Juegue más allá de las fronteras, cree nuevas IP y “conéctese” al comercio electrónico. ¿Pueden las marcas consagradas subirse a la ola?
Después de que la tienda "Goubuli" Wangfujing fuera eliminada de la lista en septiembre, el tema "Otra marca consagrada en Beijing anulada" ha sido un tema candente recientemente, y la discusión sobre " ¿Adónde irá la marca consagrada?" No se detuvo.
Según las estadísticas del Ministerio de Comercio en 2018, hay 1.128 marcas consagradas en China, pero solo el 10 % están prosperando, el 40 % apenas alcanza el punto de equilibrio y casi la mitad de ellas siguen sufriendo pérdidas. .
La crisis de las marcas consagradas
¿Cómo lograr el “rejuvenecimiento” de las marcas?
Si quieres aprovechar el futuro, debes "aprovechar a los jóvenes"
Casi todas las marcas consagradas no pueden escapar al "impacto". La tradicional marca china Wufangzhai, de 99 años de antigüedad, también se enfrentó antes al problema del "rejuvenecimiento". “En 2016, sentimos el crecimiento de la nueva generación de grupos de consumidores y propusimos rejuvenecer la marca, pero en realidad no se implementó”, dijo con franqueza Xu Wei, subdirector general de Wufangzhai.
La sensación de crisis proviene del crecimiento. "En el campo de los tradicionales dumplings de arroz, no hay oponente que pueda competir con nosotros". Pero en el nuevo campo del consumo de alimentos, Xu Wei claramente tiene una sensación de crisis. "Muchas marcas nuevas no tienen una acumulación a largo plazo y ni siquiera cuentan con el apoyo del sistema de la cadena de suministro. Pero si innovan en productos y marcas, pueden ganarse las mentes de los consumidores jóvenes de una sola vez". La preocupación proviene de los jóvenes. No está segura de si los productos tradicionales atraerán a los jóvenes en el futuro. "Si no logramos capturar los corazones de los jóvenes, la marca puede ir cuesta abajo".
, coincidió Yu Ruixuan, subdirector general de Tongrentang Health. "A los jóvenes realmente no les gustan las píldoras tradicionales. Ahora están hablando de 'salud punk'. También estamos pensando en el proceso de avances, ¿cómo satisfacer las necesidades de los jóvenes en esta era, cree Yu Ruixuan, si lo hacemos?" Si queremos aprovechar el futuro, debemos "apoderarse de los jóvenes".
White Rabbit siempre ha realizado actividades conjuntas transfronterizas. Ha cooperado sucesivamente con la marca de moda de lujo francesa "Agnes B.", el Museo Nacional de China, Hong Kong Pacific Coffee y otras marcas para lanzar una serie de productos transfronterizos de marca compartida. El más representativo es el "White Rabbit Cream Lipstick" lanzado conjuntamente por White Rabbit y Maxam en 2018. El primer lote se agotó en medio segundo y se convirtió en un tema candente en las redes sociales.
El renacimiento de una antigua marca
Internet, transfronterizo, nueva IP...
Esto ha roto la brecha generacional entre marcas consagradas y consumidores jóvenes.
El Instituto de Investigación Qianzhan resumió una vez "las razones de la crisis de las marcas tradicionales de China", entre las cuales "la promoción de la marca no puede mantenerse al día y el conocimiento del marketing en Internet es deficiente". Las viejas historias de marcas consagradas no son suficientes para impresionar a los consumidores, y muchas marcas consagradas han comenzado a centrarse en la "marca compartida transfronteriza" y la "conexión a Internet".
El primer intento de White Rabbit de cruzar la frontera fue en 2015. La marca francesa de moda de lujo "Agnes B." fundó White Rabbit con la esperanza de abrir el mercado chino de forma transfronteriza. En ese momento, algunas marcas nacionales con las que intentaron contactar fracasaron.
“Las formas transfronterizas son muy comunes en el extranjero, pero en ese momento la mayoría de las marcas nacionales todavía dudaban y estaban preocupadas por este modelo”, dijo Shen Qinfeng, subdirector general de Guanshengyuan Food, antes de que White Rabbit lo confirmara. la cooperación Después de realizar mucha investigación preliminar, la razón final confirmada también es muy simple: probar las aguas en busca de "rejuvenecimiento".
Esta prueba de aguas trajo nuevos cambios a White Rabbit y también abrió la perspectiva de Shen Qinfeng. Las marcas tradicionales de larga trayectoria tienen presupuestos de publicidad y canales tradicionales limitados, pero pueden aportar vitalidad a través de la cooperación entre marcas.
