Brinde un ejemplo para analizar el entorno de marketing de la empresa (macro y micro).
Análisis del entorno de marketing externo de 1.1
Análisis del entorno macro 1.1.1
Desde 2001, mi La industria automovilística del país ha mantenido en general un buen impulso de desarrollo. El volumen de ventas en 2007 se duplicó en comparación con 2003, y la industria automotriz de China ha mantenido un crecimiento de dos dígitos durante nueve años consecutivos.
En 2007, la producción de automóviles de mi país fue de 8,882,5 millones de unidades, un aumento neto de 6,5438+602,700 unidades en comparación con 2006, un aumento interanual del 22,02%. En términos de turismos, la producción de turismos en 2007 fue de 638,11 millones de unidades, un aumento interanual del 21,94%. Entre ellos, la producción de turismos básicos (sedanes) fue de 4,7977 millones de unidades, un aumento interanual del 23,99%; la producción de vehículos de pasajeros multipropósito (MPV) fue de 224.700 unidades, un aumento interanual. del 15,42%, la producción de SUV con tracción en las dos ruedas fue de 174.900 unidades, un aumento interanual del 49,25%; La producción de vehículos de pasajeros crossover fue de 998.600 unidades, un aumento interanual del 7,29%. En 2007, la producción de vehículos comerciales de China fue de 25.013 millones de unidades, un aumento interanual del 22.438+0%. Entre ellos, el mayor contribuyente debe atribuirse a los camiones pesados. En 2007, la producción acumulada de camiones pesados fue de 489.900 unidades, un aumento interanual de 665.438+0,36%.
Las ventas de automóviles en China en 2007 fueron de 87.915 millones de unidades, un aumento interanual del 21,84%, un aumento neto de 15.700 unidades en comparación con 2006. En 2007, las ventas totales de automóviles en China fueron aproximadamente el doble de las de 2003, duplicándose en sólo cuatro años. En 2007, las ventas de turismos alcanzaron 6,2975 millones de unidades, un aumento interanual del 21,68%. La tasa de crecimiento se ha desacelerado en comparación con 2006, pero se ha mantenido la tendencia básica de crecimiento constante. A finales de 2007, las ventas de vehículos comerciales alcanzaron 2,494 millones de unidades, un aumento interanual del 22,25%; un aumento de 8,02 puntos porcentuales con respecto a 2006 y 0,41 puntos porcentuales más que toda la industria.
De junio a julio de 2008, la producción de automóviles de China fue de 5.932 millones de unidades, un aumento interanual del 65.438+06%. De junio a julio de 2008, las ventas de automóviles en China alcanzaron los 5.849 millones de unidades, un aumento interanual del 65.438+06,7%. De junio a julio de 2008, la tasa de producción y ventas de automóviles de mi país fue del 98,6% y la balanza de producción y ventas empeoró. Sin embargo, en comparación con la tasa de producción y ventas del 98% en el mismo período de 2007, la producción y las ventas generales en el primer semestre de 2008 estaban en mejor estado. De junio a julio de 2008, la producción y ventas de turismos fueron de 4,1969 millones de unidades y 4,0993 millones de unidades respectivamente, un aumento interanual del 15,71% y 15,79% respectivamente. La producción y venta de vehículos comerciales completó 1,7352 millones de unidades y 1,7497 millones de unidades respectivamente, lo que representa aumentos interanuales del 16,69% y 18,76% respectivamente.
Desde el XI Plan Quinquenal, con la propuesta clara de la estrategia "Ahorro de energía y vehículos de nueva energía", el presupuesto nacional del proyecto de vehículos de nueva energía ha sido de 165.438 millones de yuanes. Combinado con la inversión de los gobiernos y empresas locales, se espera que la inversión nacional en vehículos de nueva energía supere los 3.000 millones de yuanes durante el período del "Undécimo Plan Quinquenal". Como país en desarrollo, China enfrentará desafíos más severos que los países desarrollados. Nuestro gobierno presta gran atención a la investigación, el desarrollo y la industrialización de vehículos de nueva energía. Bajo la presión de la energía y la protección del medio ambiente, los vehículos de nueva energía sin duda se convertirán en la dirección de desarrollo de los automóviles del futuro.
