden ver capacidades de planificación y ejecución de clase mundial, lo cual es muy útil para ampliar nuestros horizontes.
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