Wufangzhai "se esfuerza por convertirse en un alud de tierra en la industria publicitaria china". En 2018, Wufangzhai, una marca de casi un siglo de antigüedad, se lanzó con éxito con el mágico anuncio de "Gordo de blanco, sólo para mañana". Desde entonces, Wufangzhai ha producido más anuncios a nivel de pantalla: Wufangzhai Salted Duck Egg Advertisement (nueva versión), que ha sido aclamado como "un deslizamiento de tierra que lucha por convertirse en un flujo de escombros en la industria publicitaria china" y ha ganado mucha popularidad en Weibo y Bilibili. Casi 3,5 millones de visitas.
En 2018, el mágico anuncio de Wufangzhai “White Fat, Only Tomorrow” “no estaba preparado” para su estilo e imaginación. Desde antes de la cooperación hasta la aparición del anuncio, las preocupaciones de Xu Wei siempre estuvieron ahí. "La innovación es antitradición. Teníamos miedo de los avances antes de empezar, por eso nunca probamos este estilo.
"Después de su transmisión, los consumidores mayores dijeron que no podían entenderlo, pero este anuncio se ganó inesperadamente el amor de los jóvenes.
El hijo de Xu Wei nace después del año 2000. Cada vez que tiene nuevas ideas, siempre Pregunte la opinión de su hijo: “¿Qué opinas de la fuente? "¿Puedes aceptar esta declaración?" "Después de la comunicación, Xu Wei se dio cuenta: "Los jóvenes no rechazan la comida china, pero faltan canales y métodos de comunicación entre las marcas tradicionales chinas y los jóvenes, al igual que una brecha generacional. "
Para romper la brecha generacional, Xu Wei cree que sólo podemos "seguir intentándolo". "Ya sea que tengamos éxito o fracasemos, sólo podemos seguir buscando formas y medios.
Comentarios internos
Ding Huimin, secretario general de la Asociación Empresarial de Marcas Tradicionales de Zhejiang y experto en la base de datos de expertos del Comité de Marcas Tradicionales de China, dijo: “ Las marcas consagradas pueden utilizar más métodos nuevos para que los consumidores las experimenten. Esta es una era de integración transfronteriza y cualquier intento es digno de reconocimiento. Sin embargo, lo transfronterizo no es en absoluto algo irrelevante, pero debe ser respaldado. por su propia connotación de marca. ”
Adoptar el comercio electrónico
El patrimonio cultural y la creatividad son nuestras mayores ventajas.
En 2018, Tmall lanzó la “Acción de Tendencia Nacional” para ayudar a las marcas nacionales y de larga tradición a “conectarse en línea”. En el proceso de ponerse en contacto con marcas consagradas, Jin Que, responsable de Tmall Guochao, se enteró del "dilema" de las marcas consagradas: generalmente enfrentan problemas como el envejecimiento de la marca, la innovación insuficiente, la contracción del mercado y la caída. competitividad. Especialmente en la era de Internet y la economía digital, las marcas consagradas generalmente enfrentan el desafío de la transformación y actualización digital, y algunas marcas incluso experimentan crisis operativas. "Cómo adaptarse a la nueva era" es su necesidad más urgente.
En el equipo de Ma Zhi Health, la generación posterior a los 90 ha asumido gradualmente el papel de "líder principal" y sus formas de pensar y tradiciones se integran y chocan constantemente.
Su, responsable de marca y marketing, nace en 1995. No se tomará demasiado complicada la innovación de marcas consagradas. "Sólo queremos romper los estereotipos del mundo exterior y esperamos que sea más joven y diverso".
En la tienda Mazhi Health Shuangjing, hay una pared perforada similar al logo de Internet. celebridad: con diferentes cajas de embalaje coloridas en la tienda que proporcionan un mayor impacto visual. Además, hay experiencias Polaroid y VR gratuitas, así como degustaciones ocasionales de té perfumado. Todas estas fantásticas ideas fueron ideadas por empleados jóvenes.
Cuando se le preguntó si había alguna presión para usar la marca anterior, Su simplemente respondió "no". "Además del lápiz labial y el café, las industrias culturales y creativas de la Ciudad Prohibida también están cambiando. Todas quieren ser más jóvenes y aprovechar el mercado joven. Él cree que alguien debe impulsar el juego". "Es imposible quedarse quieto, ¿verdad? Si no rompes el juego, siempre habrá otras empresas que lo hagan. Este es un problema muy real."
