Respuestas de la evaluación formativa del análisis de casos de marketing
En abril de 2003, apareció de repente en CCTV 6 y otros medios un anuncio de "Tabletas digestivas para niños marca Shenfang" de Hongjitang, una fábrica centenaria en Shandong. La trama específica es que en la escena del rodaje de un comercial de televisión, el protagonista masculino asomó la cabeza por la botella del empaque del producto y dijo: "Los niños no quieren comer, por favor usen tabletas digestivas". En ese momento, de repente llegó el "corte" del director, era una película digestiva para niños.
Vale la pena mencionar que hasta 2003, las tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong siempre fueron un producto que abarcaba tanto el mercado de medicamentos digestivos para adultos como para niños. Aunque la empresa ha propuesto repetidamente el lanzamiento de "tabletas Jianweixiaoshi para niños", existen muchas dudas sobre la necesidad de la estrategia de "autosegmentación" durante la implementación, lo que genera frecuentes "dificultades" en el campo de la segmentación. En primer lugar, desde la perspectiva de un profesional médico, parece innecesario. Los ingredientes principales de la fórmula de las tabletas de Jiang Zhongjianweixiaoshi, como el espino y la malta, son plantas del mismo origen que los medicamentos y los alimentos. Son seguras y verdes, y el rango de tratamiento es adecuado tanto para adultos como para niños. En segundo lugar, Jiang Zhong Company cree que el mercado de ayuda digestiva para niños ha madurado y se ha estabilizado, y la mayor parte la ocupan las tabletas Jiang Zhong Jianweixiaoshi. El lanzamiento de productos especiales para la digestión de los niños es "del bolsillo izquierdo al bolsillo derecho", acaparando únicamente el mercado de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi. Sin embargo, los costos de marketing de canales, promoción y otras series se han duplicado, pero la participación de mercado no se puede aumentar significativamente. Finalmente, Jiang Zhongjian nunca se ha encontrado con un ataque de flanco de su oponente en el pasado. ¿Es la estrategia de elección autónoma demasiado dogmática, como si fuera división por dividir? Debido a estas dudas, y debido a que los competidores pueden no tener tanta suerte, Jiang Zhong Company no ha podido lanzar ayudas digestivas para niños durante mucho tiempo. En cambio, adoptó una estrategia de cubrir dos segmentos de mercado con un solo producto e hizo planes para el mismo. mercados de adultos y niños respectivamente: diferentes requisitos publicitarios: para adultos, el anuncio es "Para la hinchazón y la hinchazón del estómago, use tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong" para niños, es "Los niños no comen, use tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong"; proporcionando así una base de referencia. Los productos de la competencia, como las tabletas Fangxiaoer Xiaoshi, brindan oportunidades para la segmentación del mercado.
Por lo tanto, la intención de la campaña publicitaria de Hongjitang es apuntar directamente a las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi y segmentar su mercado infantil. Porque el mercado infantil segmentado directamente por Shenfang Children's Xiaoshi Tablets es uno de los mercados principales de Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets, y Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets es la principal fuente de ganancias de Jiang Zhong Company. La ocurrencia de este incidente despertó rápidamente la sensación de crisis de la compañía, haciendo que Jiang Zhong Company sintiera realmente por primera vez que las tabletas Jiang Zhong Jianweixiaoshi podrían perder su participación en el mercado de medicamentos para niños en cualquier momento, y que era imperativo lanzar nuevos productos digestivos para niños. drogas.
Ante esta crisis, Jiang Zhong Company ha implementado las siguientes estrategias de respuesta:
1 En los campos base de Hongjitang en Shandong, Anhui, Henan y otros lugares, Jiang Zhong Jianwei ha aumentado. Su promoción de las tabletas Xiaoshi incluyó triplicar la cantidad de anuncios de televisión y lanzar una campaña a gran escala y a largo plazo de "compre uno y obtenga otro gratis". Para evitar su expansión a nivel nacional suprimiendo completamente sus ventas y cortando su flujo de caja. En un corto período de tiempo, las tabletas Xiaoshi para niños Shenfang fueron expulsadas del mercado.
