¿Cuáles son las diferencias entre el marketing de marcas nacionales y extranjeras, y cuáles vale la pena tener?
En comparación con los países desarrollados, la verticalidad del mercado de muchas industrias en mi país es relativamente alta, es decir, hay diferentes segmentos de mercado con grados muy diferentes en la misma industria. Esto refleja dos diferencias entre el mercado chino y los países desarrollados: en primer lugar, muchas industrias aún no han madurado; en segundo lugar, las costumbres y el poder adquisitivo de los consumidores chinos son bastante diferentes, por lo que tienen una mayor demanda de funcionalidad y calidad de los productos. Por ejemplo, el mercado EMKT.com.cn de China tiene varias veces más especificaciones de lubricantes que los de Estados Unidos; otro ejemplo son las necesidades diarias como la leche en polvo y la pasta de dientes. En los países desarrollados, las formas de los productos son relativamente simples y la verticalidad es muy baja. Sin embargo, debido a las enormes diferencias en los niveles de demanda interna, las formas y calidades de los productos son muy ricas.
Ya sea que la industria aún no esté madura o que el mercado sea muy vertical debido a las diferencias en la demanda de los consumidores, esto refleja que hay muchas oportunidades emergentes en el mercado chino. Por lo tanto, el espacio y la probabilidad de éxito de las empresas para implementar estrategias de marca son mayores que los de los países desarrollados.
En primer lugar, debido a que el mercado es altamente vertical y las demandas de funciones y calidad del producto varían mucho, las empresas obtendrán un espacio más amplio para el desarrollo de valores centrales al planificar estrategias de marca. Ya sea por las diferencias en el producto en sí o por las emociones de los consumidores, es más fácil encontrar los valores fundamentales que pueden impresionar a los clientes objetivo y distinguirlos claramente de la competencia. Este es el primer paso en una planificación estratégica de marca exitosa.
En segundo lugar, también aumentará la probabilidad de implementar con éxito la estrategia de marca. Por un lado, el enorme espacio de desarrollo permite a las empresas tener una menor tasa de repetición a la hora de elegir sus propias estrategias de marca, lo que mejora fundamentalmente la tasa de éxito general de la marca, por otro lado, debido a la baja intensidad de la competencia en una determinada misma; En un mercado similar, a menudo resulta difícil para las empresas elevar su competencia al nivel de sus valores fundamentales, y la mayoría de las industrias sólo compiten por el conocimiento de la marca. Por lo tanto, el primer paso de la ocupación de la categoría, la hermosa asociación del nombre de la marca, el temperamento de la marca reconocido por los clientes objetivo y el reconocimiento del estatus de los líderes de la industria se convertirán en el arma mágica para que las empresas ganen el mercado. Estos son activos de marca importantes en los países desarrollados, pero en muchas industrias China niega que una marca sea propietaria de estos activos.
El mercado altamente vertical también determina que las empresas que adopten estrategias de submarcas tendrán más posibilidades de éxito. En primer lugar, una marca principal cubre la serie de productos de la empresa, mientras que a cada producto se le asigna una submarca para resaltar la calidad y la personalidad del producto.
Diferencias en el entorno de mercado entre China y los países capitalistas desarrollados
Proyecto comparativo Mercado chino Mercado en países capitalistas desarrollados
Verticalidad del mercado La verticalidad del mercado en la mayoría de las industrias es muy alto, y también hay diferentes segmentos de mercado con niveles muy diferentes en la misma industria. La verticalidad del mercado de la mayoría de las industrias es baja y los requisitos para las diferencias de calidad de los productos son pequeños.
Madurez del mercado: muchas industrias aún se encuentran en las etapas de introducción y crecimiento, pero aún no se han desarrollado hasta el nivel de competencia de valor central. La mayoría de las industrias han entrado en una etapa de madurez, el mercado está extremadamente segmentado y cada segmento del mercado tiene su propio "señor supremo".
La legislación de la ley de publicidad sobre el entorno de comunicación del mercado es incompleta, los medios no son lo suficientemente maduros y el entorno de comunicación en varios lugares es relativamente independiente y perfecto. Los medios son maduros y el entorno de comunicación está cada vez más integrado. .
Responsabilidad social, en general falta una cultura de responsabilidad social y la conciencia de responsabilidad social está aumentando en general.
La empresa es débil y necesita un desarrollo de bajo coste. La estrategia de marca no sólo debe estar subordinada al objetivo a largo plazo de acumular valor de marca de manera efectiva, sino también promover la mejora de las ventas a corto plazo. La promoción estratégica está respaldada por fuertes recursos financieros.
La psicología y el comportamiento del consumidor se centran en la cultura facial; el consumo emocional es mayor que el consumo racional; la generación posterior a los 80 tiene un impacto cada vez mayor en la estructura del consumo y es más racional que los consumidores chinos.
Conclusión La estrategia de marca no puede copiar a Occidente y debe resaltar las condiciones nacionales de China.
