¿Qué comunicado en profundidad?
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■★A finales de la década de 1980, debido a la inmadurez de la industria de distribución de China en ese momento , P&G envió directamente gerentes de ventas a la oficina del distribuidor. Los ayuda a comprender, aceptar y practicar plenamente los conceptos, estrategias y métodos de marketing de P&G. Más importante aún, los gerentes de ventas y los distribuidores construyen y mejoran conjuntamente la red, gestionan conjuntamente la logística y la promoción y participan directamente en la capacitación y gestión de vendedores y promotores, mejorando así rápidamente las capacidades de marketing de los intermediarios. La práctica ha demostrado que este modelo de cooperación ha logrado resultados notables. Posteriormente, cada vez más empresas empezaron a adoptar este modelo. Más tarde, la gente le dio un nombre a este modelo: distribución profunda.
Pronto, la gente de la industria de bienes de consumo se obsesionó con la distribución profunda, y mucha gente la consideró como el arma definitiva para resolver los problemas de los canales. Algunas personas se jactan de que este método es omnipotente y han surgido algunas teorías relacionadas, como los "canales planos", etc. Al contrario de lo que todos esperaban, aunque la distribución profunda tiene muchas ventajas y muchos ejemplos exitosos, para muchas empresas siempre se siente como una medicina amarga que no puede curar una enfermedad, lo que las hace miserables. ¿Cuál es la razón?
Los métodos de operación de distribución profunda actuales son bastante maduros y hay muchas innovaciones nuevas. Mucha gente inició nuevas exploraciones. Todos piensan en la misma pregunta: ¿Cómo debería verse después de una distribución profunda?
El núcleo de la gestión de la distribución es la división del trabajo.
El modelo de distribución tradicional es fabricante-distribuidor-proveedor secundario-consumidor final. Toda la red de marketing está organizada en una pirámide. Para las empresas a nivel de canal, la diferencia es solo en cantidad. Para una sola empresa, la verdadera cuestión central en el llamado modelo de distribución es ¿quién dirige las operaciones y los fabricantes de esta red? ¿O un distribuidor? ¿Qué hacen? En última instancia, la cuestión del modelo de distribución es básicamente una cuestión de división del trabajo entre fabricantes y distribuidores.
¿Qué es la distribución profunda? Como sugiere el nombre, es un modelo de distribución en el que los fabricantes están profundamente involucrados y dominan las operaciones de red. En un modelo ideal de distribución profunda de bienes de consumo, los fabricantes son responsables de la gestión del personal empresarial, el desarrollo de redes, el mantenimiento de terminales, la exhibición y la promoción, y los distribuidores solo son responsables de parte de la logística y el flujo de capital. Pero, en realidad, esta es solo una situación ideal y ninguna empresa puede lograr este objetivo por completo.
Un proceso de asignación completo incluye dos elementos básicos, uno son los participantes en todo el proceso de asignación y el otro son las responsabilidades y obligaciones de cada participante.
En todo el proceso de distribución, los participantes no son solo empresas y distribuidores. Un método de consideración más completo debería incluir cinco tipos principales de participantes: sedes corporativas, instituciones en el extranjero, distribuidores, proveedores de segundo lote y terminales. que varía según la región y el canal, y también varía el grado de participación de cada actor en cada esfuerzo.
Al mismo tiempo, un proceso de distribución completo incluye algunos contenidos de trabajo, como la formulación de planes de marketing, gestión de inventario, cobertura de puntos de venta minorista, gestión de exhibición, provisión de crédito, diseño e implementación de promociones, logística y distribución. y espera de cobro.
Combinamos estos contenidos específicos de trabajo con las responsabilidades de cada grupo de interés para formar un modelo de distribución completo. Al final del artículo, le presentaremos algunas herramientas y métodos de análisis.
Cabe señalar que la distribución profunda es solo uno de varios modelos de distribución y puede no ser necesariamente el mejor para una empresa. Entonces, ¿qué tipo de modelo de distribución deberían adoptar determinadas empresas?
2. ¿Qué determina el modelo de distribución?
El tipo de modelo de distribución que debe adoptar una empresa depende de dos factores, como se muestra en la figura. Uno es la capacidad de marketing de la propia empresa y el otro es la concentración de los miembros del canal.
Como se puede ver en la figura, según los diferentes recursos y capacidades de marketing y la concentración de canales, los modelos de distribución comúnmente utilizados incluyen agentes generales regionales, cuentas clave, distribución en profundidad y alianzas/integraciones. Sin embargo, diferentes modelos conducirán a estándares completamente diferentes para la selección de distribuidores, métodos de división del trabajo y cooperación y métodos de gestión de canales.
También se puede ver en el modelo que la premisa para adoptar un modelo de distribución profunda es que el fabricante tenga fuertes recursos y capacidades de marketing, y que los miembros del canal, especialmente los miembros terminales, sean grandes y dispersos. Además, debido a que las condiciones de los canales varían mucho en diferentes regiones, el modelo de distribución adoptado por el mismo fabricante variará mucho en diferentes regiones y canales, y es común que coexistan múltiples modelos de canales. Por ejemplo, una empresa puede utilizar una distribución en profundidad en áreas clave y puede utilizar agentes generales regionales en áreas no clave.
