¿Por qué la imagen de marca se está alejando gradualmente del "lujo" de BMW?
Pero este año se ha convertido en un punto de inflexión para BMW. En el primer trimestre de 2020, las ventas de BMW cayeron un 20,6% interanual y las ventas en China cayeron un 365.438+0% interanual, convirtiéndose en la marca con el mayor descenso interanual en BBA. El 18 de junio, BMW anunció que despediría a 6.000 empleados, su primer despido desde la crisis financiera de 2008. En junio de 2019, BMW y Daimler emitieron simultáneamente declaraciones anunciando que a partir de ahora suspenderían su cooperación en la investigación y el desarrollo de la conducción autónoma y de funciones avanzadas de asistencia a la conducción. Es evidente que BMW no hizo un buen trabajo. La aparición de la epidemia tiene un gran impacto en las empresas automovilísticas, pero no es sólo la epidemia la que afecta a BMW.
¿Desviación del posicionamiento de marca? Es difícil para BMW Joy llegar a su principal base de clientes.
Lo primero que hay que decir es que BMW tiene un sesgo en la dirección de la comunicación. En 2009, BMW decidió poner "JOY" en escena. El 31 de marzo de 2065, el Dr. Stenko, presidente y director ejecutivo de BMW Greater China, anunció que "BMW Joy" se extrajo del trasfondo social y cultural chino. Desde abril, BMW Club ha lanzado una campaña estratégica de promoción de marca en China con "BMW Joy" como tema central, que involucra marketing, relaciones públicas, posventa y otros contenidos comerciales.
El Dr. Stenko dijo: “Abarca el placer de conducir, el placer de hacer realidad los sueños, el placer de la responsabilidad y el compartir. No solo representa productos y tecnologías automotrices de alto rendimiento con puro placer de conducir; El espíritu optimista de innovación e iniciativa, así como el interés público y la responsabilidad de cuidar la sociedad y el futuro."
En pocas palabras, BMW quiere mostrar su imagen de marca más china delante de todos. y lanza BMW Joy. El objetivo fundamental es llevar a BMW a un nivel más lujoso.
El lanzamiento de BMW Joy tiene como objetivo remodelar la imagen de marca, permitir a BMW aumentar su connotación de marca en China y adaptarse a más clases medias nuevas. Pero hoy, 10 años después del lanzamiento del BMW Joy, es difícil para los clientes comprender realmente su clara definición.
BMW Joy también ha realizado muchas actividades fuera de línea, como diversión entre padres e hijos, cuidado de mujeres, actividades benéficas, conciertos, etc. El contenido del evento no ha sido seleccionado, especialmente las actividades benéficas son definitivamente dignas de elogio, pero todavía hay muchos clientes potenciales que no entienden el BMW Joy.
De hecho, no es difícil entender que BMW quiera difundir la "alegría" de muchas maneras, pero no es específico, por lo que solo puede difundirla a través de canales online y offline, pero el efecto de comunicación no es ideal. En esencia, la filosofía de BMW Joy se ha descarrilado. Si elige una definición más clara, obtendrá el doble de resultado con la mitad de esfuerzo en comunicación.
La marca BMW solía ser la representante de los coches de lujo, y el lujo deportivo era sinónimo de BMW. Posicionamiento en el mercado de los productos BMW a escala mundial ¿Le gusta disfrutar del placer de conducir? "Profesionales de éxito" y su imagen de marca de "noble, joven, enérgica y elegante". Sin embargo, a medida que la imagen de marca se desvía, BMW ha ido avanzando gradualmente hacia el segundo nivel.
Según los precios de transacción promedio publicados recientemente de varias marcas desde 2065 438+09 hasta mayo de 2020, se puede ver que la marca Mercedes-Benz todavía ocupa el primer lugar en BBA, seguida de BMW y Audi. En marzo, Mercedes-Benz experimentó fluctuaciones relativamente grandes, pero su posición fue difícil de verse sacudida por los precios más altos. Aunque BMW mostró una tendencia alcista en 2019, también mostró una clara tendencia a la baja en 2020. Los precios de transacción de Audi experimentarán una tendencia creciente constante en 2020. En mayo de este año, el precio medio de transacción de Mercedes-Benz fue de 460.000 yuanes, BMW de 400.000 yuanes y Audi de 320.000 yuanes. Como marca que alguna vez fue tan famosa como Mercedes-Benz, BMW siempre ha tenido un precio promedio cercano al de Audi, lo que también repercute en su marca.
¿El sello se convierte en +portavoz? ¿Una nueva apariencia?