2. Realizar una investigación de mercado detallada para comprender los pensamientos reales de los consumidores. La encuesta encontró que: (1) Los padres carecen de "medicamentos digestivos para niños" para elegir y les preocupa que el uso de "medicamentos para adultos" por parte de sus hijos cause daño al cuerpo, lo que resulta en un número alarmante de niños que no toman medicamentos. dejando una gran brecha en el mercado; (2) hay muchos productos locales competidores, la mayoría de ellos son "marcas mixtas", que carecen de la protección de las barreras de marca y son fáciles de robar;
(3) ) En la actualidad, la satisfacción de Jiang Zhong entre los consumidores de drogas infantiles está "inflada" y los padres están preocupados porque los niños consumen "drogas para adultos", lo que resulta en que la dosis es baja y hay margen de mejora.
3. A finales de 2003, se lanzaron oficialmente las tabletas para la digestión y el desarrollo del estómago para niños de la marca Jiang Zhong.
4. Movilizar todos los factores para crear diferencias en categorías subdivididas para que los consumidores puedan sentir plenamente las diferencias.
(1) Las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi están diseñadas para que los niños se deshagan de la influencia de las "drogas para adultos". El tipo de tableta es de 0,5 g (0,8 g para adultos), que es más adecuado para niños en términos de especificaciones y capacidad.
Las píldoras también tienen dibujos animados de “animales” grabados y tienen un sabor agridulce, que es el sabor favorito de los niños. Al mismo tiempo, los avatares de dibujos animados infantiles están marcados en un lugar visible del envase para resaltar la identidad de los medicamentos infantiles. Estas mejoras permiten que las tabletas Jianweixiaoshi para niños satisfagan mejor las necesidades de los niños en todos los aspectos y recuerdan constantemente a los padres que se trata de un producto específicamente para niños.
(2) En términos de diseño de empaque, se continúa con el estilo general de las tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong.
(3) Intente exhibir las tabletas de Jiang Zhongjian Weixiaoshi para niños junto a las tabletas de Jiang Zhongjian Weixiaoshi; si es posible, también se exhibirán en el mostrador de medicamentos para niños.
(4) El precio de venta al público se fija en 6 yuanes, que es básicamente el mismo que el de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi.
(5) Proporcionó fondos suficientes para la publicidad y difusión de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi para niños.
(6) En el anuncio de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi para niños, primero se debe desarrollar la categoría. El anuncio debe decir repetidamente a los consumidores que "resuelve especialmente el problema de que los niños no comen" para atraer a los consumidores objetivo. Intenta comprar constantemente, lo que hace que las tabletas para niños Jiang Zhongjianweixiaoshi sean la primera categoría en la mente de los consumidores.
(7) Para distinguir claramente las tabletas Jianweixiaoshi para niños de las de adultos, el protagonista del comercial utiliza a la muy identificable estrella de cine y televisión Feifei (), mientras que los comerciales de televisión para adultos para las tabletas Jianweixiaoshi continúan usando bocetos. estrella Guo.
Poco después del lanzamiento de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi para niños, las ventas crecieron rápidamente en todo el país. En apenas medio año, las ventas han superado los 200 millones. Esto mejoró enormemente la confianza de Jiang Zhong en la ropa infantil. Por lo tanto, en la asignación de fondos de la Compañía Jiang Zhong en 2005, se dio prioridad a las tabletas de Jiang Zhong Jianweixiaoshi para niños y se invirtió una gran cantidad de gastos de promoción para aprovechar los recursos espirituales de la "medicina digestiva para niños".
Preguntas:
1. Análisis de caso: ¿Cuál es la razón principal del éxito de la estrategia de marketing de Jiang Zhong Company?
2. En esta actividad de marketing, ¿cómo garantizar la eficacia de la segmentación del mercado de tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi?
3. ¿Cómo llevar a cabo un marketing mix efectivo en el mercado infantil de tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong?
4. ¿Por qué debería ampliarse el estilo general de las tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong en el diseño del empaque de las tabletas Jianweixiaoshi de la marca Jiangzhong para niños?
1. Respuesta: Si una marca quiere lograr una victoria fundamental en el mercado, la clave está en la formulación e implementación de la estrategia de posicionamiento de marca. En ese sentido, ¿citando a Philip? Palabras originales de Kotler: "Resolver el problema de posicionamiento puede ayudar a la empresa a resolver el problema de la combinación de marketing. La combinación de marketing (producto, precio, canal, promoción) es esencialmente el resultado de la estrategia y las tácticas de posicionamiento".