¿Cómo impresionar a los jóvenes? Jinque cree que en términos de operaciones en línea, resaltar la herencia cultural y la creatividad de las marcas consagradas es la mayor ventaja que las distingue de otras marcas y, a menudo, puede afectar a los jóvenes.
Comentarios internos
Jin Que, el responsable de Tmall Guochao, dijo: Según los datos proporcionados por Tmall, entre las más de 1.000 marcas chinas tradicionales en 2008, 438 Más de la mitad de las marcas se han apostado por Tmall, y este año esta proporción ha superado las 70 y se acerca a las 80. Las marcas consagradas que se han desarrollado bien en los últimos años tienen una característica común: adoptan activamente Internet, logran "renacer conectándose a Internet" y rejuvenecen.
Nuevas ideas sobre marcas consagradas
¿Cómo equilibrar "herencia" e "innovación"?
La consideración de la “proporción” es muy importante.
Cómo equilibrar la "herencia" y la "innovación" es otro problema difícil al que se enfrentan las marcas consagradas. Desde el comienzo de la marca compartida transfronteriza, ha habido un problema de "experiencia del consumidor" en la industria, que también va acompañado de la consideración de la "proporción" por parte de las marcas consagradas.
En la entrevista, varios responsables hablaron de las distintas voces de las marcas en el camino hacia la innovación, que consideraban “normal”. Yu Ruixuan cree que la innovación requiere un espíritu valiente. Shen Qinfeng dijo que no se detendría a esperar varias voces, de lo contrario siempre sería un "seguidor".
“Hemos intentado mucho durante este proceso y habrá experiencias fallidas, pero eso no nos impedirá seguir haciendo cosas más jóvenes”. Este proceso es difícil de "copiar" y "aprender del mismo".
Cada marca consagrada es un "caso" con su propio campo, región y mercado, y se enfrenta a diferentes entornos y competencias. Si hay algo que vale la pena observar sobre la innovación de las marcas consagradas, cree que es “inseparable del núcleo y la cultura de la marca” y la “precaución”. "Después de todo, es una marca de propiedad estatal. No se pueden hacer cosas que dañen a la marca y a los consumidores y luego innovar".
A menudo hay más presión detrás de la transformación y la innovación de las marcas consagradas. Fueron necesarios 5 años para que el concepto de "Conocer la Salud" se hiciera realidad. Durante este período, la base de producción de Beijing Tongrentang Health Pharmaceutical Co., Ltd. en Daxing construyó su primera tienda No. 0, con 36 escenarios de consumo. Las escenas de terapia dietética y consulta en la tienda Shuangjing fueron extraídas y copiadas de la tienda No. 0... Ver en Yu Ruixuan Vamos, Zero Store es como un bloque de construcción, un modelo original, y también es el primer paso que se debe dar. "Primero tenemos que hacer un modelo. Si no pulimos nada, abriremos la tienda inmediatamente. Es demasiado agresivo."
Abrir una tienda de bebidas no es difícil, pero aunque parezca fácil de conseguir , una marca consagrada tiene muchos problemas por resolver. Durante la entrevista, Yu Ruixuan dijo varias veces que era "demasiado difícil, muy difícil". "Lo más difícil en los últimos cinco años es que tienes que hacer de esto lo que quieres. Cada vínculo es difícil".
¿Por qué es difícil? "Cuando no hay una orientación al mercado, los problemas a los que nos enfrentamos están todos dentro del equipo. También hay que considerar si el mecanismo permite dar ese paso". Xu Wei cree que se trata de un problema inevitable para las empresas tradicionales chinas. "Todos están atrapados en la experiencia original. No es que no quieran innovar, pero es difícil dar ese paso".
Desde el primer anuncio en el círculo de consumidores hasta encontrar su propio posicionamiento, Wufangzhai utilizó Un año de prueba y error. "Esto puede resultar difícil para muchas empresas tradicionales chinas. Me temo que perderán muchas oportunidades". Xu Wei siente que muchas marcas consagradas tienen miedo de "dejar ir y jugar" debido a problemas con los mecanismos corporativos.
La estructura de la empresa y las capacidades de innovación organizacional son los elementos centrales que Xu Wei cree que respaldan la innovación de la marca. "El conocimiento de los tomadores de decisiones en marcas consagradas es muy importante. Debemos tener la determinación de lograr avances y el coraje de dejar ir a los jóvenes".
(Fuente: Chengdu Business News)