¿Qué pasó con Feihe, a quien llamaron "impuesto sobre el coeficiente intelectual"?
Revisión/artículo de Tide Business
En una tienda maternoinfantil en un pequeño condado del norte, la propietaria, la Sra. Wang, sintió claramente que la cantidad de consumidores que acudían a la tienda para elegir Las marcas nacionales superaron el número de usuarios de marcas importadas.
Esto era algo que habría sido impensable hace diez años.
Hace diez años, Sanlu desacreditó por sí solo la leche en polvo de producción nacional y se convirtió en una "rata callejera" a la que todos querían golpear.
La cuota de mercado de las marcas nacionales de leche en polvo ha caído de 65 a menos de 30, y ha caído a 15 en las ciudades de primer nivel. Desde entonces, la confianza de los consumidores en la leche en polvo nacional se ha derrumbado por completo y el mercado ha quedado casi monopolizado por los productos importados.
Sin embargo, diez años después, el mercado ha experimentado cambios trascendentales. En 2020, la proporción de leche en polvo de producción nacional alcanzó el 53%, el doble que hace diez años.
Imagen/Weibo oficial de Feihe
Entre ellas, las marcas nacionales han superado el asedio de la inversión extranjera. La participación de mercado de Feihe ha llegado a 19, superando a Wyeth, la marca de leche en polvo importada más antigua del país. país, convirtiéndose en el primero de la industria. No solo eso, esta marca, que anteriormente solo estaba activa en las áreas de segundo nivel del mercado de leche en polvo de China, pronto superó a Mengniu en valor de mercado después de ingresar al mercado de capitales, y es conocida como el "abanderado" de la leche en polvo nacional. productos.
Con los seguidores del capital, Feihe está en el centro de atención por un tiempo. No importa qué motor de búsqueda o plataforma social consultes para consultar sobre Feihe, casi todos son elogios positivos: "Alta gama, innovadores, la luz de los productos nacionales..."
De vez en cuando hay algunos "discordante" "Las voces afirmaban que Feihe era demasiado cara y tenía productos de calidad inferior; o acusaban a Feihe de marketing excesivo y negligencia en la investigación y el desarrollo; incluso señalaron que la leche en polvo de Feihe era un "impuesto sobre el coeficiente intelectual" y a menudo recurrían a arbitraje mental.
Entonces, ¿cuál es el verdadero rostro de Feihe?
En 2010, Feihe lanzó su primera leche en polvo de alta gama, "Xingfeifan", que en ese momento tenía un precio de más de 200 yuanes por lata. Hoy en día, una lata de 700 gramos de leche en polvo Xingfeifan se vende por 324 yuanes. Suponiendo que se consumen 4 latas de leche en polvo en un mes, el costo mensual de la leche en polvo es de casi 1.500 yuanes.
Imagen/Red
Para las familias comunes, esta no es una cantidad pequeña de dinero.
Pero como mencionó Liu Senmiao, vicepresidente de Junlebao Dairy Group, en su discurso en la Cumbre de la Industria de Maternidad, Infantes y Niños de 2020: "El precio de la leche en polvo no es razonable en China. El costo es de docenas de yuanes, nadie lo comprará hasta que se venda entre cuatrocientos y quinientos. Todo el mundo está en esta industria y todos lo saben".
¿Qué entiendes?
Quizás un conjunto de datos pueda ayudarnos a comprender mejor el significado oculto de Liu Miaosen. Según Node Finance, una lata de leche en polvo se vende por unos 300 yuanes. Por su coste, adquisición, procesamiento y producción, adición de elementos, publicidad, logística y otros aspectos medioambientales, el precio de coste de una lata de leche en polvo es de unos 60 yuanes. .
El costo es de 60 yuanes, pero debe "venderse" entre cuatrocientos y quinientos yuanes antes de que alguien esté dispuesto a comprarlo.
Imagen/Red
En la actualidad, parece que Feihe tiene un control incomparable sobre este tema: la percepción de los consumidores sobre la leche en polvo es que cuanto más cara, mejor.
La mayoría de las madres y los padres tienen poca comprensión de la compleja lista de ingredientes. Pero todo el mundo quiere dar a sus hijos el "mejor" cuidado que esté dentro de sus posibilidades, y esto es especialmente cierto cuando se trata de la elección de la leche en polvo.
Los padres con conocimientos insuficientes sólo pueden seguir una fórmula obvia: precio alto = alta gama = seguridad.
Por lo tanto, se puede decir que la principal estrategia de la leche en polvo Feihe de “venderla en kilogramos, la más cara del mundo” es un gran éxito. Por lo general, a los consumidores les resulta difícil decir específicamente qué producto es mejor, pero psicológicamente siempre sienten que los productos de mayor precio son más seguros y nutritivos.
La mentalidad de que "ahorrar más dinero no puede salvar a los niños" ha ayudado a Feihe a conseguir la mitad de sus ingresos por fórmulas infantiles de alta gama, que representan el 64,1%.
Se entiende que Feihe Xing Feifan tiene un precio de 480 yuanes/kg frente a las series Wyeth Qifu, Yili Gold Crown y Biostime Gold; Feihe Feihe Zhenzhi Organic tiene un precio de 545 yuanes/kg frente a Wyeth Of potenciando orgánico y especialmente. formulado con Mead Johnson.
Los dos productos estrella de Xingfeifan y Zhenzhi Organic representan casi el 60% de los ingresos de Feihe. Estos dos productos han establecido un orden militar para alcanzar decenas de miles de millones de ventas en 2021.