En áreas donde la industria minorista moderna se está desarrollando rápidamente, se puede adoptar la gestión de cuentas clave y la distribución en profundidad. Por lo tanto, la búsqueda ciega de un modelo de distribución en profundidad conducirá inevitablemente a problemas y no se basa en los propios recursos y capacidades de los fabricantes actuales.
3. Mejora tu modelo de distribución
Para cada empresa, los productos son diferentes, el entorno del mercado es diferente, la estrategia corporativa es diferente y el modelo de distribución también es diferente. Cualquier empresa debe diseñar su propio sistema y método de distribución de acuerdo con su propia situación. Ningún sistema y método de distribución de una empresa son exactamente iguales. Y a medida que pase el tiempo y cambie el entorno, el modelo de distribución correspondiente cambiará inevitablemente. Por tanto, cualquier negocio debe mejorarlo constantemente.
Los métodos comúnmente utilizados para promover cambios en el canal de distribución generalmente incluyen los siguientes cinco pasos:
El primer paso es realizar una auditoría de marketing para conocer sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas;
El segundo paso es descubrir los factores clave que deben cambiarse en función de los resultados del análisis y formular un plan de cambio;
El tercer paso es capacitar al personal y evaluar la eficacia. del sistema de distribución existente y de sus miembros;
El cuarto paso es promover la reforma del sistema de distribución y evaluar el efecto de la reforma.
El quinto paso es ingresar al siguiente; ciclo y continuar desarrollando y mejorando su propio modelo de distribución;
La tabla adjunta "Recomendaciones para la mejora de la división del trabajo del canal" es un ejemplo específico. A través de esta tabla, podemos ver claramente las responsabilidades de todos los miembros relevantes internos y externos en un sistema de marketing empresarial y los principales responsables del trabajo relacionado. También puede utilizar este formulario para comprender completamente los recursos y capacidades propios de la empresa y realizar las mejoras correspondientes. Los lectores también pueden mejorar gradualmente su propio modelo de distribución a través de este formulario.
Cuatro. El futuro del modelo de distribución
¿Ha llegado a su fin la distribución profunda? ¿Qué se debe hacer después de la distribución profunda? Mucha gente se ha hecho la misma pregunta. Para responder a esta pregunta, debemos entender cómo surgió el modelo de distribución actual. Al observar la historia del desarrollo de la distribución en los últimos diez años, no es difícil encontrar que el factor más importante que conduce a cambios en los modelos de distribución es la concentración de canales.
Hace más de 20 años, la industria de circulación de China se encontraba en un estado unificado. Varios sistemas comerciales importantes de propiedad estatal, como las empresas de azúcar, tabaco y alcohol, y las empresas de alimentos no básicos, son monopolios y se encuentran en una posición absolutamente dominante. La concentración de canales es tan alta que los fabricantes no tienen control ni conocimiento de la red de distribución. Este período se llama la "Era de la Economía Planificada".
Cuando las cosas llegan a los extremos, hay que revertirlos. A partir de finales de la década de 1980, la red comercial estatal comenzó a colapsar, los canales comenzaron a fragmentarse extremadamente y los distribuidores estaban muy débiles. Los fabricantes liderados por empresas multinacionales tienen que iniciar el proceso de cultivar distribuidores. Les enseñan cómo distribuir productos, cómo cooperar en las ventas, cómo gestionar los precios, cómo gestionar el inventario, cómo desarrollar planes de promoción y cómo negociar. súper terminales. Así es como sobreviven y se desarrollan algunas "hogares grandes". Al mismo tiempo, algunos fabricantes más débiles sólo dependen de distribuidores formados por empresas multinacionales y con buena conciencia de gestión para actuar como agentes generales regionales, mientras que aquellos distribuidores con significado atrasado y acostumbrados a operaciones de circulación a gran escala son eliminados gradualmente. Este es el origen de la "era de la distribución profunda".
A finales de los años 90, el mayor cambio en las redes comerciales fue el auge de los canales minoristas modernos. Los hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas especializadas comenzaron a desarrollarse rápidamente. Rápidamente exprimieron la cuota de mercado que originalmente pertenecía a las pequeñas tiendas de alimentación y a los grandes almacenes tradicionales, y el sistema de distribución y venta mayorista estrechamente relacionado con estos canales tradicionales también sufrió un duro golpe. En la actualidad, el mercado mayorista todavía representa la mitad de la veloz industria de circulación de bienes de consumo de mi país, pero en general, la dirección de desarrollo de los canales tiende a concentrarse nuevamente y los canales minoristas modernos continuarán desarrollándose rápidamente. Con el rápido aumento de la fuerza del canal, los fabricantes y los terminales comenzaron a cooperar para lograr una situación en la que todos salieran ganando, y el canal recuperó la iniciativa. Ahora todo el mundo la llama la "era terminal".
