¿Cómo escribir las metas y resultados esperados en el plan de marketing?
La estructura de un plan de marketing completo se divide en tres partes: una es el análisis de la situación del mercado del producto y la otra es el texto del plan. El tercero es la predicción del efecto, es decir, la viabilidad y operatividad del plan.
(1) Análisis de las condiciones del mercado
Para comprender el tamaño de todo el mercado y la comparación entre nosotros y el enemigo, el análisis del mercado debe incluir los siguientes 13 elementos:
(1) Mercado actual a escala de todo el producto.
(2) Análisis comparativo del volumen de ventas y ventas de marcas competidoras.
(3) Análisis comparativo de cuota de mercado de marcas competidoras.
(4) Análisis del objetivo de mercado de edad, género, ocupación, educación, ingresos y estructura familiar del consumidor.
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(5) Análisis comparativo de las ventajas y desventajas de las marcas competidoras.
(6) Análisis comparativo de áreas de mercado y posicionamiento de productos de marcas competidoras.
(7) Análisis comparativo de costes publicitarios de marcas competitivas y efectos publicitarios.
(8) Análisis comparativo de actividades de promoción de marcas competitivas.
(9) Análisis comparativo de las actividades de relaciones públicas de marcas competidoras.
(10) Análisis comparativo de estrategias de precios de marcas competitivas.
(11) Análisis comparativo de canales de venta de marcas competitivas.
(12) Análisis de pérdidas y ganancias financieras de los productos de la empresa en los últimos años.
(13) Análisis comparativo de las ventajas y desventajas de los productos de la empresa y las marcas competitivas.
(2) Texto del plan
El texto de un plan de marketing general consta de siete elementos principales, que se describen brevemente a continuación.
(1) Política de lanzamiento de productos
Antes de formular un plan, el planificador debe llevar a cabo una comunicación profunda y detallada con los principales líderes de la empresa sobre las políticas y estrategias comerciales futuras de la empresa, en con el fin de Determinar los principios y políticas fundamentales de la empresa. Las partes deben discutir los siguientes detalles:
1. Determinar el mercado objetivo y el posicionamiento del producto.
2. ¿El objetivo de ventas es ampliar la participación de mercado o buscar ganancias?
3. Establecer política de precios.
4. Determinar el enfoque de ventas.
5. Rendimiento publicitario y presupuesto publicitario.
6. El enfoque y principios de las actividades promocionales.
7. Enfoque y principios de las actividades de relaciones públicas.
(2) Objetivos de ventas de productos empresariales
La cuantificación de los objetivos de ventas tiene las siguientes ventajas:
Proporciona una base para probar el éxito o el fracaso de todo el caso de planificación de marketing.
Proporciona una base para evaluar los objetivos de desempeño laboral.
Proporcionar una base para formular objetivos de ventas del siguiente paso.
(3) Plan de promoción del producto
El propósito del plan de promoción del planificador es ayudar a alcanzar los objetivos de ventas. El plan de promoción consta de tres partes: objetivos, estrategia y plan detallado.
①Objetivos
El plan debe establecer claramente los objetivos promocionales que se esperan alcanzar para alcanzar los objetivos de ventas de todo el plan de marketing. Generalmente se puede dividir en planes de largo plazo, mediano plazo y corto plazo.
②Estrategia
Después de determinar el objetivo del plan de promoción, el siguiente paso es formular una estrategia para lograr este objetivo. Las estrategias del plan de promoción incluyen estrategia publicitaria, estrategia de utilización del canal de distribución, estrategia de actividad de precios promocionales y estrategia de actividad de relaciones públicas.
Estrategia publicitaria: En función del posicionamiento del producto y de los grupos de consumidores objetivo, determine el tema de la política y utilice periódicos, revistas, televisión, radio, folletos, publicidad exterior, etc. ¿Qué tipo de medios quieres elegir? ¿Qué proporción representa cada uno? ¿Cuál es la tasa de visualización y la tasa de contacto del anuncio? Deje que las características y los puntos de venta del producto estén profundamente arraigados en los corazones de las personas.