Por supuesto, BMW también ha hecho muchos deberes en la promoción de la marca, entre los cuales el nuevo LOGO y el nuevo portavoz son una de las medidas eficaces.
Como la sexta actualización del LOGO de la marca en más de 100 años de historia, el nuevo LOGO de BMW es más conciso y más acorde con la estética de los jóvenes.
¿Jens? ¿Vicepresidente senior de clientes y marcas de BMW? Thiemer dijo: “La nueva identidad representa apertura y simplicidad. Con la nueva identidad esperamos invitar a nuestros clientes a formar parte de BMW de una manera sin precedentes.
Además, el nuevo diseño de la marca está diseñado para afrontar los desafíos y oportunidades que trae la digitalización de la marca. Con la flexibilidad de la expresión visual y el diseño gráfico, BMW puede prepararse para futuros eventos online y offline. El nuevo logotipo de comunicación también simboliza el énfasis y la implicación de la marca en la movilidad y el placer de conducir del futuro. ”
Se puede ver que aunque el nuevo LOGO no aparecerá en el automóvil, en términos de publicidad, el nuevo LOGO está listo, y el énfasis en las nuevas cuatro modernizaciones y el placer de conducir de BMW es autosuficiente. evidente
Además de la actualización del logotipo, BMW también adoptó por primera vez a un portavoz de la marca: Jackson Yee. Aunque tiene menos de 20 años, esto no afecta la influencia de Jackson Yee. En primer lugar, Jackson Yee, aunque es joven, ya es una estrella de primera línea en el país, con mucho tráfico y una gran base de seguidores. En segundo lugar, Jackson Yee tiene una imagen fresca y saludable desde su debut. Como portavoz de la marca, Jackson Yee está en línea con el espíritu juvenil del nuevo logotipo de BMW y mejora la imagen de la marca deportiva joven de BMW. Es comprensible, pero contradice el nuevo concepto de lujo de BMW y el nuevo portavoz de la marca. están en línea con la tendencia actual. Este también es un paso clave en la transformación y mejora de la imagen de la marca, pero se desvía de la filosofía de BMW Joy. La verdadera intención original está a un paso de la visión del Dr. Stenko de llevar a BMW a un nivel superior. lugar más lujoso
Aquí, debo mencionar a Yue Ling Digital Information Technology Co., Ltd. (Fundada por Yue Ling Digital Information Technology Co., Ltd.). Hace un año, Yue Ling dio un paso importante en la transformación "centrada en el cliente" del Grupo BMW y asume la importante misión de liderar la transformación digital de la marca BMW en China.
Yue Ling está comprometida a servir a BMW. Group Proporcionar a los clientes soluciones digitales y servicios operativos, brindando una experiencia exclusiva al cliente a través de enlaces fluidos en línea y fuera de línea. Al mismo tiempo, Yue Ling también espera establecer un sistema de servicios y marketing basado en datos centrado en el cliente. p>Sin embargo, en el desempeño real, Yue Ling no brindó mucha ayuda a la transformación digital de BMW Brilliance y las ideas de marketing eran relativamente vagas, y no existía una estrategia y dirección de comunicación clara y efectiva. La experiencia en línea y fuera de línea que Ling quiere lograr no es un paso sustancial.
Tome como ejemplo las principales empresas de automóviles con buenas conexiones en línea y fuera de línea, la aplicación NIO de NIO y la aplicación Tesla se han convertido en el pilar. de usuarios en línea La aplicación Weilai tiene 200.000 usuarios diarios. Retiene a los usuarios en forma de comunidad, proporciona más pistas para encontrar clientes potenciales y promociona marcas y vehículos. También tiene un efecto positivo. La aplicación My?Audi?, que también supone una ventaja online.
En cuanto al concepto "centrado en el cliente", BMW aún no ha encontrado una manera clara, como suele ser la marca. actividades de experiencia del cliente fuera de línea, y Jaguar Land Rover también lleva a cabo actividades correspondientes para usuarios potenciales. Mercedes-Benz Shine Star no solo brinda servicios de alta calidad, sino que también tiene efectos de promoción fuera de línea para el vehículo. A juzgar por los resultados actuales, está claro que no ha logrado su objetivo original y ni siquiera hay una idea clara. Para Yue Ling, en primer lugar, BMW debe aclarar su posicionamiento de marca y encontrar. una mejor elección entre juventud, deporte y lujo. El punto de equilibrio es refinar la esencia de la propuesta de la marca. En segundo lugar, debemos aprender a pensar de manera divergente sobre los productos competidores en los canales en línea y fuera de línea, y prestar más atención a la experiencia del cliente en la transformación "centrada en el cliente". De esta manera, se puede explorar más exhaustivamente a los clientes potenciales de BMW.