Durante mucho tiempo en el futuro, se espera que los canales minoristas modernos se desarrollen enormemente y su cobertura se desarrollará gradualmente desde las grandes ciudades hasta las ciudades pequeñas y medianas y, finalmente, ingresará al mercado rural. Varios gigantes minoristas comerciales importantes controlarán la mayor parte de la cuota de mercado, el modelo de circulación tradicional desaparecerá gradualmente, el campo de la circulación volverá a convertirse en un monopolio y los fabricantes volverán a perder el control de la distribución. Los comerciantes inevitablemente ocuparán una posición dominante y se convertirán en el actor dominante en el proceso de canalización.
Bajo esta tendencia, se reforzará aún más la atención a los consumidores. Para muchos productos, la competencia de canales ya no será el diferenciador decisivo que era antes y el papel de la marca será más importante.
Para ocupar una posición de mercado más favorable y establecer mayores barreras de entrada al canal, los fabricantes formarán sólidas alianzas de marketing con los comerciantes, e incluso habrá una tendencia a la integración de los fabricantes. Se dedicarán importantes recursos de marketing a funciones de marketing como publicidad, promociones, relaciones públicas, investigación y desarrollo de productos. Una vez que se complete la distribución, permanecerá bastante estable y ya no será la principal prioridad para los fabricantes. A esta era, la llamo temporalmente la "era posterior al lanzamiento".
Por supuesto, el desarrollo de la historia de la distribución no será tan absoluto. Incluso en la "era de la posdistribución" todavía coexisten varios modelos de canales. Más importante aún, con el desarrollo de la tecnología, los negocios de venta directa que utilizan tecnología de TI avanzada también se desarrollarán más rápidamente. La principal competencia no es entre los canales minoristas tradicionales y modernos, sino entre la venta directa y la distribución en línea. El mercado para el modelo de distribución se verá muy debilitado, e incluso en muchas industrias, el modelo de distribución inevitablemente morirá. Esta era se convertirá en una verdadera "era sin distribución".
Después de una reencarnación, la historia ha comenzado un nuevo ciclo, con un desarrollo y avance en espiral.
La profundidad de la distribución depende de si se puede maximizar el efecto marginal.
Cuando muchas empresas ahora entienden la "distribución profunda", a menudo solo piensan en ella desde la perspectiva de las ilusiones. Creen que mientras profundicen, podrán aumentar las ventas. De hecho, se trata de una "red de construcción propia" y un "terminal de control directo", independientemente de la etapa de desarrollo y la situación real de la empresa. Si realmente queremos seguir "cultivando profundamente" e invirtiendo, las ventas definitivamente aumentarán significativamente y entonces el mercado mejorará. Pero ese no es el caso. Muchas empresas gastan mucho dinero para construir sus propias redes, pero el aumento de las ventas es muy limitado y las empresas también están muy cansadas.
Al determinar la "profundidad" de la "asignación profunda", debemos considerarla desde una perspectiva integral. El foco es si la "profundidad" puede maximizar el efecto marginal de la inversión de recursos. El llamado "efecto marginal" generalmente se refiere a la existencia de un límite óptimo de gasto. Más allá de este límite, el crecimiento de las ventas se detendrá y no crecerá indefinidamente. No importa cuánto dinero gastes, es inútil, es un desperdicio. Lo mismo ocurre con la distribución profunda. La "profundidad" también tiene límites. Más allá de este límite, el crecimiento de las ventas se detendrá. Es inútil profundizar en este momento, y no importa cuánto inviertas, solo provocarás desperdicio.
Para maximizar el "efecto marginal", es necesario encontrar un equilibrio entre la "profundidad" del mercado de control y la inversión de recursos (incluidos los costes de gestión). En este momento, la empresa no perderá el control del mercado ni invertirá demasiados recursos. Por supuesto, es difícil encontrar este "punto" con mucha claridad, pero también existen estándares para medirlo, a saber, "profesionalismo" y "posicionamiento funcional", que se analizarán más adelante.
Un ejemplo típico de una empresa que viola el "efecto marginal" es la empresa "Zhu San". En ese momento, Zhu San Company era todopoderosa y dependía de una fuerza de marketing de 6.543.8005.000 personas para lograr un rendimiento máximo de 8 mil millones de yuanes. En aquella época, se podían ver los carteles de Zhu San en cualquier pueblo de montaña remoto de China. El jefe de Zhu San, Wu Bingxin, dijo con orgullo que, excepto la red postal, nadie en el país puede tener más de tres redes. Cuando se trata de "distribución profunda", se puede decir que las tres empresas han llegado a un límite. Pero al mismo tiempo, su volumen de ventas de 8 mil millones de yuanes ha llegado a su límite y los gastos de marketing representan más del 30% de los ingresos por ventas. Este tipo de asignación "profunda" ha producido un enorme desperdicio; la profesionalidad de las operaciones ha empeorado cada vez más, y toda la empresa se ha desviado gravemente del papel de la empresa en el sistema de asignación, provocando así enormes fricciones internas dentro de la empresa. su declive final también fue ¡Enamorado!
¡Espero que lo logres! !