En Cuando la competencia en el mercado es insuficiente, si una empresa tiene éxito en un determinado eslabón de marketing (como el canal), es posible ganar. En las guerras de marketing modernas, formular e implementar una estrategia de marca exitosa es la clave para ganar la guerra. Sin embargo, las "armas mágicas" de las que todavía hablan muchas empresas, como la tasa de distribución, promociones sólidas, etc., son muy difíciles. lograr en la cruel competencia del mercado pronto se volverá común y aburrido: es sólo una condición necesaria para la supervivencia de toda empresa, y la estrategia correcta de posicionamiento de marca es la "ley fundamental" para que las empresas ganen, porque -"<. /p>
2. En lugar de segmentarse por competidores, es mejor segmentarse usted mismo. Hoy en día, Jiang Zhongjian Weixiaoshi Tablets cubre dos segmentos de mercado: ayudas digestivas para adultos y niños. es diferente, lo que obliga a Jiang Zhong Company a formular dos conjuntos de estrategias competitivas e implementar dos conjuntos de planes de promoción para un producto, pero el mismo producto filma dos anuncios en televisión "Promoción de productos digestivos para niños" fue propuesto por Meicheng Consulting Company y ya lo ha hecho.
Pero para Hezhong existen muchas dudas sobre la necesidad de la estrategia de "autosegmentación", que conduce a frecuentes "distocias". segmentación.
En primer lugar, desde el punto de vista del profesional médico, parece que los ingredientes principales de la fórmula del producto de las tabletas de Jiang Zhongjianweixiaoshi son innecesarios. origen como medicamento y alimento. Son seguros y ecológicos, y su gama de tratamiento es adecuada tanto para adultos como para niños.
En segundo lugar, Jiang Zhong Company cree que el mercado de ayuda digestiva para niños ha madurado y se ha estabilizado, y la mayor parte la ocupan las tabletas Jiang Zhong Jianweixiaoshi. Los productos especiales para la digestión de los niños están "del bolsillo izquierdo al bolsillo derecho", y solo se apoderan del mercado de tabletas para el estómago y la digestión de Jiang Zhongjian. Sin embargo, los costos de marketing de canales, promoción y otras series se han duplicado, pero la participación de mercado no se puede aumentar significativamente.
Finalmente, Jiang Zhongjian nunca se ha encontrado con un ataque de flanco de su oponente en el pasado. ¿Es la estrategia de elección autónoma demasiado dogmática, como si fuera división por dividir?
Debido a estas dudas, y porque los competidores pueden no tener tanta suerte, Jiang Zhong Company no logró lanzar medicamentos digestivos para niños durante mucho tiempo, pero adoptó una estrategia de cubrir dos segmentos de mercado, brindando así oportunidades. Segmentación del mercado para productos competidores como las tabletas Xiaoshi para niños Shenfang.
A principios de 2004, el departamento de marketing de Jiang Zhong encargó a Meicheng que realizara un estudio especial sobre los "puntos de crecimiento de beneficios de las tabletas Jiang Zhong Jianweixiaoshi en 2004". Es esta tarea la que llevó a los investigadores de Meicheng a realizar una investigación exhaustiva y profunda, aclarar minuciosamente el estado y la percepción de las tabletas Jiang Zhongjian Weixiaoshi en la mente de los consumidores y corregir el "crecimiento limitado en el mercado de medicina digestiva infantil" de Jiang Zhong Company. "Concepción errónea. Los resultados de la investigación de los últimos dos meses muestran:
1. Los padres carecen de "medicamentos digestivos para niños" para elegir. Les preocupa que el uso de "drogas para adultos" por parte de los niños sea perjudicial para la salud, lo que genera un número alarmante de niños que no consumen drogas y una gran cantidad de lagunas en el mercado;
2. muchos productos locales de la competencia, la mayoría de los cuales no son de marca y carecen de barreras de marca, y son fáciles de robar.
3. La satisfacción de los usuarios infantiles existentes de Jiang Zhong es "falsamente alta" y los padres lo son. Le preocupa que los niños usen “drogas para adultos”, lo que resultará en dosis bajas, y todavía hay margen de mejora.
Existen muchas formas de segmentar un mercado. Sin embargo, no toda segmentación es efectiva. El malentendido más común de las empresas es abrir un segmento de mercado que no existe en la mente de los consumidores, y estos conceptos de segmentación simplemente no están en línea con el conocimiento y la experiencia existentes de los consumidores. Incienso "libre de humo" lanzado por Reynolds.