¿Es lento el avance de las nuevas cuatro modernizaciones? No hay novedades que apoyen el lujo.
Como mencionamos anteriormente, BMW concede gran importancia a las cuatro nuevas modernizaciones. En 2065438+2009, el gasto anual en I+D de BMW en las cuatro nuevas modernizaciones alcanzó los 5.952 millones de euros. También dijo que a partir de 2021, BMW eliminará gradualmente el 50% de sus modelos de propulsión convencional y planea ampliar sus vehículos eléctricos puros a cinco modelos para finales de 2021. Para 2023, lanzará 25 vehículos de nueva energía a nivel mundial, de los cuales al menos la mitad serán vehículos puramente eléctricos. El foco actual de I+D de BMW estará en el iX3, la versión de producción iNEXT, la versión de producción i4 y otros modelos.
Aunque BMW concede gran importancia a las cuatro nuevas modernizaciones, se ha quedado por detrás de Mercedes-Benz y Audi. Tanto el EQC lanzado por Mercedes-Benz como el e-tron lanzado por Audi han demostrado sus ventajas, mientras que el BMW ix3 llegó tarde. Su duración de batería de menos de 500 km no tiene ninguna ventaja en comparación con los principales productos energéticos actuales. el mercado.
De hecho, en lo que respecta al origen de las cuatro nuevas modernizaciones, BMW ha estado explorando nuevas energías desde muy temprano. En 2013, cuando Mercedes-Benz y Audi discutían cuál era mejor, el V12 o el W12, BMW ya había lanzado el coche eléctrico puro i3, y luego nació el superdeportivo híbrido enchufable i8. En la etapa inicial de las nuevas energías nacionales, BMW es muy fuerte, pero BMW está en el campo de las nuevas energías. El superdeportivo híbrido i8, que se vende por 2 millones de yuanes, ha obtenido malos resultados en las ventas mundiales. Por el contrario, el coche puramente eléctrico Taycan de Porsche, que se vende por menos de 2 millones, se ha convertido en un éxito.
En 2015, ¿Harald, de 49 años? Kluge se convierte en director ejecutivo de BMW. Durante su mandato de cuatro años, BMW prácticamente detuvo el desarrollo de nuevos vehículos totalmente eléctricos. Kluge lleva menos de un año en el cargo, ¿Carsten? ¿Brightfield, Benoit? Jacob Decker. ¿Abendros y Henrik? Wenders, cuatro altos directivos y vicepresidentes del departamento de marca BMW I han dimitido uno tras otro. También se retrasó el desarrollo de la Marca I, impulsada por el Dr. Reithofer.
En junio del año pasado, el director de I+D de BMW, Klaus Froelich, dijo en una entrevista: "Ningún consumidor tiene demanda de vehículos puramente eléctricos, ni uno solo. Son las autoridades reguladoras las que tienen requisitos para los vehículos puramente eléctricos. BMW espera Los motores diésel "existirán durante al menos 20 años y los motores de gasolina existirán durante al menos 30 años". Pero en la sociedad actual, los consumidores comunes también saben si tales comentarios son correctos.
En lo que respecta a la nueva energía, BMW "se levanta temprano y llega tarde". Las decisiones equivocadas de su alta dirección hacen que BMW se muestre un poco pasiva a la hora de alcanzar a sus competidores. Al mismo tiempo, la suspensión de la cooperación entre BMW y Daimler en la investigación y el desarrollo de la conducción autónoma y de funciones avanzadas de asistencia a la conducción también significa que el desarrollo de las cuatro nuevas modernizaciones se ha quedado atrás. En términos de interconexión y disfrute sexual, el diseño y la jugabilidad de BMW también están algo dispersos. Al principio, BMW promovió una variedad de servicios en áreas como * * * viajes, alquiler de automóviles en línea, estacionamiento y redes de carga. , la inversión fue enorme, pero las pérdidas fueron enormes. BMW tiende a ser conservador en sus cuatro nuevas modernizaciones, lo que puede estar relacionado con su éxito pasado en el mercado chino.
2065438 + Gao Le, que asumió el cargo de nuevo director de BMW China en marzo de 2008, atribuyó las razones y tendencias del crecimiento de BMW en el mercado chino a: aprovechar la demanda de mejoras para los consumidores y ofrecer alta calidad. Productos de calidad y marca premium. En otras palabras, seguir profundizando en el mercado del lujo. En 2019, BMW Group aumentará la introducción de modelos en el mercado chino y lanzará 25 productos nuevos o mejorados, como X3, X5, X7, el nuevo Serie 3, el nuevo Serie 7 y el Serie 8, con modelos tradicionales como "lujo". " y concepto "deportivo" para la estrategia principal de la marca.