La industria automovilística china tiene un futuro brillante. Se espera que la producción de automóviles alcance 1,2737 millones de unidades en 2009 y continúe creciendo en 2010 y 2010, con una tasa de crecimiento esperada entre el 19% y el 20%. En 2009, China se convertirá en el mayor productor de automóviles del mundo; su consumo representará el 12% del consumo total mundial. En 2065, 438+05 años, se espera que las ventas nacionales de automóviles superen a las de Estados Unidos y se conviertan en el mayor mercado consumidor de automóviles. En 2020, la producción local de automóviles en China alcanzará alrededor de 20 millones de unidades, el 20% de las cuales ingresará al mercado internacional.
(1) Entorno económico
Como uno de los elementos que constituyen el mercado, el entorno económico es un tema que debe ser estudiado en el análisis de mercado y juega un papel muy importante en el investigación de estrategias de marketing.
El informe de investigación de mercado del Centro de Investigación y Desarrollo del Consejo de Estado predice que en los próximos 10 años, la economía de China crecerá a una tasa promedio anual del 8% en los próximos cinco años, total fijo; La inversión en activos alcanzará los 150 mil millones de dólares estadounidenses y China se convertirá en el mercado de consumo más grande del mundo.
En 2004, había más de 28 ciudades en China con un PIB per cápita superior a 4.000 dólares estadounidenses. Según la experiencia internacional, cuando el PIB per cápita ronda los 4.000 dólares, es hora de que los automóviles entren en los hogares. Esta es una regla común para que los países desarrollados entren en el período de consumo de automóviles privados. Hoy en día, el funcionamiento del mercado automovilístico de China está estrechamente relacionado con el desarrollo económico. Sin duda, esta tendencia de desarrollo económico proporciona un buen espacio de desarrollo para el mercado del automóvil y proporciona una base macro para el rápido crecimiento de la demanda de automóviles. En China, 2003-2005 es el período de crecimiento en el que los automóviles entran en los hogares. En 2005, China entrará plenamente en la aduana. 2006-2010 es el período explosivo del consumo de automóviles de China.
Actualmente, a medida que el mercado internacional madura y el crecimiento de la demanda efectiva se desacelera, el mercado automovilístico chino es único y tiene una fuerte demanda; las ganancias de los fabricantes de automóviles en los países desarrollados son sólo del 2-3%, mientras que Los beneficios de los automóviles en el mercado chino son sólo del 2-3%. Los fabricantes disfrutan de beneficios elevados, del 20-30%. La fuerte demanda de automóviles y las elevadas ganancias están atrayendo cada vez más capital para invertir en el mercado automovilístico chino. Como cualquier industria competitiva, el mercado automotriz de China enfrentará una feroz competencia en el futuro cercano debido al exceso de capacidad.
Al mismo tiempo, el PIB per cápita de China está aumentando rápidamente y el estímulo al consumo que aporta es gratificante. Sin embargo, en comparación con otros países desarrollados occidentales, el ingreso per cápita de China todavía se encuentra en un nivel bajo.
(2) Entorno poblacional
Como todos sabemos, China es un país con una gran población. Hoy en día, la economía se está desarrollando cada vez más rápido, el ingreso per cápita también ha mejorado considerablemente, el nivel de vida de las personas es cada vez mayor y la demanda de automóviles familiares está aumentando. La continua búsqueda de una vida eficiente por parte de la gente, la acumulación de dinero caliente en sus manos y la red de transporte cada vez más perfecta y desarrollada también han aumentado en cierta medida la demanda de automóviles familiares por parte de la gente.
1.1.2 Análisis del entorno industrial y de los competidores
Recientemente, la crisis financiera provocada por la crisis de las hipotecas de alto riesgo en Estados Unidos ha arrasado el mundo, y China no es una excepción. Los precios del acero han aumentado rápidamente, la energía, la mano de obra y otros costos de producción han seguido aumentando y los fondos de los inversores han regresado, lo que ha provocado que el mercado automovilístico caiga en la agitación e incluso se contraiga. Al mismo tiempo, las fábricas han adoptado recortes salariales a gran escala, suspensiones de producción y despidos, obligando a las personas de ingresos bajos y medios de China a consumir descuidadamente y con cautela. Los altos precios del petróleo en el mercado interno han aumentado la presión sobre el consumo de los residentes. El mercado automovilístico nacional se encuentra en una recesión sin precedentes.
La gente tiene requisitos cada vez más altos para los automóviles. La comodidad, el consumo de combustible, las emisiones, la apariencia, etc. tienen que ver con los automóviles. La comparación psicológica entre las personas hace que presten más atención a su "apariencia": el coche.