En segundo lugar, el impacto de las diferencias en la madurez del mercado en la estrategia de marca
El criterio para juzgar si un mercado está maduro o no es si existe una marca líder inquebrantable en la industria. En lo que respecta a los países desarrollados, la mayoría de las industrias han entrado ahora en una etapa de madurez. Sin embargo, en China, debido al inicio tardío de la economía de mercado, muchas industrias todavía se encuentran en las etapas de introducción al mercado y crecimiento. competir con los países desarrollados en la planificación de estrategias de marca. Los países varían mucho.
1. En muchas industrias, la competencia por las ocupaciones de categorías y el conocimiento de la marca será mayor que la competencia por los valores fundamentales.
En China, dado que muchas industrias aún se encuentran en las etapas de introducción y crecimiento, todavía hay mucho espacio para el desarrollo en la segmentación de productos. Por lo tanto, una marca puede diferenciarse rápidamente de otros competidores a través de la ocupación de categorías y ganarse el favor de los segmentos de mercado relevantes, al aumentar el conocimiento de la marca, puede ingresar al menú de candidatos en el momento de la toma de decisiones de compra de los consumidores, lo cual es crucial para el aumento de la demanda; Una marca emergente. El lema "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enfadarte" ha sido ampliamente reconocido por los consumidores. Este es el resultado del claro dominio de la categoría de Wong Lao Kat.
2. Hay muchas oportunidades para la extensión de la marca.
Al llevar a cabo la extensión de marca, las empresas deben considerar los siguientes factores: valor central de la marca, correlación entre productos antiguos y nuevos, características de la industria y del producto, capacidad del mercado del producto y el entorno de mercado en el que se encuentra la empresa. y desarrollo de nuevos productos, los recursos financieros y las capacidades de promoción de la empresa, el patrón de competencia del mercado y la madurez del mercado. Entre ellos, si el valor central de la marca puede incluir productos ampliados es el factor más importante que determina si la marca puede ampliarse. Pero en los mercados maduros, debido a la existencia de marcas líderes, si los recién llegados adoptan la extensión de marca, las posibilidades de superar a los competidores serán mucho menores. Por lo tanto, el fenómeno de la extensión de marca en los países desarrollados es relativamente raro y entrarán en una nueva madurez. etapa en forma de desarrollo de múltiples marcas de mercado.
Debido a que muchas industrias nacionales todavía se encuentran en la etapa de competencia basada en el conocimiento de la marca, no existe una marca líder estable en el mercado. Por lo tanto, cuando una empresa ha acumulado suficiente popularidad y reputación en el segmento de mercado original, puede llevar a cabo una extensión de marca racional si cumple con los principios de extensión de marca antes mencionados. La extensión de marca adoptada por Wahaha ha sido un gran éxito en el mercado chino. Sin embargo, al principio fue criticado por muchas personas de la industria. Estos comentarios ignoran las diferencias entre los mercados desarrollados y el mercado chino y cometen errores dogmáticos al estilo Wang Ming.
3. Aunque las oportunidades para desarrollar múltiples marcas aún no están maduras, sí lo son más que en años anteriores.
En la actualidad, las oportunidades para desarrollar múltiples marcas en el mercado chino no están maduras, pero hay más oportunidades que en años anteriores. En primer lugar, algunas empresas han adquirido una cierta cantidad de acumulación de capital original en el proceso de desarrollo y tienen ciertas capacidades para lanzar nuevas marcas; en segundo lugar, debido a la gran escala de algunos segmentos del mercado, las empresas pueden ocupar el mercado cultivando una marca; nueva marca, ambas Esto evita la situación en la que un cierto grado de valor central aportado por la extensión de la marca no se puede incluir por completo y puede tomar la iniciativa en la formación de una ventaja en el stand de categoría, construir una marca líder en este segmento de mercado y elevar el umbral de entrada. . A la hora de desarrollar una estrategia multimarca, también debemos evitar dejarnos tentar por intereses cortoplacistas y caer en el malentendido del oportunismo. La estrategia multimarca de Yangshengtang ha logrado cierto éxito en el mercado chino y también ha aprendido algunas lecciones. Tiene muchas marcas y cubre una amplia gama de categorías, incluidas Guiling Pills, Nongfu Spring, Qingkou Lozenges, Scream, Nongfu Orchard, Nongfu Steam Tea, Happy Growth, Duoer Capsules y Mama Beef Sticks. Por ejemplo, las "Pastillas Qingzui" y las "Vitaminas para adultos Yangshengtang" son productos orientados al oportunismo. Cuando tengo fiebre, recomiendo vitaminas, chicle y pastillas para aclarar la boca. Como resultado, el rendimiento de las vitaminas fue muy inferior al de 21 Gold Vitamins y las ventas de pastillas para aclarar la boca fueron inferiores a 100 millones. Yangshengtang debería centrar sus recursos limitados en profundizar el concepto de marca de "TCM Health Expert" y desarrollar productos más autorizados fortaleciendo continuamente sus propias capacidades de investigación y desarrollo, de modo que los activos de la marca total de la empresa puedan acumularse continuamente mientras se desarrollan múltiples marcas. .