BMW enumeró muchos logros en la promoción de las Nuevas Cuatro Modernizaciones en el mercado chino, como el establecimiento de un vehículo de haz con Great Wall, la obtención de una licencia de prueba de conducción autónoma y la firma de una cooperación con Baidu, China Unicom y NavInfo. , Tencent, etc... Básicamente lo principal es hacer amigos, deslizar la cara y dar vueltas para mostrar tu determinación. El 20 de junio, dos años después de su establecimiento, la base de Zhangjiawan en Jiangsu finalmente comenzó a construirse y está previsto que esté terminada y puesta en producción en 2022. El progreso también es lento.
El impacto de las cuatro nuevas modernizaciones en BMW es enorme. La aparición de nuevas energías ha propiciado la aparición de muchos coches de 5 velocidades. X/4. X/3. x segundos, o incluso varios modelos en 3 segundos. Por lo tanto, BMW, que alguna vez utilizó el deporte para respaldar el lujo de su marca, no tiene ninguna ventaja en rendimiento deportivo. En segundo lugar, aunque la conducción sin conductor aún no se ha hecho realidad, si en el futuro entra la era de la conducción sin conductor, ¿quién pagará por el placer de conducir de BMW?
En la actualidad, más allá del deporte y el placer de conducir, a BMW le resulta difícil encontrar un punto que respalde su imagen de marca de lujo. Esta es una desventaja en comparación con los productos de la competencia. Ésta es también una cuestión filosófica sobre cómo los coches BMW entran en una nueva era. BMW necesita desesperadamente un nuevo apoyo. Por lo tanto, BMW todavía debe prestar suficiente atención al desarrollo de las Nuevas Cuatro Modernizaciones, continuar acelerando el ritmo y luchar por oportunidades en el camino hacia las Nuevas Cuatro Modernizaciones.
¿No debería el mercado comprarlo a bajo precio? Mejorar la competitividad de los productos es una necesidad urgente.
Volviendo al producto en sí, BMW tuvo un excelente récord de ventas en 2019, con ventas que superaron 1/4 de los 723.700 vehículos vendidos en el mercado nacional, convirtiéndose en el mercado de automóviles más grande de BMW. Detrás de los buenos resultados está el fenómeno cada vez más grave de que BMW reemplace el volumen a precios bajos en el mercado interno. Entre ellos, los modelos más populares X1, Serie 1, Serie 3 y otros modelos tienen mayores descuentos. El X1 tiene un descuento máximo de 60.000 yuanes y el Serie 3 también tiene un descuento de 40.000 yuanes. Para la serie 1, incluso se anunció en línea 65438+.
En el frío invierno de 2019, es comprensible descontar ventas a cambio de ventas, pero los descuentos a largo plazo tendrán un cierto impacto en el valor de la marca. Como se mencionó al principio, esto también afecta el precio medio de transacción de BMW este año.
Además de los mayores descuentos, los propios productos de BMW también están empezando a carecer de genes de marca. Entre las tres marcas de BBA, BMW es la marca deportiva más importante. Sin embargo, los BMW Serie 1, X1, X2 y otros modelos han cambiado a la plataforma UKL de tracción delantera. Aunque la configuración de tracción delantera mejora el espacio interior del coche (consulte el espacio trasero del BMW X1), carece de la esencia de BMW.
Para el sedán más deportivo de BMW, el Serie 3, también carece de sinceridad en las actualizaciones de producto. La actualización del E90 al F30 es un compromiso para adaptarse a la comodidad del mercado, lo cual es comprensible. Sin embargo, después de que el F30 se actualizó al G28, no hubo ninguna mejora esencial e incluso el sistema de energía no cambió mucho. Al mismo tiempo, el G20, que viene con un eje estándar, no logra las mismas prestaciones deportivas extremas que el E90, lo que hace que algunos fieles seguidores de BMW recurran a los transeúntes. Aunque el BMW que se adapta a los tiempos no tiene características. , también evita la vergüenza de ser tan oscuro como Mazda.
Al mismo tiempo, BMW también se ha desviado de su configuración de marca de lujo en la configuración de algunos modelos. En el mercado interno, los modelos básicos representan una gran parte de las ventas. En los últimos años, los modelos Serie 1, Serie 2, X1, X2 completamente nuevos y otros modelos han adoptado motores de tres cilindros 1.5T en los modelos básicos. Los modelos básicos de las marcas Mercedes-Benz y Audi utilizan 1.3T y 1.4. T, pero todavía insiste en los motores de cuatro cilindros. Aunque un monocilíndrico de 500 cc es una cilindrada principal, la configuración de tres cilindros hace que estos modelos básicos de BMW no sean lujosos en términos de forma, calidad o sensación. Lo más obvio es que es difícil escuchar el sonido del motor de tres cilindros en funcionamiento fuera del automóvil y la sensación de lujo de la marca BMW es cada vez más débil.