El año pasado, el mercado automovilístico de China estuvo extremadamente activo. Los fabricantes bajan los precios entre sí y lanzan constantemente nuevos modelos.
1.2 Análisis del entorno de marketing interno
1.2.1 Análisis de los recursos de la empresa
Dongfeng Motor Company (anteriormente Segunda Fábrica de Automóviles de China) fue fundada en 1969. Uno de los tres grandes grupos automovilísticos. El negocio principal abarca turismos, vehículos comerciales, motores, repuestos, equipos y calidades de automoción. Después de casi 40 años de desarrollo y construcción, la empresa cuenta con un sólido sistema de I+D, un sistema de fabricación y un extenso sistema de red de distribución y servicio posventa, formando un diseño empresarial "con base en Hubei y con irradiaciones por todo el país". El negocio principal se encuentra en Shiyan, Xiangfan, Wuhan y Guangzhou. Además, la empresa también tiene sucursales en Shanghai, Liuzhou, Guangxi, Yancheng, Jiangsu, Nanchong, Sichuan, Zhengzhou, Henan, Urumqi, Xinjiang, Chaoyang, Liaoning, Hangzhou, Zhejiang y Kunming, Yunnan. Ahora se compone principalmente de dos ramas: automóvil y fundición, tres divisiones comerciales: camionetas, vehículos de ingeniería y en el extranjero, así como Dongfeng Cummins Engine Co., Ltd., Zhengzhou Nissan Motor Co., Ltd. y Dongfeng Yulon Automobile Sales. Co., Ltd., Dongfeng Xiangfan Station Wagon Co., Ltd. Composición de la empresa.
El negocio principal de la empresa es el diseño, fabricación y venta de vehículos comerciales ligeros de la serie Dongfeng, motores Dongfeng Cummins y piezas relacionadas. Los vehículos comerciales ligeros Dongfeng incluyen miles de variedades, incluidas Dongfeng Xiaobawang, Dongfeng Bajin, Dongfeng Dolica, Dongfeng Star, Dongfeng King Kong, Dongfeng Pickup y Orient Express. La estructura de productos abarca camiones ligeros, autobuses ligeros, chasis de turismos, camionetas, SUV y otros modelos. Es la base de producción de vehículos comerciales ligeros más grande de China.
En 2007, la empresa tenía 1.210.000 empleados, produjo y vendió 1.137.000 vehículos y logró unos ingresos por ventas de 164.800 millones de yuanes, con una cuota de mercado nacional de automóviles del 12,94%. Su fortaleza integral ocupa el puesto 20 entre las 500 principales empresas chinas y el 5 entre las 500 principales empresas manufactureras chinas.
En 2007, la participación de mercado de la compañía en vehículos comerciales medianos y pesados ocupó el primer lugar en China; los autobuses de tamaño mediano ocuparon el primer lugar en China; los vehículos comerciales ligeros ocuparon el segundo lugar en China; los automóviles ocuparon el tercer lugar en China;
En 2007, la producción y ventas de vehículos comerciales ligeros de la empresa alcanzarán las 15.000 unidades; en 2009, con motivo del décimo aniversario de la empresa, la producción y las ventas alcanzarán las 200.000 unidades, con unos ingresos por ventas superiores al 1,6. mil millones de yuanes. En 2011, la producción y las ventas alcanzaron los 300.000 vehículos, y los ingresos por ventas alcanzaron los 25.000-30.000 millones, lo que finalmente convirtió a la empresa en una empresa de vehículos comerciales ligeros profesional, de gran escala e internacional.
1.2.2 Análisis de las capacidades de gestión empresarial
Dongfeng Motor Company se estableció desde finales de los años 1960 hasta finales de los años 1970 con el apoyo de varias fuerzas nacionales. Cuando se fundó la empresa, su desarrollo estaba limitado por la economía planificada nacional. Sin embargo, después de más de 30 años de desarrollo, especialmente desde la reestructuración de la década de 1990, la empresa finalmente se ha embarcado en un camino de rápido desarrollo bajo el liderazgo de un equipo directivo de alta calidad y el desarrollo y esfuerzo continuo de sus empleados.
En las actividades de producción en curso, Dongfeng Company continúa reformándose e innovando, el equipo de gestión es cada vez más perfecto, más científico y razonable, y las capacidades de gestión mejoran constantemente.