No hay marca que no haya soñado con entrar en el mercado de la alta gama, pero no todas lo consiguen. El secreto del éxito de Feihe reside no sólo en su posicionamiento de alto nivel, sino también en su estrategia precisa al estilo de las celebridades de Internet: utilizando un marketing generalizado para lograr la comunicación de la marca en las comunidades de contenido actualmente populares, el efecto publicitario es muy significativo.
La elección de portavoces por parte de Feihe también es notable: Zhang Ziyi y Wu Jing tienen "estatus de padres" y una alta nacionalidad. Hasta cierto punto, su posicionamiento en los círculos del entretenimiento y el cine también es bastante "de alto nivel". .
Imagen/Weibo oficial de Feihe
La elección de estos dos portavoces muestra la consideración de Feihe por la identidad de marca.
La estrategia de marketing de Feihe es rápida, despiadada y precisa, como un "bosque vital" en la industria de la leche en polvo. Por lo tanto, es fácil para la gente olvidar que en realidad fue una de las primeras empresas de leche en polvo en China, fundada en 1962.
Desde 2008, la leche en polvo nacional ha estado luchando por sobrevivir bajo la presión del enorme ejército de leche en polvo importada, y Feihe no es una excepción. Incluso en comparación con sus competidores actuales, Feihe El punto de partida es aún más bajo. - una marca regional de leche en polvo de segundo nivel.
Esta situación se prolongó hasta que el país comenzó a implementar en 2016 el sistema de gestión de registro de fórmulas de leche en polvo, que realmente salvó la vida de la leche en polvo nacional. Hasta cierto punto, la epidemia también ha impulsado la popularidad de la leche en polvo nacional. Los bebés chinos que han sido excluidos de los canales y tienen dificultades para beber leche en polvo importada, naturalmente recurren a la leche en polvo china.
Feihe siguió la tendencia y se basó en su estrategia de marketing de bombardeo "duro" para abrirse un camino sangriento en la industria de la leche en polvo, que está llena de oponentes.
Además de la cartera enfocada de Zhang Ziyi y CCTV, Feihe ha invertido en dramas populares y programas de variedades que gustan a los consumidores jóvenes, como Hunan Satellite TV e iQiyi, dirigidos a los gustos de las nuevas madres jóvenes.
Además, hay muchas cuentas de divulgación científica y de pediatras en Weibo, que son altamente profesionales y han obtenido un gran reconocimiento entre el público de madres y bebés.
Picture/pexels
Estas son también las principales posiciones de promoción de marca online de Feihe.
Sin embargo, un estilo de juego tan atrevido tiene un coste elevado. De 2016 a 2019, los gastos de ventas y distribución de Feihe aumentaron de 1.360 millones de yuanes a 3.848 millones de yuanes. En 2020, el coste de ventas de Feihe alcanzó los 5.263 millones de yuanes, un aumento interanual del 36,8%. Es difícil imaginar qué le pasaría a Feihe sin el apoyo de marketing.
En los días en que la leche en polvo financiada con fondos extranjeros dominaba el mercado chino, Feihe saltó a la fama como un "producto nacional". Sin embargo, en esta industria de la leche en polvo, donde la competencia aún es feroz, es como navegar. contra corriente si no avanza ni retrocede. Aunque actualmente Feihe parece estar firmemente a la cabeza del ranking nacional de leche en polvo, no está exento de críticas.
Feihe siempre ha sido criticada por su "énfasis en el marketing y poca investigación y desarrollo". En 2020, los gastos de I+D de Feihe fueron de 265 millones de yuanes, lo que representa solo el 1% de las ventas, lo que no es nada comparado con los gastos de marketing.
Entre sus pares, los gastos en I+D de Yili son de 487 millones de yuanes, mientras que los de Mengniu son de 318 millones de yuanes.
Es cierto que Feihe lleva décadas trabajando en la cadena de la industria láctea y tiene el capital para posicionarse en la gama alta. Sin embargo, la prima causada por el marketing excesivo también es un hecho obvio y es muy probable que se convierta en una preocupación oculta para Feihe en el futuro.
El principal campo de batalla de Feihe está en las ciudades de tercer y cuarto nivel, mientras que los principales consumidores en las ciudades de primer y segundo nivel todavía prefieren productos importados cuando se trata de leche en polvo, especialmente cuando los precios son comparables o Incluso un poco mejor que el caso de Feihe.
Tienen una fuerte "conciencia anti-marketing" y son relativamente más racionales. No se dejarán impresionar fácilmente por los anuncios ni se cosecharán a precios elevados.
Picture/pexels
El código de riqueza de Feihe no funcionó para ellos, y también puede fallar para los seguidores de hoy en el futuro, cuando la información se haga pública gradualmente, cuando el consumo no solo Feihe, Pero también los participantes en la industria láctea con un marketing feroz, ¿qué deberían hacer a continuación?
Puede que China no sea el lugar con la leche en polvo de mejor calidad del mundo, pero se ha convertido en el lugar más caro del mundo. Detrás de esta frase está el precio que los consumidores se han visto obligados a pagar después de que los actores de la industria láctea china lanzaran colectivamente una ola de marketing. Como líder de la industria, Feihe tiene una responsabilidad ineludible.
Cuando centrarse en el marketing y descuidar la I+D se convierte en el punto de referencia de la industria, y "el dinero malo expulsa al dinero bueno" se convierte en la norma, a menudo son los padres que aprietan los dientes y se resisten quienes pagan la prima alta.
¿Quién los entenderá?
Al capital no le importan sus sentimientos. Quizás sólo las personas que también son padres pueden entenderse.
Al igual que la Sra. Wang, cada vez que los padres de bebés parecen avergonzados ante el costoso Feihe, inmediatamente cambia de tema de buena fe: "Si consideramos la rentabilidad, Junlebao Lebo, Aitamei y Jinling Guanjinghu también son buenas opciones”
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