Actualmente, BMW se está desviando de la categoría de coches de lujo no sólo en términos de imagen de marca, sino también en términos de los propios productos. Los modelos superiores a la Serie 5 están bien, pero los modelos inferiores a la Serie 3 son obviamente de gama baja. Los productos de la serie a 1 son muy inferiores en términos de valor de imagen a los modelos ordinarios de empresas conjuntas como Passat y Accord. Mejorar la imagen de marca de BMW es la máxima prioridad en el mercado interno, en lugar de adoptar grandes descuentos a cambio de ventas. Hacerlo sólo provocará que la imagen de la marca siga decayendo. Si BMW no mejora, es probable que abandone la marca de lujo de primer nivel.
¿Doble caída de ventas/beneficios? Deberíamos ajustar nuestras estrategias y recuperar la confianza en la marca.
Se admita o no, BMW está experimentando actualmente muchos problemas, su imagen de marca está en peligro y su entorno de coches de lujo está al borde del colapso. La caída de las ventas ha hecho que los beneficios de BMW sean sombríos. En abril, debido a la crisis epidémica, el Grupo BMW recaudó 200 millones de euros (aproximadamente 220 millones de dólares) en el mercado de deuda Schulde en Alemania. El 5 de mayo, BMW Group volvió a rebajar su previsión financiera para todo el año: el margen de beneficio de la unidad de negocio del automóvil puede caer hasta el 0%-3%.
Afectada por muchos factores, el precio de las acciones de BMW Group se desplomó casi un 50%, pasando directamente de más de 70 euros a 36 euros. El último precio de las acciones es de 57,36 euros, todavía más del 20% este año. BMW se enfrenta a la mayor crisis de su historia. Algunos miembros de la comunidad inversora incluso predicen que BMW podría declararse en quiebra y reorganizarse antes de 2022.
Hoy, los responsables de BMW también anunciaron nuevos cambios de personal. Shao Bin sucederá al Dr. Liu Zhi como presidente de BMW (China) Automobile Trading Co., Ltd., y el nombramiento entrará en vigor el 4 de julio de 2020. En un entorno tan severo, el desempeño del mercado de BBA en China es bastante bueno y un pequeño error puede afectar la situación general. Liu Zhi se convirtió en presidente de BMW China desde el puesto de jefe de la Región Sur de BMW. En ese momento, la relación entre BMW y los concesionarios era la más tensa; BMW otorgó 5.200 millones de subsidios a los concesionarios ese año después de que Liu Zhi asumió el cargo; Formó parte del Comité de Expertos de Concesionarios de BMW. Hemos fortalecido la comunicación con los concesionarios en la plataforma, fortalecido la interacción con los concesionarios en términos de definición de producto, precios, políticas operativas, etc., y logramos resultados positivos. Desde la pérdida de los concesionarios de BMW hace cuatro años hasta el beneficio global de las ventas de automóviles nuevos que alcanzó entre 4 y 5 puntos este año, la contribución de Liu Zhi a BMW ha sido reconocida por los concesionarios. No importa lo razonable que sea, este cambio añade sal a la herida para BMW.
Actualmente, BMW se enfrenta a muchos problemas, como la marca, la comunicación y los productos, que pueden considerarse plagados de problemas para las empresas automovilísticas. Es necesario mejorar urgentemente la imagen de la marca. Se ha cambiado el nuevo LOGO, pero BMW todavía necesita encontrar un nuevo concepto que respalde la marca. La comunicación consiste principalmente en experimentar la filosofía central de BMW. Si continúa utilizando BMW Joy para difundir ideas vagas, seguirá siendo difícil recibir comentarios de los clientes, por lo que es necesario que haya una definición más clara en este punto. Con la premisa de fabricar productos distintivos, seguir manteniendo el lujo, considerar cuidadosamente los precios y descuentos en el mercado de vehículos y, al mismo tiempo, no perseguir ciegamente las ventas a expensas del valor de la marca, BMW debería prestar más atención al desarrollo de vehículos; las nuevas cuatro modernizaciones y acelerar el ritmo.
Finalmente, espero que BMW pueda reconocer su dirección y sobrevivir a esta crisis económica. Después de todo, todavía hay muchas personas cuyo "sueño de cielos azules y nubes blancas" no se ha hecho realidad.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.