Estrategia de canales de distribución: Actualmente existen muchos tipos de canales de distribución, y las empresas deben elegir el canal que más les convenga según sus propias necesidades y posibilidades. Generalmente se puede dividir en dos partes: distribuidores y terminales, así como otras formas de agentes intermediarios. En términos de selección, seguimos el principio fundamental de "apuntar al objetivo" y aprovechar al máximo los recursos y la fuerza limitados de la empresa.
Estrategia de precios de promoción: objetos de promoción, diversos métodos de actividades promocionales y cuáles son los efectos deseados de diversas actividades promocionales.
Estrategia de actividad de relaciones públicas: los objetos de las relaciones públicas, los diversos métodos de las actividades de relaciones públicas y el propósito de realizar diversas actividades de relaciones públicas.
③Plan detallado
Explique en detalle los detalles de implementación de cada estrategia.
Planificación de la actuación publicitaria: diseño de borradores publicitarios en periódicos y revistas (títulos, texto, patrones), guiones creativos de comerciales de televisión, borradores de difusión, etc.
Plan de uso de medios: elija periódicos y revistas populares o profesionales, así como fechas de publicación y tamaños de página y frecuencia de los anuncios de radio y televisión; Además, también se deben considerar el CRP (tasa total de visualización) y el CPM (coste promedio de la información publicitaria por cada mil personas).
Plan de promoción: incluye adquisición y exhibición de productos, exposiciones, demostraciones, sorteos, muestras gratuitas, degustaciones, descuentos, etc.
Plan de actividades de relaciones públicas: incluyendo juntas de accionistas, emisión de comunicados de prensa de la empresa, publicaciones internas de la empresa, fiestas de empleados, actividades benéficas, contacto con los medios de comunicación, etc.
(4) Plan de investigación de mercado
La investigación de mercado es un contenido muy importante en la planificación de marketing. Porque la información de mercado y la información obtenida de la investigación de mercado son una base importante para formular planes de marketing. Además, la mayoría de los 12 datos de la primera parte del análisis de mercado mencionado anteriormente se pueden obtener a través de una investigación de mercado, lo que también ilustra la importancia de la investigación de mercado.
Sin embargo, los altos directivos y planificadores suelen pasar por alto la investigación de mercado. Muchas empresas gastan mucho dinero en publicidad cada año pero no prestan atención a los estudios de mercado. Esta idea errónea debe cambiarse lo antes posible.
Al igual que el plan de promoción, la investigación de mercado también incluye tres elementos principales: objetivos, estrategias y planes detallados.
(5) Plan de gestión de ventas
Si la planificación de marketing se considera una operación conjunta de mar, tierra y aire, entonces el objetivo de ventas es el objetivo de implementación. El programa de investigación de mercado proporciona información, el programa de promoción está bajo la cobertura de la Armada y la Fuerza Aérea, y el programa de gestión de ventas es una operación del Ejército. Con el apoyo efectivo de información y la cobertura de poderosas fuerzas armadas y aéreas, aún es necesario liderar al ejército para atacar la ciudad y capturar el territorio para lograr una victoria decisiva. Por tanto, la importancia del plan de gestión de ventas es evidente. El plan de gestión de ventas incluye supervisores y empleados de ventas, planes de ventas, selección y formación del personal de ventas, sistemas de compensación (sueldos y bonificaciones) para motivar al personal y vendedores, etc.
(6) Previsión de pérdidas y ganancias financieras
El objetivo de ventas que cualquier plan de marketing espera alcanzar es en realidad obtener ganancias. La previsión de pérdidas y ganancias consiste en estimar el antes de impuestos. beneficio del producto por adelantado. Siempre que se resten las ventas totales esperadas del producto del costo de ventas, los gastos de marketing (gastos de distribución más gastos administrativos) y los gastos de promoción, se puede obtener la ganancia antes de impuestos del producto.
(7) Análisis de la viabilidad y operatividad del plan.
Este es un paso más en la implementación de las políticas del programa. En cierto sentido, es el "puesto de avanzada" para la implementación del plan. Por un lado, realiza los análisis preliminares necesarios sobre la viabilidad y operatividad de todo el plan, por otro lado, sienta las bases para el posterior control de su implementación; Esto también determina si el plan se adopta finalmente.